Amigos enemigos. Esto resume bastante bien la relación entre los proveedores de la industria de viajes y las agencias de viajes en línea (OTA). Por un lado, los sitios de reserva de hoteles como las OTA proporcionan una fuente constante de reservas de hotel que hace que las personas se sientan cómodas, todo ello sin mucho esfuerzo por parte de los proveedores. Por otro lado, esta “demanda sin esfuerzo” tiene un coste considerable: hasta un 30% de comisiones por cada reserva. Si lee rápidamente cualquier revista de gestión hotelera o publicación del sector hotelero, probablemente leerá sobre las guerras de las reservas directas.
Ese elevado precio puede verse como un costo de marketing (algo que los hoteles gastarían de todos modos para generar demanda) o como un impuesto (algo impuesto de mala gana a los hoteles por un intermediario poderoso). Cualquiera que sea la perspectiva, la fría y dura verdad es que las comisiones suelen ser el segundo gasto más grande de un hotel después de la mano de obra. De hecho, uno de los enfoques centrales en la gestión de ingresos es disminuir la dependencia de las OTA con una estrategia de precios inteligente.
Es una relación complicada, eso es seguro. Si bien no podemos hacer justicia a la historia completa, las profundas divisiones y el entorno regulatorio en constante evolución, hemos reunido algunas de las piezas más esenciales para cualquiera que busque obtener una comprensión más profunda de la relación OTA/proveedor.
Comenzaremos en un nivel superior, preparando el escenario con una breve historia de las OTA, desde su creación hasta su regulación y consolidación en curso). A continuación, compararemos los beneficios y los problemas del modelo OTA para hoteles. Finalmente, veremos cómo los software de inteligencia de mercado basados en datos, como Parity Insight y Rate Insight , se han convertido en la mejor arma del hotelero contra los principales problemas que surgen en el modelo OTA.
¿Qué se consideran agencias de viajes online?
Antes de profundizar en una breve historia de las OTA, acordemos una definición. Una OTA es un acrónimo de Agencia de viajes en línea y se refiere a una agencia de viajes cuya presencia principal es en canales digitales, como un sitio web, donde los consumidores pueden buscar y reservar viajes por su cuenta sin la ayuda de un agente tradicional. Si bien las OTA ya no se consideran una nueva tecnología, son un gran impulsor de las ventas de habitaciones de hotel y de las reservas online en la industria hotelera. Si bien los grandes grupos hoteleros como Hilton han logrado reducir su dependencia de estos distribuidores, muchos hoteles independientes dependen completamente de las OTA para impulsar sus reservas sin siquiera tener un motor de reservas propio. El modelo de negocio de las OTA varía hasta una comisión del 25% para algunas de las propiedades más pequeñas.
Una breve historia de las OTA: un auge, una caída y una consolidación implacable
Antes de Internet, reservar viajes implicaba una llamada telefónica o una visita en persona a un agente de viajes en una tienda minorista o a un agente de reservas en el mostrador de un aeropuerto. Sólo cuando Internet empezó a ganar fuerza, los consumidores pudieron empezar a buscar y reservar viajes por su cuenta.
A medida que Internet pasó de ser algo que hacías en el trabajo a algo que hacías en casa, hubo una explosión en el interés en la Internet de consumo durante la segunda mitad de la década de 1990. La burbuja de las puntocom generó valoraciones astronómicas, ya que los inversores arrojaron dinero a cualquier cosa que tuviera un ".com" en su nombre. Este frenesí culminó en la caída de las puntocom en marzo de 2000, que dejó a decenas de empresas en quiebra y en quiebra. Los inversores perdieron su dinero y la tecnología sufrió un gran golpe en su reputación. Los viajes también se desaceleraron, lo que resultó en un período de tranquilidad en el frente de los viajes en línea.
A medida que la economía volvió a ganar fuerza, en 2002, hubo otra ola de transformación impulsada por las empresas que habían sobrevivido a la crisis. Estas empresas no sólo eran más ágiles y malas, y capaces de eliminar a los competidores más débiles, sino que también se estaban beneficiando de la creciente velocidad de la Ley de Moore y de la creciente penetración de Internet en el hogar.
Impulsado eventualmente por la introducción del iPhone en 2007, un período de rápida transformación marcó el comienzo de una era de consolidación, que vio un aumento dramático en la concentración del mercado entre unos pocos actores dominantes que utilizaron las fusiones y adquisiciones para buscar crecimiento tanto en la oferta como en la demanda.
Después de toda esta consolidación, ahora existen sólo tres grandes grupos holding de OTA y sitios de viajes relacionados (como metabuscadores , alquiler de coches y reservas en restaurantes), que controlan el 95% del mercado, y sólo un nuevo competidor importante:
Booking Holdings nació en 1997 como Priceline.com, con su función Nombra tu propio precio. Desde entonces, ha crecido hasta dominar los viajes en línea, y la mayoría de sus ingresos provienen de Booking.com. También es propietaria de Agoda, Kayak, Cheapflights, Rentalcars.com, Momondo y OpenTable, entre otras.
