Na semana passada, liderei um painel na conferência da HEDNA em LA sobre ' Evolving Business Models in the Hotel Industry' , onde discutimos uma das tendências hoteleiras mais populares no cenário da mídia mainstream de hoje. A ideia para o painel surgiu alguns meses antes. Em setembro, publiquei um artigo intitulado Sonder não é uma empresa de tecnologia, onde argumentei que um excesso de capital de risco e um caso ruim de AirBnB FOMO (medo de perder) estava levando novas e empolgantes marcas de hospitalidade a águas perigosas.
Escrevi o artigo em uma tarde de sábado e na segunda-feira teve mais de 7.000 acessos. Minha caixa de entrada foi inundada com e-mails de colegas do setor compartilhando sua opinião sobre o artigo. Eu escolhi a dedo três dos especialistas para este painel com base naqueles que tinham as perspectivas mais perspicazes. Todas essas três respostas vieram de pessoas com poder intelectual significativamente maior do que eu, que também discordaram de mim em argumentos-chave de maneira convincente e articulada.
Falei longamente com cada um desses indivíduos sobre o assunto, mas aprendi ainda mais ao colocá-los todos juntos em uma sala. Neste artigo, vou compartilhar como cada um deles mudou a maneira como penso sobre acomodações alternativas e o futuro da hotelaria.
Aqui estão os painelistas que escolhi e por que os escolhi:
Rami Zeidan (CEO e fundador, Life House) me disse que discordava do meu ponto de vista de que os grupos hoteleiros não deveriam construir nenhuma tecnologia em casa e que é uma tarefa tola. Rami compartilhou dados sobre como a Life House construiu ferramentas de back-end para receita, marketing e distribuição para adquirir negócios diretos com muito mais eficiência do que grupos hoteleiros típicos.
Adam Harris (CEO e fundador, Cloudbeds) discordou da minha definição de acomodações alternativas. O software de Adam está agora colocando cabeças em mais de 1 milhão de leitos todas as noites para que ele tenha uma visão única sobre novos produtos de hospitalidade trabalhando com empresas de acomodações que vão desde parques de trailers e acampamentos a albergues e hotéis de luxo.
Drew Patterson (anteriormente fundado, Jetsetter e agora presidente da Transparent) discordou do meu ponto de vista de que acomodações alternativas afetarão negativamente as tarifas de hotéis em breve e, por meio de sua análise do conjunto de dados proprietário da Transparent, me mostrou que esses players de acomodações alternativas não estavam nem perto de ter escala que poderia impactar um mercado.
Elizabeth Winkle (Chief Strategy Officer, STR) é a única palestrante que eu não conhecia antes de escrever o artigo, mas ela o leu e definitivamente teve uma visão única de nossa primeira conversa. Perguntei a Drew quem ele achava que tinha a melhor visão sobre esse assunto de sua impressionante rede de contatos, e ele imediatamente respondeu que precisávamos colocar Elizabeth no painel.
A intenção do painel era simples: ter uma conversa não filtrada, real e respeitosa sobre como os modelos de negócios estão evoluindo nos hotéis. A grande mídia promove essas empresas à medida que levantam grandes quantidades de dinheiro de risco sem nunca ter tempo para entender os negócios subjacentes. Os jornalistas então imediatamente atacam essas empresas e seus fundadores quando elas inevitavelmente mostram rachaduras, chutando-as enquanto estão para baixo. O painel (e este artigo) pretende quebrar o ciclo de mídia de “expansão ou queda” e examinar mais de perto para onde a indústria hoteleira está realmente indo.
O que conta como acomodações 'alternativas'?
Ao ler sobre o setor emergente entrando no painel, não consegui encontrar uma definição clara do que significava 'acomodações alternativas'. Para mim era algo entre um AirBnB e um hotel com um posicionamento focado em tecnologia que atraiu capital de risco (investidores que normalmente não investem em empresas hoteleiras). Ao falar com os palestrantes antes do evento, cada um parecia ter sua própria definição, então eu queria perguntar o que isso significava para eles durante nossa discussão ao vivo.
Rami foi o primeiro e deu uma resposta tão articulada que o resto de nós apenas concordou com a cabeça. A definição de Rami parecia incrivelmente óbvia em retrospectiva, assim como a maioria das grandes ideias, “acomodações alternativas referem-se ao uso alternativo de espaços residenciais para fins de hospedagem”.
Esta nova definição significava que empresas como a Rami'sLife House Hotels e até mesmo o controverso OYO Rooms, com sede na Índia, não são realmente 'alternativas', apesar de assumirem capital de risco. São apenas empresas hoteleiras com diferentes perfis de investidores.
