Avant de s'inscrire à un programme de fidélité indépendant, il est important que les hôtels réfléchissent aux raisons pour lesquelles les programmes de fidélité de marque tels que Marriott Bonvoy et Hilton HHonors ajoutent de la valeur. Ces types de programmes de fidélisation incitent les clients à réserver avec une marque en offrant des incitations expérientielles et monétaires.
Les incitations expérientielles incluent des choses comme le surclassement de chambre, le Wi-Fi et le départ tardif qui incitent les voyageurs fréquents à réservation via un programme de fidélité, car ils bénéficient en fait d'un meilleur traitement que le client moyen. Les incitations financières permettent aux membres du programme de fidélité de bénéficier de niveaux de propriété plus élevés, ce qui peut également favoriser la fidélité. Par exemple, un voyageur d'affaires Marriott Courtyard fréquent peut accumuler des points et les utiliser pour un séjour dans des hôtels W où il n'aurait normalement pas séjourné. En séjournant dans un établissement de niveau supérieur au sein du réseau, ce client a désormais une perception auréolée de la marque Marriott dans son ensemble.
Vers 2010, les hôtels indépendants ont pris note de la croissance massive des marques programmes de fidélité et regroupés via des programmes comme iPrefer (par Preferred Hotels & Resorts) et Stash Hotel Rewards.
Une étude d'avril 2018 par Oracle Hospitality (study here) met en évidence la dynamique qui a aidé de tels programmes à se développer. À savoir, il existe un décalage entre les perceptions des hôtels sur les programmes de fidélité et la réalité de ces programmes. Selon l'étude, les directeurs d'hôtel estiment que 61 % des clients s'inscrivent à des programmes de fidélité alors qu'en réalité, seuls 24 % le font. De même, les hôtels estiment que 54 % des clients trouveront les offres pertinentes alors qu'en réalité, seuls 22 % des clients pensent que les offres des programmes de fidélité sont pertinentes.
Revinate résume les données de l'étude de fidélité d'Oracle
Juste parce que les hôtels surestiment la valeur de Les programmes de fidélité ne signifient pas qu'ils n'ajoutent pas de valeur. En fin de compte, même de petits volumes de réservations supplémentaires peuvent toujours générer un retour sur investissement élevé. Les hôtels indépendants doivent donc toujours envisager de rejoindre un programme de fidélité indépendant mais devrait le faire avec des attentes réalistes.
Les programmes de fidélité indépendants qui essaient d'imiter les programmes de marque fonctionnent rarement. Les hôteliers intelligents savent que les points ne sont généralement pas pertinents lorsqu'il s'agit du monde des indépendants, car réserver auprès d'un autre établissement du réseau n'a aucun impact sur la fidélité à votre propre établissement. La page de destination des hôtels de destination & Resorts’ Le programme Destination Delivers témoigne de la disparition des points pour les hôtels indépendants :
"Ce club de fidélité unique regorge d'avantages. Pas de points."
~ Destination Hôtels & Resorts
Un 2019 L'étude Revinate montre que les groupes comptant plus de 50 hôtels peuvent parfois bénéficier de programmes basés sur des points, tandis que les groupes plus petits (moins de 50 établissements) bénéficient rarement de tels programmes.
Quand la fidélité les membres reçoivent des points vers un programme comme Marriott Bonvoy, leur fidélité se renforce envers l'entreprise Marriott plutôt qu'envers une propriété individuelle ou une sous-marque. Le problème avec ce que nous appelons ‘loyauté indépendante 1.0’ (par exemple, iPrefer et Stash Rewards) est l'idée fausse que la fidélité est en fait construite envers une propriété spécifique.
Là où des programmes tels que iPrefer et Stash Rewards fonctionnent toujours avec des modèles de système basés sur des points datés, Guestbook Rewards est un nouveau type de programme de fidélité qui est plus en phase avec la façon dont le voyageur d'aujourd'hui se comporte et réserve.