Expedia Group comenzó como una división de Microsoft en 1996 y se escindió en 1999. Además del buque insignia Expedia.com, posee Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, Travelocity, trivago, Venere.com y vrbo.
Ctrip se fundó en 1999 y se convirtió en el sitio de viajes dominante en China. Recientemente se expandió globalmente con la compra de Skyscanner en 2016 y Trip.com en 2017, que tomó como su identidad global.
Airbnb, que comenzó en 2006 como un sitio web para compartir viviendas, es un actor emergente en el espacio de las OTA. Su adquisición de Hotel Tonight en 2018 aceleró su expansión en la oferta hotelera y sus continuas inversiones en Experiencias respaldan su ambición declarada de competir globalmente como OTA.
Hoy en día, es cada vez más difícil para los nuevos participantes reunir suficientes recursos para competir a escala. Para ponerlo en contexto: Expedia y Booking gastaron más de 10 mil millones de dólares en publicidad combinada durante 2018. Las OTA siguen siendo dominantes tanto en el lado de la demanda (debido a las grandes inversiones en publicidad digital) como en el lado de la oferta (debido a la huella global de los administradores del mercado local). ), lo que crea un entorno casi imposible para las empresas emergentes y ha llevado al sector a un intenso escrutinio regulatorio.
Comenzó en la Unión Europea, que comenzó a debatir los derechos de privacidad en línea en 2012. El debate culminó en 2016, con la introducción de un marco de privacidad llamado Reglamento General de Privacidad de Datos (GDPR), que marcó un cambio de tono en torno a cómo se gestionan los datos. en línea.
También en 2016, los reguladores de la UE reconocieron tendencias monopolísticas de las plataformas en línea en un informe de 2016 titulado “ Plataformas en línea en el mercado único digital ”. El informe se basó en conversaciones con participantes de todo el sector, que resaltaron el impenetrable foso competitivo que las principales empresas han construido a lo largo de los años, a menudo con un comportamiento a veces turbio. Esto ha dado lugar a una serie de novedades regulatorias en el Reino Unido, así como a una demanda destacada y una campaña de concientización del consumidor a nivel nacional por parte de la AHLA en los EE. UU. La era de mayor concienciación e impulso regulatorio había comenzado en serio.
La campaña Search Smarter de AHLA tenía como objetivo concienciar a los consumidores sobre los impactos de un duopolio.
¿Cuáles son los beneficios de las OTA para los consumidores?
Entonces, ¿por qué las OTA han logrado capturar una porción tan significativa de la demanda de viajes y ubicarse entre los viajeros y los proveedores? ¿Y por qué siguen dominando? Realmente todo se reduce a las preferencias del viajero, visto a través de la lente de tres componentes principales:
Elección y variedad. En primer lugar, a los consumidores les gusta tener todas sus opciones en un solo lugar. Quieren tener la confianza de que están viendo todas las opciones disponibles para una búsqueda determinada. Reduce la incertidumbre.
Precio. En segundo lugar, los consumidores quieren poder comparar precios. Con todas las opciones en un solo lugar, los precios son más fáciles de comparar. Las OTA evitan muchos problemas al tener que abrir un montón de pestañas para consultar los sitios web de hoteles individuales.
Experiencia de usuario . Finalmente, estas opciones y comparaciones de precios se muestran en una experiencia fácil de usar que prioriza el contenido enriquecido. La experiencia del usuario también es consistente en todos los dispositivos.
De hecho, las OTA pusieron a sus clientes en el centro de sus operaciones y optimizaron implacablemente la experiencia del usuario de una manera que los hoteles nunca lo hicieron. Las OTA dieron a los clientes lo que querían y superaron por completo a los hoteles, que luchaban por mantenerse al día con las transformaciones digitales como el comercio electrónico y las compras móviles. Y, mientras las OTA destaquen en la experiencia del usuario digital, los hoteles seguirán en desventaja.
Las OTA siguen siendo populares entre los viajeros, ya que están ubicadas de manera ideal en muchos puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente.
¿Cuáles son los problemas que crean las OTA a los hoteles?
Por supuesto, esta posición de poder irrita a los proveedores. Hay una sensación de estar exprimido hasta el último centavo. Mientras los reguladores consideran cómo las plataformas en línea aprovechan sus concentraciones de mercado, los hoteleros tienen algunas preocupaciones muy legítimas, como por ejemplo:
Overbookings y underbookings. El inventario debe actualizarse individualmente en la extranet de cada canal para evitar dobles reservas; Sin un administrador de canales, eso puede generar overbookings. Hay muchos gastos generales para administrar estos canales. Y, dado que muchas OTA tienen políticas de cancelación indulgentes, los hoteles enfrentan altas tasas de cancelación que pueden reducir los ingresos.
Comisiones. La concentración del mercado otorga a las OTA más poder de fijación de precios, lo que ha resultado en un aumento de las comisiones. De hecho, las comisiones han aumentado un 45% como proporción de los ingresos pagados por los huéspedes desde 2015 según los datos de Kalibri Labs. Los hoteles están pagando más por el mismo producto, lo que preocupa especialmente a las operaciones más pequeñas con menos apalancamiento.
