La logistique de planification des voyages est frustrante et le processus de réservation actuel est remarquablement complexe, avec des centaines de points de contact sur toute la ligne.
Les voyageurs consultent environ 150 sites Web avant de réserver une chambre d'hôtel et, en moyenne, les vacanciers utilisent 7 à 8 applications tout au long de leur recherche, réservation et expérience de voyage à destination. L'approche du guichet unique à la WeChat que nous essayons désespérément de reproduire dans le monde occidental (surtout avec la montée récente des superapps de voyage comme Hopper ou Uber).
Même si pratiquement tous les acteurs de l' industrie hôtelière ont essayé de fournir le « voyage connecté » ultime, sans friction et convivial pour l'utilisateur final, nous devons faire face à la réalité : à l'heure actuelle, il n'existe pas de solution unique pour tous les (jamais- croissance) des besoins liés aux voyages sur le marché. Et, probablement, il n'y en aura jamais, ce qui n'est pas forcément une mauvaise nouvelle pour l'industrie.
Cette fragmentation peut en fait être utilisée à l'avantage de l'industrie, rendant les hôtels moins dépendants des canaux de distribution oligarchiques. Dans une certaine mesure, l'hébergement est (encore) une industrie privilégiée, car les opérateurs n'ont pas à mettre tous leurs ?ufs dans le même panier.
Le PDG et cofondateur de KAYAK, Steve Hafner, a une vision intrigante du sujet lorsqu'il dit que "tous les chemins mènent à Rome" ("Rome" étant une métaphore intelligente pour une réservation d'hôtel). Il existe, en effet, des centaines de manières de réserver un hôtel : OTA , GDS , Agences de voyages, appels téléphoniques, programmes de fidélité , clubs de voyage réservés aux membres, bouche-à-oreille, site brand.com? Quoi qu'il en soit, certaines routes peuvent attirer des voyageurs. à Rome plus vite. Un, en particulier. Et c'est la publicité métarecherche .
De la recherche à la méta-recherche
Premièrement, quelle est la principale différence entre un moteur de recherche et un métamoteur ? Les moteurs de recherche "classiques" (tels que Google, Bing, Yahoo, etc.) envoient vos requêtes à des millions de sites Web et, en retour, proposent une page (SERP) avec des résultats classés de manière algorithmique du plus pertinent au moins pertinent. D'autre part, un moteur de métarecherche soumet des requêtes à plusieurs sources et agrège les résultats dans une liste (c'est pourquoi ils sont également appelés "agrégateurs"), ce qui rend le processus de recherche beaucoup plus gérable. Et, même si nous considérons les moteurs de métarecherche comme une technologie relativement nouvelle, leur histoire remonte au début des années 90, avec des projets tels que SearchSavvy, ou le plus connu MetaCrawler.
Les voyageurs (et les internautes en général) veulent toujours l'image la plus complète et la plus complète possible lorsqu'ils effectuent des recherches en ligne. Néanmoins, la comparaison manuelle des résultats de plusieurs sites Web/applications est beaucoup trop longue et déroutante. Juste pour mettre les choses en perspective : lors de nos recherches pour ce livre blanc, nous avons compté plus de 300 agences de voyages en ligne en activité, d'Agoda à Wotif. Si vous ajoutez au moins 300 autres entre les grossistes et les bedbanks, il est facile pour les voyageurs de se retrouver piégés dans ce que le psychologue américain Barry Schwartz appelle le « paradoxe du choix ». C'est précisément pourquoi les moteurs de métarecherche, dans notre industrie, sont si importants. Les chiffres ne mentent pas : plus de 94 % des voyageurs utilisent les métamoteurs lors de la réservation de leur hébergement. Ce n'est pas seulement une façon sophistiquée de réserver des hôtels. À ce stade, et avec ce niveau de fragmentation, c'est nécessaire.
Le meilleur outil publicitaire pour n'importe quelle propriété ?
