O primeiro passo para desenvolver seu plano de marketing hoteleiro é começar com sua situação atual, desde seu RevPAR atual até seus seguidores nas mídias sociais. Recomendamos mapear todas as métricas abaixo em uma Planilha Google, colocando o nome do seu hotel na parte superior e todas essas métricas, organizadas por categoria, nas linhas abaixo.

• Métricas principais

  • RevPAR : Receita por Quarto Disponível. Você pode encontrar rapidamente esse número em seu sistema de gerenciamento de propriedade.

  • ADR: Taxa Média Diária. Esta estatística também está disponível no seu sistema de gestão de propriedades.

  • CPA: Custo por Aquisição - ou seja, qual o custo médio de cada reserva? Este número pode incluir taxas de canal OTA (agências de viagens online) e quaisquer outras taxas de reserva.

  • ROAS: retorno do gasto com publicidade. Divida seus gastos com anúncios (como Expedia TravelAds ou Google Ads) pela receita reservada como resultado direto dos anúncios para obter seu ROAS.

  • Marketing como % da receita: some todos os seus gastos com marketing e divida-os pela receita total do seu hotel.

  • % de reservas diretas : a parcela de reservas que chegam por meio de seus canais diretos (site, escritório de reservas) em relação a outras plataformas de reservas como OTAs e GDS .

  • Reconhecimento da marca: Qual é a sua quota de voz online? Diferentes hotéis calculam essa métrica de maneira diferente, mas a consistência é a coisa mais importante aqui. Um cálculo simples pode ser resumir as seguintes métricas para o seu compset: tráfego na web + volumes de comentários nos principais portais online, como Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, Facebook e Yelp (estes variam de acordo com o mercado). As avaliações de empresas locais nesses portais geralmente equivalem a mais tráfego nessas plataformas.

• Orçamento de publicidade: liste seu orçamento de marketing, incluindo seu custo por clique desejado para anúncios. Se você é novo no marketing digital pago, pode usar uma calculadora de retorno do investimento em publicidade (ROAS) para ajudar a determinar seu nível de gasto ideal, como este .

• Eficácia do marketing de mídia social: liste sua contagem de seguidores e taxa de engajamento para cada um de seus perfis de mídia social (Facebook, Instagram, Twitter, etc.).

• Otimização para mecanismos de busca (SEO)

  • Tráfego do site: o número de visitantes do site do seu hotel em um determinado período. Você pode encontrar suas estatísticas de tráfego no painel do Google Analytics ou no sistema de gerenciamento de conteúdo do site. A indústria hoteleira é notória por terceirizar o tráfego para OTAs - o tráfego de pesquisa orgânica é o tráfego mais lucrativo em que os hoteleiros podem se concentrar porque tem valor a longo prazo.

  • Palavras-chave: Liste as principais palavras-chave do seu site - ou seja, as palavras-chave do mecanismo de pesquisa nas quais seu site tem uma classificação alta. Você pode encontrá-los no Moz, SEMRush ou sites semelhantes.

  • Autoridade de domínio: essa métrica mede a probabilidade de seu site ter uma classificação alta nos resultados de pesquisa. É uma forma de medir a “força” do seu site. Você também pode procurar o DA do site do seu hotel no Moz ou SEMRush. Os profissionais de marketing costumam levar essa métrica muito literalmente, o importante em SEO e marketing online, em geral, é olhar para métricas como essa em relação aos concorrentes.

• Desempenho do funil

  • Taxa de conversão do site: essa métrica compara o número de “lookers” com “bookers” em seu site. De cada 100 visitantes do site, quantos realmente fazem uma reserva?

  • Métricas do site: velocidade de carregamento da página, primeira pintura de conteúdo, taxa de rejeição e tempo no site são indicadores críticos do que está acontecendo no funil de reservas do hotel. A atualização da experiência da página do Google significa que, mesmo que você não seja o melhor hotel, ainda pode superar os concorrentes formidáveis com um ótimo site de hotel .

  • Taxa de conversão do mecanismo de reservas: semelhante à taxa de conversão do seu site, mas essa métrica analisa apenas os compradores que realmente entraram no seu mecanismo de reservas. Qual porcentagem deles acaba finalizando uma reserva?

  • Tamanho médio da cesta: o preço médio de uma reserva adicionado à “cesta” de um hóspede em potencial.

Agora, vamos contextualizar seus dados de benchmarking estudando o que seus concorrentes estão fazendo. Primeiro, você deve reunir uma lista de três a cinco propriedades concorrentes próximas. Esses concorrentes devem estar localizados na mesma área geral, oferecer comodidades semelhantes e cobrar tarifas noturnas semelhantes às suas.

