De onde vêm suas reservas? Os viajantes visitam dezenas de sites diferentes durante o processo de planejamento da viagem, mas precisam escolher um site para fazer a reserva. Os hóspedes podem fazer reservas em vários sites de terceiros ou podem fazer reservas diretamente no site do hotel ou ligando para o departamento de reservas. Alguns hóspedes até reservam através de agentes de viagens ou operadores turísticos. Mas para um hoteleiro como você, quais reservas de hotel são mais vantajosas para sua propriedade? Quais reservas levam a maior RevPAR e satisfação do hóspede? Fazer uso efetivo do cenário de distribuição é o objetivo de uma estratégia de distribuição. Neste artigo, exploraremos como funciona uma estratégia de distribuição, por que ela é importante e como você pode obter sua combinação ideal de reservas de diferentes canais de distribuição – tudo para ajudá-lo a atingir suas metas de negócios.
What is a Hotel Distribution Strategy?
No setor de varejo, é necessária uma estratégia de distribuição para colocar seu produto na frente dos consumidores certos. Uma empresa que fabrica camisetas deve definir quem é seu cliente-alvo, então a empresa pode descobrir onde vender suas camisetas para que os clientes-alvo sejam compelidos a comprá-las. Com base no preço, qualidade e estilo das camisetas, uma loja como a REI pode ser uma opção de distribuição melhor do que a Nordstrom.
A indústria hoteleira não é diferente. Para que os hotéis preencham seus quartos, eles devem disponibilizá-los para venda nos mercados onde seus clientes-alvo estão comprando. Num hotel, uma estratégia de distribuição visa alinhar os canais de distribuição que o hotel utiliza com os tipos de hóspedes que o hotel pretende atrair. O primeiro componente de uma estratégia de distribuição é identificar os segmentos desejados de hóspedes. Com base nas características dos hóspedes, como seu nível de sensibilidade ao preço e seu comportamento de compra, o hotel pode determinar quais canais de distribuição fazem mais sentido incluir na estratégia de distribuição. Mas a maioria dos hotéis obtém mais sucesso com uma combinação de vários canais diferentes, portanto, sua estratégia de distribuição também deve definir quantas reservas você deseja obter de cada canal. Por exemplo, você pode querer que 40% de suas reservas venham diretamente, 30% de sites da Expedia, 20% de Booking.com e 10% de OTAs menores .
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
Uma estratégia de distribuição clara é importante por alguns motivos principais: ela ajudará você a controlar custos, definir previsões mais precisas, atingir ocupação e RevPAR ideais e manter (ou aumentar!) a satisfação do hóspede .
Como os canais de terceiros cobram altas comissões, os custos de distribuição podem ser bastante caros. Pode ser tentador obter o maior número possível de reservas diretas, mas algumas reservas diretas também têm um custo, especialmente quando você considera gastos com publicidade, custos de marketing e até mesmo custos de folha de pagamento para agentes de reservas que fazem reservas por telefone. Mapear exatamente quanto custa cada canal de distribuição pode ajudá-lo não apenas a controlar esses custos, mas também garantir que você obtenha o máximo retorno de seu investimento em cada canal de distribuição.
Com uma compreensão completa de seus custos, você pode orçar com mais precisão. Se você planeja uma certa porcentagem de reservas da Booking.com, não ficará surpreso com uma fatura de comissão da Booking.com maior do que o normal. Você também pode prever ocupação futura e ADR com base em dados históricos por canal de distribuição. Por exemplo, se você sabe que o ADR da Expedia é menor do que o ADR direto e planeja obter uma certa porcentagem de reservas da Expedia em um determinado mês, sua previsão será mais precisa do que aquela que assume um ADR para todas as reservas.
Por fim, uma estratégia de distribuição pode ajudá-lo a aumentar as pontuações das avaliações dos hóspedes ao segmentar segmentos de hóspedes que você sabe que terão uma boa experiência. Se o seu hotel atende bem aos viajantes de negócios, por exemplo, você pode concentrar os esforços de distribuição e marketing em canais populares entre os viajantes de negócios. Essa parte da estratégia garantirá que os hóspedes que reservarem seu hotel tenham as expectativas certas e fiquem satisfeitos com seu produto.
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What are Some Common Distribution Strategies?
Então, como é uma estratégia de distribuição na prática? A estratégia (ou combinação de estratégias) que você escolher dependerá muito das especificidades do seu hotel, dos seus objetivos de negócios e até mesmo da sua localização, marca, concorrentes e tamanho. Mas algumas estratégias de distribuição populares incluem:
Estratégia direta: esta estratégia de distribuição prioriza reservas diretas sobre reservas de terceiros. Um hotel que utiliza uma estratégia direta investiria em um site muito fácil de usar, exposição de marketing significativa e talvez um programa de fidelidade que incentivasse os hóspedes a continuar reservando diretamente. Alguns hotéis que seguem uma estratégia direta nem usam canais de terceiros; em vez disso, eles podem se concentrar em canais de construção de reputação, como o Tripadvisor, para enviar tráfego para seu site direto. Embora um hotel que use essa estratégia possa pagar comissões OTA baixas (ou nenhuma), eles provavelmente têm um grande orçamento de marketing.
Estratégia de terceiros: Por outro lado, uma estratégia de terceiros favorece as reservas feitas nos canais OTA. Em vez de gastar um grande orçamento de publicidade, um hotel que usa uma estratégia de terceiros permite que as OTAs façam o trabalho pesado do lado da publicidade em troca de pagamentos de comissões. Novos hotéis, hotéis com muitos hóspedes internacionais ou hotéis que simplesmente preferem não gerenciar tarefas de marketing podem obter sucesso com uma estratégia terceirizada. Alguns hotéis até começam com uma estratégia de terceiros e, com o tempo, mudam para uma estratégia direta.
