Le rôle de la narration dans l'offre pour les réservations directes et répétées

Les réservations directes et répétées s'apparentent au Saint Graal dans l'industrie hôtelière. En mettant en évidence vos arguments de vente uniques auprès des clients potentiels, vous pouvez les encourager à faire un pas supplémentaire et à réserver via votre site Web plutôt que via les OTA, et espérons les voir revenir. Un hôtel qui sait comment positionner son caractère unique auprès des voyageurs est le Good Hotel London.

Construit à l'origine aux Pays-Bas en tant que centre de détention pour immigrants, l'hôtel flottant a subi une rénovation luxueuse et un voyage en mer vers arrivez dans le quartier londonien de Newham, où il opère depuis les quais historiques de Royal Victoria. Comme si cela ne suffisait pas à différencier l'établissement, le Good Hotel London, qui fait partie du Good Hotel Group, opère dans le cadre d'un « profit pour le non-lucratif » modèle, mettant ses bénéfices au profit de causes sociales telles que Niños de Guatemala en Amérique centrale, et le programme Good Training de l'entreprise, qui offre une formation et un emploi aux défavorisés du Newham Borough Council.

Good Hotel Le directeur des opérations mondiales du groupe, Liutauras Vaitkevicius, nous parle des efforts déployés par le groupe pour aider ses clients (et clients potentiels) à comprendre leurs objectifs sociaux, et comment cela les aide à encourager les réservations directes et répétées.

Où avez-vous commencé dans l'industrie hôtelière ?

J'ai commencé ma carrière dans l'hôtellerie en 2006. C'était presque par accident. Je venais de commencer mes études à l'université et j'avais besoin d'un travail à temps partiel pour le soir. J'ai commencé avec un poste très basique, en tant que portier de cuisine. Par chance, mes supérieurs hiérarchiques m'ont ainsi confié plus de responsabilités, ce qui m'a permis d'en apprendre plus sur l'industrie en très peu de temps.

Depuis lors, j'ai occupé divers rôles, ne pas sauter une seule étape en cours de route. J'étais serveur, barman, réceptionniste, responsable de service, responsable de l'alimentation et des boissons, responsable de la réception et directeur général adjoint. Bien que j'aie une véritable passion pour les opérations et les rôles en contact avec les clients, ce sont mes deux mandats en tant que Revenue Manager qui ont façonné mon approche de l'hôtellerie axée sur les données. J'utilise ces fondations tous les jours, même maintenant, lorsque je prends des décisions, grandes et petites.

Quelle est votre position maintenant ?

Ma position actuelle ici au Good Hotel Group est directeur des opérations mondiales. Cela signifie que je suis responsable de tout ce qui se passe dans tous nos hôtels et de veiller à ce que nos clients et collègues aient la meilleure expérience possible jour après jour.

Qu'en pensez-vous est-ce que cela distingue le Good Hotel Group ?

Il existe trois domaines distincts clés qui rendent Good Hotel Group unique et très différent de tous les autres hôtels.

Le premier, et le plus évident, est la construction de l'hôtel. Construit à l'origine aux Pays-Bas, notre hôtel est une plate-forme flottante en béton pesant plus de 8 000 tonnes. Au sein de cette plate-forme, nous avons 148 chambres, un restaurant, un bar principal et un bar sur le toit, quatre salles de réunion et des espaces publics extrêmement spacieux.

Deuxièmement, est notre modèle d'entreprise sociale. Bien qu'il existe maintenant de plus en plus de start-ups similaires, nous pensons être l'un des leaders dans ce domaine, travaillant dur pour inspirer et ouvrir la voie à des organisations partageant les mêmes idées. Dans notre énoncé de mission, nous avons appelé notre modèle ‘profit for non-profit’, ce qui se traduit par une action très simple – tous nos bénéfices vont à de bonnes causes. À cet égard, nous sommes comme n'importe quel autre hôtel – nous générons des revenus, nous sommes soumis à toutes les taxes habituelles et nous générons des bénéfices. La différence vient vraiment à la fin – que se passe-t-il avec ces bénéfices.

