En el competitivo mercado actual, la retención de huéspedes es tan importante como atraer nuevos huéspedes a su hotel. Una de las mejores formas de garantizar que sus huéspedes sigan eligiendo su marca es mediante programas de fidelización bien diseñados. Para lograr una alta retención, debe asegurarse de no solo recompensar a los visitantes frecuentes, sino también de crear una experiencia y ofrecer beneficios que conviertan a los visitantes ocasionales en clientes de por vida.
La pregunta es: “¿Por qué los hoteles deberían invertir tiempo y dinero en un programa de fidelización y por qué los huéspedes deberían utilizarlo?”. Hay algunas estadísticas interesantes que pueden resultar útiles para tener en cuenta esta pregunta:
Los clientes leales gastan un 22,4% más y se quedan un 28% más, y los miembros del programa de fidelidad contribuyen entre el 30% y el 60% de los ingresos totales por habitación.
Dado que los sitios de reservas han aumentado sus tasas de comisión de alrededor del 10% a un promedio del 15-30% en los últimos años, renunciar a esta tarifa para un porcentaje significativo de sus reservas es una razón convincente para invertir en programas de fidelización.
El 73 % de los clientes tienen más probabilidades de interactuar con una marca que ofrece un programa de fidelización que con una que no lo tiene. Además, el 72 % afirma que unirse a un programa de fidelización hace que gasten más dinero en esa marca. (Informe de fidelización de marca de Formation 2022)
Según Microsoft, el mercado de fidelización de clientes alcanza un valor de 5.570 millones de dólares a nivel mundial.
El programa de fidelización Marriott Bonvoy creció a más de 196 millones de miembros en 2023 y, según su informe anual, la aplicación móvil del programa contribuyó con un 22 % más de noches de habitación en 2023 que el año anterior.
Según el Hotel Tech Report, la fidelización de los huéspedes es el principal objetivo de los hoteleros que utilizan la tecnología para mejorar la experiencia de los huéspedes, y el 77 % la identifica como una prioridad clave.
El 77% de los huéspedes de hoteles recurren a programas de fidelización y el 88,5% de los encuestados confía en ellos para superar la crisis inflacionaria y la posible recesión (Informe global sobre fidelización de clientes de Antavo 2023)
Además, dado que casi el 95% de las principales cadenas hoteleras cuentan con algún tipo de programa de regalías, se puede decir con seguridad que se trata de una forma probada de que los hoteles generen ingresos y mantengan la mejor experiencia para sus huéspedes. Sin embargo, las cadenas no son los únicos beneficiarios. Los hoteles más grandes e incluso los más pequeños también pueden ofrecer ventajas únicas a través de sus programas de fidelización, como paquetes de bienvenida personalizados, experiencias locales exclusivas e interacción directa con el propietario o gerente del hotel, lo que resalta el toque personal y la singularidad del hotel.
¿Qué es un programa de fidelización hotelera?
Un programa de fidelización de hoteles es una estrategia de marketing diseñada para fomentar la repetición de compras ofreciendo recompensas y beneficios exclusivos a los huéspedes frecuentes. Estos programas suelen contar con un sistema de puntos en el que los miembros ganan puntos por cada estancia, que pueden canjearse por noches gratis, mejoras de categoría en las habitaciones, comidas y otros beneficios. Muchos programas tienen niveles de membresía escalonados (por ejemplo, Silver, Gold, Platinum) que ofrecen beneficios progresivamente mejores a medida que los miembros acumulan más estancias o puntos. Las principales cadenas hoteleras como Marriott Bonvoy, Raddison Rewards, Hilton Honors, World of Hyatt e IHG Rewards Club ofrecen programas de fidelización distintos. Marriott Bonvoy permite a los miembros ganar y canjear puntos en más de 7000 propiedades, con beneficios como Wi-Fi gratuito, check-in móvil y acceso a eventos exclusivos a través de Marriott Moments.
Para crear un programa de fidelización eficaz, un hotel debe definir primero sus objetivos, como aumentar las reservas repetidas y mejorar la satisfacción del cliente. Una vez establecidos estos objetivos, se pueden seguir los siguientes pasos:
Diseñe el programa con un sistema de puntos, niveles de membresía y recompensas.
Seleccione una plataforma de programa de fidelización que se integre perfectamente con su sistema de administración de propiedades (PMS) y sus sistemas de administración de relaciones con el cliente ( CRM ).
