Il settore alberghiero è entrato nell'era dei soft brand avviati ufficiosamente da Hilton attraverso il marchio DoubleTree. L'idea iniziale era quella di trovare un modo per il team di sviluppo di Hilton di aiutare i proprietari di hotel scadenti (quelli che non soddisfacevano gli standard del marchio) a inserirsi nella rete di distribuzione di Hilton e (e di conseguenza per Hilton a guadagnare commissioni di franchising da un pool più ampio di mercato). Questa evoluzione progredì quando Marriott lanciò la Autograph Collection e alla fine si trasformò in una corsa agli armamenti con la Luxury Collection di Starwood e l'acquisizione di Design Hotels con sede in Europa. Questa tendenza ha consentito ai marchi alberghieri di crescere più rapidamente in un mondo in cui sono asset light (non più di proprietà).
I marchi soft hanno molto senso per i team di sviluppo dei marchi più importanti perché quando i proprietari non vogliono conformarsi agli standard del marchio o vogliono rimanere localizzati e unici, i marchi principali ora hanno un'offerta interessante che i loro team di sviluppo possono presentare. Per i proprietari, il valore di entrare a far parte di un “soft brand” deriva in definitiva dall'inserimento in una rete globale di vendita, marketing e distribuzione. Uno dei componenti chiave di ciò risiede nell'attingere ai programmi fedeltà di tali marchi.
Per gli indipendenti che vogliono davvero restare tali ci sono alcune ottime opzioni disponibili; tuttavia, è importante trovare la soluzione giusta per il tuo hotel poiché non esiste una soluzione unica valida per tutti come i marchi.
"Solo perché un programma fedeltà è" ad adesione gratuita" NON significa che sia gratuito. Ogni prenotazione che arriva attraverso il tuo nuovo brillante programma fedeltà ha un costo e tale costo può aumentare rapidamente se il programma sta cannibalizzando le prenotazioni dirette invece di guidare prenotazioni incrementali per la tua struttura."
Qualunque fornitore tu scelga, assicurati di tenere sotto controllo i costi e di confrontarli con le OTA. Quindi confronta il totale delle prenotazioni con le OTA. Se stai pagando il 7% sulle prenotazioni dirette a un programma che non attira un numero crescente di ospiti nella tua struttura, potresti stare meglio con una commissione OTA del 12%, quindi è importante pensare in modo strategico e analitico alla tua decisione.
"Chiediti: questo programma fedeltà stimolerà davvero la fedeltà o è solo un meccanismo per incentivare le prenotazioni dirette sul mio sito web?"
Come per qualsiasi decisione tecnologica, gli indipendenti dovrebbero pensare al proprio business mix e ai propri obiettivi prima di aderire a un programma fedeltà indipendente. Firmare con il programma fedeltà sbagliato può rivelarsi un'enorme perdita di tempo senza guadagni materiali e talvolta persino danneggiare la tua attività se stanno divorando le tue prenotazioni dirette ma non fornendone di nuove.
Ecco i migliori programmi fedeltà per gli hotel indipendenti...
Ci sono 2 modi principali in cui un programma fedeltà indipendente può apportare valore alla tua proprietà:
1. Aumenta il tasso di conversione sul tuo sito web
2. Guida nuove prenotazioni attraverso il loro portale online
Al momento di decidere a quale programma fedeltà dell'hotel indipendente aderire, considerare quanto segue:
1. Economia unitaria e analisi di pareggio: supponendo che il programma fedeltà sposti vari livelli delle tue prenotazioni dirette nel programma, quanto profitto perderebbe il tuo hotel al mese? Quanto dovrebbe il programma aumentare il tasso di conversione del tuo sito Web a ogni livello per aiutarti a ritrovare quella redditività?
2. La loro rete è davvero preziosa? Quanto volume porta il programma a hotel come il tuo? Chiedi un hotel di riferimento nel tuo segmento di mercato e verifica se il programma sta effettivamente offrendo l'attività che ti dicono di poter fare. Quanto traffico web ha il loro portale di prenotazione? Una rete enorme non è molto utile per te come albergatore se non hanno molti viaggiatori che prenotano sul loro portale. In definitiva, un ottimo programma fedeltà guiderà una quantità significativa di nuovi affari, quindi se non hanno traffico sul loro sito Web in stile OTA con marchio, chiedi loro perché è così. Chiedi anche del loro focus geografico. Ad esempio, se hai un gran numero di viaggiatori d'affari asiatici e non hanno proprietà in quel mercato, ti consigliamo di pensare se entrare a far parte di questo gruppo farà muovere l'ago della tua attività.
