En tant que consommateurs vivant à l'ère numérique, nous nous attendons à une certaine numérisation non seulement dans les zones de service isolées, mais également entre ces zones de service. Il suffit de penser aux processus impliqués dans la réservation d'un vol de nos jours ; une fois que vous avez choisi votre vol préféré et vos préférences sur l'application de la compagnie aérienne, le paiement en ligne automatique— rendu possible parce que vous avez précédemment enregistré vos informations de paiement sur l'application, c'est rapide et transparent. Vous êtes alors informé de votre réservation via une facture numérique sur votre compte e-mail. Vous ne le réalisez peut-être pas, mais au cours de ce processus, vous faites l'expérience de la numérisation croisée de trois domaines de service différents. les voyages aériens, les opérations bancaires et la communication personnelle. Si un seul de ces services n'avait pas été numérisé, l'ensemble du processus ne fonctionnerait pas aussi facilement qu'il le fait (généralement).
La numérisation a atteint un point auquel les clients s'attendent une expérience numérique transparente entre une multitude de domaines de service, mais un domaine notoirement à la traîne est l'industrie hôtelière. Mais pourquoi l'industrie hôtelière a-t-elle besoin d'innovation technologique en premier lieu ? Quels sont les obstacles à l'innovation technologique auxquels les hôteliers sont confrontés ? Et comment les entreprises de technologie hôtelière peuvent-elles travailler avec les hôteliers pour les aider à surmonter ces obstacles ? Telles sont les questions auxquelles nous devons répondre si nous voulons vaincre la résistance à l'innovation dans l'industrie hôtelière.
La nécessité d'innover le industrie hôtelière
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles l'industrie hôtelière doit innover, et les entreprises de technologie hôtelière sont souvent promptes à suggérer que les clients des hôtels modernes s'attendent à ce que leur expérience hôtelière soit alignée sur les attentes numériques des autres domaines de services. C'est probablement vrai, selon une enquête menée par ITB Berlin et Travelzoo, un répondant sur deux a déclaré vouloir des chambres d'hôtel intelligentes qui s'adaptent automatiquement aux préférences personnelles d'ici 2030. Mais, comment l'innovation profitera-t-elle réellement aux entreprises hôtelières ? Et qu'est-ce que cela signifie pour les hôtels qui n'en ont pas ?
L'une des plus grandes perturbations du marché hôtelier a été l'introduction d'un concurrent crédible. Airbnb a vraiment changé les règles du jeu pour l'industrie hôtelière, offrant aux clients la possibilité de vivre plus comme un local que les hôtels ne le pourraient jamais. Sudheer Thaker, co-fondateur de HelloShift, déclare que “Airbnb est un cas classique d'innovation de rupture : une innovation qui crée un nouveau marché et, en quelques années, se déplace vers un marché existant pour perturber". Cette nouvelle entreprise technologique a introduit un modèle commercial concurrent qui, d'autant plus qu'il étend son attrait à une clientèle plus haut de gamme, puise dans le même bassin de clients potentiels que l'industrie hôtelière. Pire encore, Airbnb réduit de nombreux frais généraux auxquels les entreprises hôtelières doivent faire face, permettant aux hôtes indépendants de réduire le prix d'un séjour dans un hôtel. Les perturbations causées par l'introduction d'Airbnb et d'entreprises similaires étaient un signe que l'industrie hôtelière devait améliorer son jeu, mais jusqu'à présent, relativement peu a été fait.
La technologie hôtelière permet à l'hôtel l'industrie pour aller au-delà des limites d'Airbnb et des modèles commerciaux similaires, créant de nouveaux USP qui redéfinissent ce que signifie rester dans un hôtel. L'expérience numérique—commander le service d'étage via des tablettes en chambre telles que les SuitePads, les commandes centralisées en chambre, l'utilisation du Big Data fournir des services personnalisés, et potentiellement bien plus encore, est quelque chose qui incitera les clients potentiels à choisir l'expérience hôtelière plutôt que l'expérience Airbnb. C'est cette redéfinition qui va conduire l'avenir de l'industrie hôtelière, en offrant aux clients une expérience qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs, et pour laquelle ils sont prêts à payer.
