Die Logistik der Reiseplanung ist frustrierend, und der aktuelle Buchungspfad ist bemerkenswert kompliziert, mit Hunderten von Berührungspunkten auf der ganzen Linie.
Reisende sehen sich rund 150 Websites an, bevor sie ein Hotelzimmer buchen, und im Durchschnitt verwenden Urlaubsreisende 7 bis 8 Apps während ihrer Suche, Buchung und Reiseerfahrung am Zielort. Der One-Stop-Shop-Ansatz à la WeChat, den wir so verzweifelt versuchen, in der westlichen Welt zu replizieren (insbesondere mit dem jüngsten Aufkommen von Reise-Superapps wie Hopper oder Uber).
Obwohl praktisch jeder Akteur in der Hotelbranche versucht hat, dem Endbenutzer die ultimative ?vernetzte Reise? zu bieten, reibungslos und benutzerfreundlich, müssen wir uns der Realität stellen: Derzeit gibt es keine einzige Lösung für alle (immer wachsende) reisebezogene Bedürfnisse auf dem Markt. Und wahrscheinlich wird es nie eine geben, was nicht unbedingt eine schlechte Nachricht für die Branche ist.
Diese Fragmentierung kann tatsächlich zum Vorteil der Branche genutzt werden, wodurch Hotels weniger abhängig von oligarchischen Vertriebskanälen werden. Die Beherbergung ist gewissermaßen (noch) eine privilegierte Branche, da die Betreiber nicht alle Eier in einen Korb legen müssen.
Steve Hafner, CEO und Mitbegründer von KAYAK, hat eine faszinierende Sicht auf das Thema, wenn er sagt, dass ?alle Wege nach Rom führen? (wobei ?Rom? eine clevere Metapher für eine Hotelreservierung ist). Tatsächlich gibt es Hunderte von Möglichkeiten, ein Hotel zu buchen: OTAs , GDSs , Reisebüros, Telefonanrufe, Treueprogramme , Reiseclubs nur für Mitglieder, Mundpropaganda, brand.com-Website ? Wie auch immer, manche Straßen können Reisende anziehen schneller nach Rom. Einer besonders. Und das ist Metasuche-Werbung .
Von der Suche zur Metasuche
Erstens, was ist der Hauptunterschied zwischen einer Suchmaschine und einer Metasuchmaschine? "Klassische" Suchmaschinen (wie Google, Bing, Yahoo usw.) senden Ihre Suchanfragen an Millionen von Websites und bieten im Gegenzug eine Seite (SERP) mit Ergebnissen an, die algorithmisch von der höchsten bis zur am wenigsten relevanten Rangfolge geordnet sind. Auf der anderen Seite sendet eine Metasuchmaschine Anfragen an mehrere Quellen und aggregiert die Ergebnisse in einer Liste (deshalb werden sie auch als "Aggregatoren" bezeichnet), wodurch der Rechercheprozess wesentlich überschaubarer wird. Und obwohl wir Metasuchmaschinen für eine relativ neue Technologie halten, lässt sich ihre Geschichte bis in die frühen 90er Jahre zurückverfolgen, mit Projekten wie SearchSavvy oder dem bekanntesten MetaCrawler.
Reisende (und Internetnutzer im Allgemeinen) wollen bei der Online-Recherche immer ein möglichst umfassendes und vollständiges Bild. Dennoch ist der manuelle Vergleich der Ergebnisse mehrerer Websites/Apps viel zu zeitaufwändig und unübersichtlich. Nur um die Dinge ins rechte Licht zu rücken: Bei der Recherche für dieses Whitepaper haben wir über 300 aktive Online-Reisebüros gezählt, von Agoda bis Wotif. Wenn Sie zwischen Großhändlern und Bettbänken mindestens weitere 300 hinzufügen, geraten Reisende leicht in das, was der amerikanische Psychologe Barry Schwartz das ?Paradox of Choice? nennt. Genau deshalb sind Metasuchmaschinen in unserer Branche so wichtig. Zahlen lügen nicht: Über 94 % der Reisenden nutzen Metasuchmaschinen, wenn sie ihre Unterkunft buchen. Es ist nicht nur eine schicke Art, Hotels zu buchen. An diesem Punkt und bei diesem Grad an Fragmentierung ist es notwendig.
Das beste Werbetool für jede Immobilie?
Und deshalb sollten Metasuchmaschinen ganz oben auf der Liste stehen, wenn es darum geht, in Online-Werbung zu investieren. Effektive markenlose Suchmaschinenwerbung.