Opacidad de incentivos. Falta de transparencia en cuanto a cómo afectan las comisiones a la visibilidad de una propiedad, lo que no queda claro para los consumidores. “Mayor visibilidad por mayor comisión” podría interpretarse como una colocación patrocinada, ya que una propiedad paga para cotizar antes que otra de la misma calidad.
"Después de casi dos décadas de funcionamiento bajo prácticas que posiblemente no son suficientes en cuanto a divulgación y objetividad, las OTA han creado una falsa impresión entre muchos consumidores de que sus listados son completos y se presentan de manera imparcial... El sesgo de búsqueda es inherentemente engañoso y, de hecho, intencionalmente engañoso". - Impacto del sesgo y la consolidación de OTA, informe de investigación de 2017
Incumplimiento de la paridad de tarifas. Las OTA quieren convertir a los espectadores en reservas. Así es como les pagan. Eso puede generar algunos incentivos perversos, donde los canales reducen sus comisiones para ofrecer una tarifa más baja y Estados Unidos captura una reserva que de otro modo podría haber ido directamente a un hotel. Esto, junto con la complejidad de gestionar muchos canales, genera importantes problemas de paridad de tarifas.
Falta de control de marca. Los hoteles tienen muy poco control sobre cómo se muestran sus propiedades en las OTA. Deben cumplir con los estándares específicos de cada plataforma. Además, las diferentes políticas en cada plataforma generan confusión en los clientes, y el personal del hotel suele ser el más afectado por esa frustración.
Intermediación. Las OTA se interponen entre el proveedor y el huésped, enmascarando los correos electrónicos y compartiendo la menor cantidad de datos posible. Esto dificulta que los hoteles desarrollen relaciones a largo plazo con huéspedes anteriores. Las OTA tienen un gran interés en evitarlo, ya que no quieren perder a sus clientes por una reserva directa.
¿Cómo pueden los hoteles contraatacar?
Para abordar esos desafíos, los hoteles tienen alguna tecnología central de su lado: gestión de paridad e inteligencia de tarifas. Dado que la paridad de tarifas y la compra de tarifas tienen un efecto directo en la rentabilidad , estas herramientas se han convertido en "imprescindibles" para la tecnología hotelera actual, brindando a los hoteles monitoreo 24 horas al día, 7 días a la semana, alertas automatizadas y análisis de datos profundos.
Las herramientas de paridad de tarifas monitorean las tarifas en todos los canales de distribución y resaltan cualquier infracción. Dado que cada problema de paridad de tarifas puede resultar en la venta de inventario a un precio subóptimo; tarifas, el monitoreo activo puede ayudarle a mejorar la rentabilidad final de su hotel. Algunas herramientas, como Parity+ de RateGain, sugieren un plan de acción de paridad que describe un proceso claro para el seguimiento regular y la escalada de los problemas de paridad más urgentes. Una vez que los administradores del mercado saben que una propiedad está prestando atención, resulta un poco más fácil resolver estos problemas sin dañar demasiado el resultado final.
Además del seguimiento de la paridad de tarifas, gestionar eficazmente las relaciones con las OTA requiere analizar la competitividad de las tarifas. Las herramientas de inteligencia de tarifas brindan a los hoteles acceso al tipo de análisis de datos profundos que han permitido a las OTA mantener su dominio a lo largo de los años. Con un análisis de datos fluido, los hoteles pueden tomar decisiones más inteligentes sobre ingresos y distribución, todo sin tener que invertir más tiempo en hojas de cálculo.
Por ejemplo, Parity+ proporciona no sólo información sobre una sola propiedad, sino también un análisis más amplio a nivel regional y de mercado que puede mejorar la competitividad de un hotel. Se las arregla para lograr este análisis rápido construyendo una base de tecnología de datos que prioriza tanto la velocidad como la precisión.
Mirando hacia el futuro
A medida que Airbnb se une a las filas de las OTA globales y la paridad de tarifas es una prioridad, los hoteles deben utilizar sus herramientas para definir (y mantener) la combinación adecuada de negocios. A medida que su hotel desarrolle su disciplina de seguimiento de tarifas, optimizará tanto sus tarifas como sus canales para lograr la combinación de distribución ideal. La combinación adecuada aumenta los ingresos no sólo vendiendo habitaciones al mejor precio posible, sino también aprovechando nuevos canales y reduciendo los de bajo rendimiento.
Como sugiere Cindy Estis, analista de la industria y cofundadora de Kalibri Labs, el éxito radica en mantener una estrategia de distribución rentable que se ajuste dinámicamente canal por canal, un lugar ideal para una asistencia tecnológica:
“[Las OTA] harán cualquier cosa para ser parte del camino de las ventas. Si colaboras con ellos, tienes que hacerlo con los ojos abiertos. El truco para cada hotel y marca es determinar en cada mercado qué tuberías fluyen y cuáles están disponibles. Lo óptimo es seleccionar qué reservas están disponibles con el mayor margen de beneficio posible. Ese es el desafío que todos tenemos”.
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