L'adoption de nouvelles technologies déclenchera également une saine concurrence au sein de l'industrie hôtelière, stimulant davantage l'innovation. Ceux qui adoptent cette nouvelle culture du changement technologique en bénéficieront probablement, tandis que ceux qui ne le feront pas seront probablement laissés pour compte. Une bonne étude de cas sur la façon dont un manque d'innovation a conduit à la scission d'un secteur d'activité est le marché des smartphones.
Si vous avez plus de trente ans, vous vous souvenez peut-être de la société de téléphonie mobile. La mûre. Jusqu'en 2010 environ, Blackberry détenait une part raisonnable du marché des téléphones portables aux États-Unis, avec le président Obama de l'époque refuser d'utiliser tout autre appareil. Mais de nos jours, vous auriez du mal à trouver un Blackberry dans la plupart des magasins de téléphonie mobile. Pourquoi? Car Blackberry n'a pas innové et a été trop lent à réagir aux évolutions du marché face à des concurrents innovants. Quand Apple a sorti l'iPhone, c'était un signe que le mini clavier de Blackberry allait bientôt être obsolète, mais la société n'a pas compris et a continué à utiliser ce design. Les téléphones à écran tactile complet sont rapidement devenus la norme de l'industrie et la part de marché de Blackberry est tombée d'une falaise. Blackberry a également refusé d'adapter son système d'exploitation pour l'aligner sur le système d'exploitation Android de Google, scellant essentiellement leur destin de téléphone portable d'autrefois.
L'histoire de Blackberry&rsquo La disparition de la société devrait être prise en compte par les hôtels qui remettent en question les avantages du changement technologique. Ils devraient se demander s'ils préfèrent être un iPhone ou un Blackberry ?
L'industrie hôtelière résiste au changement à chaque étape
La dernière décennie a vu le développement de toute une série d'innovations pour l'industrie hôtelière. Les annuaires d'invités numériques, les tablettes dans la chambre, l'auto-enregistrement et le départ mobiles, les chatbots et même les robots réceptionnistes ont tous été développés pour une utilisation spécifique dans l'industrie, donc l'innovation est là ! Pourquoi alors tant d'hôteliers et d'entreprises hôtelières hésitent-ils à l'adopter ? Les trois principales raisons sont la suspicion envers les technologies nouvelles et non testées, les coûts élevés et le manque d'infrastructure.
Commençons par la suspicion envers les technologies nouvelles et non testées. L'hôtellerie est actuellement à la croisée des chemins pour entrer dans l'ère numérique. L'éminent professeur de communication, Everett Rogers a créé la Diffusions of Innovations Theory, qui stipule que l'adoption de la technologie au sein d'un marché se déroule en cinq étapes – les innovateurs, les premiers utilisateurs, la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires.
L'adoption de nombreuses technologies hôtelières, y compris les appareils de communication numérique avec les clients dans la chambre comme SuitePads, se situe actuellement entre les phases d'innovation et d'adoption précoce, ce qui signifie qu'une grande partie du marché attend toujours de voir comment ces appareils fonctionnent avant de l'adopter pour eux-mêmes. Ensemble, les innovateurs et les premiers utilisateurs ne représentent qu'environ 16 % de la part de marché et ont tendance à être les plus innovants de ces entreprises. Leur stratégie d'adoption précoce est généralement basée sur un ratio risque / récompense élevé, mais si la technologie qu'ils adoptent réussit, ce sont eux qui sont susceptibles de devenir les futurs pionniers de l'industrie. Ceux qui attendent de voir comment se déroulera l'introduction des nouvelles technologies dans l'industrie hôtelière ont tendance à se méfier des avantages qu'elles peuvent apporter, mais il faut s'y attendre. Adopter une approche prudente face aux nouveaux développements sur le marché est une bonne pratique commerciale car elle atténue le risque d'exposer l'entreprise à un risque potentiel.
Un autre obstacle majeur à l'adoption de nouvelles technologies dans le l'hôtellerie est le coût de l'innovation. L'industrie hôtelière est extrêmement sensible aux fluctuations du marché en raison des ralentissements saisonniers, des taux de rotation élevés du personnel, ainsi que de la concurrence intense pour les prix. De plus, une fois tous les frais généraux comptabilisés, les frais de location, les frais de personnel, les frais d'entretien, les éventuels frais de franchise et de gestion et les paiements des investisseurs, il en reste souvent très peu. Cela laisse très peu aux hôtels à dépenser pour les nouvelles technologies, en particulier pour les petits hôtels qui n'ont pas le poids financier de Marriott ou de Shangri-la. Cela signifie que le seuil auquel les hôtels adoptent les nouvelles technologies est généralement plus élevé que dans d'autres secteurs, car les hôteliers doivent être sûrs que la technologie qu'ils installent ne va pas les ruiner financièrement. Sur la base de cette justification, l'industrie est plus encline à « attendre et voir » approche.
