Charles Schwab é uma enorme instituição financeira que vale mais de US$ 60 bilhões. A empresa poderia facilmente criar soluções personalizadas de automação de marketing para os negócios, mas eles optaram por trabalhar com a Marketo porque sabem que a Marketo será capaz de inovar a longo prazo. Mesmo Citrix e Microsoft, as próprias empresas de tecnologia, usam a tecnologia de marketing da Marketo para que possam se concentrar em seus negócios principais.

A IDeaS, uma popular empresa de software de gerenciamento de receita e sua controladora SAS, acaba de anunciar um plano de 3 anos para investir US$ 1 bilhão em inteligência artificial . A SAS é uma empresa que entende profundamente o poder do foco e do investimento em suas competências essenciais.

"Se eu quiser hospedar um aplicativo SaaS, eu escolho um host na nuvem. Se eu quiser fabricar um produto de consumo, faço parceria com uma empresa como a Foxconn. Se eu precisar de entrega para o meu restaurante, trabalho com uma empresa de entrega. No entanto, as marcas sem foco em tecnologia ainda acreditam que será mais barato e mais eficaz construir seu próprio software internamente quando a história nos mostra, repetidamente, que esses projetos estarão acima do orçamento, insustentáveis e competitivamente mais fracos do que os produtos de tecnologia profissional no mercado ." ~Adam Harris, CEO, Cloudbeds

A empresa mediana de software de capital aberto gasta 23% da receita em P&D, com muitas empresas de alto crescimento gastando 50% da receita. É difícil imaginar que mesmo a Marriott pudesse arcar com os níveis de gastos para desenvolver um produto competitivo e muito menos várias linhas de produtos que competem com uma miríade de diferentes empresas de software especializadas.

A tecnologia requer imensas quantidades de capital para escalar e aumentar os investimentos para se manter competitivo. A tecnologia requer ainda mais manutenção do que os hotéis. Onde os hotéis acumulam suas reservas de capital e renovam aproximadamente a cada 5-7 anos, as empresas de tecnologia estão constantemente “renovando” seus produtos diariamente por meio de sprints de produtos. Quando as empresas “compram” tecnologia, estão fazendo parcerias com empresas de tecnologia para o futuro, tanto quanto selecionando produtos para o presente.

A razão pela qual o modelo de negócios SaaS (assinaturas recorrentes) alinha o valor tão bem entre compradores e vendedores é porque o produto está sendo constantemente reinventado, forçando as empresas de tecnologia a manter sua parte no negócio. Quando você se inscreve no SaaS (software como serviço), você não está apenas se inscrevendo no produto hoje, mas também comprando seu roteiro para o futuro. As empresas hoteleiras que tentam construir tecnologia internamente raramente estão preparadas para o investimento constante necessário para manter os produtos em escala e acompanhar o investimento maciço contínuo, a iteração e a inovação das empresas de tecnologia.

Então, o que a história nos diz sobre as empresas hoteleiras que calibraram mal essa decisão?

A Starwood foi comprada pela Marriott por US$ 13 bilhões e ela própria sofreu enormes perdas em investimentos em tecnologia quando não conseguiu mais investir o suficiente para se manter competitiva. De acordo com o arquivamento 10K de 2015 da Starwood (agora Marriott), a empresa recebeu uma cobrança de US$ 6 milhões por “custos e despesas relacionados à tecnologia que não eram mais considerados recuperáveis”. Volte para a declaração anual de 2013 da Starwood para acionistas e você encontrará uma cobrança de US$ 19 milhões relacionada a “despesas relacionadas à tecnologia” que a empresa “decidiu absorver” porque não poderia cobrar de propriedades gerenciadas e franqueadas.

Quando traçamos a analogia entre manutenção de software e manutenção de um hotel, a Starwood foi efetivamente incapaz de renovar adequadamente sua tecnologia e os investidores pagaram por isso. Todo hoteleiro sabe o que acontece quando você deixa uma propriedade ficar muito tempo sem reforma e o mesmo acontece quando o software não é mantido adequadamente.

Semelhante à tecnologia de construção da Starwood em casa e tendo problemas para manter a infraestrutura, a Choice criou o Skytouch PMS internamente com a visão de transformar o mercado de tecnologia e também enfrentou dificuldades.

“Em 2014, [a Skytouch] gerou um prejuízo líquido para a empresa de até US$ 20 milhões. Os investidores pressionaram a Choice para tornar o SkyTouch lucrativo, vendê-lo ou fechá-lo.”