In definitiva, invitiamo gli albergatori a riconoscere che non stai solo confrontando i programmi fedeltà qui. La maggior parte dei programmi non porta una quantità significativa di viaggiatori incrementali nella tua proprietà poiché le reti sono ancora nelle loro fasi nascenti. Ciò significa che la maggior parte del valore sta nel guidare le prenotazioni dirette.
Se un programma fedeltà ti addebita il 10% su ogni prenotazione che capitalizza sul programma e ricevi $ 3.000 di prenotazioni in un mese tramite riscatti, hai appena "pagato" $ 300 per far parte di quel programma. Se rientri nell'intervallo del 10% per le commissioni e ricevi $ 3.000 o più nelle prenotazioni, potresti prendere in considerazione l'idea di spendere circa $ 300 al mese su una piattaforma di prenotazione diretta come The Hotels Network o Hotelchamp che non addebiterà commissioni. A partire dalla nostra lista c'è The Guestbook , il programma fedeltà n. 1 del settore per gli hotel indendent . Oltre a una rete fedeltà di prim'ordine, il Guestbook fornisce anche strumenti di prenotazione diretta con funzionalità di messaggistica contestuale di prenotazione diretta.
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GuestBook Rewards è il programma in più rapida crescita nello spazio che offre il più semplice e ha l'offerta più semplice intorno - 5% di rimborso. Gli ospiti possono quindi scegliere di riscattare i punti in un hotel partecipante con il 10% di "trip cash". Il GuestBook è cresciuto rapidamente fino a raggiungere i 700 hotel in pochi anni, essendo stato lanciato più tardi di Stash Rewards e probabilmente a causa del fatto che gli ospiti spesso desiderano un rimborso, soprattutto fino al punto in cui la rete fornisce un valore reale. La nostra ipotesi è che la rete di GuestBook non sia abbastanza grande da attirare molti nuovi ospiti nella tua struttura, ma si stia avvicinando e abbia le migliori possibilità di arrivarci grazie al valore istantaneo che forniscono ai prenotanti. La Società ha anche lanciato una partnership per integrarsi direttamente con iHotelier Booking Engine di TravelClick, che probabilmente aiuterà a far crescere la propria rete nei prossimi due anni. Il GuestBook ha anche il portale online n. 2 in base alle nostre stime del traffico web (n. 1 è iPrefer), il che significa che è probabile che portino una certa quantità di prenotazioni incrementali agli hotel più popolari dell'ecosistema.
GuestBook Rewards è il programma in più rapida crescita nello spazio che offre il più semplice e ha l'offerta più semplice intorno - 5% di rimborso. Gli ospiti possono quindi scegliere di riscattare i punti in un hotel partecipante con il 10% di "trip cash". Il GuestBook è cresciuto rapidamente fino a raggiungere i 700 hotel in pochi anni, essendo stato lanciato più tardi di Stash Rewards e probabilmente a causa del fatto che gli ospiti spesso desiderano un rimborso, soprattutto fino al punto in cui la rete fornisce un valore reale. La nostra ipotesi è che la rete di GuestBook non sia abbastanza grande da attirare molti nuovi ospiti nella tua struttura, ma si stia avvicinando e abbia le migliori possibilità di arrivarci grazie al valore istantaneo che forniscono ai prenotanti. La Società ha anche lanciato una partnership per integrarsi direttamente con iHotelier Booking Engine di TravelClick, che probabilmente aiuterà a far crescere la propria rete nei prossimi due anni. Il GuestBook ha anche il portale online n. 2 in base alle nostre stime del traffico web (n. 1 è iPrefer), il che significa che è probabile che portino una certa quantità di prenotazioni incrementali agli hotel più popolari dell'ecosistema.