Desarrollar una estrategia de marketing utilizando herramientas adecuadas para campañas de correo electrónico y automatización de marketing.
Capacitar al personal sobre las características del programa, lanzarlo con una campaña promocional y monitorear y optimizar continuamente el programa utilizando herramientas de análisis.
Además, promueva el programa de fidelización utilizando tecnología en la habitación para enviar notificaciones automáticas que destaquen beneficios exclusivos, promociones actuales y opciones fáciles de registro, garantizando que los huéspedes estén informados y animados a unirse durante su estadía.
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¿Por qué los huéspedes invertirían en ello?
También es útil analizar quiénes son los que más utilizan los programas de fidelización y por qué lo hacen. Los programas de fidelización de hoteles ofrecen a los huéspedes una multitud de ventajas que mejoran sus experiencias de viaje y aportan un valor significativo. Los miembros suelen disfrutar de descuentos exclusivos, tarifas especiales y ofertas por reserva anticipada, que pueden suponer un ahorro considerable. Al ganar puntos con cada estancia, los huéspedes pueden canjearlos por noches gratis, mejoras de categoría de habitación, comidas y otros beneficios, lo que hace que sus estancias sean más agradables y rentables.
Los servicios personalizados basados en las preferencias de los huéspedes, el check-in y check-out prioritarios y las comodidades de cortesía como Wi-Fi y desayuno mejoran aún más la experiencia general. Además, los programas de fidelización suelen ofrecer a los miembros flexibilidad con check-in temprano, check-out tardío y acceso a eventos y experiencias exclusivas, lo que garantiza que cada estadía se adapte a sus necesidades.
1. Los programas de fidelización aumentan la participación del cliente
Los programas de fidelización fomentan la interacción regular entre la marca y el cliente. Al ofrecer recompensas por visitas o compras frecuentes, las empresas mantienen a los clientes comprometidos y haciendo que regresen. El hotel puede implementar una campaña de boletín informativo para mantenerse en contacto con sus huéspedes VIP y, a través de canales de comunicación consistentes, ofrecer ofertas especiales a aquellos que sean miembros del boletín. La interacción repetida con la marca crea un sentido de comunidad, donde los huéspedes se sentirán incluidos en la experiencia general del huésped.
2. Los programas de fidelización proporcionan información sobre los clientes
Los programas de fidelización generan datos valiosos sobre las preferencias y los comportamientos de los clientes. Las empresas pueden utilizar estos datos para mejorar sus ofertas, adaptar sus iniciativas de marketing y anticiparse a las necesidades de los clientes. Y con los datos recopilados a través de estos programas, los hoteles pueden enviar notificaciones automáticas a sus huéspedes a través de tabletas en las habitaciones en el momento y lugar adecuados.
3. Los programas de fidelización facilitan experiencias personalizadas para los huéspedes
Muchos programas de fidelización aprovechan los datos de los clientes para ofrecer recomendaciones y recompensas personalizadas. Según el Informe de fidelización de marca de Formation, el 73 % afirma que las marcas con las que más interactúan los reconocen en un nivel de 1:1. Esta personalización hace que los clientes se sientan valorados y comprendidos, lo que fortalece su vínculo con la marca.
4. Los programas de fidelización proporcionan una ventaja competitiva
Se estima que existen más de 700.000 hoteles en el mundo, la mayoría de ellos concentrados en zonas turísticas populares. Esta cifra significa que existe una feroz competencia para atraer huéspedes y destacarse entre otros 700.000. Incluso la más mínima ventaja sobre un competidor puede suponer la mayor diferencia a la hora de atraer nuevos huéspedes y retener a los que forman parte del programa de fidelización del hotel. Al ofrecer ventajas adicionales, el hotel se destacará y atraerá a huéspedes que valoren esos beneficios.
5. Los programas de fidelización pueden aumentar los ingresos
Los programas de fidelización pueden aumentar significativamente el gasto de los clientes. Los miembros suelen gastar más para alcanzar los umbrales de recompensa o beneficiarse de ofertas exclusivas, lo que aumenta los ingresos generales. Por ejemplo, aprovechar la tecnología para que los huéspedes reserven su próxima estancia o canjeen puntos puede agilizar el proceso, haciéndolo más cómodo para los huéspedes leales. Después de todo, el 76% de los consumidores dice que la facilidad de uso es el factor más importante en su experiencia con el programa de fidelización. Esta facilidad de acceso los anima a reservar su próxima estancia con prontitud o a gastar más para alcanzar sus objetivos de puntos. Además, los clientes existentes tienen entre un 60 y un 70% de posibilidades de realizar una compra en comparación con el 5-20% de posibilidades de los nuevos clientes potenciales, lo que los convierte en una fuente de ingresos más fiable.