Strategien können ziemlich kompliziert einzurichten sein, insbesondere für kleinere Immobilien ohne Marketing- und Werbeabteilungen. Und obwohl diese Kampagnen dazu beitragen können (und normalerweise auch tun), die Markenbekanntheit zu steigern, ist es unwahrscheinlich, dass Sie eine Last-Click-Buchung von generischen Top-Funnel-Suchanfragen wie ?Bestes Hotel in Paris? erhalten. Für die meisten Hotels ist es besser, sich auf markenbezogene Suchanzeigen (auch bekannt als ?Markenschutz?) zu konzentrieren.
Eine noch nachhaltigere und risikofreiere Investition ist jedoch, wenn möglich, die Hotelwerbung in der Metasuchmaschine.
Erstens generieren Metasuchanzeigen im Gegensatz zu klassischen Suchmaschinen nur dann eine Impression, wenn Ihre Immobilie zu den gewünschten Daten verfügbar ist. Wenn Ihr Hotel ausverkauft, geschlossen oder renoviert ist, erscheint die Anzeige einfach nicht. Es gibt also keine Umstände, unter denen Sie einen Benutzer ansprechen könnten, der keine Verfügbarkeit finden kann.
Zweitens, da die Werbung in Metasuchmaschinen direkt mit dem ARI Ihrer Buchungsmaschine verbunden ist, können Sie die Klicks, die erforderlich sind, um den unteren Trichter der Buchungsreise zu erreichen, drastisch reduzieren und auch ein Gefühl von Dringlichkeit und Knappheit schaffen, das mit klassischer Suchmaschinenwerbung nicht erreichbar ist.
Drittens ist Metasuche-Werbung sehr flexibel. Die meisten Plattformen bieten mehrere Gebotsoptionen an: Cost-per-Click, Cost-per-Acquisition und auch Pay-per-Stay, wodurch Sie nur für die Gäste bezahlen können, die tatsächlich in Ihrem Hotel übernachten, und Ihnen die Möglichkeit geben, fällige Preise auszugleichen Provisionen für Nichterscheinen oder stornierte Reservierungen, genau wie Sie es auf Booking.com oder Expedia tun würden. Der letztgenannte Ansatz ist daher auf jeden Fall ein zusätzlicher Vertriebskanal, einer mit niedrigeren Provisionskosten als ein durchschnittlicher OTA (bis zu dem Punkt, an dem einige Branchenexperten zu diskutieren beginnen, ob Metasuche-Werbung von Revenue Managern und nicht vom Marketing verwaltet werden sollte Manager).
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Jenseits der Umsatzverlagerung
Die meisten Metasuchmaschinen bieten auch Top-Funnel-Werbemöglichkeiten, wie z. B. Google Property Promotion Ads, die gesponserten Platzierungen von Tripadvisor und die gesponserten Einträge von trivago. Diese ermöglichen es Hotels, ihr Hotel in den Auflistungen des Metasuch-Ökosystems an einer prominenteren Position zu platzieren und ihre Sichtbarkeit in den ersten Phasen der Buchungsreise zu erhöhen. Anstatt von Ihrer Hotelmarke ausgelöst zu werden, erscheinen diese Ergebnisse immer dann, wenn Benutzer nach einer Unterkunft an einem bestimmten Reiseziel suchen.
Es wurde oft diskutiert, ob Metasuchmaschinen zusätzliche Einnahmen generieren könnten, anstatt nur die bestehende Nachfrage von Kanälen mit höheren Akquisitionskosten (wie OTAs oder Großhändler) auf Kanäle mit niedrigeren Akquisitionskosten (brand.com) zu verlagern. Und wenn diese Anzeigen insgesamt in erster Linie als Markenschutztechnik fungieren, macht der Provisionsansatz ein für alle Mal deutlich, dass auch Metasuchmaschinen die Macht haben, die Entscheidung der Nutzer zu beeinflussen, BEVOR sie mit der proaktiven Suche nach Ihrer Marke beginnen.
Für neue Immobilien oder Hotels, die eine umfassende Renovierung durchlaufen haben und sich neu positionieren möchten, können Metasuchmaschinen auch als Awareness-Kampagnen funktionieren, ähnlich wie klassische Display-Anzeigen, es geht also nicht nur um Conversion.
