As equipes comerciais do setor hoteleiro percorreram um longo caminho na alavancagem de dados em departamentos como gerenciamento de receita e marketing - mas as operações do hotel ainda permanecem na idade das trevas com os hoteleiros tomando decisões com base em sentimentos e conjecturas.
Lembra quando a gigante do varejo Target aprendeu a aproveitar os dados de navegação do site para prever a gravidez ? Os dados que levaram a essa mina de ouro de uma percepção foram um tanto surpreendentes: “Muitos compradores compram sabão e bolas de algodão, mas quando alguém de repente começa a comprar muitos sabonetes sem perfume e sacos extragrandes de bolas de algodão, além de desinfetantes para as mãos e panos de prato, sinaliza que eles podem estar chegando perto da data de entrega.” Essa percepção deu à Target uma vantagem competitiva na categoria altamente lucrativa de “nova mamãe”, então imagine que tipos de vantagem competitiva podem ser desbloqueados em sua propriedade usando técnicas semelhantes.
Todo gerente de hotel, gerente de operações e empresa de gerenciamento sabe que há uma infinidade de oportunidades para gerar mais eficiência (e lucro) em seus negócios, mas historicamente tem sido incrivelmente difícil para os hotéis ver a verdadeira causa e efeito em um ambiente físico. A principal barreira para fazer essas conexões é a falta de percepção sobre os impactos entre entradas e saídas. No exemplo da Target, os dados analíticos e de vendas do site de comércio eletrônico do varejista são totalmente integrados, o que tornou esse insight possível - mas a integração de entradas e saídas normalmente não está presente nas operações de hospitalidade.
Por exemplo, digamos que você queira fazer um teste para ver se o envio de uma sequência diferente de mensagens de upsell aos hóspedes gera uma mudança significativa no gasto total dos hóspedes. Historicamente, os hoteleiros podiam ver como essas mensagens de upsell convertiam diretamente, mas não podiam ver se esse hóspede tinha mais probabilidade de reservar uma massagem, por exemplo, se não convertesse com essa campanha promocional exata. Existem literalmente milhares de pequenos experimentos que os hoteleiros podem realizar para otimizar seus negócios. Mas, como as entradas e saídas não estão historicamente no mesmo conjunto de dados, tem sido um desafio justificar a experimentação fora da caixa.
O segredo por trás do sucesso de gigantes da tecnologia como Google, Airbnb e Amazon está precisamente em sua capacidade de executar testes rápidos e consistentes por longos períodos de tempo para desenvolver ganhos compostos (e uma vantagem competitiva). E se você pudesse facilmente executar dezenas de pequenos experimentos em seu negócio de hotéis de tijolo e argamassa que se acumulassem por longos períodos de tempo para gerar melhorias dramáticas?
A equipe por trás da Actabl acredita que pode fazer exatamente isso trazendo a ciência de dados para as operações do hotel.
Actabl , lançado em 28 de junho na HITEC 2022 em Orlando, é uma criação da empresa líder de investimentos em tecnologia ASG e é o culminar de sua visão para o futuro da hospitalidade. A ASG adquiriu estrategicamente várias empresas de tecnologia líderes no setor e agora está reunindo-as para fornecer aos hoteleiros um tipo completamente novo de ferramenta operacional que permitirá a experimentação rápida de composição.
A Actabl tem alguns BHAGs (objetivos audaciosos e cabeludos) que eles pretendem realizar que liberarão valor para os hotéis. Actabl quer:
- Combine insights e operações para criar um ciclo de feedback que permitirá que os operadores hoteleiros construam um manual vivo que sirva como um novo padrão para as operações.
- Capacite os hoteleiros com dados acionáveis (ou 'Actabl') de todas as suas pilhas de tecnologia para que eles não precisem mais "atirar do quadril".
- Permita que as equipes de operações do hotel, pela primeira vez, configurem 'experimentos' de otimização e meçam o verdadeiro impacto das iniciativas controlando entradas e saídas sob o mesmo teto.
- Lançar um renascimento da ciência de dados de operações hoteleiras como os que revolucionaram o gerenciamento de receita nos anos 90 e o marketing digital nos anos 2000.
A visão da Actabl é trazer atribuição digital para negócios de hotelaria física. Para as marcas: a Actabl abrirá oportunidades para as grandes redes (que não controlam ativos) como nunca antes, reunindo dados operacionais de franqueados em um único painel de business intelligence acionável. Para independentes: Operadores de pequeno e médio porte poderão realizar experimentos como grandes empresas e acessar dados e benchmarks além do escopo de suas quatro paredes.
Neste artigo, vamos mergulhar nas oportunidades que estão sendo desbloqueadas à medida que a Actabl traz esses conjuntos de dados historicamente distintos sob um teto.
