Con l'aumento delle aspettative degli ospiti e l'intensificarsi della concorrenza nel settore alberghiero, chi sfrutta la potenza dei dati unificati ottiene un netto vantaggio competitivo. Questo vantaggio deriva dalla risoluzione di una delle sfide più urgenti del settore: come personalizzare l'esperienza degli ospiti su larga scala, mantenendo (e meglio ancora, aumentando) la redditività.
Per molti, la soluzione è da tempo rappresentata dai canali di prenotazione di terze parti, efficaci per incrementare l'occupazione. Tuttavia, questo spesso avviene a discapito del controllo del brand, della proprietà dei dati degli ospiti e dei ricavi diretti.
Entrano in gioco le Customer Data Platform (CDP), l'infrastruttura che rende possibile questo livello di personalizzazione. Pur non essendo una novità per settori più ampi, queste piattaforme stanno lasciando il segno nel settore dell'ospitalità, diventando rapidamente essenziali per lo stack tecnologico di un hotel, soprattutto quelle con funzionalità basate sull'intelligenza artificiale.
Queste piattaforme unificano i dati degli ospiti, abbattono i silos operativi e forniscono agli hotel l'intelligence necessaria per offrire esperienze personalizzate lungo tutto il percorso degli ospiti. In sostanza, rappresentano il pilastro fondamentale di qualsiasi strategia di dati proprietari.
Il problema della frammentazione
La maggior parte degli albergatori ha familiarità con il problema dei dati frammentati. Spesso, le informazioni sugli ospiti sono sparse tra diversi sistemi: PMS, motori di prenotazione, piattaforme di email marketing, programmi fedeltà e persino fogli di calcolo. Ogni sistema contiene un tassello del puzzle, ma raramente riescono a formare un quadro completo dell'ospite.
Questa frammentazione rappresenta un inconveniente operativo tanto quanto uno svantaggio strategico. Senza una visione unificata, è quasi impossibile personalizzare realmente le campagne di marketing o prevederne il comportamento. Le opportunità di upselling e fidelizzazione tendono a non essere sfruttate quando i dati semplicemente non parlano la stessa lingua.
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Perché i CDP generici sono insufficienti e di cosa hanno realmente bisogno gli hotel
Fondamentalmente, una Customer Data Platform è progettata per raccogliere e unificare i dati degli ospiti da ogni fonte e punto di contatto disponibile, come visite al sito web e modelli di prenotazione, interazioni con il PMS, campagne di marketing e dati di prima parte, tra gli altri. Crea un profilo ospite unico e fruibile che può essere utilizzato da tutti i reparti, dal marketing e dalle vendite alle operazioni e ai servizi per gli ospiti.
In genere, i CDP generici e indipendenti dal settore funzionano efficacemente per le aziende basate sul web. Tuttavia, i marchi del settore alberghiero hanno esigenze specifiche in termini di dati, perché necessitano di informazioni più numerose e diverse sugli ospiti per analizzarli e comprenderli.
Ad esempio, potrebbero aver bisogno di dati sulla cronologia dei soggiorni dei viaggiatori, sulle preferenze di prenotazione, sui sondaggi sull'esperienza alberghiera e altro ancora per promuovere campagne di marketing con un ROI positivo. Pertanto, le CDP non progettate specificamente per gli hotel potrebbero non disporre delle integrazioni e dei punti dati adeguati di cui gli albergatori hanno bisogno. È qui che entrano in gioco le CDP per l'ospitalità. Progettate appositamente per soddisfare le esigenze del settore, consentono agli hotel di andare finalmente oltre le campagne generiche e le promozioni generalizzate.
Questo tipo di piattaforma consente di offrire offerte personalizzate su larga scala, basate su comportamenti passati, preferenze e interazioni in tempo reale, con il minimo sforzo da parte del personale dell'hotel. Che si tratti di riconoscere un ospite abituale che apprezza il check-out posticipato o di rivolgersi alle famiglie con pacchetti pensati per i bambini, il marketing diventa più intelligente ed efficace.
Oltre il CRM: perché i CDP sono importanti adesso
Qualcuno potrebbe chiedersi: un CRM non fa già questo? I CRM sono progettati per gestire le relazioni all'interno di interazioni definite, tutte principalmente incentrate su vendite o fidelizzazione. Di solito non si integrano profondamente con sistemi operativi come un PMS o un channel manager.