La dernière raison pour laquelle de nombreux hôtels tardent à adopter les nouvelles technologies concerne les limitations des infrastructures. Maximiser les avantages de certaines de ces nouvelles fonctionnalités, telles que les commandes de salle intégrées ou l'intégration transparente du PMS, pourrait nécessiter des changements d'infrastructure numérique ou même physique. Pour les hôtels neufs, les exigences structurelles physiques telles que le câblage réseau requis pour le haut débit à haut débit ou les contrôles de chambre automatisés de manière centralisée ne représentent pas un investissement aussi énorme. Mais, pour les hôtels plus anciens, en particulier ceux qui sont des bâtiments classés, l'installation peut être coûteuse, voire impossible. En plus des coûts d'installation, les perturbations que ce genre de travaux occasionne pourraient affecter la capacité de l'hôtel à maintenir un revenu stable. De même, l'intégration efficace du PMS avec les nouvelles solutions numériques est quelque chose que tous les hôtels souhaitent, il est donc peu probable que les hôtels adoptent des technologies qui ne peuvent pas être intégrées à leurs systèmes existants.
Stratégies pour surmonter la résistance
Les réactions émotionnelles à l'introduction de nouvelles technologies, généralement sous la forme de suspicion et de prudence, sont courantes lorsque de nouvelles technologies sont introduites sur de nouveaux marchés . Pour aider à les surmonter, il est important que les moteurs de l'innovation comprennent que diriger une entreprise, en particulier dans l'industrie hôtelière, est un travail hautement émotionnel. Les hôteliers ont les moyens de subsistance d'autres personnes entre leurs mains, la responsabilité de s'assurer qu'ils conservent l'authenticité de l'expérience client et peuvent même avoir un lien personnel avec l'hôtel lui-même. Ce sont tous des facteurs que les entreprises de technologie hôtelière doivent prendre en compte lorsqu'elles proposent leurs produits et services à des clients potentiels. En opérant avec une politique d'ouverture, de clarté et de bonne gestion des attentes concernant ce que leur produit ou service peut apporter au marché, les hôteliers seront les mieux placés pour faire le bon choix pour le modèle commercial spécifique de leur hôtel.
Les aspects financiers auxquels sont confrontés les hôtels concernant l'introduction de nouvelles technologies doivent également être pris en compte. L'hôtellerie n'a pas la même allocation pour les solutions innovantes que certains autres secteurs d'activité en raison des frais généraux considérables. Les entreprises de technologie hôtelière doivent s'adapter à cela, en fournissant la preuve des avantages tangibles que leurs solutions peuvent apporter, tels que le retour sur investissement, la valeur ajoutée et l'expérience client élevée.
À mesure que les hôtels deviennent de plus en plus technologiquement avancé, la nécessité d'installer de nouvelles infrastructures peut également augmenter. Convaincre les hôteliers qu'une solution sera bénéfique est encore plus difficile si cela les oblige ensuite à débourser des sommes énormes pour de nouvelles infrastructures. La technologie hôtelière doit être introduite à un rythme soutenu, les entreprises prouvant qu'elles peuvent maîtriser les bases avant de demander des investissements financiers plus importants et une confiance accrue des hôteliers.
La confiance et la collaboration sont essentielles
Surmonter le changement ne consiste pas à forcer les hôteliers et les propriétaires d'entreprise à adopter la technologie en semant la peur sur ce qui se passera s'ils ne le font pas. Il s'agit de renforcer la confiance sur le long terme en approuvant des pratiques commerciales claires et honnêtes et en fournissant des solutions qui aident les entreprises hôtelières à croître et à se développer. En instaurant la confiance, le secteur de la technologie hôtelière gagnera la confiance des hôteliers, aidant l'industrie à dépasser les « innovateurs » et «les premiers utilisateurs» étapes, permettant à l'industrie hôtelière de se redéfinir par rapport aux nouveaux marchés concurrentiels perturbateurs émergents et de stimuler davantage l'innovation grâce à une coopération étroite.