Por que acomodações alternativas não são uma nova categoria
Eu brinquei com a HEDNA que sem Drew Patterson, o Hotel Tech Report não existiria. Não vou entrar na história completa aqui, mas de muitas maneiras sem Drew eu nunca teria entrado neste espaço onde os hotéis encontram a tecnologia. Escusado será dizer que quando Drew fala eu escuto. Com nossa nova definição de acomodações alternativas, Drew adicionou uma camada crítica de nuances. Ele destacou o fato de que, embora esses ativos possam ser alternativas nos mercados urbanos, eles são, na verdade, o status quo em mercados de lazer como Myrtle Beach e Breckenridge.
Em mercados de lazer altamente sazonais, os gerentes de propriedades há muitos anos aproveitam casas de férias e condomínios subutilizados como aluguéis profissionais de curto prazo para fornecer renda extra. Nesses mercados, é relativamente difícil justificar o desenvolvimento hoteleiro, dada a grande oferta de aluguéis que já atendem à demanda de hospedagem. Para ver como um excesso de oferta de aluguéis de curto prazo gerenciados profissionalmente afeta o desenvolvimento hoteleiro - podemos olhar para esses mercados como estudos de caso bastante claros. Esses players de “acomodações alternativas” estão fazendo a mesma coisa nos mercados urbanos que os aluguéis de férias fizeram em certa medida nos mercados de lazer sazonais por muitos anos. Drew aproveitou dados proprietários para fazeranálise profunda em torno da dinâmica e nuance do mercado que definitivamente vale a pena conferir para os interessados neste mercado em rápida mudança.
O assustador aqui é pensar nos tipos de investidores que apoiam esses players e como isso impacta a trajetória desses negócios. Você poderia imaginar o Softbank apoiando o negócio de aluguel de temporada de Joe Shmo em Tampa, Flórida? Joe Shmo provavelmente ganha uma vida muito boa, mas ele não está exatamente administrando um negócio de risco.
Como os Hometels estão impactando o setor de apartamentos
Drew me ajudou a perceber que acomodações alternativas não são um conceito novo como estão sendo retratados.
Elizabeth apontou alguns dos impactos que esses 'hometels' estavam causando na habitação local. Um elemento super interessante da perspectiva de Elizabeth é que sua empresa STR foi recentementeadquirido pela gigante de dados imobiliários comerciais CoStar por US $ 450 milhões. Isso significa que Elizabeth agora tem exposição a conjuntos de dados de imóveis comerciais que vão muito além do mercado hoteleiro. Toda grande conversa da mídia sobre acomodações alternativas fala sobre como eles estão atrapalhando os hotéis, mas Elizabeth foi a primeira pessoa que ouvi a afirmar que eles estão tendo um impacto maior no espaço multifamiliar.
O que ela quis dizer com isso? Elizabeth percebeu que os negócios estão sendo subscritos no mundo multifamiliar que são estruturados de maneiras não tradicionais e que alguns desses negócios normalmente não teriam sido feitos sem um jogador como Sonder ou Stay Alfred chegando e alugando unidades fora dos portões prometendo garantias de receita. Ela também me apresentou a WhyHotel, uma empresa que em conceito poderia ser a mais interessante de todas. A WhyHotel administra hotéis pop-up com a intenção específica de ajudar os proprietários a gerar receita enquanto alugam suas unidades em novos empreendimentos. É uma visão super focada e clara que eu respeito e se eles puderem descobrir como fazer a economia funcionar, eles criarão um negócio muito bom a partir disso que seria muito atraente para um grande REIT multifamiliar como o Equity Residential adquirir um dia.
Mas no caso desses outros players, eles estão tentando criar hotéis de longa duração em espaços multifamiliares. Digamos que você tenha um empreendimento multifamiliar questionável que não seria subscrito por bancos ou investidores porque o mercado de aluguel estava superabastecido - agora esse negócio pode ser feito porque o componente de acomodações alternativas está vinculado ao mercado de hospedagem e não ao multi -mercado familiar. Em novas construções, essa dinâmica pode levar a um excesso de oferta de moradias, o que reduz os preços e os valores dos imóveis. Em conversões multifamiliares, isso pode ocupar a oferta de aluguel, exacerbando a nova crise habitacional e tornando os aluguéis ainda mais caros. É importante realmente pensar (e modelar) os potenciais impactos de longo prazo de novos modelos de negócios em nossas comunidades da melhor maneira possível.
