Comment améliorer la rentabilité des hôtels grâce aux données de parité tarifaire
Par Jordan Hollander
Dernière mise à jour Janvier 31, 2022
4 minutes de lecture
Il existe de nombreux secteurs où les problèmes de revendeurs tiers présentent un problème de rentabilité et de responsabilité. Même Amazon est obligé de faire face à des problèmes de revendeurs sur le marché , où les tribunaux fédéraux ont statué dans une décision « sans précédent » que les clients peuvent tenir le géant du commerce électronique financièrement responsable des produits défectueux vendus par des tiers.
L' industrie de la gestion hôtelière a des problèmes de rentabilité plus importants pour les tiers que la vente au détail et d'autres secteurs verticaux. Les chambres d'hôtel sont vendues par des tiers, en particulier des sites d'agents de voyages en ligne (OTA), plus que toute autre industrie. Les OTA ont fait leur entrée sur le marché au milieu des années 90 et depuis lors, elles ont pris 39 % du marché américain de la réservation numérique en ligne. Ce nombre devrait grimper à 41 % de part de marché d'ici 2020 .
La vente sur les canaux OTA réduit considérablement la rentabilité d'un hôtel pour diverses raisons. Un modèle de tarification dynamique qui répond aux fluctuations de l'offre et de la demande oblige les hôtels à utiliser des données de qualité et à jour.
Il existe une quantité écrasante de données que les hôteliers doivent gérer afin de répondre aux fluctuations de l'offre et de la demande du marché. Les données PMS peuvent fournir des informations sur les questions suivantes :
Segmentation du marché : à quel segment du marché appartient chaque réservation ?
Code tarifaire : quel code tarifaire PMS est associé à chaque réservation ?
Canal de distribution : quel canal de distribution a été utilisé pour effectuer la réservation ?
Données de localisation : d' où vient le client ?
Séjour d'un jour de la semaine : quels jours de la semaine sont les plus réservés ?
Durée du séjour : pour combien de nuitées chaque réservation est-elle effectuée ?
Délai de livraison : combien de temps à l'avance la réservation est-elle effectuée ?
Entreprise : la réservation est-elle liée à une entreprise avec un tarif négocié ?
Agence : quelle agence de voyage a effectué la réservation ?
Cependant, la tarification doit également être éclairée par des données d'information sur le marché : tout, des données des concurrents (revenus par chambre disponible, taux d'occupation et tarifs quotidiens moyens de STR ) aux données sur les événements (c'est-à-dire quand un concert local est en ville ou dans un aéroport). terminal est en cours de rénovation). Les données de parité tarifaire sont le point de contact le plus critique, offrant une vue complète sur la façon dont votre hôtel vend sur des canaux tiers. Cet ensemble de données est nécessaire pour une tarification rentable. Pourtant, de nombreux hôteliers ont du mal à obtenir l'image complète dont ils ont besoin auprès des OTA et d'autres partenaires tiers.
Les OTA non contractuelles obscurcissent les données nécessaires à une marque hôtelière pour tarifer ses chambres de manière rentable. La parité est également affectée par les OTA sous contrat qui facturent des frais de commission entre 15 et 30 % pour les grandes chaînes hôtelières ; parfois plus élevé pour les petits magasins. Voici comment la parité fonctionne (ou ne fonctionne pas) dans l'industrie hôtelière et comment les propriétaires d'hôtels intelligents peuvent commencer à aborder le problème des données.
Qu'est-ce que la parité tarifaire ?
La parité des tarifs, ou la disparité dans le cas de l'industrie hôtelière, est la différence entre les prix indiqués sur le site Web de la marque d'un hôtel et les prix indiqués par une agence de voyage en ligne telle que Booking.com.
Lorsque les agents de voyages en ligne sont apparus pour la première fois sur la scène, ils étaient considérés comme un nouveau canal prometteur pour les marques hôtelières cherchant à se débarrasser des stocks excédentaires hors saison ou à atteindre les clients par le biais de publicités nouvelles et différentes. Cependant, à mesure que les OTA sont devenues plus populaires, de nombreux propriétaires d'hôtels ne voient plus cette relation comme une relation gagnant-gagnant : principalement en raison de problèmes de parité.