Le dernier, mais non le moindre, est notre Bon programme de formation. Dans le cadre de notre engagement envers la communauté locale, nous organisons un programme spécial de formation et d'emploi à nos propres frais. Le but est très simple – prendre des chômeurs locaux (exclusivement du Newham Borough Council), les former dans des conditions réelles et leur donner confiance et compétences pour trouver un emploi à temps plein.

Au cours du programme, nos stagiaires sont traités dans le de la même manière que nos collègues habituels – ils sont payés, ils reçoivent des indemnités de vacances et des avantages sociaux. En fait, si vous entriez dans l'hôtel à un moment donné, vous ne seriez pas en mesure de dire qui est un stagiaire et qui est un membre à temps plein de l'équipe. À cet égard, nous agissons presque comme des prestataires de formation, de sourcing, de stages et de recrutement, le tout à nos frais bien sûr. L'idée est de briser le cycle du chômage et le cycle de la négativité. L'hôtellerie en tant qu'industrie peut et doit être amusante, intéressante et pleine d'opportunités. Parfois, nous devons simplement appliquer la bonne approche.

Comment vous assurez-vous que les invités, et les invités potentiels, sont conscients de vos arguments de vente uniques ?

Notre objectif est de toujours construire de vraies interactions humaines. Bien sûr, nous ne négligeons pas le marketing, les relations publiques et toute autre approche plus traditionnelle, mais les interactions personnelles resteront toujours plus puissantes et auront le réel impact à long terme que nous visons. C'est à travers nos gens, nos collègues et nos partenaires que nous diffusons toujours notre mission. Notre histoire fondatrice, nos objectifs et notre mission sont ancrés dans chaque membre du personnel depuis leurs premiers entretiens, leurs premières interactions avec chacun d'entre nous. Cela nous permet vraiment d'avoir notre propre façon de raconter notre histoire et d'expliquer notre unicité.

Existe-t-il des outils particuliers qui vous aident à augmenter les réservations directes ? Quels sont-ils et en quoi aident-ils ?

Les réservations directes, bien qu'elles soient un sujet si largement débattu, sont un domaine compliqué de nos jours. Bien qu'il soit motivé par des raisons très pratiques et financières, il n'y a pas de solutions faciles. Nos invités sont des gens comme nous – ils veulent avoir le choix, des options et exigent la flexibilité de tout. Cela inclut l'industrie du voyage et des loisirs. Ainsi, tout hôtel individuel, de groupe ou de chaîne se retrouverait toujours en concurrence avec tout le monde. Mais ce qui représente un excellent choix pour les clients peut parfois créer des complications dans la distribution des hôtels.

En regardant les histoires de réservation directe les plus réussies, deux tendances claires se dégagent – prix et narration. Chez Good Hotels, nous renforçons cette dernière stratégie – narration. Notre offre est assez simple – vous ne paieriez jamais plus si vous réservez directement. Mais nous ferons un don de 5 £ par nuit à notre ONG partenaire, Niños de Guatemala, qui construit et gère des écoles pour les enfants au Guatemala. De cette façon, en réservant directement avec nous, il y a une contribution très réelle et très directe à une bonne cause. Nous voyons vraiment que cette approche fonctionne très bien avec nos clients qui reviennent, et nous pensons qu'elle crée un cycle durable de positivité plutôt que des économies financières à court terme.

À quel point est-il important pour vous que les clients reviennent encore et encore, et comment encouragez-vous ces réservations répétées ?

