Questo articolo è stato originariamente pubblicato il 28/09/19
Tempo fa ho scritto un pezzo intitolato The WeWork Effect in Hospitality . In quell'articolo ho sostenuto che la percezione pubblica intorno al mercato degli alloggi alternativi è male informata e che quelle percezioni sono state alimentate da capitalisti di rischio ubriachi di esuberanza irrazionale. Il capitale di rischio è una parte fondamentale della società e del progresso. Il problema non è il capitale di rischio, è l'eccesso. Come con la maggior parte delle cose nella vita, l'eccesso può trasformare anche la positività in tossicità. Il recente annuncio di Sonder sulla sua incursione nel tradizionale settore alberghiero è solo l'ultimo supporto a questa argomentazione.
Un eccesso di capitale di rischio ha incoraggiato gli imprenditori a cercare valutazioni tecnologiche per le società immobiliari e avrà effetti devastanti sul settore che presumibilmente stanno "disturbando".
Fino a poco tempo fa, i VC non potevano sbagliare agli occhi del pubblico, ma dopo una serie di flop di alto profilo come WeWork e Uber, gli investitori istituzionali di public equity hanno rimosso gli occhiali color smeraldo.
Il problema è che molte delle aziende sovrafinanziate oggi stanno cercando di sconvolgere mercati ipercompetitivi, ma poche (se non nessuna) hanno effettivamente un vero punto di differenziazione. La maggior parte di queste attività sta spostando quote e non creando valore reale facendo crescere il mercato o rendendolo più efficiente.
Uber è un'azienda controversa in questo momento, ma il valore che crea per i consumatori è innegabile. L'impatto sociale di Uber sulle aree metropolitane e sui conducenti è ancora in discussione, ma almeno ha fornito un livello di convenienza senza precedenti per i consumatori, il che significa che, secondo me, vale la pena rischiare di far saltare in aria il mercato tradizionale. Uber ha anche il potenziale per ridurre la proprietà dell'auto a lungo raggio, con un impatto ambientale positivo.
La maggior parte di questi cosiddetti attori "alloggi alternativi" non stanno aggiungendo valore unico né stanno fornendo innovazioni materiali al settore alberghiero come ha fatto Uber nel settore dei trasporti. Stanno sottoquotando i prezzi e uccidendo posti di lavoro nel settore alberghiero. Questo sarebbe effettivamente ok se fornissero innovazione perché renderebbero i viaggi più accessibili ai consumatori in modo sostenibile, ma la mia sensazione è che non sia così e condivido il motivo di seguito. Molte di queste aziende non hanno una conoscenza di base per quanto riguarda la storia dell'industria dell'ospitalità .
I VC infilano centinaia di milioni o addirittura miliardi di dollari nelle casse delle loro startup pensando che il denaro stesso sia sufficiente per un fossato competitivo. Gli imprenditori pregano quindi che le loro startup identifichino un vantaggio competitivo a lungo termine prima che il gioco delle sedie musicali sia finito e si allontanino dalle loro società da miliardi di dollari senza nulla dopo le preferenze di liquidazione e diluizione. Forse è per questo che il fondatore di WeWork Adam Neumann ha incassato 700 milioni di dollari . Sfortunatamente, questo tipo di aziende non ha quasi mai incentivi sufficienti per scavare in profondità e trovare il proprio vantaggio competitivo perché si sentono al riparo dai capitali di rischio nei loro bilanci e sono incoraggiati dai media mainstream che dicono loro che non possono sbagliare.
Questi massicci round di finanziamento di solito iniziano come positivi poiché consentono a quelle aziende di espandersi rapidamente e attrarre talenti. Diventa scuro abbastanza rapidamente però. Questi massicci round di finanziamento creano aspettative di crescita irragionevoli che spesso non sono supportate dai mercati in cui operano queste aziende quando utilizzano modelli di business sostenibili. Queste aspettative possono essere raggiunte solo attraverso pratiche commerciali discutibili. Proprio di recente, Softbank ha sostenuto che OYO ha fatto registrare al suo CEO l'accusa di frode per non aver effettuato pagamenti ai partner fornitori. Ancora più recentemente, è stato riferito che i primi investitori OYO stanno cercando di togliere soldi dal tavolo, il che è generalmente visto come un segnale ribassista per la loro opinione su dove sta andando l'azienda dopo aver visto cifre riservate. Questo è solo un esempio di scarso processo decisionale mentre insegue la crescita a tutti i costi.
