¿Los hoteles están infravalorando la metabúsqueda?
Por Victoria Sweeney
Última actualización Enero 26, 2022
3 min de lectura
Un correo electrónico parpadea en la bandeja de entrada de un vendedor de hoteles. Ha llegado su informe de metabúsqueda del mes. Rápidamente pasan rápidamente, mirando las métricas clave con un toque de nerviosismo. Finalmente, sus ojos descansan en una métrica en particular: el retorno de la inversión publicitaria. Hacen los cálculos en un trozo de papel y dejan escapar un suspiro de alivio. La cifra es inferior a la comisión de Booking.com. Misión cumplida, se ha ahorrado dinero.
Dentro de esta historia está la creencia generalizada de que la metabúsqueda es una táctica de reserva directa. Es una herramienta para competir con las OTA expertas en marketing de rendimiento y reducir los costos. Sabiendo que una Meta reserva puede ser más barata que una OTA, los hoteles ejecutan sus campañas hasta que el costo es equivalente a la comisión OTA. Hay sentido común en esta estrategia. Sin embargo, argumentamos en este artículo que este enfoque abrumador en las reservas directas pierde un beneficio clave de competir en Meta. Impide que un huésped reserve un hotel de la competencia.
Esto plantea la pregunta: ¿cómo ayuda una comparación de tarifas a un hotel frente a su competencia? Una comparación de hoteles, claro, pero ¿una comparación de tarifas? ¿Metasearch no está apuntando al fondo legendario del tráfico del embudo que ya se ha decidido por un hotel? Si el visitante hace clic en el enlace de Booking.com, seguro que se trata de una reserva por comisión, pero de todos modos sigue siendo una reserva.
El elemento central de nuestro argumento es que un visitante que hace clic en un enlace OTA a menudo conduce a una reserva en otro hotel, por diseño. La principal ventaja competitiva de las OTA es su gestión de todo un mercado de hoteles. Su función es comparar hoteles, sugerir hoteles, filtrar hoteles y promocionar hoteles. Un solo hotel no puede ofrecer las mismas funciones. Las OTA son descaradas al comunicar (implícitamente) este hecho.
Tome el siguiente ejemplo.
1. Cuando haga clic en un enlace Meta a Booking.com, no llegará, como en el sitio web directo, al ?motor de reservas? de Booking. Ni siquiera aterrizarás en la página del hotel. En su lugar, aterriza en la página de resultados de búsqueda, a 2 (gigantes) pasos de comenzar una reserva. En un mundo de compras con un solo clic, esto es mucha fricción adicional.
2. La tarjeta del hotel representa solo alrededor del 21% del espacio de la pantalla de destino y una fracción del espacio en la página en su conjunto. El hotel seleccionado compite con 26 listados similares solo en esta página.
"Amsterdam: 477 propiedades encontradas" está escrito en un tamaño de fuente que es un 15% más grande que el nombre del hotel. Esto no es un mero hecho, sino quizás la USP más importante de Booking.com. El cuadro de búsqueda presenta los colores más fuertes con su choque de amarillo y azul al estilo de Ikea. Los filtros, los enlaces de navegación y (no uno sino dos) las llamadas de mapas llenan el espacio restante.
3. Para los nuevos visitantes, Booking.com incluso coloca información sobre herramientas sobre la lista de hoteles para llamar la atención sobre los filtros. Mientras estamos aquí, observe que Booking.com ahora promueve un viaje en taxi gratis para ganar a este cliente por primera vez (en comparación con un miembro que solo obtiene un 10% de descuento en autos de alquiler).
4. Al hacer clic en "ver disponibilidad", se carga la página del hotel en una nueva pestaña, lo que permite al visitante volver sin esfuerzo a los resultados de búsqueda en lugar de volver a Google. Booking.com sabe que está pagando mucho por este visitante y no lo va a malgastar.
5. Incluso en la página del hotel, la barra de búsqueda conserva su posición destacada. Una barra de navegación de miga de pan destaca los enlaces a "Hoteles de los Países Bajos", "Hoteles de Noord-Holland", "Hoteles de Ámsterdam" y "Hoteles del centro de la ciudad de Ámsterdam".
Tenga en cuenta que el invitado ni siquiera está incluido en la sección de tarifas de habitación de la página (lo que esperaría de un visitante de la parte inferior del embudo). Booking.com sabe que los visitantes no están completamente convencidos. De hecho, en nuestro análisis, vemos que los meta visitantes tardan entre 8 y 11 minutos en hacer una reserva (que varía según el dispositivo). Ese no es un caso abierto y cerrado.
6. ¿Tienes curiosidad por la ubicación? Si abre el mapa, no se le muestran los PSU de ubicación del hotel, sino que se ven bombardeados con ofertas cercanas. Booking.com incluso declara que los 3 hoteles más cercanos ofrecen "una mejor relación calidad-precio que la propiedad actual". Ese tipo de mensajes por sí solos debería hacer que un hotel se sienta incómodo al perder clics en Booking.com.
Hay tres enlaces separados para la búsqueda en el mapa solo en la página del hotel.
7. Hotels.com va un paso más allá que Booking.com. Al salir del sitio web, lo presionan para que considere hoteles alternativos.
¿Un accidente?
Las OTA son gigantes de la tasa de conversión. Ellos prueban AB en una escala titánica. Ninguna decisión de diseño es accidental. Son movimientos cuidadosamente calculados para capitalizar sus fortalezas (no las tuyas). Se comunican sutilmente, en cada paso del camino: "no dejes de buscar".
La implicación es que muchas personas que hacen clic en una OTA son absorbidas por la parte superior del embudo. Booking.com agita el embudo como una bola de nieve: algunos copos de nieve se hunden directamente hasta el fondo (del embudo), pero otros flotan aterrizando en todo tipo de lugares. Mientras permanezca en la esfera de Booking.com, no les importa.
¿Qué significa para los hoteles?
Cuando un hotel usa Metasearch y gana el clic de un visitante, no solo está reduciendo los costos de adquisición, sino que también está aumentando la posibilidad de que el visitante reserve con usted y no en otro lugar. Al controlar la experiencia del aterrizaje, monopolizas el espacio de tu hotel. Esa es una poderosa ventaja que no debería desperdiciarse.