Il futuro della gestione delle entrate è umano?

Di Jan Hejny

Ultimo aggiornamento Aprile 21, 2022

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Secondo McKinsey , i prezzi basati sull'intelligenza artificiale possono offrire un valore di mercato globale compreso tra $ 259,1 miliardi e $ 500 miliardi. Ma resta la domanda critica: il Revenue Management può essere completamente automatizzato? La risposta è: in teoria sì, ma in pratica le cose sono un po' più sfumate. Ma facciamo un passo indietro per un secondo e proviamo a riformulare, almeno leggermente, la domanda iniziale: il Revenue Management dovrebbe essere completamente automatizzato? La risposta, in questo caso, è una grande, risonante, maiuscola SI. Un recente studio del MIT-BHI ha mostrato che le aziende che "hanno intrapreso trasformazioni dei prezzi guidate dall'intelligenza artificiale hanno ottenuto più di 100 milioni di dollari di miglioramento dei ricavi il 70% in più rispetto alle aziende che si sono concentrate su un'altra area".

"Gli algoritmi di autoapprendimento si stanno evolvendo rapidamente, diventando estremamente sofisticati e hanno già un forte impatto sull'efficienza operativa e sull'aumento del rendimento. Di conseguenza, non c'è dubbio che il futuro della gestione delle entrate sarà completamente automatizzato", afferma Alexander Edström , CEO, Atomizzare .

Le prove sono ovunque intorno a noi, e non solo nei viaggi. Qualche esempio? Amazon utilizza l'intelligenza artificiale per guidare i prezzi dinamici; Starbucks adotta l'analisi predittiva basata sui dati di oltre 90 milioni di transazioni settimanali e multinazionali come Coca-Cola o Johnson & Johnson utilizzano da anni i prezzi dell'IA. Durante l'edizione 2019 della Revenue Management & Pricing in Services Conference, ospitata dalla prestigiosa Ecole hôtelière de Lausanne, Kevin Hof, Data Scientist di RoomPriceGenie , ha condiviso diversi casi di studio in cui gli hotel hanno registrato un aumento medio del 22% dei ricavi adottando gli RMS , e risultati simili possono essere trovati su dozzine di pubblicazioni simili.

"Il settore dell'ospitalità è molto frammentato quando si tratta di adozione della tecnologia e implementazione dell'IA nella gestione delle entrate. Molti albergatori sono ancora molto protettivi nei confronti dei propri prezzi e della propria strategia; credono che le loro conoscenze storiche e le loro sensazioni viscerali conoscano meglio di qualsiasi algoritmo. La verità è: che non si fidano di ciò che non necessariamente conoscono, capiscono e non possono controllare (come un Human Revenue Manager). È allora che tecnologia vs. umano diventa un dilemma, ed è allora che dobbiamo tornare alle origini e lavorare sul "tech it easy:" formazione passo dopo passo seguita da risultati misurabili. Il Revenue Management è una cooperazione ibrida uomo+tecnologia e il futuro è già adesso", afferma Silvia Cantarella, Esperta di Strategia Commerciale e Fondatrice di Revenue Acrobats.

PMS, GIGO e bloccanti dell'adozione

Sulla base di questi fatti, possiamo essere tutti d'accordo sul fatto che l'intelligenza autonoma (nel senso di automazione dei processi decisionali sui prezzi con un intervento umano minimo o nullo) è probabilmente la direzione verso la quale è diretta la gestione delle entrate. Tuttavia, questo non sarà particolarmente facile, e non (o, almeno, non solo) perché i moderni RMS non sono all'altezza del compito, ma perché, spesso, i PMS sono i veri ostacoli all'adozione. GIGO è un concetto che la maggior parte dei gestori delle entrate conosce fin troppo bene: la qualità dell'output è determinata dalla qualità dell'input. I dati "Garbage" "in" producono output senza senso ("dati spazzatura"). E gli RMS fanno molto affidamento sui dati dei PMS . Questi sistemi possono non fornire le informazioni corrette per una serie di motivi:

1. Errori di immissione di dati umani. Questo è il problema principale quando si tratta della precisione dei PMS. Abbastanza spaventosamente, il tasso di errore nei repository di dati clinici può raggiungere il 27% e, nel nostro settore, uno studio di eHotelier ha evidenziato che fino al 50% dei database degli hotel sono danneggiati o incompleti;

"Dobbiamo ripensare la segmentazione del mercato o l'architettura di valutazione tenendo conto della qualità dei dati. I dati devono essere utilizzabili e consentirci di scoprire opportunità in modo semplice ed efficace. Ma più di ogni altra cosa, l'impostazione deve prevenire errori di immissione dei dati", afferma Christoph Hütter, Revenue Manager non tradizionale.

2. Design dell'API scadente. Tyler Charboneau la chiama la "trappola della gratificazione istantanea": "Questo potenziale guadagno a breve termine è attraente". Charboneau afferma: "possiamo discutere della guerra ideologica tra ingegneria e marketing, (e) inseguire la gratificazione istantanea è comprensibile, ma pericoloso. È come sviluppare un'API tentpole quando i tuoi servizi principali richiedono davvero un'armatura spessa. Idealmente, il processo di progettazione dovrebbe includere un'approfondita stress test e ottimizzazione. Anche l'affidabilità è fondamentale." Non è raro che le aziende PMS pubblicizzino pesantemente quanto siano "aperti" i loro sistemi, ma dovremmo ricordare che la qualità batte sempre la quantità quando si tratta di integrazioni. Non possiamo sottolineare abbastanza questo: "Una cosa che viene spesso dimenticata, quando si calcolano i vantaggi dei sistemi RMS, è la maturità RM dell'organizzazione. L'installazione di qualsiasi algoritmo più semplice porterà grandi ritorni quando si parte da zero ricavi-gestione-conoscenza- Purtroppo ho assistito a un RMS di prim'ordine con una scarsa configurazione umana gestire una quota di mercato immobiliare al di sotto della sua posizione di qualità a causa dello scarso know-how sulla strategia RM", afferma Hanna Lak, Tourism Knowledge Management e Total Revenue Ambassador, fondatore del Nordic Revenue Forum