Commento su Twitter sulle voci sui recenti affari personali di OYO
Passività a lungo termine e attività a breve termine
Regus opera da decenni nel settore del coworking e dispone di un interessante modello di business in franchising . Sebbene il franchising non consenta all'attività di Regus di espandersi rapidamente come un'azienda come WeWork che si assume passività a lungo termine sul proprio bilancio alla ricerca del blitzscaling, ha consentito a Regus di diventare un'attività redditizia che durerà negli anni a venire. Sonder è esattamente nello stesso posto di WeWork e ora stanno cercando di evitare il disastro entrando negli hotel e in particolare nell'attività di gestione / franchising.
Il fondatore di Equity Properties e magnate immobiliare Sam Zell ha detto che è meglio : "Abbiamo visto aziende fare questo un milione di volte prima, assumersi passività a lungo termine e attività a breve termine. Guarda cosa ha fatto all'attività di risparmio e prestito durante una recessione. È stato un disastro. Alla fine, questa mania non sarà diversa".
L'ultimo annuncio che Sonder sta entrando nel tradizionale settore alberghiero è solo l'ultima prova di questo problema.
"Abbiamo visto quanto sia stata negativa l'accoglienza per WeWork che effettua contratti di locazione e come si riduca alla redditività, soprattutto nella fase iniziale quando l'azienda firma tutti questi contratti di locazione". ~ Mandeep Singh , Bloomberg Intelligence
"Cosa succede ai mercati immobiliari commerciali di New York e Chicago, dove WeWork era il più grande e il secondo inquilino più grande? Cosa succede alle IPO? I riverberi qui saranno piuttosto drammatici". ~Il professor Scott Galloway della NYU
Sonder si è effettivamente rivolto agli investitori e ha detto "Guarda cosa sta facendo WeWork in ufficio, lo faremo negli hotel". Gli investitori lo mangiavano fino a poco tempo. A quanto pare, il modello di business principale di Sonder è in realtà peggiore di quello di Marriott. Ancora più assurdo del confronto con WeWork, Sonder è arrivato al punto di paragonarsi ad Amazon nella sua serie D, ma Amazon e Sonder non hanno nulla in comune.
Nel suo pitch deck di serie D, Sonder ha affermato che è "Amazon of Hotels", è una grave caratterizzazione errata dell'attività
Le aspettative calano e Sonder sta cambiando il suo modello di business
Le entrate di Sonder nel 2018 hanno raggiunto i 100 milioni di dollari e in quel momento l'azienda prevedeva 400 milioni di dollari nel 2019 . Poi, a luglio del 2019, l'azienda ha raccolto $ 225 milioni di serie D proiettando $ 313 milioni di entrate in avanti di 12 mesi (2019/2020), il che significa che non era affatto vicino a raggiungere il numero precedentemente previsto. Il fondatore di Sonder Francis Davidson ha poi detto a Bloomberg che la sua azienda sarebbe stata più grande di Marriott entro il 2025. Anche se Sonder raggiungerà più stanze di Marriott entro il 2025, il che è difficile quando si espande in "piccoli hotel fuori dai sentieri battuti", Sonder è improbabile che si avvicini ai 5,28 miliardi di dollari di ricavi di Marriott nel 2019 in crescita del 3% su base annua.
Quindi non solo le aspettative sui ricavi stanno diminuendo, ma i multipli si stanno comprimendo rapidamente nei mercati pubblici dopo che WeWork è stato portato con i piedi per terra. Questa è una tempesta perfetta per aziende come Sonder, soprattutto quando si avvicinano all'IPO e iniziano a corteggiare gli investitori del mercato pubblico. In risposta al recente fiasco di WeWork, Sonder ha annunciato la sua nuova audace visione per il futuro del settore alberghiero: creare più hotel.