Il existe deux scénarios principaux où la parité tarifaire est rejetée, principalement en raison de la façon dont l'écosystème hôtelier a évolué pour tenir compte des agents de voyages en ligne. Voici un aperçu de ce à quoi ressemble le marché de réservation actuel :
"The Rate Parity Playbook" par TravelClick ( source )
Les hôtels, les grossistes, les moteurs de recherche et les OTA sont les principaux acteurs du « paysage de la parité ». Alors que les OTA captent de plus en plus de parts de marché, chaque relation est impactée financièrement.
Les OTA sous contrat, ces agents qui travaillent directement dans le cadre d'un accord de marchand net commissionnable ou direct avec un hôtel, causent des problèmes de parité généralement à cause de problèmes techniques. Par exemple, des erreurs de calcul fiscal ou d'autres données obsolètes "cachées" peuvent perturber un modèle de tarification malgré l'engagement ferme des OTA envers la parité avec l'hôtel. Les OTA sans contrat qui ont une relation avec un grossiste présentent un problème plus important. Les hôtels offrent un tarif « fermé » exclusif à un revendeur tiers. Ce revendeur se retourne et revend officieusement des chambres à ce tarif fermé à une partie qui répertorie ce tarif publiquement. Cela oblige l'hôtel à payer une commission élevée pour les chambres qui se vendent à un prix beaucoup plus bas, perdant ainsi des tonnes de bénéfices.
Le problème de la parité tarifaire ne fait que s'aggraver. Les voyageurs comparent constamment les tarifs entre les canaux, en particulier la génération Y et la génération Y, qui détiennent la plus grande part de marché du voyage avec 33 % du marché. Quand on sait que 52% des Millennials préfèrent réserver via une agence de voyage en ligne, le problème devient clair.
« Les clients sont beaucoup plus avisés de nos jours. J'ai demandé à un invité de nous contacter directement sur notre site Web pour nous demander : « Est-ce la meilleure offre que vous puissiez me proposer ? » Nous essayons également Airbnb ». Ce même invité est passé par Airbnb pour voir s'il pouvait obtenir un prix inférieur, puis il est également allé voir l'agent de séjour prolongé. Et ce client faisait en fait partie d'une très grande entreprise internationale ; ils avaient également un tarif contractuel avec l'hôtel. Le client avait toutes ces différentes façons de contacter l'hôtel et d'obtenir le meilleur tarif possible », explique Jennifer Kim, directrice de la gestion des revenus chez Cycas Hospitality.
Comment résoudre le problème de parité tarifaire
La bonne nouvelle est qu'il existe des outils que les hôtels peuvent déployer pour résoudre le problème de parité tarifaire qui découle de la collaboration avec les OTA. Un logiciel d'achat à prix avantageux ne doit pas seulement fournir des informations en temps réel sur la concurrence, mais doit également alerter les propriétaires d'hôtels en cas de violation de la parité.
Un logiciel de tarification, comme Rate360 de TravelClick, montre comment vos concurrents directs fixent le prix des chambres d'hôtel. De plus, Rate360 met en évidence les canaux qui violent les accords de parité. Les hôteliers peuvent utiliser ces informations pour réagir rapidement aux revendeurs non autorisés, remédier aux écarts de parité et améliorer la rentabilité en utilisant des données qui n'étaient pas disponibles auparavant. Les plates-formes d'achat de tarifs et de gestion de la parité sont faciles à mettre en ?uvre en raison de la manière dont elles exploitent les données accessibles au public ; cela signifie qu'il n'y a pas d'intégration avec votre logiciel existant pour fonctionner.
Il existe de nombreux outils d'achat de tarifs qui peuvent cartographier les chambres d'un hôtel, définir des ensembles concurrentiels et fournir des rapports pour améliorer les décisions de tarification. Dans le passé, nous avons mis en évidence quelques-uns de nos favoris tels que Rate360 qui se démarque vraiment par sa plateforme de BI intégrée et son système de surveillance de la parité pour vous donner une vue complète des domaines de votre entreprise qui nécessitent une attention particulière.
Les hôteliers ne peuvent pas dormir pour résoudre la menace à la rentabilité des hôtels posée par la collaboration avec des agents de voyages en ligne et des revendeurs non autorisés. Les OTA ne font que gagner en popularité auprès des voyageurs à la recherche de la meilleure offre. Par conséquent, il incombe aux hôtels de prendre en charge leurs données et de verrouiller la parité tarifaire en leur faveur.