L'importanza di una meritocrazia come TripAdvisor nell'ospitalità

Alcune strutture considerano TripAdvisor il loro migliore amico, altre il loro peggior nemico. Ma quando si tratta di recensioni online, è l'unico posto a cui ogni professionista dell'ospitalità si rivolge. Non si può negare l'impatto che il gigante delle recensioni ha avuto sul settore dell'ospitalità e Sally Davey lo sa fin troppo bene.

Dalla competizione con TripAdvisor con la sua start-up, Tripbod.com, al diventare un prezioso membro del team internazionale del gigante delle recensioni, Sally ha assistito al cambiamento del settore nel corso degli anni e ha visto il ruolo che TripAdvisor e le recensioni degli ospiti hanno giocato in questa evoluzione. Ci parla dell'importanza delle recensioni online nel livellare il campo di gioco del marketing dell'ospitalità, il valore delle risposte della direzione e molto altro ancora.

Dicci un po' di chi sei e qual è la tua posizione.

Dirigo le Relazioni con il settore presso TripAdvisor e sono responsabile delle relazioni non commerciali dell'azienda con l'industria. Il mio team si concentra sull'ascolto del feedback del settore e sull'identificazione di opportunità per migliorare le operazioni e le partnership, nonché idee per progetti di leadership di pensiero. Questo spesso sfrutta l'esclusivo patrimonio di dati di TripAdvisor per fornire al settore gli indicatori principali dei prossimi cambiamenti del mercato.

Qual ??è stato il tuo primo lavoro e come lo ha fatto vieni a lavorare per la più grande piattaforma di recensioni di viaggi?

Il mio primo lavoro è stato in un pub locale nel Lake District, nel Regno Unito, come aiutante di cucina e poi cameriera. Ho continuato a lavorare nell'ospitalità durante l'università prima di avviare la mia compagnia di viaggi. Questo è diventato un'azienda chiamata Tripbod.com che TripAdvisor ha acquisito nel 2014.

Come sei arrivato a TripAdvisor? era come potenziale dipendente, come concorrente o come revisore — e quali sono stati i tuoi primi pensieri sull'azienda?

Essendo un imprenditore nel settore non potevo non conoscere TripAdvisor. Molti dei miei partner locali, quando stavo costruendo Tripbod, erano grandi fan di TripAdvisor, ma come start-up volevo interromperlo! All'epoca sentivo che TripAdvisor stava facendo un ottimo lavoro essendo la più grande piattaforma al mondo per recensioni e opinioni, ma che le attività più piccole come la mia avrebbero potuto fare un lavoro migliore nel personalizzare l'esperienza. La sfida, ovviamente, era entrare nel mercato.

Quando sono stato presentato all'allora Head of Product di TripAdvisor, ero ansioso di vedere se c'era un'opportunità di sviluppo del business. Quello che non mi aspettavo era di essere così profondamente impressionato dalle persone che ho incontrato quel giorno e dalla cultura aziendale che si è imbattuta.

Si è scoperto che stavano investendo molto nella personalizzazione dell'esperienza utente e nella realizzazione di grandi passi da gigante, quindi è stata una fantastica opportunità per avere un impatto dall'interno di — che penso che ora chiamino ‘intraprendenza’!

Pensi che i fondatori di TripAdvisor abbiano mai immaginato fino a che punto sarebbe cresciuta l'azienda?

Penso che tu entri sempre in affari con ambizione e sogni, e Steve (co-fondatore di TripAdvisor e ancora il nostro CEO) di certo non manca di visione! Ma c'è anche un elemento di crescita organica per il successo e avere i tuoi utenti che definiscono la tua direzione. Come azienda, ascoltiamo i nostri utenti – sia l'industria che i consumatori – sempre in modo da poter garantire che il loro contributo sia fondamentale per il nostro processo decisionale.

Penso che alcune cose siano cambiate in modo significativo dall'inizio di TripAdvisor, e altre no. L'azienda ha ancora la stessa ambizione del primo giorno — per aiutare i veri viaggiatori a condividere le loro reali intuizioni su destinazioni reali, che va ben oltre il discorso di vendita di una brochure di marketing patinata.

Come lo facciamo, e in effetti come l'industria si impegna in questo con le proprie opinioni, si è evoluto enormemente. E per fortuna la nostra esperienza utente è cambiata radicalmente. Al giorno d'oggi non ti bombardiamo con finestre pop-up come facevano tutti ai ‘bei vecchi tempi’!

Il ruolo del feedback è cambiato da allora è diventato liberamente visualizzabile (e liberamente espresso) online attraverso piattaforme come TripAdvisor?

Penso che il ruolo sia sempre lo stesso – condividere un feedback con un fornitore di servizi che elogi meritatamente o fornisca suggerimenti per il miglioramento. La differenza ora è che vengono condivise più opinioni e questa è davvero una buona cosa.

Alcune persone semplicemente non si sentono a proprio agio nel dare un feedback lì e poi di persona, anche se si tratta di un rapporto brillante, quindi è È importante che le persone dicano la loro nel modo in cui si sentono a proprio agio nel condividere. Ciò avvantaggia quindi gli altri che prendono in considerazione la prenotazione con la stessa attività e può davvero aiutare ad aumentare il profilo delle attività che altrimenti farebbero fatica a raggiungere la stessa portata del marchio dei concorrenti che hanno budget più grandi ma forse non un ottimo servizio.