Eles são na verdade uma resposta à diluição da marca
Os capitalistas de risco astutos questionam os pressupostos subjacentes ao sucesso de um negócio antes de fazer um investimento. A Rami construiu a Life House como uma empresa hoteleira de última geração que usa uma nova estrutura organizacional (marca + gestão) e experiência em tecnologia para simplesmente oferecer aos proprietários de hotéis melhor economia e desempenho.
Para estar otimista em um investimento na Life House, os investidores de Rami, como Ashton Kutcher e Thayer Ventures, precisavam concordar com duas premissas fundamentais sobre a indústria hoteleira:
As marcas de hotéis significam menos hoje: avaliações online e mídia digital (por exemplo, fotografia) tornam o reconhecimento da marca menos valioso porque os viajantes podem comparar produtos de hospedagem como nunca antes. As grandes cadeias estão lançando mais marcas a cada dia, o que significa que cada marca significa menos para os consumidores do que a anterior (tudo o resto igual). Adam Harris levantou o grande ponto de que quando você pesquisa em umOTA hoje você vê todos esses diferentes tipos de acomodação lado a lado, o que é resultado direto dessa mudança.
A tecnologia é fundamental para a gestão hoteleira: as empresas de gestão hoteleira da velha escola, na maioria das vezes, não entendem muito bem a tecnologia. Essas empresas construíram seus negócios com base na experiência em operações, marketing, gestão de receitas de recursos humanos e administração. Cada uma dessas competências representa um enorme valor agregado para os proprietários de hotéis de 10 a 20 anos atrás, mas no mundo de hoje, uma estrutura organizacional eficiente e uma estratégia de tecnologia inteligente tornam a maioria dessas áreas relativamente fáceis de gerenciar para os proprietários.
Rami é diferente da maioria dos fundadores no espaço de acomodações alternativas adjacentes, pois trouxe para a mesa uma experiência significativa em hotelaria e finanças em grandes empresas como Sydell Group e Starwood Capital. Foi através dessas experiências formativas que Rami percebeu que poderia fazer as coisas melhor. O negócio da Life House é construído com base na ideia de que a gestão e a marca não são mais tão atraentes quanto às propostas de valor quando separadas do que costumavam ser. Também se baseia na crença de que uma grande parte das empresas de gestão tradicionais não entende a tecnologia que as torna incapazes de administrar os preciosos ativos dos proprietários de hotéis. Eu tendo a concordar com Rami em ambas as frentes.
A Life House está construindo um novo tipo de empresa hoteleira, tijolo por tijolo, onde os jogadores de acomodações alternativas encontraram criativamente maneiras de hackear o crescimento, correndo o risco de sair do outro lado com uma base instável. Os players de acomodações alternativas levantaram capital de risco para buscar uma oportunidade mais ampla de disrupção no mercado hoteleiro tradicional sob o pretexto de oferecer um modelo único ou disruptivo significativo.
Então, como os jogadores de acomodações alternativas estão abrindo caminho para a credibilidade?
Se alguém viesse de fora da indústria hoteleira e dissesse a investidores imobiliários experientes que eles iriam criar o próximo Marriott, eles seriam ridicularizados. Consequentemente, essas empresas de acomodações alternativas astutamente recorreram a capitalistas de risco com um caso de AirBnB FOMO e disseram a eles que encontraram uma brecha no sistema.
Embora eles não possam sair e começar a gerenciar hotéis desde o primeiro dia, como a Life House está fazendo, o que eles podem fazer (e fizeram) é convencer os proprietários de várias famílias que podem tornar suas vidas um pouco mais fáceis ao dominar os andares de locação de seus prédios de apartamentos e garantindo receitas sobre ativos de risco. Eles então comparam os P&Ls desses ativos com os hotéis tradicionais e dizem que conseguiram usar a tecnologia para operar com mais eficiência do que os hotéis quando, na realidade, a maior parte do que estão fazendo é evitar a necessidade de licenças de hotel, investidores experientes e mão de obra cumprimento da lei.
A parte inteligente é que é super fácil persuadir os proprietários dos benefícios da renda garantida e sem trabalho no curto prazo, então essas empresas foram capazes de crescer rapidamente. O problema é que agora que eles estão escalando e têm marcos de empreendimento para atingir - andar por andar simplesmente não escala rápido o suficiente. Não acredite em mim? É por isso que você vê a maioria dessas empresas abrindohotéis tradicionais de tarde e mais continuarão a fazê-lo.