Il convient de noter que Preferred Hotels & Resorts dispose d'une infrastructure de vente et de relations avec des conseillers en voyages qui apportent des affaires importantes à son portefeuille. L'entreprise offre également des avantages liés à l'achat de coûts. Ainsi, bien que l'accessoire de valeur iPrefer soit à notre avis relativement faible, il existe d'autres facettes du programme qui sont définitivement attrayantes pour les hôtels indépendants.
Guestbook Rewards comprend que fidéliser véritablement les clients aux propriétés indépendantes en leur donnant des points à dépenser dans d'autres propriétés est un exploit presque impossible. En conséquence, la Société s'est positionnée comme un moyen d'augmenter la conversion sur les sites Web des hôtels via des offres et des remises en argent.
Les clients choisissent entre trois options : 5 % de remise en argent, 5 % de dons caritatifs ou 15 % d'argent pour le voyage qui peuvent être utilisés dans le réseau The Guestbook d'environ 700 hôtels. En offrant du cashback via un tiers, les clients de l'hôtel peuvent contourner les clauses de parité tarifaire avec les OTA et créer leur propre version d'un programme d'offres privées comme de nombreuses marques le font aujourd'hui et tirer parti des tarifs exclusifs du réseau de fidélité pour générer plus de réservations directes .
Les hôtels indépendants devraient explorer le livre d'or parce qu'ils veulent inciter les réservations directes sans rompre la parité, et non parce qu'ils s'attendent à des réservations importantes de la part des membres du programme de fidélité The Guestbook. Alors que les attentes devraient être modestes, la société offre désormais une « garantie de livre d'or » de compensation complète de ses frais avec de nouvelles affaires entrantes. À leur crédit, The Guestbook l'a reconnu et a développé un plugin Chrome appelé Gopher qui aide les navigateurs Internet à trouver les meilleures offres d'hôtels en scannant les sites Web des hôtels en temps réel.
Selon la boutique Google Chrome, le Le plugin Gopher compte environ 3 600 utilisateurs, il est donc peu probable qu'il augmente le volume de matériel pour les clients aujourd'hui, mais il a le potentiel de résoudre le problème et démontre clairement que le livre d'or a une meilleure idée des tendances technologiques et comportementales sur Internet que la plupart de ses concurrents. Le livre d'or affirme qu'il compte également un nombre similaire d'utilisateurs dans l'App Store Safari, mais Apple ne publie pas de chiffres.
Gopher a pris la file d'attente d'une société appelée Honey whic h permet aux acheteurs de vérifier les prix lors de leurs achats sur des sites de commerce électronique. Bien que la stratégie Gopher ne semble pas encore avoir porté ses fruits pour The Guestbook, le Honey le plug-in a atteint plus de 10 millions d'utilisateurs, ce qui témoigne de la plus grande opportunité autour de la vérification des prix des acheteurs en ligne si l'équipe peut déterminer la bonne stratégie de croissance à moyen et long terme.
Indépendant Les hôtels qui cherchent à augmenter les réservations directes peuvent bénéficier de l'adhésion à un programme comme The Guestbook, mais les avantages peuvent varier d'un établissement à l'autre. Il est donc important que les hôteliers lisent les avis authentiques des pairs et demandent des références non modérées pour évaluer correctement le programme.
Indépendant Les hôtels devraient considérer le programme The Guestbook comme un substitut à une plateforme de réservation directe comme Stay Wanderful qui offrent des récompenses pour les réservations directes, mais peuvent être utilisées en tandem avec des plateformes telles que Triptease. Là où The Guestbook se concentre étroitement sur la facilitation des offres, les plateformes comme Triptease ont une optimisation de la conversion de site Web plus complète et basée sur les données approche. Stay Wanderful se trouve quelque part au milieu.
Nous nous sommes entretenus avec Dev Dugal de The Guestbook pour savoir où en était la loyauté indépendante et où elle va.