3. Mancanza di funzionalità sul PMS. Bene, questo è abbastanza ovvio, tuttavia, se il tuo sistema di gestione della proprietà non è stato sviluppato per raccogliere un dato specifico, l'RMS (e anche il gestore delle entrate umane, se è per questo) non sarà in grado di tirare fuori il proverbiale coniglio dei loro cappelli. "Mentre discutiamo ancora in gran parte delle entrate delle stanze in cui la granularità dei dati da un PMS è fondamentale e dove l'automazione dovrebbe già essere lo status quo, il settore dovrebbe concentrarsi sulla gestione totale delle entrate, investendo su come integrare i dati da diverse fonti di entrate (il così chiamati ricavi accessori, come SPA, golf, punti vendita alimentari, ecc.) in un'unica soluzione, un'unica fonte di verità", afferma Damiano Zennaro, Hospitality Senior Advisor.

Automatizzare o non automatizzare?

L'automazione completa della tua strategia di gestione delle entrate è allettante. Non solo perché può (e di solito fa) aumentare le tue entrate complessive, ma perché riduce anche drasticamente i costi. Lo stipendio medio per un revenue manager è di $ 81.399 all'anno negli Stati Uniti, mentre un RMS entry-level costa $ 50 al mese. Bene, fai i conti.

“Dato che un tipico hotel prenderà circa cinque milioni di decisioni sui prezzi ogni anno, non è umanamente possibile per nessun responsabile delle entrate prendere ogni decisione giusta, ogni giorno, senza il supporto di un sistema automatizzato. Soprattutto considerando l'enorme volume di dati da raccogliere e analizzare. Un solido RMS non solo genera prezzi che si adattano ai cambiamenti del mercato, ma in realtà anticipa queste variazioni in anticipo. In un mercato alberghiero in evoluzione, lievi variazioni dei prezzi possono avere un grande impatto sulla domanda. Pertanto, qualsiasi albergatore che operi senza sistemi in grado di decifrare analiticamente l'impatto di una specifica variazione di prezzo sull'occupazione e il conseguente vantaggio in termini di entrate (o la sua mancanza) per la sua proprietà opera in una posizione di svantaggio", afferma Klaus Kohlmayr, Chief Evangelist & Development Officer, IDEE .

Inoltre, i gestori delle entrate possono fare sempre meno affidamento sui dati storici, soprattutto dopo la pandemia. In questo nuovo paradigma, i dati esterni (come i bollettini meteorologici o le informazioni sugli eventi pubblici) sono diventati cruciali per una solida strategia di RM. In primo luogo, tuttavia, gli esseri umani devono raccoglierli e aggregarli, portandoci alla quadratura del problema n. 1. Ma questi dati potrebbero essere recuperati automaticamente su servizi come OpenWeatherMap, Picatic o Allevents.in. Sono, letteralmente, a un'API di distanza.

"In genere, i sistemi di gestione delle entrate (RMS) e i gestori delle entrate utilizzano dati storici, di comp set sui prezzi e di mercato e li combinano con segnali di domanda lungimiranti come il pacing per consigliare le tariffe ottimali. Sfortunatamente, a causa della pandemia, i dati storici sono diventati irrilevanti. Credo anche che anche i dati sui prezzi dei set comp siano diminuiti di valore: quanto sei sicuro che i tuoi concorrenti siano competenti nelle loro pratiche di gestione delle entrate e utilizzino i giusti strumenti RM e non si limitino a plagiare le tariffe a vicenda in una spirale suicida al ribasso?
La necessità di adeguare le tariffe della struttura in modo dinamico, in base alla domanda di viaggio in tempo reale, è il motivo per cui la pandemia ha posto fine allo strumento di gestione delle entrate più preferito: il foglio di calcolo Excel, e ha creato l'urgente necessità di un RMS cloud basato sull'intelligenza artificiale per gestire le complessità dell'era post-pandemia", afferma Max Starkov, Hospitality & Online Travel Tech Consultant & Strategist.

Conclusioni: dove andiamo ora?

Una recente valutazione della maturità dei prezzi condotta da BCG e dalla Professional Pricing Society, ha rivelato che "oltre il 50% di tutte le aziende di beni industriali utilizza ancora Microsoft Excel per creare i propri strumenti di determinazione dei prezzi principali".

"È chiaro che un RMS basato sull'intelligenza artificiale con supervisione umana è un punto di partenza essenziale per l'albergatore di oggi. Man mano che la tecnologia delle entrate si avvicina alle funzioni di marketing, dovremmo aspettarci di vedere più integrazioni tra l'RMS e gli strumenti di marketing per ottimizzare il viaggio degli ospiti sul sito Web dell'hotel , sul dispositivo mobile dell'ospite e altri importanti punti di contatto digitali che sono attualmente "fuori portata" per le soluzioni RMS di oggi in isolamento", afferma Erik Muñoz, Chief Revenue Officer, Userguest .

Non sorprende, perché i gestori delle entrate sono spesso costretti a riempire gli spazi vuoti con le poche informazioni che hanno, e questa è principalmente colpa e responsabilità dei fornitori. Tuttavia, un modo nuovo, più semplice, più efficace e più accurato di gestire le entrate sta bussando alla nostra porta, ed è ora di unirci tutti e, finalmente, di aprirlo.

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Jan Hejny
CEO @ HOTELTIME