Marriott, come Regus, opera su un modello di business in franchising. L'intera industria alberghiera ha iniziato a diventare "asset light" alla fine degli anni '90 e all'inizio degli anni 2000, comprendendo che il franchising è un business migliore poiché può crescere senza ingenti somme di capitale e può resistere a una recessione non detenendo immobili nel suo bilancio mentre le valutazioni sono cadere. Eccoci qui 20 anni dopo e Sonder ha finalmente preso piede. Quindi ora che Sonder si sta muovendo per operare nella stessa attività di Marriott, qual è il suo punto di differenziazione?
Beh, dipende a chi chiedi. Se chiedi a Sonder, ti diranno qualcosa come quello che il fondatore Francis Davidson ha detto a Bloomberg :
?Sonder può addebitare il 20% in meno rispetto a un hotel a quattro stelle, utilizzando la tecnologia per ridurre i costi e fornire agli ospiti un check-in su app senza interruzioni, l'ingresso senza chiavi e un concierge mobile. Il nostro grande vantaggio rispetto agli hotel è che il loro modello non si è evoluto negli ultimi 40 anni. Le unità di Sonder si trovano in genere in quartieri che di solito non occupano i principali hotel.
Nessuna delle tecnologie costruite da Sonder è nuova, questi servizi sono installati negli hotel da anni e sono ampiamente disponibili a basso costo
Aziende come Sonder spesso cercano di vendere immobili a multipli tecnologici. Dopotutto, chi non vorrebbe vendere su un multiplo di entrate aggressivo invece di modesti moltiplicatori di EBITDA basati su profitti reali? Il racket è semplice, vendi immobili poi parla della tua tecnologia proprietaria e voilà hai un'azienda da un miliardo di dollari. La realtà è che gli investitori sofisticati in mercati razionali vedono oltre il campo di vendita. Se le vendite di un'azienda provengono da camere d'albergo, ottiene un moltiplicatore di camere d'albergo. Alcune compagnie alberghiere disperate hanno provato a fare lo stesso gioco. Quando Red Lion si è reso conto che i proprietari di hotel non volevano più avere la bandiera Red Lion sulle loro proprietà, hanno cercato di raccontare la storia di una società tecnologica agli investitori in modo da poter compensare la crescita rallentata nel business del franchising con l'illusione di un futuro di una società tecnologica per il catena alberghiera vacillante.
Per riassumere con le stesse parole di Sonder, affermano tre "differenziatori" dagli hotel:
Sonder ha una tecnologia unica: No, non è così
Il modello dell'hotel non è cambiato in 40 anni: sì, è così. E no, questo non è un punto di differenziazione.
Le unità Sonder si trovano in quartieri diversi rispetto agli hotel: questo non è difendibile e se è così eccezionale, perché Sonder ora sta entrando negli hotel tradizionali?
Gli hotel dispongono già di check-in mobile tramite app, keyless entry e concierge mobile . In che modo esattamente un concierge mobile consente a un hotel di addebitare il 20% in meno rispetto ai concorrenti anche se è unico?
Al punto che il modello dell'hotel non è cambiato in 40 anni, non potrebbe essere più lontano dalla verità poiché l'industria alberghiera è passata alla luce degli asset . Negli anni '90 società alberghiere come Marriott, Hyatt e Hilton possedevano immobili, oggi non è così. Sebbene la luce delle risorse non sia così sexy per i media di cui parlare come un "portiere virtuale", in realtà è un'enorme innovazione che ha completamente cambiato la traiettoria dell'ospitalità. La parte migliore è che questa innovazione è reale, non "virtualmente reale".
L'ultimo punto di Davidson è che Sonder opera in quartieri unici. Riuscite a immaginare che al CEO di Burger King venga chiesto durante una telefonata degli analisti "In che modo sei diverso da McDonalds?" a cui risponde: "Siamo in quartieri diversi da McDonalds". Non sarebbe mai successo. Inoltre, utilizzando il proprio capitale di rischio per promuovere un hotel tradizionale, la stessa Sonder ammette di ritenere attraenti questi quartieri e queste attività.