Dev apporte un point de vue intéressant à la discussion, ayant auparavant possédé sa propre entreprise hôtelière et ayant également travaillé dans plusieurs organisations hôtelières de taille moyenne avant de se lancer dans les logiciels et la technologie hôteliers. Dev a progressé rapidement dans sa carrière en tirant parti d'une combinaison unique de compétences interpersonnelles et d'adaptabilité technique.
En tant qu'hôtelier, Dev a toujours été un expert en technologie qui cherchait constamment à mettre en ?uvre de nouvelles technologies et stratégies de marketing pour ses hôtels. Son histoire fournit une feuille de route aux spécialistes du marketing hôtelier compétitifs qui cherchent à battre la concurrence, ainsi qu'aux hôteliers qui aspirent à tirer parti de leurs compétences en hôtellerie pour bâtir une carrière réussie dans la technologie.
Dev est largement considéré dans la communauté hôtelière comme un gourou du réseautage et un expert en marketing, nous avons donc eu la chance de le rattraper entre ses jets.
Le Dev Dugal du Livre d'Or
Parlez-nous de votre carrière dans l'hôtellerie.
J'ai commencé ma carrière dans l'hôtellerie en tant que barback dans certains des bars les plus fréquentés de LA. Finalement, je suis devenu barman, directeur et j'ai finalement ouvert mon propre bar à DTLA en 2006 appelé The Redwood. Le commerce du bar était très excitant mais une fois que ma femme et moi avons fondé une famille, j'ai cherché un rythme de vie différent et non les nuits de 3 heures du matin. Je suis donc passé à l'espace hôtelier en 2008 en rejoignant une entreprise familiale d'hôtellerie appelée Globiwest Hospitality en tant que vice-président du marketing et du marketing. IL. J'ai immédiatement été chargé d'aider au lancement du premier hôtel de charme indépendant à Brooklyn, l'Hôtel Le Bleu. Ensuite, rejoindre bringonHOTELS en tant que vice-président des ventes et de l'amp; Marketing, j'ai dirigé la vision marketing de 16 hôtels sur la côte californienne et à Chicago. Au cours de ces deux fonctions, je me suis lancé le défi de suivre une formation polyvalente en Revenue Management, Operations et Finance. Plus important encore, j'ai aimé travailler à la réception et au ménage pour rester ancré au c?ur de l'hôtel. J'ai fait une pause en 2014 pendant quelques années pour créer une organisation à but non lucratif axée sur la construction d'écoles dans les bidonvilles de l'Inde et je suis rentrée en rejoignant une équipe formidable au Guestbook en 2017.
Je me considère comme un connecteur d'idées et de personnes. L'hospitalité me donne cette plate-forme pour briller, parcourir le monde et avoir un impact sur les entreprises. Je suis également attiré par les hôtels de charme plutôt que par les marques, car ils permettent beaucoup plus de créativité avec une expérience organisée élevée pour le client.
Certaines de mes périodes les plus difficiles dans les hôtels ont été de travailler avec les propriétaires pour saisir clairement les concepts de marketing numérique. Semblable à la façon dont les gens se prescrivent un diagnostic après avoir lu WebMD, les propriétaires d'hôtels ont souvent dicté la direction du marketing avec des mots à la mode comme PPC ou SEO, mais sans jamais les comprendre complètement. Ce fut une bataille constante, mais j'ai réussi à relever ces défis et ces avancées, laissant finalement les analyses parler d'elles-mêmes.
Quelle était une technologie sans laquelle vous ne pourriez pas vivre dans votre ancien rôle dans l'hôtellerie ?
Google Analytics a toujours été un outil solide à utiliser comme source d'analyse. Il fournit tellement de données en un seul endroit pour voir en temps réel le succès des stratégies intégrées. L'un des outils les plus importants de ces dernières années était l'outil CRM. Il a fourni un paysage pour travailler tout au long du cycle de vie de l'expérience client et les points de contact numériques ont été un élément essentiel du succès.