Et c'est pourquoi les moteurs de métarecherche devraient figurer en tête de liste lorsque l'on envisage d'investir dans la publicité en ligne. Publicité de recherche efficace sans marque.
les stratégies peuvent être assez compliquées à mettre en place, en particulier pour les petites propriétés sans services de marketing et de publicité. Et, même si ces campagnes peuvent (et contribuent généralement) à accroître la notoriété de la marque, il est peu probable que vous receviez une réservation au dernier clic à partir de requêtes génériques telles que "Meilleur hôtel à Paris". Il est préférable pour la plupart des hôtels de se concentrer sur les publicités de recherche de marque (alias « protection de la marque »).
Cependant, si possible, la publicité hôtelière dans les métamoteurs de recherche est un investissement encore plus durable et sans risque.
Tout d'abord, contrairement aux moteurs de recherche classiques, les annonces metasearch ne génèrent une impression que si votre bien est disponible aux dates demandées. Si votre hôtel est complet, fermé ou en cours de rénovation, l'annonce n'apparaîtra tout simplement pas. Ainsi, il n'y a aucune circonstance où vous pouvez cibler un utilisateur qui ne pourra pas trouver de disponibilité.
Deuxièmement, comme la publicité sur les métamoteurs de recherche est directement connectée à l'ARI de votre moteur de réservation, vous pouvez réduire considérablement les clics nécessaires pour accéder au bas de l'entonnoir du parcours de réservation et également créer un sentiment d'urgence et de rareté, inaccessible avec la publicité classique sur les moteurs de recherche.
Troisièmement, la publicité sur les méta-recherches est très flexible. La plupart des plates-formes offrent plusieurs options d'enchères : coût par clic, coût par acquisition et également paiement par séjour, ce qui vous permet de ne payer que pour les clients qui dorment réellement dans votre hôtel, ce qui vous donne la possibilité de concilier les des commissions pour les réservations non présentées ou annulées, exactement comme vous le feriez sur Booking.com ou Expedia. Cette dernière approche est donc, et par tous les moyens, un canal de distribution supplémentaire, avec des coûts de commission inférieurs à votre OTA moyen (au point que certains experts du secteur commencent à discuter si la publicité métarecherche doit être gérée par des gestionnaires de revenus plutôt que par le marketing gestionnaires).
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Au-delà du transfert de revenus
La plupart des métamoteurs offrent également des possibilités publicitaires de haut niveau, telles que les annonces de promotion de propriétés Google, les emplacements sponsorisés de Tripadvisor et les annonces sponsorisées de trivago. Celles-ci permettent aux établissements de placer leur hôtel dans une position plus proéminente dans les listes de l'écosystème de métarecherche et d'augmenter leur visibilité lors des premières étapes du parcours de réservation. Au lieu d'être déclenchés par la marque de votre hôtel, ces résultats apparaissent chaque fois que les utilisateurs recherchent un hébergement dans une destination spécifique.
On s'est souvent demandé si les moteurs de métarecherche pouvaient générer des revenus supplémentaires plutôt que de simplement déplacer la demande existante des canaux avec des coûts d'acquisition plus élevés (tels que les OTA ou les grossistes) vers des canaux avec des coûts d'acquisition plus faibles (brand.com). Et, si dans l'ensemble, ces publicités fonctionnent principalement comme une technique de protection de la marque, l'approche de la commission montre une fois pour toutes que les moteurs de métarecherche ont également le pouvoir d'influencer la décision des utilisateurs AVANT qu'ils ne commencent à rechercher votre marque de manière proactive.
Pour les nouvelles propriétés ou les hôtels qui ont subi une rénovation importante et qui souhaitent se renommer, les moteurs de méta-recherche peuvent également fonctionner comme des campagnes de sensibilisation, à peu près comme le font les annonces graphiques classiques, il ne s'agit donc pas seulement de conversion.