Infatti, a differenza di un CRM, le CDP aggregano tutti i dati degli ospiti (sia strutturati che non strutturati) provenienti da PMS, IBE, marketing e altri sistemi, non solo dalle interazioni di vendita. Fungono da livello di intelligence centrale, rendendo tutti i dati utilizzabili su più piattaforme. Con una Customer Data Platform per il settore alberghiero, le aziende possono:
Segmenta le informazioni sui viaggiatori in un pubblico intelligente e dinamico.
Attiva campagne personalizzate in tempo reale su più punti di contatto e su larga scala.
Crea messaggi transazionali prima, durante e dopo il soggiorno.
In breve, i CDP sono concepiti per un mondo dell'ospitalità incentrato sul digitale e sui dati.
L'impatto sui ricavi
Forse l'argomento più convincente a favore delle CDP risiede nel loro potenziale di fatturato. Sbloccano nuove strategie per generare prenotazioni dirette, consentendo agli hotel di comprendere meglio i dati degli ospiti e di agire di conseguenza. Invece di affidarsi esclusivamente alle OTA, gli albergatori possono utilizzare i dati proprietari per raggiungere clienti passati, segmenti di pubblico simili o segmenti di mercato specifici con offerte tempestive e pertinenti.
Questo approccio basato sui dati aumenta i tassi di conversione ottimizzando al contempo le opportunità di upselling. Un ospite che festeggia un'occasione speciale? Offri un pacchetto personalizzato al momento giusto. Un viaggiatore d'affari abituale? Semplifica il processo di prenotazione e suggeriscigli in anticipo la tipologia di camera che preferisce.
L'efficienza operativa incontra la soddisfazione degli ospiti
Inoltre, queste piattaforme non si limitano a servire il team marketing. Grazie all'accesso a profili unificati, il personale operativo può offrire un servizio impeccabile e anticipato. Il personale addetto alle pulizie sa quali camere necessitano di cuscini di piume. I team della reception possono accogliere gli ospiti per nome e ricordare le preferenze passate. Meno errori significano soggiorni più fluidi e ospiti più soddisfatti.
E con l'intelligenza artificiale e il machine learning sempre più integrati nell'architettura CDP, gli hotel possono fare un ulteriore passo avanti: prevedere le esigenze prima ancora che si presentino. Pensate ad upgrade proattivi delle camere, incentivi fedeltà mirati o suggerimenti di servizi aggiuntivi in base allo scopo del viaggio o alla durata del soggiorno di un ospite.
L'integrazione è la chiave
Uno dei fattori più importanti da considerare quando si sceglie una CDP è come si integra nel più ampio stack tecnologico del vostro hotel. La buona notizia: le CDP moderne sono progettate per essere integrate al meglio. Funzionano insieme a PMS, CRM, motori di prenotazione e strumenti di feedback degli ospiti, fungendo da sistema nervoso centrale dell'ecosistema dati del vostro hotel.
Quindi, quando si sceglie un CDP, ecco i sistemi essenziali con cui dovrebbe connettersi:
Un sistema di gestione immobiliare (PMS)
CRM e strumenti di automazione del marketing
Piattaforme di fidelizzazione
Strumenti di feedback degli ospiti o piattaforme di esperienza del cliente (CXP)
Sistemi di gestione del consenso
Con la giusta Customer Data Platform, ogni membro del team può accedere alle stesse informazioni in tempo reale, il che consente un processo decisionale più coordinato e informato tra i reparti.
Guardando avanti
Il settore dell'ospitalità si sta evolvendo verso un modello in cui personalizzazione, automazione e intelligenza sono essenziali e imprescindibili per un ROI positivo. Le CDP offrono una base per realizzare questa visione, consentendo agli hotel di utilizzare il loro bene più prezioso: i dati degli ospiti, in modo mirato.
Per gli hotel disposti a investire in infrastrutture e in un cambiamento di mentalità, il vantaggio è chiaro: migliori esperienze per gli ospiti, maggiore fidelizzazione e un percorso più resiliente verso la redditività e una crescita sostenibile.