Estratégia de distribuição seletiva: uma espécie de meio termo entre estratégias diretas e de terceiros é uma estratégia de distribuição seletiva que se concentra em um pequeno número de canais de terceiros altamente relevantes. Se um canal de distribuição potencial não atrair exatamente o segmento de hóspedes certo, um hotel que usa uma estratégia de distribuição seletiva o ignoraria. Hotéis que atendem a um tipo muito específico de hóspedes, como resorts de luxo somente para adultos, podem usar essa estratégia.
A estratégia de distribuição hoteleira é complexa porque envolve uma variedade de fatores e componentes, incluindo canais de distribuição, intermediários, atacadistas, distribuidores, distribuição seletiva, distribuição exclusiva, distribuição intensiva e estratégias de distribuição direta. Além disso, a estratégia deve levar em consideração o público-alvo e os clientes potenciais, bem como o tipo de produto, mercado-alvo e base de clientes.
Para fortalecer suas estratégias de distribuição, os hoteleiros devem seguir os seguintes passos:
Defina seu público-alvo: os hoteleiros precisam identificar a demografia de seus clientes ideais para entender quais canais de distribuição são mais eficazes para alcançá-los. Isso informará os tipos de canais de distribuição a serem usados, como atacadistas, varejistas, distribuidores, intermediários, e-commerce, vendas diretas ou lojas físicas.
Avalie diferentes tipos de estratégias de distribuição: Os hoteleiros podem escolher entre vários métodos de distribuição, como distribuição exclusiva, seletiva ou intensiva. Dependendo do tipo de produto e dos clientes-alvo, eles podem decidir sobre a estratégia de distribuição correta que se adapta às suas metas de marca e marketing.
Otimize a cadeia de abastecimento: Os hoteleiros precisam avaliar seu processo de distribuição e garantir que tenham uma cadeia de abastecimento econômica e eficiente. Isso inclui identificar parceiros em potencial, otimizar modelos, estabelecer KPIs e monitorar marcações.
Construir reconhecimento da marca: os hoteleiros devem usar mídias sociais, parcerias e vitrines para aumentar o reconhecimento da marca e alcançar clientes em potencial. Eles também podem considerar franquias ou colaborar com lojas de departamento e mercearias para expandir seus canais de distribuição.
Foco na experiência do cliente: os hoteleiros precisam fornecer uma experiência de alto nível ao cliente por meio de seus canais de distribuição. Isso significa otimizar seu site, investir em canais de distribuição diretos e garantir que seus produtos estejam disponíveis nas lojas e locais certos.
Monitore e meça o desempenho: os hoteleiros precisam acompanhar o desempenho de seus canais de distribuição para identificar o que está funcionando e o que precisa ser melhorado. Isso inclui analisar dados de vendas, monitorar o feedback do cliente e adaptar sua estratégia de distribuição de acordo.
Ao implementar a estratégia de distribuição correta, os hoteleiros podem alcançar a demografia de clientes ideal e aumentar sua base de clientes, maximizando sua lucratividade. Eles devem otimizar sua cadeia de suprimentos, criar reconhecimento de marca, focar na experiência do cliente e monitorar e medir o desempenho. Isso pode envolver o uso de diferentes estratégias de distribuição, como distribuição exclusiva, seletiva ou intensiva, e diferentes canais de distribuição, como atacadistas, varejistas, distribuidores, intermediários, comércio eletrônico, vendas diretas ou lojas físicas.
Para criar um plano de distribuição eficaz, os hotéis precisam otimizar seu processo de distribuição e esforços de marketing, utilizando uma variedade de canais de marketing, como plataformas de mídia social, mecanismos de pesquisa, marketing de conteúdo e comércio eletrônico. Eles também devem considerar parcerias e colaborações com fornecedores, atacadistas e lojas de departamentos, bem como criar uma vitrine para vendas diretas.
Os hotéis devem usar várias campanhas de marketing para atingir seus clientes-alvo e usuários finais, com infográficos e LinkedIn sendo apenas alguns exemplos dos tipos de canais de marketing usados para atrair novos clientes. Eles também devem medir o sucesso de seu plano de marketing usando métricas e KPIs .
Um dos principais desafios na estratégia de distribuição hoteleira é determinar a estratégia de distribuição correta a ser usada. Os hotéis devem decidir se usam uma estratégia de distribuição direta, indireta ou seletiva, e se uma estratégia de distribuição exclusiva ou intensiva é mais apropriada. Eles também devem criar um roteiro e modelos para garantir que sua estratégia de distribuição seja consistente em todos os canais.
Outro desafio é criar uma experiência do cliente que seja econômica e atenda às necessidades e preferências do mercado-alvo. Os hotéis devem considerar fatores demográficos, como idade, sexo e nível de renda, ao criar um plano de marketing e rede de distribuição.
Os hotéis devem garantir que sua estratégia de distribuição esteja alinhada com sua cadeia de suprimentos e que seus esforços de marketing sejam otimizados para SEO para direcionar o tráfego para seu site. Ao considerar todos esses fatores, os hotéis podem criar uma estratégia de distribuição hoteleira bem-sucedida que atinja seu público-alvo e maximize a receita.
Depois de decidir sobre a estratégia de distribuição certa para o seu hotel, vale a pena verificar essa estratégia regularmente. Como a dinâmica do mercado e o comportamento dos viajantes mudam com o tempo, o que funciona para o seu hotel agora pode não fazer sentido em um ou dois anos. Não existe uma estratégia de distribuição “certa” ou “errada”; em vez disso, trata-se de encontrar o equilíbrio certo entre custos, gastos com marketing, satisfação do cliente e lucratividade.