"Dopo aver raccolto $ 225 milioni in un round di finanziamento a luglio, valutando la società a oltre $ 1 miliardo, Sonder ha deciso di allontanarsi dal suo tradizionale modello di noleggio a breve termine e farsi strada nel settore alberghiero". ~Bloomberg
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Quindi Sonder è un'azienda di affitti per le vacanze, un'azienda alberghiera o un'azienda tecnologica?
VC, Sonder e i media mainstream potrebbero non rendersene conto oggi, ma Sonder è un'azienda alberghiera e se raggiunge una scala reale potrebbe danneggiare seriamente l'economia del settore in cui vuole giocare, sottoquotando irrazionalmente i prezzi senza fornire innovazioni sostanziali.
Sonder ha innegabilmente costruito un grande marchio ei fondatori sono persone davvero talentuose. Nulla può essere tolto agli operatori che hanno creato qualcosa di così grande scala in così poco tempo. Nonostante tutte le critiche pubbliche ultimamente dico lo stesso del fondatore di WeWork Adam Neumann.
La mia unica speranza è che i media mainstream e gli investitori smettano di fingere che queste società siano qualcosa che non sono. Dobbiamo smettere di uccidere i mercati senza apportare innovazioni materiali per compensare un'economia meno favorevole. Se Sonder si presentasse come una società alberghiera, scambiasse con valutazioni di società alberghiere e gestisse semplicemente hotel migliori rispetto agli operatori della vecchia scuola, sarebbe una grande vittoria per l'industria, ma il percorso che sta perseguendo è pericoloso per i suoi dipendenti, investitori e l'industria come un totale.
L'alloggio alternativo si trova tra gli hotel di marca e la condivisione della casa
Sonder sta entrando nei mercati e sottoquotando gli hotel non perché abbia un modello o una tecnologia migliore, ma perché ha contanti in banca da venture capitalist. Quando quel capitale si esaurirà e gli investitori focalizzeranno la loro attenzione sul prossimo oggetto brillante, il mercato alberghiero sarà stato influenzato negativamente senza alcun motivo.
Sonder avrà preso dall'industria senza restituire. Aziende come Sonder non stanno rivoluzionando gli hotel, sono gli hotel. Se alla fine avranno successo, è probabile che distruggano i posti di lavoro nel settore alberghiero (uno dei maggiori datori di lavoro a livello globale) e l'economia del settore. In definitiva i consumatori possono trarre vantaggio da camere più economiche a breve termine, ma nel tempo gli hotel falliranno perché non possono competere, lo sviluppo alberghiero sarà meno attraente per gli investitori perché i margini saranno compressi e alla fine i consumatori finiranno per pagare di più nel lungo periodo.
Il mio consiglio non richiesto a Sonder e ai suoi colleghi
Scegli un percorso. O: (a) Raddoppia gli hotel e concentrati sulla creazione del miglior marchio alberghiero in circolazione o (b) Concentrati sulla creazione di un'ottima attività di affitti per le vacanze con unità di alta qualità coerenti e diventa il partner di canale più importante di AirBnB.
Concentrarsi su entrambi solo per ridimensionare per il bene del ridimensionamento è pericoloso e le implicazioni bruceranno non solo i tuoi azionisti in fase avanzata, ma il settore su cui presumibilmente stai cercando di avere un impatto positivo.
Pensa profondamente al tuo impatto sulle comunità in cui operi. Cosa succede a tutti quei contratti di locazione quando i tuoi investitori decidono che non vogliono più pagare il conto? Cosa succede a tutti quegli hotel che hanno licenziato il personale o addirittura chiuso perché i mercati erano riforniti in eccesso di scorte irragionevolmente economiche? L'innovazione rischia e va bene, ma se non stai davvero innovando ma continui a dire alla gente che lo sei, molte persone si faranno male.
