Commençons par le début : que sont les publicités PPC ? Les publicités au paiement par clic sont un type de publicité numérique dans lequel l'annonceur paie des frais à l'éditeur chaque fois que quelqu'un clique sur ses publicités. Google AdWords est la plus grande plate-forme publicitaire PPC, et les annonces PPC de Google peuvent également apparaître dans les résultats de recherche Google sur d'autres produits Google, comme Google Maps. Les annonces PPC peuvent être du texte, des images, des vidéos et d'autres formats, et les emplacements sont attribués via une vente aux enchères dans laquelle le plus offrant (l'annonceur prêt à payer les frais par clic les plus élevés) obtient le meilleur emplacement. Par exemple, dans les résultats de recherche Google, l’annonce en haut des résultats de recherche a un coût par clic plus élevé que la troisième annonce dans les résultats de recherche. Mais Google n'est pas le seul éditeur d'annonces PPC dans le secteur hôtelier ; Expedia et Booking.com proposent tous deux des publicités PPC sur leurs plateformes, où les hôtels peuvent payer un supplément pour un placement optimal de leurs annonces Expedia ou Booking.com.

Nous discuterons de la configuration des campagnes plus en détail plus tard, mais sachez que les campagnes PPC offrent quelques avantages principaux aux hôteliers, notamment un contrôle strict du budget, une notoriété accrue de la marque, des options de ciblage détaillées et un retour sur les dépenses publicitaires mesurable.

When you’re considering launching PPC ads that will appear in Google search results, one of the prerequisites to building your ad campaign is conducting keyword research. In order to build an ad that’s relevant and will get good visibility, you need to understand what your potential guests are searching for. It might be intuitive to base your campaign on keywords that include your hotel’s exact name, but that would mean your campaign would only show to shoppers who are typing your hotel’s name into Google, thus limiting your reach. If your hotel is near the Atlanta airport, you might also want to appear in searches for “Atlanta airport hotels” or “hotels near ATL.”

Google provides a keyword research tool within the AdWords interface. With this tool, you can not only discover new keyword ideas, but you can also get a sense for the search volume and cost per click (CPC) of keywords you want to target. For instance, “Atlanta hotels” might get a lot of volume, but it also has more competition, so the CPC is likely higher than a lower-volume phrase, such as “midtown Atlanta hotels.” If your hotel is in Midtown and you don’t have the budget for expensive clicks, then maybe you focus your ads on Midtown-related keywords instead of more broad “Atlanta hotels.”

Once you’ve narrowed down keywords to target, you’ll want to craft clear and compelling ad copy for your ad. Google Ads include a Headline, which is the short line of blue text at the top of the ad, and a Description, which is the longer strings of text that appears beneath the Headline. Google can shuffle between several different Headline and Description options, so it’s a good idea to create a few of each. Strong ad copy will include your hotel’s unique selling points, relevant keywords, and a call-to-action that encourages users to click on the ad and book on your website. Many hotels include mention of any benefits guests can enjoy when they book direct – this helps the ad stand out among ads from OTAs. 

Chaque annonce PPC est liée à une page de destination ; pour maximiser le taux de conversion et optimiser l'expérience utilisateur, vous souhaiterez utiliser des pages de destination pertinentes par rapport aux termes de recherche. Il peut être judicieux d'avoir une page de destination unique pour chaque annonce que vous diffusez, complétée par les photos, le contenu et l'incitation à l'action les plus pertinents. Il est également important que votre site Web soit optimisé pour les mobiles et ait des temps de chargement rapides, sinon les utilisateurs quitteront immédiatement votre site, ce qui vous donnera un taux de « rebond » élevé, ce qui peut nuire aux performances de votre site.

To create a PPC campaign on big platforms like Google and Bing, you’ll first choose your campaign type, which could be text, video, or display. You’ll then set targeting options (location, devices, timing, etc.), specify your budget and bid strategy, create your ad copy, and provide a landing page. Additional options (called “ad extensions”) are available to enhance your ad, such as Sitelinks, which callout other relevant links to your site, and Image extensions, which allow you to publish photos alongside your text ads. In general, Google and Bing both work well for hotels, although Google will typically generate 10x the traffic of Bing, but since you pay per click, there’s no harm in launching Bing as well.

Étant donné que vos campagnes PPC dépensent de l'argent quotidiennement et génèrent de nombreuses données de performances, il est important de définir des objectifs et de maintenir une routine de surveillance et d'optimisation des performances des campagnes. Régulièrement, vous souhaiterez suivre les impressions, les clics, le taux de clics, le taux de conversion, le coût par clic et le coût par acquisition. Si vous remarquez que le taux de clics diminue au fil du temps, vous souhaiterez peut-être mettre à jour votre texte publicitaire pour rendre votre annonce plus attrayante. Ou si vous remarquez une baisse de votre volume d'impressions, vous devrez peut-être augmenter légèrement vos enchères pour devenir plus compétitif et obtenir plus de visibilité. Google propose plusieurs outils pour vous aider à comprendre et à améliorer vos performances tout en restant sur la bonne voie par rapport à votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires.

Les publicités PPC sont diffusées avec un budget afin que vous restiez maître du montant dépensé par vos campagnes. Vous pouvez définir des budgets au niveau de la campagne qui sont limités par un objectif de retour sur les dépenses publicitaires ou par un plafond de dépenses quotidiennes. Par exemple, vous êtes peut-être prêt à dépenser 100 $ par jour en publicités, mais vous souhaitez maintenir un retour sur les dépenses publicitaires de 5 : 1, ce qui signifie que chaque 10 $ que vous dépensez génère 50 $ de revenus. Vous pouvez apporter des ajustements manuels à votre stratégie de dépenses ou tirer parti des enchères automatiques de Google pour faire le gros du travail à votre place.

Vous souhaitez lancer des publicités PPC, mais vous ne disposez pas de la bande passante nécessaire pour les diffuser en interne ? De nombreux hôteliers trouvent utile de s'associer à un expert pour externaliser la gestion PPC. Plusieurs fournisseurs qui fournissent une connectivité de métarecherche, tels que Koddi et WIHP, proposent également la gestion du PPC, ou recherche payante. Un autre choix populaire consiste à travailler avec une agence comme Bookassist, SHR ou Screen Pilot qui peut gérer toutes vos campagnes publicitaires en plus des relations publiques, de la gestion de sites Web, etc. Lorsque vous travaillez avec un fournisseur ou une agence, vous paierez généralement des frais de gestion qui correspondent soit à des frais mensuels fixes, soit à un pourcentage de vos dépenses publicitaires. Même si vous finirez par payer un peu plus dans cet arrangement par rapport à la gestion en interne, vos campagnes peuvent également être plus performantes, car vous pouvez exploiter l'expertise approfondie qu'offrent ces sociétés.

Prêt à commencer à promouvoir votre hôtel via des publicités PPC ? La publicité au paiement par clic peut être un excellent moyen d'acquérir plus de visibilité et de générer plus de revenus tout en dépensant un budget spécifique. Les publicités PPC sont rapides à configurer, relativement simples à gérer et suffisamment flexibles pour fonctionner pour des hôtels de toutes formes et tailles. Et comme ces publicités permettent la personnalisation et le ciblage, le PPC peut être un complément intéressant à toute autre stratégie marketing et peut vous aider à augmenter votre part directe.