Seja você um estudante de hotelaria ou um profissional experiente que trabalha com o orçamento do seu hotel, é importante atualizar seus conhecimentos sobre o conceito de diária média.
Vamos tirar o básico do caminho. ADR em hotéis significa diária média . ADR vezes Ocupação = RevPAR ( receita por quarto disponível ). ADR é usada para identificar oportunidades comerciais ou pode ser aproveitada como uma tática de gestão de receitas. Um hotel cujo ADR é inferior ao seu conjunto de comparação deve se preocupar com todo o resto. Apresentaremos algumas táticas abaixo para melhorar o desempenho relativo. Da mesma forma, um hotel pode aumentar ou diminuir intencionalmente a ADR através da manipulação de taxas para executar uma estratégia comercial específica.
Agora que já resolvemos o básico, vamos nos aprofundar...
RevPAR pode ser o KPI favorito da indústria hoteleira, mas ADR (taxa diária média) vem logo em segundo lugar. E a verdade é que eles estão intimamente interligados. Portanto, mesmo que você ainda esteja confuso sobre a terminologia confusa da gestão de receitas de hotéis, estamos aqui para resolver você! Ao final deste artigo, você entenderá como calcular o ADR e como interpretá-lo e influenciá-lo na estratégia de gestão de receitas do seu hotel. As métricas de taxa média diária visam ajudar os proprietários de empresas a compreender o preço médio pelo qual os quartos estão sendo vendidos isoladamente. Ao separar as métricas, somos mais capazes de identificar problemas e oportunidades para criar estratégias de receitas mais fortes.
O que é ADR? (Taxa média diária)
ADR significa tarifa média diária e é amplamente utilizado no setor de hospedagem como o melhor indicador para a qualidade da tarifa de quarto de hotel, uma vez que as métricas de receita total podem ser obscurecidas por outros fatores, como auxiliares ou alimentos e bebidas. Para empresas imobiliárias e, especificamente, operadoras de hotéis com estoque perecível, as estratégias de preços podem aumentar ou diminuir a lucratividade. A fórmula para ADR é simples - basta dividir a receita total de quartos em seu hotel pelo total de quartos ocupados. Portanto, se você tiver US$ 10.000 em receita de quartos e 100 quartos vendidos, seu ADR será de US$ 100. O "A" em ADR significa "média" porque você normalmente estará olhando para as médias do acumulado do ano (ano até a data) ou TTM (doze meses finais). Você pode realmente usar essa métrica para qualquer período de tempo, mas precisará garantir que os principais indicadores de desempenho estejam sempre sendo comparados maçãs com maçãs para uma perspectiva de tempo. É um erro comum dividir a receita de quartos pelo número total de quartos - essa metodologia pode levar a um RevPAR artificialmente deflacionado, uma vez que contabiliza quartos desocupados e complementares.
ADR= Receita de quartos/quartos ocupados
O ADR mostra aos gerentes de receita do setor hoteleiro o quão bem eles estão mantendo a força de preços de suas propriedades. Um ADR com tendência para cima ou para baixo pode ser um sinal preocupante ou pode ser o resultado de uma estratégia clara de gerenciamento de receita - portanto, antes de tentar otimizar o ADR, é importante entender o contexto. Avaliado isoladamente e fora de contexto, o ADR não mostra o quadro completo do desempenho de uma propriedade.
O contexto vem do uso de ADR como referência de desempenho para comparar um hotel com outro. Um gerente de receita do hotel criará um “conjunto competitivo” ou
"compset" composto por hotéis que atraem tipos semelhantes de hóspedes e, em seguida, rastreiam o desempenho da propriedade individual em comparação com o compset.
Se o ADR do seu hotel for maior do que outras propriedades em seu compset, isso pode ter resultado em menos reservas (ou seja, menor ocupação) porque você é menos competitivo em preços do que outros hotéis iguais. Em outras palavras, quando um viajante compara seu hotel com hotéis semelhantes, a tarifa mais baixa o atrairá a reservar com um concorrente. Geralmente, isso é uma coisa ruim; você quer que seu hotel tenha um preço competitivo para não perder reservas! Em geral, tarifas mais baixas resultarão em maior ocupação e tarifas mais altas resultarão em menor ocupação. No entanto, isso é um pouco simplista, pois abordaremos na próxima seção sobre táticas para influenciar a ADR. De um modo geral, não existe "bom ADR" isoladamente, porque você também precisará considerar e comparar a ocupação com os resultados históricos e o compset para ver como sua propriedade está se saindo.