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iPrefer attinge a una rete di oltre 650 proprietà indipendenti in tutto il mondo suddivise in diverse raccolte. Si considerano il "marchio di hotel indipendente più grande del mondo" e dato il movimento, anche se noi di Hotel Tech Report non consideriamo Preferred un marchio. I punti possono essere riscattati a partire da $ 1.250 per un buono regalo da $ 25 a una struttura partecipante alla rete. Il portale web di iPrefer ha circa 3 volte il traffico del provider n. 2 in questo elenco, quindi è più probabile che aumentino le prenotazioni per la tua proprietà. Un altro aspetto unico di iPrefer è la rete e il fatto che puoi ottenere lo status Elite all'interno del programma proprio come nei principali programmi come SPG. I membri Elite ricevono vantaggi come il 10% di punti bonus, Wi-Fi gratuito, check-in anticipato e pacchetti di benvenuto. Il rapporto di cambio è di circa il 2%, il che significa che per ogni $ 100 gli ospiti riceveranno $ 2 indietro. Preferred ha anche partnership ufficiali nello spazio aereo offrendo bonus decenti (2x) con compagnie aeree partecipanti come American, Alaska, British Airways, United e Air France/KLM.
iPrefer attinge a una rete di oltre 650 proprietà indipendenti in tutto il mondo suddivise in diverse raccolte. Si considerano il "marchio di hotel indipendente più grande del mondo" e dato il movimento, anche se noi di Hotel Tech Report non consideriamo Preferred un marchio. I punti possono essere riscattati a partire da $ 1.250 per un buono regalo da $ 25 a una struttura partecipante alla rete. Il portale web di iPrefer ha circa 3 volte il traffico del provider n. 2 in questo elenco, quindi è più probabile che aumentino le prenotazioni per la tua proprietà. Un altro aspetto unico di iPrefer è la rete e il fatto che puoi ottenere lo status Elite all'interno del programma proprio come nei principali programmi come SPG. I membri Elite ricevono vantaggi come il 10% di punti bonus, Wi-Fi gratuito, check-in anticipato e pacchetti di benvenuto. Il rapporto di cambio è di circa il 2%, il che significa che per ogni $ 100 gli ospiti riceveranno $ 2 indietro. Preferred ha anche partnership ufficiali nello spazio aereo offrendo bonus decenti (2x) con compagnie aeree partecipanti come American, Alaska, British Airways, United e Air France/KLM.
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Catalonia Rewards, con sede in Europa, è uno dei più recenti sul mercato, ma sta anche crescendo rapidamente e ha firmato più di 400 hotel da quando è stato lanciato nel settembre del 2016. Simile a The GuestBook Wanup offre un rimborso tra il 3 e il 6% a seconda del livello del membro. Il programma offre anche sconti su cibi e bevande che di solito sono un'offerta più piccola/più redditizia rispetto al rimborso diretto e percepiti come un valore più elevato nella mente dell'ospite. Se hai visite frequenti da parte di viaggiatori europei, Catalonia Rewards potrebbe essere preferibile a The GuestBook, ma se hai una base di viaggiatori globale probabilmente starai meglio usando The GuestBook o iPrefer poiché offrono una maggiore portata nella rete.
Catalonia Rewards, con sede in Europa, è uno dei più recenti sul mercato, ma sta anche crescendo rapidamente e ha firmato più di 400 hotel da quando è stato lanciato nel settembre del 2016. Simile a The GuestBook Wanup offre un rimborso tra il 3 e il 6% a seconda del livello del membro. Il programma offre anche sconti su cibi e bevande che di solito sono un'offerta più piccola/più redditizia rispetto al rimborso diretto e percepiti come un valore più elevato nella mente dell'ospite. Se hai visite frequenti da parte di viaggiatori europei, Catalonia Rewards potrebbe essere preferibile a The GuestBook, ma se hai una base di viaggiatori globale probabilmente starai meglio usando The GuestBook o iPrefer poiché offrono una maggiore portata nella rete.
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Stash Rewards ha oltre 200 hotel nel suo portafoglio ed è molto focalizzato sugli Stati Uniti. Gli ospiti ricevono 5 punti per dollaro e un punto vale ~ $ 0,01 per dollaro secondo le nostre fonti, il che non è male. La base di installazione non è cresciuta molto negli ultimi anni, quindi vale la pena chiedersi perché prima di unirsi al programma. Assicurati di porre le domande nell'articolo sopra prima di accedere e leggere le recensioni verificate di Stash da albergatori come te che utilizzano il programma. Stash Rewards ha sponsorizzato uno studio di ricerca presso la Cornell's Hospitality School nel 2014, dimostrando che i programmi fedeltà possono aiutare ad aumentare i pernottamenti con viaggiatori frequenti e mentre la dinamica delle prenotazioni dirette ma le preferenze dei consumatori sono cambiate parecchio negli ultimi 7-8 anni, quindi lo studio sicuramente ha bisogno di un aggiornamento per tenere conto dei massicci cambiamenti nel comportamento dei viaggiatori e degli acquisti.