Quand avez-vous commencé à vous intéresser à l'exploitation technologie pour devenir un meilleur hôtelier ?
Je pense que cela a commencé lorsque j'ai fait mes premiers pas dans l'immobilier en tant qu'agent. Au début des années 2000, j'ai vu des agents chevronnés frapper aux portes et acheter des annonces dans les journaux. J'ai réalisé que tirer parti de la technologie était le moyen le plus efficace que de frapper aux portes. J'ai donc lentement construit une base de données d'e-mails à plus de 15 000 et envoyé une newsletter mensuelle pour la génération de prospects.
Avec la même logique, j'ai remarqué cette tendance dans l'espace hôtelier en 2008. Après la crise financière, les hôtels se bousculaient pour les affaires et dépendaient fortement des OTA. Avec l'aide du commerce électronique et des solutions intégrées, je savais que c'était aussi l'avenir des hôtels. Je suis devenu un lecteur avide des leaders de l'industrie et j'ai tiré parti des meilleures pratiques marketing peu de temps après.
En tant qu'hôtelier, quelle a été votre plus grande frustration avec les fournisseurs de technologie ?
L'une de mes plus grandes frustrations avec les fournisseurs de technologie est le sournois "Renouvellement automatique". J'ai été brûlé par un vendeur au début de ma carrière hôtelière et ils ne voulaient pas me laisser sortir du contrat. En discutant avec des amis dans l'entreprise, j'ai découvert que c'était un point douloureux partagé. Après ce premier incident, j'ai pris la décision de ne plus jamais laisser cela se reproduire et de continuer à partager ma technique avec les hôteliers aujourd'hui.
Juste après avoir signé un accord avec un fournisseur, j'ai immédiatement leur envoyer un e-mail indiquant mon avis de non-renouvellement. Littéralement le lendemain du séchage de l'encre. L'avis indique que nous n'avons pas l'intention de renouveler et discuterons de l'option à la fin de la période de renouvellement. Plus important encore, je leur demande de le confirmer par écrit par courrier électronique. Cela laisse une bonne piste d'audit pour tous les membres de mon équipe et avec le fournisseur en cas de changement de direction.
Quelle est la plus grande idée fausse que les hôteliers ont à propos de la technologie ?
Certaines personnes ont tendance à trop analyser la technologie. J'aime que nous ayons la capacité de tester des produits et des solutions A/B. Cependant, certains hôteliers ne sortent jamais de la grille de départ. L'un de mes mentors m'a vraiment affiné et m'a appris le dicton séculaire : « La perfection est l'ennemi du bien. Il a été le premier leader qui m'a forcé à rompre avec les habitudes précédentes de « bien faire les choses » et à simplement commencer. Il a dit de bien faire les choses et de nettoyer le désordre en cours de route. Avec cela en main, nous avons pu tester de nombreuses nouvelles technologies et stratégies marketing.
Parlez-nous de votre parcours d'hôtelier à technologue ?
Ce qui est amusant, c'est que j'ai commencé ma carrière en tant que nerd en informatique. J'ai obtenu un diplôme en systèmes d'information informatique à l'université et j'ai passé le début de ma carrière à coder dans une cabine avec le développement .NET et SQL. J'ai commencé à être barman la nuit pour faire une pause dans le monde de la technologie. D'une certaine manière, la technologie a toujours fait partie de moi avant de devenir hôtelier. Maintenant, je suis capable d'exploiter et d'avoir une réelle passion pour relier ces points à la stratégie commerciale.
Quelle a été la partie la plus difficile du passage des hôtels à la technologie ? strong>
Pour moi personnellement, perdre un peu de l'humain et du pouls de l'hôtel. Avec la technologie, il est très facile de n'avoir que des relations numériques. Être un hôtelier offrait l'opportunité d'être à la réception, de se promener dans la propriété et de se connecter avec des clients du monde entier. Ces éléments me manquent.