ADR é um Componente do RevPar
Juntamente com a taxa de ocupação, o ADR de uma propriedade afeta o RevPar (ou receita por quarto disponível), uma importante métrica do setor que rastreia as interações entre o ADR de um hotel e sua taxa de ocupação. Os hoteleiros adoram o RevPar porque mostra o quão bem eles estão se saindo em relação a hotéis semelhantes ao ajustar o número de quartos disponíveis. É também um indicador útil de gerenciamento de receita, mostrando como um hotel gera receita com seus quartos.
Para impulsionar o RevPAR, você pode aumentar o ADR e/ou ocupação; uma taxa de ocupação e ADR mais alta significa mais receita por quarto disponível. No entanto, como já mencionamos, há um ponto de ruptura em que uma taxa mais alta reduz a demanda. Em geral, você aumenta muito suas taxas, sua ocupação diminui. Na verdade, isso pode ser um resultado líquido positivo para a receita, desde que você esteja aumentando sua taxa o suficiente para compensar a perda de ocupação. Mas também pode causar uma queda na ocupação que não pode ser compensada com taxas mais altas.
Por exemplo, digamos que você decida aumentar seu RevPar aumentando o ADR de $ 120 para $ 140. A ocupação do seu hotel de 100 quartos vai de 60% a 50%, o que significa que seu RevPar vai de $ 75 a $ 70. Mas agora você está atendendo 10 salas a menos, o que pode economizar dinheiro no lado das operações. Além disso, você pode direcionar os hóspedes a essa taxa de US $ 140 e reconstruir sua ocupação. Se a iniciativa for bem-sucedida, seu RevPar terminará em $ 84 ($ 140 ADR * 60% de ocupação). Ganhar!
O efeito do aumento ou redução dos preços na redução ou aumento da demanda é conhecido como elasticidade-preço da demanda . Felizmente, o preço não é a única coisa que afeta a receita do hotel. Fatores como geografia, demografia dos viajantes (renda, etc), categoria do hotel e tendências macroeconômicas também afetam a relação entre mudanças de taxas e ocupação.
Às vezes, um ADR mais alto resulta em mais reservas e um RevPAR mais alto. Como durante períodos de alta demanda, quando o estoque é restrito no mercado local e os consumidores são muito menos sensíveis ao preço. Ou, como vimos em nosso exemplo, um hotel pode tomar medidas para se posicionar como uma marca mais premium para aumentar o ADR sem necessariamente diminuir a ocupação. A dinâmica complexa e a interação entre preços e demanda é a pedra angular do gerenciamento de receita.
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Táticas: como influenciar o ADR do hotel
ADR é uma métrica de desempenho hoteleira bastante simples: para aumentá-la, aumente suas tarifas! No entanto, como vimos acima, é importante considerar o impacto dos aumentos de tarifas no potencial de receita geral do seu hotel. Aumentar as taxas cegamente para aumentar seu ADR pode reduzir a ocupação e, portanto, as receitas. Por outro lado, aumentar as taxas estrategicamente pode realmente levar a mais receita! É um pouco contra-intuitivo, mas é verdade.
Tática nº 1: Marketing de marca
Assim, a principal tática para influenciar o ADR do seu hotel é focar no marketing da marca. Existem três razões pelas quais investir em posicionamento de marca premium pode ser a tática mais recompensadora a longo prazo:
Você pode comandar taxas mais altas. Se sua marca for percebida como premium, você pode definir o pneu certo sem arriscar quedas de ocupação. Em alguns casos, taxas de empréstimo mais altas podem fazer sua marca parecer mais premium! Psicologia de preços é uma coisa engraçada!
A fidelidade é mais lucrativa. Se a sua marca promover uma forte lealdade com os hóspedes anteriores, você dependerá menos de descontos e promoções públicas. Em vez disso, você pode comercializar diretamente para clientes anteriores e oferecer descontos e promoções exclusivas que não exigem que você pague comissões. Você também notará que uma forte lealdade suporta uma forte posição de preço, pois você não precisará descontar publicamente as taxas para gerar negócios.