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Entendendo o conjunto de produtos por trás do Actabl
A ASG adquiriu estrategicamente quatro empresas nos últimos anos com base na capacidade exclusiva de cada ferramenta de conectar as entradas e saídas operacionais que agregam valor aos hotéis.
A primeira aquisição da ASG no espaço foi a Transcendent, uma ferramenta de planejamento de CapEx e gerenciamento de ativos corporativos amplamente utilizada entre grandes redes. Mais recentemente, em 2021, a ASG adquiriu a premiada colaboração de equipe, serviços ao hóspede e plataforma de operações, ALICE. A mais recente aquisição da ASG, também anunciada na HITEC Orlando 2022, é o principal fornecedor de otimização de gestão de mão de obra da indústria hoteleira - Hotel Effectiveness. Com relação às entradas, a ASG agora compilou conjuntos de dados sobre KPIs de operações, manutenção, despesas de capital e mão de obra.
A última peça do quebra-cabeça foi chegar às saídas - especificamente, como você pode acompanhar os resultados financeiros de quaisquer alterações nas entradas ou processos operacionais mencionados? Em novembro de 2020, a ASG adquiriu a principal ferramenta de BI e software de relatórios financeiros, Profitsword, que, quando combinados, rastrearão os resultados das operações e funcionalidade de gerenciamento de mão de obra de ALICE, Hotel Effectiveness, Transcendent e mais de 250 parceiros de integração.
A maioria dos hoteleiros estará familiarizada com pelo menos uma das submarcas da Actabl, cada uma com forte histórico no setor de hospitalidade:
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Conectando os pontos: KPIs de mão de obra, CapEx e operações
Então, o que é possível conectar esses três negócios de insumos operacionais diretamente aos dados de relatórios do Profitsword? Os hoteleiros poderão desbloquear insights que antes eram inatingíveis.
Para entender melhor o potencial de trazer esses produtos sob o mesmo teto, o HotelTechReport conversou com um executivo de tecnologia hoteleira com experiência em Transcendent e Hotel Effectiveness. A perspectiva de trazer esses produtos sob o mesmo teto e combiná-los com o pacote de produtos ALICE é algo com o qual o veterano executivo de TI está particularmente empolgado.
“Ter dados díspares é um problema em todos os grupos de hotéis e qualquer profissional de TI de hotel lhe dirá que seu maior ponto problemático é em torno de integrações de software. A suíte Actabl tem potencial para resolver esses problemas críticos que travam a indústria hoteleira”, afirma o executivo. “As integrações de solução alternativa que dependem de exportações de PDF, entrada de dados do Excel ou XMLs são prejudicadas por erros de quebra de página, problemas de integridade de dados e, francamente, tornam quase impossível aproveitar os dados além dos casos de uso mais básicos. A Actabl, sem dúvida, resolverá esses problemas; mas, o que me deixa ainda mais animado é o que essa combinação de ferramentas pode fazer a médio e longo prazo. O que mais me empolga nessa combinação são as coisas que ainda nem sabemos que são possíveis ao trazer esses conjuntos de dados para a mesma visão."
Além da empolgação do executivo com as soluções pragmáticas de curto prazo para integrações e problemas de integridade de dados, ele é um touro da Actabl que vê um tremendo potencial na capacidade da empresa de alavancar a inteligência artificial (IA) para desbloquear insights e oportunidades surpreendentes para os operadores hoteleiros.
No curto prazo, uma integração mais profunda entre as ferramentas irmãs da Actabl desbloqueará insights que os hoteleiros desejam ter acesso hoje, mas não podem descobrir facilmente. Por exemplo, ao trazer a manutenção preventiva (Transcendente) e o gerenciamento de mão de obra (Eficácia do hotel) em um único sistema, um hotel pode tomar melhores decisões sobre equipamentos caros, como sistemas PTAC (aquecimento e refrigeração).
Imagine um cenário em que uma empresa de gestão tenha dois sistemas PTAC preferidos - um caro e outro mais barato. Para o operador médio, isso pode ser uma mercadoria onde ele optaria pela unidade mais barata; no entanto, se um operador puder associar cada unidade a horas de trabalho no Hotel Effectiveness, ele poderá descobrir que a unidade “mais barata” é de fato mais cara ao longo da vida útil do ativo, pois requer significativamente mais manutenção (ou seja, horas de trabalho). Agora imagine dar um passo adiante integrando os dados de relatórios financeiros do Profitsword. O mesmo grupo hoteleiro pode descobrir que, devido à manutenção necessária da unidade PTAC mais barata - os quartos com essa unidade sofreram mais tempo de inatividade. Assim, o proprietário de um hotel não apenas pode rastrear qual unidade é mais cara quando se trata de despesas trabalhistas de longo prazo, mas também pode adicionar o custo de oportunidade (ou seja, receita perdida) do tempo de inatividade do quarto em seu cálculo.