Le livre d'or est devenu le leader de la fidélisation indépendant et a perturbé les opérateurs historiques en très peu de temps - qu'est-ce qui motive cette croissance ?
Le Livre d'Or est la première et unique plateforme de fidélité Cash Back pour les hôtels indépendants et boutique. Nous travaillons avec plus de 700 hôtels dans plus de 65 pays pour augmenter le taux de conversion des réservations directes sur le site Web d'un hôtel de plus de 20 %. Les invités ont la possibilité de gagner et d'échanger l'une des 3 options ; 5% de remise en argent sur leur séjour, donnez ces 5% à un organisme de bienfaisance de leur choix, ou 15% de Trip Cash pour un futur séjour dans le livre d'or dans l'une de nos propriétés à travers le monde. Pas de frais d'installation. Aucun engagement. Annulez à tout moment.
Imaginez que vous allez ouvrir demain l'hôtel de vos rêves. Quel genre d'hôtel serait-ce ?
Boutique indépendante, Select-Serve peut-être avec un bar dans le hall. Je suis un grand partisan du centre-ville de LA et je pense qu'il existe également des opportunités sur des marchés comme Oakland. 75-100 chambres rendant hommage aux artistes de rue locaux. Je suis aussi un grand fan du concept lit+boisson. Bar au rez-de-chaussée et peut-être 40 clés au-dessus dans un espace intégré. Je ne peux pas encore révéler de noms car j'ai déjà certains domaines sécurisés. ;-)
Quelle technologie utiliseriez-vous dans votre hôtel ?
PMS basé sur le cloud, CRS robuste avec intégration significative de la gestion des canaux, soutenue par un CRM facile à utiliser. Un concierge intelligent IA, réduisant éventuellement la dépendance à la réception et bien sûr une plate-forme de récompenses, The Guestbook !
Quel conseil donneriez-vous aux hôteliers qui ont des rêves ? de travailler dans la technologie un jour ?
Lisez (des livres, pas des médias sociaux) + sourcez des mentors. Les mentors ont fait partie intégrante de la trajectoire de ma carrière. Équilibré avec ce que vous apprenez des livres avec l'expérience de la vie réelle des mentors. Connaissance du livre + connaissance de la rue.
Quel podcast, newsletter ou livre recommanderiez-vous aux hôteliers de lire s'ils souhaitent éventuellement passer à la technologie ? p>
Glenn Haussman a une série de super podcasts (No Vacancy). J'adore lire sur les stratégies de réservation directe, donc le blog Triptease, les newsletters OTA Insight et les webinaires sont sous-estimés. Un webinaire interactif gratuit avec des questions-réponses en direct est l'un de mes endroits préférés pour apprendre.
Quel est votre hôtel préféré dans le monde et pourquoi ? p>
Actuellement, je creuse la marque CitizenM. Cela allait simplement à contre-courant et accordait la priorité à l'expérience client. Par exemple, ils sont allés avec des lits king size alors que tout le monde restait avec Queens. Leur fondateur a dit quelque chose comme : « Si une voiture est Tesla, alors un hôtel est CitizenM ». J'aime ça et leurs hôtels sont géniaux.
Quelle est la technologie la plus excitante que vous ayez vue dans le domaine de la technologie hôtelière ces derniers temps ?
L'équipe de Go Moment a travaillé sur une technologie d'IA soignée avec son concierge intelligent. La technologie devient de plus en plus intelligente avec plus de points de données et l'interaction du point de vue des clients est transparente.
Qu'est-ce que la plupart des gens ne savent pas sur vous ? strong>
Récemment, j'ai déménagé notre famille de quatre personnes du confort de Los Angeles en Espagne ! Nous donnons à nos enfants l'opportunité d'être des citoyens du monde et de perfectionner mes compétences pour devenir un véritable nomade numérique. Expériences sur les choses.