Stash Rewards ha oltre 200 hotel nel suo portafoglio ed è molto focalizzato sugli Stati Uniti. Gli ospiti ricevono 5 punti per dollaro e un punto vale ~ $ 0,01 per dollaro secondo le nostre fonti, il che non è male. La base di installazione non è cresciuta molto negli ultimi anni, quindi vale la pena chiedersi perché prima di unirsi al programma. Assicurati di porre le domande nell'articolo sopra prima di accedere e leggere le recensioni verificate di Stash da albergatori come te che utilizzano il programma. Stash Rewards ha sponsorizzato uno studio di ricerca presso la Cornell's Hospitality School nel 2014, dimostrando che i programmi fedeltà possono aiutare ad aumentare i pernottamenti con viaggiatori frequenti e mentre la dinamica delle prenotazioni dirette ma le preferenze dei consumatori sono cambiate parecchio negli ultimi 7-8 anni, quindi lo studio sicuramente ha bisogno di un aggiornamento per tenere conto dei massicci cambiamenti nel comportamento dei viaggiatori e degli acquisti.
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Il programma fedeltà di IBC per gli hotel indipendenti aiuta i proprietari ad aumentare le prenotazioni dirette alle loro proprietà consentendo agli ospiti di scegliere tra crediti alberghieri, miglia aeree, carte regalo elettroniche, merchandising, enti di beneficenza e altro ancora. Offrendo riscatti alternativi, questa rete è preziosa nonostante abbia una base di utenti più piccola rispetto ad alcuni degli altri in questo elenco. Pensiamo che le opzioni per gli ospiti siano allettanti; tuttavia potrebbe non offrire il miglior rapporto qualità-prezzo per i riscatti dato che vengono acquistati da fornitori di terze parti. L'azienda inoltre non offre un portale di prenotazione separato come alcuni degli altri in questo elenco, il che significa che non offrono la portata che fanno alcuni degli altri programmi.
Il programma fedeltà di IBC per gli hotel indipendenti aiuta i proprietari ad aumentare le prenotazioni dirette alle loro proprietà consentendo agli ospiti di scegliere tra crediti alberghieri, miglia aeree, carte regalo elettroniche, merchandising, enti di beneficenza e altro ancora. Offrendo riscatti alternativi, questa rete è preziosa nonostante abbia una base di utenti più piccola rispetto ad alcuni degli altri in questo elenco. Pensiamo che le opzioni per gli ospiti siano allettanti; tuttavia potrebbe non offrire il miglior rapporto qualità-prezzo per i riscatti dato che vengono acquistati da fornitori di terze parti. L'azienda inoltre non offre un portale di prenotazione separato come alcuni degli altri in questo elenco, il che significa che non offrono la portata che fanno alcuni degli altri programmi.
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Sistemi basati su punti e rimborso istantaneo
Prima di iscriversi a un programma fedeltà indipendente, è importante che gli hotel riflettano sul motivo per cui i programmi fedeltà di marca come Marriott Bonvoy e Hilton HHonors aggiungono valore. Questi tipi di programmi fedeltà incentivano gli ospiti a prenotare con un marchio offrendo incentivi esperienziali e monetari.
Gli incentivi esperienziali includono cose come upgrade delle camere, Wi-Fi e check-out posticipato che inducono i viaggiatori frequenti a prenotare tramite un programma fedeltà perché in realtà ottengono un trattamento migliore rispetto all'ospite medio. Gli incentivi monetari consentono ai membri del programma fedeltà di sperimentare livelli di proprietà più elevati che possono anche favorire la fedeltà. Ad esempio, un frequente viaggiatore d'affari Marriott Courtyard può accumulare punti e utilizzarli per un soggiorno presso gli hotel W dove normalmente non avrebbero soggiornato. Soggiornando in una struttura di livello superiore all'interno della rete, l'ospite ora ha una percezione distorta del marchio Marriott nel suo insieme.
Intorno al 2010, gli hotel indipendenti hanno preso atto della massiccia crescita dei programmi fedeltà di marca e si sono uniti tramite programmi come iPrefer (di Preferred Hotels & Resorts) e Stash Hotel Rewards.