6. Los programas de fidelización pueden ayudar a lograr un marketing rentable
Retener a los clientes existentes suele ser más rentable que adquirir nuevos. Una de las razones de ello son los altos costes asociados a las agencias de viajes online (OTA), que se pueden evitar creando una base de clientes fieles. Los programas de fidelización ayudan a mantener esta base de clientes estable, reduciendo la necesidad de costosas campañas de marketing y las comisiones que se pagan a las OTA con cada nueva reserva. Con el tiempo, esta fidelidad puede convertir a los huéspedes en defensores de la marca que promocionan el hotel a través del boca a boca, lo que resulta increíblemente valioso, ya que el 86 % de los clientes fieles recomendarán la marca a sus amigos y familiares. Al añadir determinados beneficios con códigos de referencia por recomendar el hotel, los huéspedes fieles también pueden funcionar como multiplicadores. Esta promoción orgánica no solo mejora la reputación del hotel, sino que también atrae a nuevos clientes a un coste menor.
7. Los programas de fidelización facilitan las relaciones a largo plazo
Los programas de fidelización facilitan las relaciones a largo plazo entre los huéspedes y los hoteles. Con el tiempo, estas relaciones pueden evolucionar hacia asociaciones, en las que los clientes sienten una conexión más profunda con la marca. Como beneficio adicional, los clientes leales tienen un valor de vida útil (CLV) un 306% más alto en comparación con los no miembros, según un informe de Bain & Company. Esto indica que las relaciones a largo plazo fomentadas por los programas de fidelización pueden aumentar significativamente los ingresos de una marca con el tiempo.
8. Los programas de fidelización optimizan la utilización de la capacidad
Los programas de fidelización para hoteles pueden optimizar significativamente la utilización de la capacidad al fomentar la repetición de las reservas y garantizar un flujo constante de reservas, incluso durante las temporadas bajas. Al ofrecer incentivos como tarifas con descuento, ofertas exclusivas y puntos de recompensa, los hoteles pueden fomentar las visitas repetidas de los clientes leales, que tienen más probabilidades de elegir la misma marca para futuras estancias. Este flujo constante de huéspedes que vuelven ayuda a mantener tasas de ocupación más altas durante todo el año. Además, los datos recopilados de los miembros del programa de fidelización permiten a los hoteles predecir mejor los patrones de reserva y adaptar sus estrategias de marketing para llenar las habitaciones durante los períodos de menor actividad.
Mejores prácticas: una cadena hotelera en Ámsterdam
Una cadena hotelera de Ámsterdam ha encontrado una forma inteligente de combinar su tecnología hotelera con sus programas de fidelización. Cuando los huéspedes deciden no limpiar la habitación durante determinados días a través de las tabletas del hotel, se les ofrecen tres opciones de recompensa directamente en la tableta, lo que les permite elegir fácilmente su favorita.
Este método digital reduce la carga de trabajo del hotel al eliminar la necesidad de materiales impresos para preguntar a los huéspedes cuáles son sus preferencias. También ayuda al hotel a saber qué beneficios son los que más les gustan a los huéspedes. Al ver lo que los huéspedes eligen en las tabletas, el hotel puede comprender mejor y adaptar su oferta a las preferencias de sus huéspedes. Esta configuración no solo mejora la experiencia del huésped, sino que también agiliza las operaciones del hotel, lo que beneficia tanto a los huéspedes como al hotel.
Conclusión
En general, comprender la importancia de los programas de fidelización y, en última instancia, dedicar tiempo y recursos a mejorar la experiencia de los huéspedes no solo aumentará la tasa de retención de clientes del hotel, sino que también reducirá la necesidad de pagar elevadas comisiones a las OTA. Además, ofrecer a los huéspedes una relación calidad-precio única ayuda al hotel a destacarse entre la competencia. Después de todo, la pregunta que se hacen los huéspedes es sencilla: ¿por qué elegirían este hotel en lugar de otro? Un programa de fidelización bien diseñado puede ser el factor decisivo que proporcione al hotel una ventaja competitiva.