Anteriormente, os hoteleiros não podiam analisar um centro de custo que exigisse manutenção como uma unidade PTAC pela lente de quanto a perda de receita da unidade custava ao hotel.
Aqui estão mais alguns exemplos de experimentos que os hoteleiros podem executar com o Actabl:
- Ao conectar o ALICE com o Profitsword… os hoteleiros poderão configurar um experimento para ver a correlação indireta entre as mensagens de upsell enviadas pelo ALICE e os gastos totais dos hóspedes pelo Profitsword.
- Ao conectar o Hotel Effectiveness com ALICE…Eles serão capazes de ver não apenas o fato de que estão gastando mais ou menos com o serviço de limpeza, mas também entender melhor por que esse é o caso.
- Ao conectar o Transcendent ao Profitsword… a Actabl também pode ajudar os hoteleiros a comparar os orçamentos de CapEx do Transcendent com os números reais do Profitsword.
A primeira fase do Actabl é combinar dados de receita, manutenção, mão de obra e solicitação de serviço em uma visão unificada para gerar novos insights e a próxima etapa é liberar o potencial humano com esses dados. A maioria das empresas de gestão tem grandes equipes de analistas de dados. As equipes de dados da empresa de gerenciamento gastam uma quantidade significativa de tempo exportando, auditando e limpando dados. Por exemplo, os membros da equipe podem ter que exportar manualmente os dados de utilização de mão de obra do Hotel Effectiveness e, em seguida, executar um VLOOKUP no Excel para alinhar esses dados com os dados do Profitsword. Isso não parece uma tarefa enorme, mas digamos que isso seja executado mensalmente e leve 30 minutos para ser executado. Agora você tem cerca de 20 desses relatórios que precisam ser exportados, combinados e auditados antes que a análise possa começar - são 10 horas por mês que agora podem ser implantadas para análises de maior valor, como a execução de experimentos operacionais como os listados acima.
A eliminação desses processos manuais de higiene de dados não apenas ajuda os analistas humanos a ir direto ao trabalho de alto valor, mas também libera o potencial de realizar o que o executivo chama de “verdadeira inteligência de negócios”, ou seja, alavancar IA preditiva e aprendizado de máquina. Dados homogêneos, precisos e unificados são o pré-requisito para liberar o potencial da inteligência artificial e os produtos combinados da Actabl estão na melhor posição do setor para começar a desbloquear esse ativo altamente lucrativo.
Permitindo que os hotéis desbloqueiem o poder dos testes
À medida que o resto do mundo entra na era da Web3, o mundo das operações hoteleiras ainda está lutando com a Web 2.0 em grande parte como resultado dos problemas de dados do hotel que o executivo de TI do hotel expôs em nossa entrevista. Pela primeira vez, a Actabl está trazendo dados de operações como manutenção preventiva, gerenciamento de mão de obra, solicitações de hóspedes e limpeza sob o mesmo teto que dados de receita (e o P&L mais amplo). Essa combinação tem o potencial de liberar recursos de experimentação e, por sua vez, criatividade sem precedentes nas operações do hotel.
Para ilustrar por que a combinação de entradas e saídas sob o mesmo teto é tão revolucionária, vamos dar uma olhada no Google. A vantagem competitiva do cavalo de tróia do Google é o Google Analytics. Ao fornecer software de análise gratuito para proprietários de sites, o Google também pode aproveitar esses dados comportamentais para desenvolver melhores resultados de pesquisa. Imagine que um usuário pesquisa por “sapatos vermelhos” no Google, chega a uma página com sapatos de sapateado vermelhos e imediatamente volta ao Google enquanto procurava por tênis vermelhos. Esses dados comportamentais (a saída) ou o que aconteceu quando o usuário chegou à página, ou seja, a rejeição e o retorno, fornecem ao Google uma visão única de como ele deve classificar as páginas (a entrada) fornecendo um ciclo de feedback altamente eficaz que, em última análise, criou o melhor experiência de pesquisa do planeta.
O Google precisava de um cavalo de tróia para trazer entradas (pesquisas na web) e saídas (comportamento do site) sob um único teto - mas os hotéis não. Os hotéis já têm acesso a esses dois conjuntos de dados, o problema é que os dados historicamente não eram padronizados em um único sistema e, portanto, não podiam ser utilizados - até a Actabl.
Existem milhares de insights exclusivos que podem ser descobertos conectando entradas operacionais com saídas financeiras em hospitalidade, mas a parte mais empolgante virá aplicando o aprendizado de máquina a esse novo conjunto de dados unificado em uma propriedade, em um portfólio e, eventualmente, em todo o setor. A estratégia de operações hoteleiras está à beira de um renascimento de dados semelhante ao que o gerenciamento de receita experimentou nos últimos 20 anos e a Actabl está redefinindo como será a próxima geração de software de operações hoteleiras.
Este artigo foi criado em colaboração por Actabl e HotelTechReport