Ciclo de auto-reforço. À medida que você constrói seu livro de convidados de alto nível, seu posicionamento premium se baseia em si mesmo. Uma marca forte também atua como um amortecedor para quaisquer pressões descendentes. Dessa forma, se você já teve, sua marca já está bem posicionada aos olhos dos consumidores e não necessariamente terá que recorrer rapidamente a descontos gerais.
Tática nº 2: segmentação
Outra maneira de influenciar a ADR é segmentar seu marketing para que você esteja melhor combinando a mensagem com cada público. Ao segmentar dessa forma, você poderá gerar taxas mais altas porque falará mais diretamente com cada segmento de hóspedes.
O melhor exemplo disso é segmentar hóspedes anteriores com marketing de fidelidade. Esses hóspedes já sabem que você é propriedade - e esperamos adorar! Isso significa que eles não são apenas mais propensos a reservar diretamente, mas também menos sensíveis ao preço em geral. Esses hóspedes não estão apenas procurando por ofertas, eles estão procurando experiências previsíveis e familiares que atendam às suas expectativas. Em geral, obter mais receita de hóspedes anteriores também reduz seus custos de distribuição e aumenta seu ADR líquido (veja a próxima tática).
Como a segmentação permite que você tenha mensagens diferentes para públicos diferentes, você também pode separar certas coortes para uma oferta mais premium, mantendo os descontos focados em outros lugares.
Uma alavanca para alcançar essa segmentação baseada em preço é aproveitar o poder das promoções de pacotes. O benefício dos pacotes é que você pode ocultar a taxa real do quarto dentro do pacote mais amplo. Esta é uma ferramenta fantástica para aumentar a ADR, pois você pode criar pacotes de “valor agregado” que na verdade não custam muito mais para você entregar, como uma bebida de boas-vindas ou refeições incluídas. Depois de subtrair o custo real de entrega desses complementos, você terá um ADR mais saudável.
Tática nº 3: Custos de Distribuição
Todas as receitas não são criadas iguais. Cada canal que vende seus quartos de hotel tem seus próprios custos associados. Portanto, uma abordagem é focar no Net ADR, ou a quantia de dinheiro que seu hotel mantém depois de pagar todos os custos de distribuição para cada reserva. Embora essa não seja uma métrica que você possa usar para benchmarking em relação ao seu compset, é ótima para rastreamento interno de quão lucrativa é sua estratégia de distribuição. Ao otimizar seus canais, você reduz os custos de comissão e aumenta a receita líquida. Isso terá um impacto direto na lucratividade. E também o tornará mais competitivo no mercado; já que você está garantindo reservas de forma mais lucrativa, você terá mais poder de preços quando se trata de definir suas tarifas em relação aos seus concorrentes!
Tática nº 4: Upsells e restrições de taxas
Outro caminho para um ADR mais alto é vender mais para reservas futuras e hóspedes atuais. Ao convencer os hóspedes a fazer um upgrade para uma categoria superior de quarto, você aumentará seu ADR sem precisar aumentar as tarifas públicas. Isso evita os problemas de ocupação de aumentar suas tarifas públicas e mantém seu hotel competitivo no mercado. Ao configurar sua iniciativa de upselling automatizado, considere fazer mais do que apenas upgrades para salas maiores. Você pode criar um pacote que ofereça acesso exclusivo a comodidades ou algum tipo de experiência aprimorada além de um quarto maior? Estes são frequentemente vistos como mais valiosos pelos hóspedes, que estão dispostos a pagar um preço mais alto do que você pode obter apenas com upgrades de categoria.
As restrições de tarifas também são uma ferramenta poderosa, especialmente as tarifas não canceláveis. Como os hóspedes não podem cancelar a reserva, você pode oferecer uma tarifa melhor. Isso agrada aos hóspedes preocupados com o valor e reduz os incômodos cancelamentos de última hora, que podem causar estragos nos rendimentos. O tempo de permanência também é outra restrição tarifária a ser experimentada. Experimente diferentes requisitos de LOS, como uma estadia noturna de sexta-feira/sábado, para obter melhor rendimento em estadias mais longas. Embora encorajar estadias mais longas possa não necessariamente aumentar o ADR (reservas de última hora e de fim de semana geralmente são mais caras), isso pode ajudá-lo a manter a ocupação e manter a oferta baixa o suficiente para merecer ADRs mais altos.