Plug & Play-Granularität
Was auch immer der Ansatz ist, Metasuchanzeigen lassen viel Raum zum Experimentieren. Einige Immobilien profitieren von einem CPC-Ansatz. Hotels können auch einen Plug-and-Play-, Pay-per-stay-Ansatz wählen, die Kampagne starten und im Grunde alles vergessen. Von einem schicken Fünf-Sterne-Hotel in der Innenstadt von Manhattan bis hin zu einem kleinen saisonalen Hostel an einem abgelegenen Ort, praktisch jede Immobilie kann mit der Gewissheit, zufriedenstellende ROAS zu erzielen, in Metasuchmaschinen werben. CPC ist wahrscheinlich der richtige Weg, wenn Sie nach fein abstimmbaren, granularen Kampagnen suchen, die auf einen höheren Return on Investment abzielen. Die meisten Metasuchmaschinen bieten die Möglichkeit, basierend auf mehreren Variablen (Geografie, Markt, Check-in-Datum, Aufenthaltsdauer, Wochentag, Buchungsfenster usw.) unterschiedliche Gebote abzugeben, was sie zu einem perfekten Werkzeug in den Händen eines Fachmanns macht Umsatz- oder Marketingmanager.
Angenommen, Sie hingegen neigen eher dazu, die Metasuche als Vertriebskanal zu nutzen. In diesem Fall ist CPA oder PPS der richtige Weg, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass, wie oben erwähnt, die PPS-Provision ohne Stornierungen und No-Shows ist und die Provision erst fällig wird, NACHDEM der Gast auscheckt. Als dritte Option können Hotels auch einen hybriden, gemischten Ansatz verwenden, bei dem einige Märkte in CPC, einige in CPA und einige andere in PPS laufen, um sowohl den ROI als auch die Markenpräsenz zu maximieren.
Zusätzliche Vorteile der Metasuche-Werbung
Ein weiterer oft zu wenig diskutierter Vorteil der Metasuchmaschinen-Werbung ist, dass die Hotels ihre Gästeinformationen erhalten (und besitzen), da Reservierungen, die von diesen Kanälen kommen, in vollem Umfang ?direkte? Buchungen sind. Anstatt anonyme Alias-E-Mail-Adressen (wie [email protected]) zu erhalten, haben Hotels die Möglichkeit, direkt zu vermarkten, Up-/Cross-Selling zu betreiben und während des gesamten Reisezyklus mit ihren Gästen in Kontakt zu bleiben.
Festlegen der richtigen KPIs
Metasuchanzeigen sind (meistens) Bottom-Funnel-Kampagnen, daher ist es sinnvoll, die Conversion als primären KPI zu betrachten. Immobilien sollten sich jedoch nicht zu sehr auf den ROI konzentrieren und ein gesundes Gleichgewicht zwischen Umsatz und generierten Impressionen halten. Im Allgemeinen sollten Metasuchkampagnen eine Impressionsrate von nahezu 100 % haben, insbesondere in den Primärmärkten, auf denen Immobilien Geschäfte machen. Wenn Sie diese Zahl unterschreiten, ist es ratsam, die Provision/CPC zu erhöhen und sicherzustellen, dass die Marke genügend Sichtbarkeit hat, auch wenn dies bedeutet, dass die Kosten pro Akquisition leicht steigen.
Fazit
Jede Metasuche hat einen etwas anderen Ansatz, aber es ist entscheidend, die Sichtbarkeit der Marke auf den meisten (wenn nicht allen) von ihnen aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus haben einige Metasuchmaschinen in bestimmten Märkten mehr Zugkraft und bieten eine großartige Möglichkeit, in neue, unerschlossene Märkte einzutreten, die sonst ungenutzt bleiben.
Schließlich ist die Lernkurve für erfolgreiche Werbung auf Metasuchmaschinen ziemlich kurz, da diese Anzeigen in der Regel bemerkenswert einfach zu verwalten sind, selbst für Personen mit wenig oder keiner Erfahrung im Kampagnenmanagement.
Das Fazit ist, dass es keine wirkliche Entschuldigung gibt, Metasuch-Werbung nicht in Ihr Marketing-Arsenal aufzunehmen.
Und wenn es stimmt, dass alle Wege nach Rom führen, heißt der bequemste Weg, den Sie gehen können, die ?Metasuche 101?.
1 Wer schaut sich 150 Websites an, bevor er ein Hotel bucht? Etwa 5 Prozent der Reisenden, sagt eine Studie ? https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -lernen/
2 Statistiken: Fast zwei Drittel der Reisenden verlassen sich während der Reise auf mobile Apps ? https://www.travelagentcentral.com/running-your-business/stats-nearly-two-thirds-travelers-rely-mobile-apps-during- Reise
3 EyeforTravel: Online-Reiseeinblicke ? https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html