TripAdvisor è una meritocrazia che crea condizioni di parità basate sulla qualità e che ha avuto un impatto significativo su molte attività in molte parti del mondo.

Quale diresti sia il ruolo del feedback degli ospiti nel settore dell'ospitalità?

Ogni settore si preoccupa di ciò che pensano i suoi consumatori, soprattutto se vogliono che quei consumatori tornino. Nell'ospitalità, questo è tanto più importante perché il viaggio è un acquisto ad alta spesa e ad alta emozione.

Abbiamo visto negli anni che le recensioni aiutano a migliorare gli standard e a ridurre i costi per le aziende che pagano per il mercato ricerca — hanno quello di cui hanno bisogno proprio lì nelle recensioni gratuitamente! Abbiamo anche dati di terze parti per dimostrare che i miglioramenti nella qualità del servizio e quindi il punteggio delle recensioni portano a un aumento della domanda e dei ricavi, quindi il feedback degli ospiti può davvero essere l'inizio di un circolo virtuoso.

Come sarebbe dici che TripAdvisor ha cambiato il panorama per il feedback?

Devi solo camminare intorno a una destinazione e contare gli adesivi di TripAdvisor nelle finestre per sapere che l'impatto è stato significativo. Le aziende vogliono raccogliere recensioni, per tutti i motivi sopra indicati e perché offre loro un'ulteriore opportunità di distinguersi dalla massa.

Come consumatori di viaggi, siamo tutti individui con gusti ed esigenze diversi, e questi differiscono a seconda del tipo di viaggio che stiamo facendo, quindi è fondamentale collegare il consumatore giusto con la proprietà giusta, in base alle loro esigenze in quel momento. TripAdvisor sta lavorando duramente per farlo meglio che mai e ciò significa che è una fantastica opportunità per tutte le attività sulla nostra piattaforma di accedere al mercato.

Cosa farebbe dici alle strutture che considerano le recensioni di TripAdvisor dannose per il loro marchio?

La stragrande maggioranza delle recensioni di TripAdvisor è altamente positiva e sappiamo che la maggior parte delle persone desidera elogiare il servizio eccellente che offre esperto. È anche importante condividere feedback critici quando appropriato, perché eleva gli standard in tutto il nostro settore e garantisce trasparenza. Ci auguriamo che le aziende la vedano come un'opportunità per brillare e che una recensione negativa all'interno di un gran numero di recensioni positive non abbia un impatto negativo sulla loro attività.

Inoltre, con lo strumento di risposta del manager, il l'ultima parola va all'imprenditore che è davvero un enorme vantaggio. Quindi suggerirei sempre alle aziende di considerare il feedback critico come un'opportunità per ringraziare il revisore per il suo feedback, usarlo come un'opportunità per migliorare e anche per attirare effettivamente più affari – sappiamo, ad esempio, che le risposte premurose della direzione possono effettivamente aumentare le prenotazioni future, quindi non c'è davvero nulla da perdere!

Se potessi dare un pezzo di consigli ai professionisti dell'ospitalità che desiderano migliorare i propri annunci, quale sarebbe?

Assicurati di impegnarti, frequentemente e con attenzione. Come accennato, le risposte della direzione sono inestimabili, ma lo sono anche i contenuti attuali. Assicurati che il contenuto del tuo annuncio sia aggiornato e prendi in considerazione gli adeguamenti stagionali per assicurarti di essere davvero attraente per i viaggiatori che stanno pensando di prenotare in questo momento. Le foto sono estremamente importanti, specialmente dell'interno della tua proprietà, quindi vale la pena investire in alcuni scatti fantastici.

C'è una recensione o una risposta che si attacca nella tua mente come raffigurante il valore che questo tipo di piattaforma ha per gli hotel?

Ero a Cape Town alcuni anni fa e ho incontrato un meraviglioso imprenditore di nome Siviwe che era cresciuto nel Comune di Langa. Voleva avviare una compagnia di tour per mostrare ai visitatori della città un lato diverso della vita locale, dal punto di vista della propria comunità. Un giorno qualcuno gli parlò di TripAdvisor e così iniziò a chiedere recensioni ai clienti e di conseguenza la sua attività crebbe davvero. Usando a fin di bene il suo successo negli affari, Siviwe ha fondato un'incredibile organizzazione di beneficenza per i giovani nella stessa cittadina, che è stata un grande successo e ha contribuito all'istruzione di centinaia di bambini nella sua comunità.

Per me, questo riflette il potere di un grande imprenditore e anche di come TripAdvisor possa davvero essere un'opportunità per far crescere grandi imprese – assicurandoci che le voci degli imprenditori più brillanti e appassionati siano ascoltate dai visitatori che cercano le migliori esperienze in una destinazione, indipendentemente da dove provengano o dal budget di marketing che hanno.

Qual ??è il miglior hotel in cui sei mai stato e perché?

Sono stato molto fortunato a soggiornare in posti straordinari. Ho sperimentato la fascia alta del mercato, come incredibili lodge per safari etici in Sud Africa, così come proprietà molto piccole e sobrie come fantastici pub nel Lake District che ti stupiscono con il loro servizio e il loro stile personale. Ogni esperienza è così diversa che non potrei sceglierne solo una!

Quello che dirò è che, per me, il collegamento che collega tutti i posti migliori in cui sono stato sono quelli che si prendono sul serio le proprie responsabilità — alla loro comunità locale e all'ambiente. Trovo costantemente che queste attività offrano anche il miglior servizio e la migliore esperienza, quindi è quello che cerco quando viaggio.