Uno studio dell'aprile 2018 condotto da Oracle Hospitality (studia qui ) evidenzia la dinamica che ha aiutato tali programmi a crescere. Vale a dire, c'è una discrepanza tra la percezione dell'hotel dei programmi fedeltà e la realtà di tali programmi. Secondo lo studio, i gestori di hotel ritengono che il 61% degli ospiti si iscriva a programmi fedeltà mentre in realtà solo il 24% lo fa. Allo stesso modo, gli hotel percepiscono che il 54% degli ospiti troverà le offerte rilevanti mentre in realtà solo il 22% degli ospiti ritiene che le offerte fatte dai programmi di fidelizzazione siano rilevanti.
Revinate riassume i dati dello studio sulla fedeltà di Oracle
Solo perché gli hotel sopravvalutano il valore dei programmi fedeltà non significa che non aggiungano valore. In definitiva, anche piccoli volumi di prenotazioni incrementali possono comunque offrire un ROI elevato, quindi gli hotel indipendenti dovrebbero comunque prendere in considerazione l'adesione a un programma fedeltà indipendente, ma dovrebbero farlo con aspettative realistiche.
I programmi fedeltà indipendenti che cercano di imitare i programmi di marca funzionano raramente. Gli albergatori intelligenti sanno che i punti sono per lo più irrilevanti quando si tratta del mondo degli indipendenti poiché la prenotazione con un'altra struttura della rete non ha alcun impatto sulla fedeltà della propria struttura. La pagina di destinazione del programma Destination Delivers di Destination Hotels & Resorts è una testimonianza della morte di punti per gli hotel indipendenti:
"Questo club fedeltà unico è pieno di vantaggi. Non di punti." ~ Hotel e resort di destinazione
Uno studio Revinate del 2019 mostra che i gruppi con più di 50 hotel a volte possono trarre vantaggio dal perseguire programmi basati su punti, mentre i gruppi più piccoli (meno di 50 proprietà) raramente beneficiano di tali programmi.
Quando i membri fedeltà ricevono punti verso un programma come Marriott Bonvoy, la loro fedeltà aumenta verso l'azienda Marriott piuttosto che verso una singola proprietà o sottomarchio. Il problema con ciò che chiamiamo 'lealtà indipendente 1.0' (ad es. iPrefer e Stash Rewards) è l'idea sbagliata che la lealtà venga effettivamente costruita verso una proprietà specifica.
Laddove programmi come iPrefer e Stash Rewards operano ancora modelli di sistema basati su punti datati, Guestbook Rewards è un nuovo tipo di programma fedeltà che è più in contatto con il modo in cui i viaggiatori di oggi si comportano e prenotano.
Vale la pena notare che Preferred Hotels & Resorts dispone di infrastrutture di vendita e relazioni con consulenti di viaggio che apportano affari materiali al suo portafoglio. L'azienda offre anche vantaggi in termini di costi di acquisto, quindi mentre il valore di iPrefer è a nostro avviso relativamente debole, ci sono altri aspetti del programma che sono decisamente interessanti per gli hotel indipendenti.
Guestbook Rewards è consapevole del fatto che guidare la vera fidelizzazione degli ospiti verso strutture indipendenti assegnando punti da spendere in altre proprietà è un'impresa quasi impossibile. Di conseguenza, la Società si è posizionata come un modo per aumentare la conversione sui siti Web degli hotel tramite offerte e cashback.
Gli ospiti possono scegliere tra tre opzioni: 5% cashback, 5% donazione di beneficenza o 15% denaro viaggio che può essere utilizzato all'interno della rete di circa 700 hotel di The Guestbook. Offrendo cashback tramite una terza parte, i clienti dell'hotel sono in grado di aggirare le clausole di parità tariffaria con le OTA e creare la propria versione di un programma di offerta privata come molti dei marchi hanno oggi e sfruttare i prezzi esclusivi della rete di fidelizzazione per ottenere più prenotazioni dirette.
Gli hotel indipendenti dovrebbero esplorare il Guestbook perché vogliono incentivare le prenotazioni dirette senza infrangere la parità, non perché si aspettano prenotazioni materiali dalla base di membri del programma fedeltà di The Guestbook. Sebbene le aspettative dovrebbero essere modeste, la Società ora offre una "Garanzia del libro degli ospiti" di compensare completamente le sue commissioni con nuove attività in entrata.
Gli hotel indipendenti che stanno cercando di aumentare le prenotazioni dirette possono trarre vantaggio dall'adesione a un programma come The Guestbook, ma i vantaggi possono variare da struttura a struttura, quindi è importante che gli albergatori leggano autentiche recensioni tra pari e richiedano referral non moderati per valutare correttamente il programma.
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