A Choice parou de relatar os resultados de sua divisão Skytouch e agora inclui esses resultados em sua linha de despesas “Corporate & Other” (pág. 102 do arquivo Choice 2018 10K ). Portanto, embora a Choice não forneça mais atualizações sobre o desempenho da Skytouch - é altamente improvável que uma empresa como a Choice decida incluir a unidade de negócios como uma linha de despesas se essa unidade estiver indo bem. Além do desastre da Skytouch, também ouvimos que a Choice está encerrando sua divisão de inovação Choice Labs. A Accor também informou recentemente umabaixa de US$ 288 milhões em investimentos em tecnologia, como o concorrente do AirBnB Onefinestay e o serviço de concierge John Paul.

A Accor até tentou vender sua distribuição para independentes e fechou o projeto após 2 anos, eis o que aconteceu nas palavras do próprio porta-voz da Accor.

“Esta iniciativa não é mais relevante no que diz respeito à estratégia do Grupo e seu novo perfil hoje. Os resultados estão abaixo das expectativas”

A Accor queria conectar independentes em sua distribuição massiva que, em teoria, poderia agregar muito valor se bem executada e mesmo isso não funcionou.

Mesmo quando todos os grandes grupos hoteleiros se uniram para construir a plataforma de reservas online Room Key, eles falharam (Choice, Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott, Wyndham) - não é hora de as empresas hoteleiras aprenderem essa lição?

Até mesmo a Booking.com teve que encerrar suas operações de software de hotel após algumas aquisições de alto perfil - uma prova de quão difícil o negócio realmente é.

A lição aqui é clara - as marcas de hotéis precisam se concentrar no que fazem de melhor. Eles devem aproveitar sua escala e influência para garantir um ótimo serviço e atenção dos parceiros de tecnologia. Cabe aos franqueados e investidores garantir que os operadores permaneçam focados.

As marcas de hotéis têm negócios insanamente complexos gerenciando muitas partes interessadas que geralmente têm interesses conflitantes. O negócio de administrar um hotel é um grande feito tanto operacionalmente quanto do ponto de vista de receita/distribuição.

"Como o ceticismo existe e porque a tecnologia pode levar muito tempo, os hoteleiros chegam à conclusão errada. Eles decidem construir em vez de comprar. Testemunhei uma transformação na tecnologia de viagens. Cada vez mais, os hotéis estão adotando as regras da vantagem comparativa e adotando a tecnologia onde eles podem se mover rápido, aprender rápido e se beneficiar rapidamente." ~ Alexandra Zubko (ex-estrategista líder do IHG)

Por causa desses fatores, as empresas hoteleiras que desejam ter sucesso na era digital devem ser especialistas em aquisição e gerenciamento de tecnologia. Historicamente, as marcas de hotéis têm sido muito fracas quando se trata de aquisição e gerenciamento de tecnologia, então muitos tentaram compensar essa fraqueza construindo produtos de tecnologia internamente. Infelizmente, essa estratégia muitas vezes leva a baixas, queima de pilhas de dinheiro e, consequentemente, os executivos que lideram esses projetos desastrosos são expulsos.

"Grandes produtos de tecnologia permitem que um trabalho valioso seja feito facilmente com o máximo de sucesso e resultados consistentes. Com o ritmo acelerado em que o mundo está mudando, nossas expectativas mudam. Isso significa que os trabalhos a serem feitos mudam. E isso significa que o software precisa para iterar e evoluir rapidamente. É por isso que o mundo está indo para soluções simples e modulares que podem definir tarefas a serem feitas à medida que evoluem. As marcas mais inteligentes sabem que, para criar vantagens tecnológicas atraentes e duradouras, agora é identificar e trazer os melhores soluções interoperáveis de primeira classe juntas em um sistema poderoso que oferece vantagem duradoura. Do ponto de vista de custo, recurso, tempo de mercado e valor de vida útil, você desperdiçará literalmente milhões de dólares mesmo antes de calcular o custo de oportunidade. As marcas precisam ser incríveis em escolher a dedo e investir em seus parceiros estratégicos de tecnologia que comprovadamente projetam, criam e iteram o software desenvolvido especificamente para os hotéis, para que possam se concentrar nós em encantar os hóspedes, aumentar os locais e aumentar o valor de suas redes para os franqueados."

~Marc Heyneker, CEO @ Revinate

Grandes marcas corporativas têm algumas motivações claras:

(1) Eles querem expandir para mais e mais hotéis em todo o mundo e poder fazê-lo de forma rápida e eficiente. Isso significa precisar de uma pilha consistente de tecnologia sólida que possa ser implantada, habilitada e operacionalizada para executar e adicionar esses hotéis ao sistema geral.