Granularité Plug & Play
Quelle que soit l'approche, les annonces de métarecherche laissent beaucoup d'espace pour expérimenter. Certaines propriétés bénéficieront d'une approche CPC. Les hôtels peuvent également choisir une approche plug & play, paiement par séjour, lancer la campagne et, en gros, l'oublier. Qu'il s'agisse d'un cinq étoiles chic dans le centre-ville de Manhattan ou d'une petite auberge saisonnière dans un endroit éloigné, pratiquement n'importe quelle propriété peut faire de la publicité sur les moteurs de métarecherche avec la certitude d'obtenir un ROAS satisfaisant. Le CPC est probablement la bonne solution si vous recherchez des campagnes précises et granulaires visant un retour sur investissement plus élevé. La plupart des métamoteurs offrent la possibilité d'enchérir différemment en fonction de plusieurs variables (géographique, marché, date d'arrivée, durée du séjour, jour de la semaine, fenêtre de réservation, etc.), ce qui en fait un outil parfait entre les mains d'un expert. directeur des recettes ou du marketing.
Supposons que vous, en revanche, soyez plus enclin à utiliser la métarecherche comme canal de distribution. Dans ce cas, CPA ou PPS est la voie à suivre, avec l'avantage supplémentaire que, comme mentionné ci-dessus, la commission PPS est nette des annulations et des non-présentations, et la commission n'est due qu'APRÈS le départ du client. Comme troisième option, les hôtels peuvent également utiliser une approche hybride et mixte, certains marchés fonctionnant en CPC, certains en CPA et d'autres en PPS, afin de maximiser à la fois le retour sur investissement et l'exposition de la marque.
Avantages supplémentaires de la publicité dans les méta-recherches
Un autre avantage souvent sous-estimé de la publicité sur les moteurs de recherche est que, comme les réservations provenant de ces canaux sont, dans une large mesure, des réservations "directes", les hôtels reçoivent (et possèdent) leurs informations sur les clients. Plutôt que d'obtenir des adresses e-mail d'alias anonymes (telles que [email protected]), les hôtels ont la possibilité de commercialiser directement, d'up/cross-sell et de rester en contact avec leurs clients tout au long du cycle de voyage.
Définir les bons KPI
Les annonces de métarecherche sont (principalement) des campagnes de bas de l'entonnoir, il est donc logique de considérer la conversion comme le principal KPI. Cependant, les propriétés ne doivent pas se concentrer uniquement sur le retour sur investissement et maintenir un équilibre sain entre les revenus et les impressions générées. En règle générale, les campagnes de métarecherche doivent avoir un taux d'impression proche de 100 %, en particulier sur les principaux marchés à partir desquels les propriétés font des affaires. Si vous descendez en dessous de ce chiffre, il est conseillé d'augmenter la commission/CPC et de s'assurer que la marque a suffisamment de visibilité, même si cela signifie augmenter légèrement le coût par acquisition.
Conclusion
Chaque métarecherche a une approche légèrement différente, mais il est essentiel de maintenir la visibilité de la marque sur la plupart (sinon la totalité) d'entre elles. De plus, certains métamoteurs ont plus de traction sur des marchés spécifiques, offrant un excellent moyen de pénétrer de nouveaux marchés inexploités, autrement laissés inexploités.
Enfin, la courbe d'apprentissage pour faire de la publicité avec succès sur les métamoteurs est assez courte, car ces publicités ont tendance à être remarquablement faciles à gérer, même pour les personnes ayant peu ou pas d'expérience en gestion de campagne.
L'essentiel est qu'il n'y a aucune véritable excuse pour ne pas inclure la publicité métarecherche dans votre arsenal marketing.
Et s'il est vrai que tous les chemins mènent à Rome, l'itinéraire le plus confortable que vous puissiez emprunter s'appelle le "métasearch 101".
1 Qui consulte 150 sites avant de réserver un hôtel ? Environ 5% des voyageurs, selon une étude - https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -étude/
2 Statistiques : Près des deux tiers des voyageurs comptent sur les applications mobiles pendant le voyage - https://www.travelagentcentral.com/running-your-business/stats-nearly-two-thirds-travelers-rely-mobile-apps-during- voyage
3 EyeforTravel : Informations sur les voyages en ligne - https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html