Primero, todo se transmitía de boca en boca, con amigos y familiares recomendando qué comprar y adónde ir. Luego, a pesar de los consejos de nuestras madres, empezamos a tener en cuenta las recomendaciones de desconocidos a través de reseñas en línea.

Durante años, las reseñas en línea se han considerado principalmente un indicador de confianza. Influían en las decisiones de reserva, mejoraban las tasas de conversión y ayudaban a los hoteles a generar credibilidad entre los huéspedes potenciales. Hoy en día, desempeñan un papel aún más importante.

A medida que los viajeros utilizan cada vez más asistentes de IA como ChatGPT, Gemini y Claude para buscar alojamiento, las reseñas se están convirtiendo en una de las fuentes de información más valiosas en las que se basan estos sistemas para recomendar hoteles. En un proceso de búsqueda impulsado por IA, los comentarios de los huéspedes no solo los convencen para reservar, sino que también ayudan a determinar si su hotel es el adecuado para ese huésped en particular y, por lo tanto, a que sea recomendado.

Necesitas ser comprendido para ser recomendado

Los motores de búsqueda tradicionales premiaban a los sitios web técnicamente bien optimizados y con un alto contenido de palabras clave relevantes. Los profesionales del marketing hotelero se centraban en el SEO, el contenido web y la publicidad de pago. La búsqueda de viajes mediante IA llega para revolucionar el marketing y dar un nuevo giro a la situación.

En lugar de presentar una lista de enlaces azules, la IA intenta responder directamente a la pregunta del viajero. En vez de basarse únicamente en la información que el hotel proporciona sobre sí mismo, la IA recopila información de múltiples fuentes, utilizando una amplia gama de datos para generar recomendaciones.

Estas fuentes incluyen sitios web, listados de agencias de viajes en línea (OTA), publicaciones de viajes, foros de discusión y, sobre todo, reseñas de huéspedes. Un impresionante 54 % de las menciones en conversaciones relacionadas con viajes corresponden a reseñas y contenido generado por el usuario (CGU). Para ofrecer la recomendación adecuada, estas herramientas tecnológicas deben comprender la información sobre el hotel, lo que implica contar con información coherente en todos los canales.

Desconfiamos de lo que no entendemos; irónicamente, la IA funciona de la misma manera. Las inconsistencias minan la confianza en estos sistemas. Por lo tanto, el reto consiste en mantener la información y el mensaje de marca de su hotel coherentes en todos los sitios web de terceros para que se le conecte correctamente con los huéspedes adecuados.

Las reseñas cuentan la historia que los sitios web a menudo no cuentan.

Como se mencionó anteriormente, los asistentes de IA recopilan información de diversas fuentes. De hecho, parecen preferir las fuentes externas, ya que esto les otorga mayor autoridad y autenticidad.

Es fácil de entender. La mayoría de los sitios web de hoteles están diseñados para destacar los puntos fuertes del establecimiento. Describen las instalaciones, los servicios y la ubicación, pero rara vez capturan los detalles que importan a cada viajero.

Las reseñas de los huéspedes proporcionan la validación y credibilidad esenciales que las herramientas de IA requieren. Estas observaciones auténticas brindan el contexto que la IA necesita para relacionar hoteles con solicitudes de búsqueda muy específicas. Si decenas de huéspedes mencionan con frecuencia habitaciones tranquilas o un servicio al cliente excepcional, esos aspectos se convierten en parte de la identidad y la narrativa digital de su establecimiento.

Es importante destacar que una sola reseña de cinco estrellas no convertirá automáticamente a tu hotel en la principal recomendación, aunque la IA suele preferir recomendar alojamientos con altas calificaciones. En este caso, la cantidad es tan importante como la calidad.

Los asistentes de IA identifican temas recurrentes en cientos, o incluso miles, de reseñas para comprender la experiencia real de los huéspedes. Cuanto más mencionen los huéspedes sus puntos fuertes, más claras serán esas señales. Lo que los huéspedes dicen sobre su experiencia en el hotel es mucho más relevante que una descripción e imágenes en el sitio web del hotel.

Las respuestas de la dirección importan más que nunca.

Por eso, los establecimientos deben gestionar el volumen de reseñas y asegurarse de que el contenido sea específico y veraz. Lamentablemente, muchos hoteleros aún consideran que responder a las reseñas es simplemente un ejercicio de atención al cliente. Es mucho más que eso. Cada respuesta del equipo directivo aporta contexto adicional sobre el establecimiento, refuerza los mensajes clave y proporciona contenido novedoso y relevante que los sistemas de IA también pueden interpretar.

Las respuestas reflexivas pueden:

• aclarar malentendidos

• reforzar los puntos de venta únicos

• demostrar atención

• Muestre a los posibles huéspedes la seriedad con la que se toman los comentarios.

De esta forma, la interacción constante crea una huella digital más completa y precisa, lo que ayuda a la IA a comprender mejor la personalidad y los estándares de servicio de su hotel. Y lo que es más importante, gestiona las expectativas de los huéspedes, un pilar fundamental para brindarles una experiencia excepcional.

Gestión de la reputación al inicio de la experiencia del huésped.

La reputación online siempre ha influido en las reservas. Ahora influye en la propia visibilidad.

Las reseñas han evolucionado, pasando de ser una prueba social a convertirse en indicadores de visibilidad. Cada comentario de un huésped es una pieza más de información que la IA puede usar para comprender el establecimiento, mientras que cada respuesta de la gerencia ayuda a construir la narrativa que un hotel cuenta en línea.

Los hoteles que recopilan activamente las opiniones de los huéspedes, responden de forma coherente y mejoran continuamente su experiencia no solo mejorarán su reputación, sino que también infundirán mayor confianza a la IA para que los recomiende.