(2) Eles querem orgulhosamente posicionar suas pilhas de tecnologia e programas habilitados como valores agregados exclusivos que diferenciam sua marca e seu valor de marca. Assim, eles podem convencer os proprietários por que são melhores e monetizar e justificar suas taxas de marca em uma época em que a preferência do consumidor por marcas está em declínio.

Isso às vezes dá às grandes empresas a falsa sensação de que elas precisam construir suas próprias. Na verdade, construir o seu próprio coloca ambos os objetivos em risco, quase que imediatamente. Esses projetos de tecnologia multimilionários, de vários anos e multifacetados tornam-se poços para investimento de capital, âncoras para o progresso e a otimização dos negócios e se transformam em baixas contábeis difíceis, como vimos nos exemplos acima.

Em vez disso, as marcas de hotéis devem se concentrar em repensar suas organizações de tecnologia para serem melhores compradores e gerentes. As unidades de compra de hotéis corporativos historicamente se concentraram em negociações de preços e customização monopolista de software (ou seja, sequestro de roteiro de produtos), mas para que as marcas prosperem nos mercados hipercompetitivos de hoje, elas precisam de uma grande mudança de estratégia.

A forma como as marcas hoteleiras compram tecnologia hoje é antiquada e sufoca a inovação há décadas - é hora de mudar.

A Red Lion Hotels Corporation é uma dessas empresas que analisou profundamente como compra tecnologia e otimiza sua pilha de tecnologia. O CIO da Red Lion Hotels Corporation, John Edwards, compartilhou a abordagem de sua empresa para a seleção de fornecedores de tecnologia com o Hotel Tech Report.

"Na RLHC, conseguimos nos estabelecer como líderes em inovação hoteleira, focando no que fazemos de melhor: encontrar os parceiros tecnológicos certos para criar soluções que atendam às necessidades do nosso hotel. Acreditamos que é a maneira mais rápida de mudar o cenário técnico RLabs e Canvas Integrated Systems foram criados para abrigar nossas soluções de tecnologia e inovação já existentes, que fornecem as melhores soluções personalizadas para nossos hotéis. bem como novas soluções da indústria, como Monscierge e HAPI ."

Os proprietários de hotéis com experiência digital querem opções tecnológicas e querem os benefícios de aquisição que as marcas comandam com escala. As equipes de desenvolvimento de marca que vencerem na era digital serão aquelas que conseguirem oferecer opções aos proprietários sobre quais fornecedores de tecnologia usar, a escala que acompanha o armazenamento e a alavancagem de dados desse armazém e os benefícios de custo decorrentes das negociações agrupadas com fornecedores.

1. Mapeie sistemas de tecnologia claros necessários para cumprir as metas de negócios principais e todos os fornecedores em potencial

2. Estabelecer infraestrutura básica para sistemas abertos e dados limpos

3. Separe recursos designados para gerenciamento de tecnologia. Os grupos de hotéis devem manter um CRM de fornecedor e uma equipe dedicada para gerenciar relacionamentos com fornecedores. Essa equipe também deve ser encarregada de coletar insights de mercado e compartilhar novos desenvolvimentos tecnológicos, bem como atualizações de status de fornecedores regularmente com a liderança.

4. Defina KPIs claros e tangíveis com cada fornecedor que devem ser atendidos para manter o contrato (por exemplo, tempo de resposta de suporte ao cliente) Crie roteiros claros para troca de sistemas no caso de fornecedores não cumprirem os KPIs

5. Invista em startups de tecnologia que se encaixem nos seus critérios estratégicos acima! Highgate (investido em Stay Wanderful, Travel Tripper, LodgIQ, OTA Insight) e CitizenM (investido em Snapshot, transferido para Shiji) foram incrivelmente bem-sucedidos na execução dessa estratégia. Eles colocam dinheiro estratégico para trabalhar e arriscam seus investimentos, dando a essas startups uma prova de conceito em suas propriedades.

6. Para empresas hoteleiras que não têm recursos para iniciar um fundo internamente como eles, existem grandes empresas de capital de risco estratégicas que estão focadas em imóveis e podem fazer o trabalho pesado para você - confira Metaprop VC e Fifth Wall Ventures. Investir permite que você tenha acesso à inovação e empreste sua experiência sem extinguir a criatividade. Liderança é investir em grandes pessoas e confiar nelas para fazer o trabalho, não é microgerenciar todos os aspectos do processo por conta própria.

7. Desenvolva processos escaláveis para testar constantemente produtos competitivos no mercado e identificar novos produtos que possam direcionar os objetivos principais do negócio.