Um crítico pode dizer que eles veem astutamente a escrita na parede. A regulamentação sempre fica atrás da inovação, então ficar preso com um monte de passivos de longo prazo alugados em conjunto com ativos de curto prazo não parece uma ótima ideia quando você está olhando para o final de um mercado em alta e a perspectiva de acomodações locais sindicatos que querem regulá-lo da mesma forma que fazem hotéis. Um teórico da conspiração pode cantar uma melodia diferente, a saber, que essas empresas usaram o uso alternativo de ativos para construir uma marca, aumentar o capital institucional e, finalmente, conseguir um assento na mesa de desenvolvimento de hotéis há muito dominada pelos Marriotts, Hyatts e Hiltons do mundo.
Independentemente de qual lado você esteja, está claro que todas essas empresas e seus investidores de risco pensam que o mercado hoteleiro tradicional está muito atrasado para uma mudança.
O que está acontecendo aqui é paralelo ao que vimos no varejo há 10-20 anos. Os anos 90 estimularam um crescimento insano no varejo de marcas de cortadores de biscoitos como Abercrombie e Aeropostale, mas recentemente essas ações foram derrotadas para dizer o mínimo. Os consumidores não querem cortador de biscoitos e o omnichannel ganhou o dia em marcas dominantes da nova era como Warby Parker, Bonobos e Stitch Fix. Os investidores nesses negócios viram a escrita na parede para as marcas da velha escola cansadas que não entendiam o digital e expandiram demais suas pegadas imobiliárias. Investidores de risco hoje estão apostando que a mesma coisa vai acontecer em hotéis e acomodações alternativas é seu cavalo de tróia preferido (ou estratégia go-to-market).
As maiores oportunidades de hospedagem digital não têm nada a ver com tecnologia
Vamos voltar à pergunta original, “o que são acomodações alternativas?” O fundador da Cloudbeds, Adam Harris, geralmente concordou com nossa definição de acomodações alternativas, mas afirmou que a mídia de massa está perdendo a parte mais empolgante do “movimento alternativo”. Anteriormente, apresentamos a ideia de que as marcas (genéricas) significam menos hoje porque (1) existem muitas delas e (2) os consumidores têm acesso a informações que os ajudam a entender os produtos sem precisar da muleta das associações de marca (por exemplo, avaliações e fotografia).
Essas forças alimentaram um movimento poderoso, ou seja, tipos de acomodação alternativos hiperespecíficos, como villas de glamping , hotéis de cannabis e turismo de bem -estar (pense em resorts de surf e retiros de ioga). Em última análise, a distribuição digital de baixo custo impulsionou a cauda longa. 25 anos atrás, os amantes de ioga teriam confiado em amigos em sua rede direta para encontrar um ótimo retiro de ioga. Hoje, 49.500 deles pesquisam no Google todos os meses por aquela oferta que impulsiona as viagens de nicho experiencial como nunca antes. Adam acredita que a tendência mais empolgante que está acontecendo em acomodações alternativas não é a maneira como as empresas hoteleiras estão explorando imóveis multifamiliares, mas sim a maneira como os provedores de acomodações são capazes de construir negócios maravilhosos a partir de grupos de interesse de nicho, oferecendo soluções verdadeiramente únicas e experiências atendidas. Em última análise, novos canais de marketing e distribuição desbloquearam a cauda longa e permitiram que as empresas de acomodações de nicho prosperassem como nunca antes, enquanto os hotéis genéricos brigam por hóspedes que nunca serão leais a eles, não importa o que façam.
O que tudo isso significa?
Em vez de concluir com respostas e recomendações, acho importante concluir com perguntas. Essas são perguntas que todos no setor devem fazer à medida que esses modelos de negócios evoluem, porque, se não o fizermos, provavelmente experimentaremos uma quantidade significativa de turbulência em todo o setor. Essas também são as coisas em que os jornalistas precisam mergulhar antes de escrever o próximo artigo de “desgraça ou tristeza” sobre disrupção na indústria hoteleira.
Qual é o impacto a longo prazo do excesso de capital de risco indo para as empresas hoteleiras tradicionais?
Uma plataforma como o AirBnB criou imenso valor ao ativar a capacidade inacessível, o setor de hospedagem alternativa está realmente criando valor ou está apenas jogando o sistema?
Quais são os efeitos de longo prazo de acomodações alternativas em ativos multifamiliares e hoteleiros (e suas comunidades locais)?
Como os hotéis não licenciados em ativos multifamiliares afetarão os empregos da indústria hoteleira e o emprego mais amplo?
O modelo de acomodações alternativas funciona em todas as partes do ciclo de mercado ou é apenas uma solução rápida aqui e agora?
