Gli hotel sottovalutano i metasearch?
Di Victoria Sweeney
Ultimo aggiornamento Gennaio 26, 2022
3 minuti di lettura
Un'e-mail lampeggia nella casella di posta di un hotel di marketing. Il loro rapporto Metasearch per il mese è arrivato. Lampeggiano in fretta, dando un'occhiata alle metriche chiave con un tocco di nervosismo. Infine, i loro occhi si soffermano su una metrica in particolare: il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Fanno i calcoli su un pezzo di carta e tirano un sospiro di sollievo. La cifra è inferiore alla commissione per Booking.com. Missione compiuta, soldi risparmiati.
All'interno di questa storia c'è la convinzione diffusa che Metasearch sia una tattica di prenotazione diretta. È uno strumento per competere con le OTA esperte di marketing delle prestazioni e ridurre i costi. Sapendo che una prenotazione Meta può essere più economica di una prenotazione OTA, gli hotel gestiscono le loro campagne fino a quando il costo è equivalente alla commissione OTA. C'è buon senso in questa strategia. Tuttavia, in questo articolo sosteniamo che questa enorme attenzione alle prenotazioni dirette non coglie un vantaggio chiave della competizione su Meta. Impedisce a un ospite di prenotare un hotel concorrente.
Ciò fa sorgere la domanda: in che modo un confronto delle tariffe aiuta un hotel rispetto alla concorrenza? Un confronto di hotel, certo, ma un confronto di tariffe? Metasearch non sta prendendo di mira il favoloso fondo del traffico di canalizzazione che ha già deciso un hotel? Se il visitatore clicca sul link di Booking.com, sicuramente si tratta di una prenotazione su commissione, ma è comunque una prenotazione.
Al centro della nostra tesi è che un visitatore che fa clic su un collegamento OTA spesso porta a una prenotazione in un altro hotel, in base alla progettazione. Il principale vantaggio competitivo delle OTA è la loro cura di un intero mercato di hotel. La loro funzione è confrontare hotel, suggerire hotel, filtrare hotel e promuovere hotel. Un solo hotel non può offrire le stesse funzioni. Le OTA sono spudorate nel comunicare (implicitamente) questo fatto.
Prendi il seguente esempio.
1. Quando fai clic su un collegamento Meta a Booking.com non arriverai, come sul sito Web diretto, nel "motore di prenotazione" di Booking. Non atterrerai nemmeno sulla pagina dell'hotel. Invece, atterri sulla pagina dei risultati di ricerca, a 2 (giganti) passi dall'inizio di una prenotazione. In un mondo di acquisti con un clic, questo è un grande attrito in più.
2. La carta dell'hotel costituisce solo il 21% circa dello spazio della schermata di atterraggio e una frazione dello spazio sulla pagina nel suo insieme. L'hotel selezionato compete con 26 annunci simili solo su questa pagina.
"Amsterdam: 477 proprietà trovate" è scritto con una dimensione del carattere del 15% più grande del nome dell'hotel. Questo non è un semplice fatto, ma forse l'USP più importante di Booking.com. La casella di ricerca presenta i colori più forti con il suo scontro Ikea-esque di giallo e blu. Filtri, collegamenti di navigazione e (non uno ma due) richiami della mappa riempiono lo spazio rimanente.
3. Per i nuovi visitatori, Booking.com inserisce anche un suggerimento sull'elenco degli hotel per richiamare l'attenzione sui filtri. Mentre siamo qui, nota che Booking.com ora promuove una corsa in taxi gratuita per vincere questo cliente per la prima volta (rispetto a un membro che ottiene solo il 10% di sconto sulle auto a noleggio).
4. Facendo clic su "vedi disponibilità" si carica la pagina dell'hotel in una nuova scheda, questo consente al visitatore di tornare facilmente ai risultati della ricerca anziché tornare a Google. Booking.com sa che sta pagando molto per questo visitatore e non li sprecherà.
5. Anche nella pagina dell'hotel, la barra di ricerca mantiene la sua posizione di rilievo. Una barra di navigazione breadcrumb mette in evidenza i collegamenti a "Hotel nei Paesi Bassi", "Hotel in Olanda settentrionale", "Hotel ad Amsterdam" e "Hotel nel centro di Amsterdam".
Nota che l'ospite non viene nemmeno trascinato nella sezione delle tariffe delle camere della pagina (che ti aspetteresti per un visitatore in fondo alla canalizzazione). Booking.com sa che i visitatori non sono completamente convinti. Infatti, nella nostra analisi, vediamo che i meta visitatori impiegano tra gli 8 e gli 11 minuti per effettuare una prenotazione (a seconda del dispositivo). Non è un caso aperto e chiuso.
6. Curioso della posizione? Se apri la mappa non ti vengono mostrate le USP di posizione dell'hotel, ma vengono invece barrate con le offerte nelle vicinanze. Booking.com dichiara persino che i 3 hotel più vicini offrono "un valore migliore rispetto alla proprietà attuale". Questo tipo di messaggi da solo dovrebbe mettere a disagio un hotel con la perdita di clic su Booking.com.
Ci sono tre collegamenti separati alla ricerca sulla mappa solo nella pagina dell'hotel.
7. Hotels.com va oltre Booking.com. Quando esci dal sito ti spingono a prendere in considerazione hotel alternativi.
Un incidente?
Le OTA sono colossi del tasso di conversione. Fanno il test AB su una scala titanica. Nessuna decisione progettuale è casuale. Sono mosse attentamente calcolate per capitalizzare i loro punti di forza (non i tuoi). Comunicano in modo sottile, ad ogni passo: "non smettere di cercare".
L'implicazione è che molte persone che fanno clic su un'OTA vengono risucchiate nella parte superiore della canalizzazione. Booking.com sta scuotendo l'imbuto come un globo di neve: alcuni fiocchi di neve affondano direttamente sul fondo (dell'imbuto), ma altri galleggiano atterrando in tutti i tipi di luoghi. Finché rimane nella sfera di Booking.com, a loro non importa.
Cosa significa per gli hotel?
Quando un hotel utilizza Metasearch e ottiene il clic di un visitatore, non solo riduci i costi di acquisizione, ma aumenti anche la possibilità che il visitatore prenoti con te e non altrove. Controllando l'esperienza di atterraggio, monopolizzi lo spazio per il tuo hotel. Questo è un potente vantaggio che non dovrebbe essere sprecato.