Depois de decidir sobre as propriedades concorrentes, adicione seus nomes à linha do cabeçalho nas colunas à esquerda da coluna do seu próprio hotel. Prossiga para preencher as células abaixo com o máximo de informações que você tiver prontamente disponível. Por exemplo, você pode visitar as páginas de mídia social do seu concorrente para observar a contagem de seguidores.

Algumas informações exigirão um pouco mais de escavação. Para encontrar estatísticas sobre palavras-chave do concorrente, marketing de pagamento por clique e tráfego do site, você pode usar uma ferramenta como SEMRush, iSpionage ou Google Ads' Auction Insights. Moz e SEMRush também permitem que você encontre a Autoridade de Domínio para qualquer site, então você pode simplesmente entrar nos sites de seus concorrentes para encontrar seu DA.

Outras métricas, como retorno do investimento em publicidade, custo por aquisição e taxa de conversão do site, serão mais difíceis de encontrar. Se você tem um bom relacionamento com seus colegas em seus hotéis compset, você pode perguntar a seus concorrentes se eles estariam dispostos a trocar informações para fins educacionais. Você também pode solicitar informações aos gerentes de mercado OTA ou aos representantes de seus fornecedores de tecnologia. Outra estratégia é fazer demonstrações com agências de marketing digital e perguntar quais métricas ou desempenho eles esperariam ao usar suas ferramentas. Por exemplo, se você testar um mecanismo de reservas, eles poderão compartilhar um intervalo de conversão aproximado com base no desempenho de clientes semelhantes.

Com os dados de seus concorrentes alinhados bem ao lado dos seus, você pode comparar facilmente seu desempenho com o deles. Usando essas métricas, conduza uma análise SWOT para determinar como você se compara ao compset. Este exercício ajudará a elucidar os canais de marketing que serão mais impactantes para o seu negócio.

Uma análise SWOT ajuda você a descobrir seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Pode ser útil adicionar uma nova coluna onde você pode adicionar o rótulo apropriado à categoria. Por exemplo, se a taxa de conversão do seu site for maior que a média do seu conjunto, você adicionaria “Força” na coluna SWOT.

Use estes prompts para ajudá-lo a determinar seus pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças:

• Pontos fortes: O que o seu hotel faz melhor do que o seu conjunto? O que o diferencia de seus hotéis compset?

• Pontos fracos: Em que seu hotel não é tão bom? Onde você tem limitações de recursos? Por exemplo, seu orçamento de marketing é muito menor do que os orçamentos de seu compset?

• Oportunidades: apenas alguns de seus concorrentes estão fazendo isso? Por exemplo, nenhum de seus concorrentes está interagindo com seu público de mídia social?

• Ameaças: Seu hotel tem novos concorrentes? Um novo hotel está abrindo na rua? A mudança na dinâmica do mercado vai empurrar seu ADR para baixo?

Com o SWOT completo, vamos mudar de assunto e analisar os segmentos de convidados. Gere um relatório no CRM ou PMS do seu hotel que mostre seu desempenho por mix de hóspedes - ou seja, receita, diárias, ADR, janela de reserva e métricas semelhantes discriminadas por hóspedes transitórios, hóspedes corporativos, grupos, consórcios e quaisquer outros segmentos relevantes. O CRM do seu hotel também calculará o RFM para vários segmentos de hóspedes (recência, frequência, valor monetário) para garantir que você concentre seus esforços de marketing nos canais certos com as mensagens de marketing certas.

Estratégias de marketing de alta qualidade não pensam apenas em dados demográficos de alto nível ao criar personas de clientes como idade ou sexo - os melhores profissionais de marketing são capazes de usar dados para entender seu público-alvo melhor do que o conjunto completo. Esteja você exibindo anúncios gráficos, como campanhas de remarketing ou campanhas de marketing por e-mail , o idioma que você usa ressoa com o público ao qual é colocado. A personalização é a chave para persuadir viajantes a negócios e turistas.

Usando esses dados, você pode determinar qual segmento de hóspedes é o mais lucrativo, qual é o mais caro, quais segmentos têm tendências sazonais de marketing de hospitalidade e muito mais. Entender o mix de negócios e as métricas de lucratividade ajudará você a decidir quais segmentos segmentar em seu plano de marketing e quais podem não gerar resultados financeiros favoráveis ​​se você investir mais dinheiro em marketing.