En tant qu'hôtel, nous accordons de l'importance à toute entreprise répétée – que ce soit pour l'hébergement, les événements, notre restaurant ou le bar funky sur le toit. Cela signifie que nos clients nous connaissent, nous font confiance et nous aiment suffisamment pour revenir encore et encore. Donc, en tant qu'entreprise, nous devons avoir des bases brillantes en place – excellent service client, excellent produit et, surtout, un haut niveau de cohérence. Mais cela ne va pas plus loin s'il n'y a pas d'histoire, pas d'âme derrière notre produit. C'est donc notre histoire, notre mission, notre approche des affaires que nous visons à promouvoir. Notre objectif à long terme est que les clients choisissent d'abord les bons hôtels en raison de notre concept, suivi de notre excellent produit, de notre excellent emplacement et de notre excellent rapport qualité-prix.

Le moyen le plus évident de s'assurer que nos clients continuez à nous revenir reçoit ces précieux commentaires. En tant qu'entreprise, qu'elle soit sociale ou non, nous ne ferions pas revenir nos clients si nous ne savions pas ce qu'ils pensaient vraiment de nous. Gérer les attentes, comprendre les exigences des clients et pouvoir les sauvegarder avec des données réelles est important pour nous.

Un mot plus utilisé que tout autre de nos jours est « influence » ; — qu'il s'agisse d'influenceurs digitaux ou de simples clients habitués de notre hôtel, chacun agit désormais en tant qu'influenceur et façonneur d'opinion. Le monde numérique a libéré la capacité de chacun à devenir plus visible, à être vu par un public plus large et à influencer des milliers d'autres personnes en quelques minutes. Le plus évident de ces outils, dans notre industrie, est TripAdvisor. Notre équipe lit et répond aux avis chaque jour et suit nos performances.

Notre travail ne commence pas avec l'arrivée d'un client et ne se termine pas au moment du départ. C'est maintenant beaucoup plus complexe et moins défini par leur présence physique, il est donc important que nous écoutions vraiment chaque client en personne et en ligne. Cela dit, il est également devenu beaucoup plus difficile de suivre chaque examen, qui est désormais partout. C'est vraiment grâce à des outils comme GuestRevu  que l'équipe est capable de gérer tous nos avis, d'examiner les points à améliorer et de prendre des mesures concrètes et significatives. Ne pas comprendre les retours signifierait perdre des clients fidèles, et perdre des clients fidèles signifierait un éventuel déclin de la concurrence.

Quels conseils donneriez-vous à d'autres hôteliers souhaitant travailler pour une cause sociale ?

Trouvez une cause qui vous tient à c?ur et ne la compliquez pas trop. Faire un vrai changement, un réel impact, est plus facile que vous ne le pensez. La clé est de rester cohérent et de connecter d'autres domaines d'activité avec elle. Les hôtels, de par leur nature, englobent un large éventail d'activités et connectent les gens d'une manière qu'aucune autre entreprise ne peut faire. Utilisez-le de la bonne manière et les résultats suivront. Les causes sociales ne devraient pas être un coût pour votre temps, votre efficacité ou vos finances. lorsqu'ils sont bien faits, ils ne font qu'ajouter de la valeur.

Quel est le meilleur hôtel dans lequel vous ayez séjourné, et pourquoi ?

C'est vraiment le cas ? facile de répondre. Mon hôtel préféré est le Guava Garden à Gili Trawangan, une petite île au large de la côte de Bali en Indonésie. Ma petite amie et moi y avons séjourné il y a un an et demi lorsque nous faisions une randonnée en Indonésie. Comme nous sommes tous les deux directeurs d'hôtel, nous avons tendance à être assez pointilleux et prenons vraiment un peu de temps pour trouver l'hôtel qui nous convient. Les raisons pour lesquelles c'était le meilleur hôtel sont nombreuses – il est géré par une famille et possède un esprit indonésien traditionnel, mais ne fait aucun compromis sur la qualité, la propreté ou le service. Je suis convaincu que les hôtels comme ceux-ci sont de véritables héros populaires, faisant souvent un meilleur travail que les chaînes multinationales. C'est vraiment cet hôtel et l'équipe qui s'y trouve qui m'ont rappelé la valeur d'une véritable interaction humaine et à quel point les avantages qui en découlent sont énormes.