É claro que, como você só olhou para os números concretos até agora, é crucial passar suas descobertas por uma equipe multifuncional para obter a opinião deles sobre sua análise. Traga sua análise SWOT e análise de mix de negócios para a próxima reunião de liderança - ou convoque uma reunião especial com os chefes de departamento para revisar seus relatórios. Certifique-se de fazer um loop em vendas, gerenciamento de receita e seu GM para que todos possam compartilhar suas opiniões. Dê a cada equipe a oportunidade de compartilhar seus comentários, o que pode ajudá-lo a validar e enriquecer suas descobertas.

Agora é hora de pensar em como você pode alcançar seus objetivos estabelecidos na análise SWOT. Por exemplo, se você descobriu que a conversão do seu site é menor do que o seu compset ou a média do setor, como você planeja aumentá-la? Seus parceiros de marketing e fornecedores de tecnologia podem ser ativos valiosos aqui, então vamos auditar cada um deles para encontrar áreas de oportunidade de crescimento - ou motivos potenciais para mudar para uma nova solução.

Faça uma lista de seus parceiros e fornecedores e peça aos principais interessados para avaliar sua satisfação com cada um deles (ou classifique-os você mesmo). Combine cada fornecedor com um KPI da etapa 1; por exemplo, sua agência de marketing digital corresponderia ao seu orçamento de marketing e presença nas mídias sociais, e seu mecanismo de reservas corresponderia às taxas de conversão de seu site e mecanismo de reservas.

Alguns parceiros e fornecedores a serem considerados incluem:

• agência de marketing digital

• Software de CRM e e-mail marketing para hotéis

• Motor de reservas

• Desenvolvedor de sites de hotéis

• Software de metabusca (e meta parceiros como TripAdvisor)

• Chatbot do site do hotel

• Software de gerenciamento de reputação e avaliações online

• Ferramentas de reserva direta

• Software de upsell

Com sua lista de parceiros e fornecedores pronta, e talvez alguns itens em sua lista de desejos de tecnologia, vamos descobrir os custos e o impacto potencial de cada ferramenta. Para as ferramentas que você já usa, você deve poder preencher os números de custo, seja uma comissão por cada reserva, uma taxa mensal ou um investimento único. Você pode descobrir o custo de ferramentas que ainda não usa neste mesmo site (que conveniente!) enviando cotações para fornecedores em suas páginas de “perfil”.

Além dos custos, você deve estimar os benefícios que essas ferramentas podem oferecer. Por exemplo, se você investir em um novo mecanismo de reservas, isso poderá aumentar a taxa de conversão do seu site em 0,5%, o que pode levar a uma receita adicional de US$ 10.000 por mês. Da mesma forma, ao implementar uma ferramenta de CRM, o fornecedor pode fornecer uma estimativa de receita adicional por contato em seu banco de dados de e-mail, otimizando seus boletins por e-mail. A soma de todos os custos e aumentos de receita em potencial fornecerá uma previsão de ROI para cada sistema em sua lista.

Continue com o bom trabalho, você está quase lá! Pegue sua lista de ferramentas da etapa 6 (com seus KPIs e previsão de ROI correspondentes) e combine-a com sua análise SWOT. Basta combinar cada KPI com a respectiva tag SWOT - força, fraqueza, oportunidade ou ameaça - para contextualizar o motivo pelo qual você deseja investir em cada ferramenta. Por exemplo, se você identificou a taxa de conversão do seu site como uma fraqueza em comparação com o seu conjunto de componentes, você atribuiria “fraqueza” como a tag de status para o desenvolvedor do seu site ou sistema de gerenciamento de conteúdo.

Agora vamos resumir tudo! A etapa final é preparar três orçamentos - alto, médio e baixo - com base em investimentos leves ou pesados em ferramentas e estratégias de marketing. Você pode considerar três níveis diferentes de gastos com anúncios, três opções de sites diferentes (ou seja, pacotes padrão, deluxe e totalmente carregados) e algumas ferramentas que seriam boas de ter, mas talvez não totalmente essenciais. Crie uma justificativa para cada um e por que você acha que gastar mais traria melhores resultados para a propriedade e, em seguida, prepare-se para apresentá-lo para aprovação.

Bem, isso não foi tão ruim! Em apenas nove etapas, você criou um plano de marketing de hotel abrangente com não apenas um orçamento, mas três, além de definir KPIs claros que deseja atingir e comprar de outros departamentos do hotel. Ainda tem dúvidas sobre o seu plano de marketing hoteleiro? Comece com o modelo abaixo, mas não se sinta restrito ao nosso processo - cada negócio hoteleiro é diferente, então você precisa personalizar para suas necessidades individuais ou de portfólio de propriedades.