Cet article a été initialement publié le 28/09/19
Il y a quelque temps, j'ai écrit un article intitulé The WeWork Effect in Hospitality . Dans cet article, j'ai soutenu que la perception du public autour du marché de l'hébergement alternatif est mal informée et que ces perceptions ont été alimentées par des capital-risqueurs ivres d'exubérance irrationnelle. Le capital-risque est un élément essentiel de la société et du progrès. Le problème n'est pas le capital-risque, c'est l'excès. Comme pour la plupart des choses dans la vie, l'excès peut transformer même la positivité en toxicité. L'annonce récente de Sonder concernant son incursion dans l'hôtellerie traditionnelle n'est que le dernier soutien à cet argument.
Un excès de capital-risque a encouragé les entrepreneurs à rechercher des évaluations technologiques pour les sociétés immobilières et cela va avoir des effets dévastateurs sur l'industrie qu'ils sont censés "perturber".
Jusqu'à récemment, les VC ne pouvaient pas faire de mal aux yeux du public, mais après une série de flops très médiatisés comme WeWork et Uber, les investisseurs institutionnels en actions publiques ont retiré les lunettes émeraude.
Le problème est que de nombreuses entreprises surfinancées tentent aujourd'hui de perturber des marchés hyper concurrentiels, mais peu (voire aucune) ont réellement un véritable point de différenciation. La plupart de ces entreprises changent de part et ne créent pas de valeur réelle en développant le marché ou en le rendant plus efficace.
Uber est une entreprise controversée en ce moment, mais la valeur qu'elle crée pour les consommateurs est indéniable. L'impact sociétal d'Uber sur les zones métropolitaines et les conducteurs fait toujours l'objet d'un débat, mais à tout le moins, il a fourni un niveau de commodité sans précédent aux consommateurs, ce qui signifie qu'il vaut le risque de faire exploser le marché traditionnel à mon avis. Uber a également le potentiel de réduire le nombre de propriétaires de voitures sur le long terme, ce qui a un impact environnemental positif.
La plupart de ces acteurs dits "d'hébergement alternatifs" n'ajoutent pas de valeur unique et n'apportent pas d'innovations matérielles à l'industrie hôtelière comme Uber l'a fait dans le domaine des transports. Ils cassent les prix et tuent des emplois dans l'hôtellerie. Ce serait en fait acceptable s'ils apportaient de l'innovation, car ils rendraient les voyages plus accessibles aux consommateurs de manière durable, mais j'ai l'impression que ce n'est pas le cas et je partage pourquoi ci-dessous. Beaucoup de ces entreprises n'ont pas une compréhension de base en ce qui concerne l' histoire de l'industrie hôtelière .
Les VC enferment des centaines de millions, voire des milliards de dollars dans leurs coffres de démarrage en pensant que l'argent en lui-même est suffisant pour constituer un fossé concurrentiel. Les entrepreneurs prient alors pour que leurs startups identifient un avantage concurrentiel à long terme avant que le jeu des chaises musicales ne soit terminé et qu'ils quittent leurs entreprises d'un milliard de dollars sans rien après les préférences de liquidation et la dilution. C'est peut-être pour cette raison que le fondateur de WeWork, Adam Neumann, a encaissé 700 millions de dollars . Malheureusement, ces types d'entreprises n'ont presque jamais assez d'incitations à creuser profondément et à trouver leur avantage concurrentiel parce qu'elles se sentent à l'abri des liquidités de capital-risque sur leurs bilans et sont encouragées par les médias grand public qui leur disent qu'elles ne peuvent pas faire de mal.
Ces cycles de financement massifs commencent généralement de manière positive, car ils permettent à ces entreprises de se développer rapidement et d'attirer des talents. Il s'assombrit assez rapidement cependant. Ces cycles de financement massifs créent des attentes de croissance déraisonnables qui ne sont souvent pas soutenues par les marchés sur lesquels ces entreprises opèrent lorsqu'elles utilisent des modèles commerciaux durables. Ces attentes ne peuvent être satisfaites que par des pratiques commerciales douteuses. Tout récemment, Softbank a soutenu OYO et son PDG a été accusé de fraude pour ne pas avoir effectué de paiements aux partenaires fournisseurs. Encore plus récemment, il a été rapporté que les premiers investisseurs d'OYO essayaient de retirer de l'argent de la table, ce qui est généralement considéré comme un signal baissier pour leur opinion sur la direction que prend l'entreprise après avoir vu des chiffres confidentiels. Ce n'est là qu'un exemple de mauvaise prise de décision tout en poursuivant la croissance à tout prix.
Commentaire Twitter sur les rumeurs de transactions personnelles récentes d'OYO
Passifs à long terme et actifs à court terme
Regus opère dans l'espace de coworking depuis des décennies et dispose d'un modèle commercial de franchise attractif. Bien que la franchise ne permette pas à l'entreprise Regus de se développer aussi rapidement qu'une entreprise comme WeWork qui assume des passifs à long terme sur son bilan dans la poursuite de la mise à l'échelle éclair, elle a permis à Regus de devenir une entreprise viable qui existera pour les années à venir. Sonder est exactement au même endroit que WeWork et maintenant ils essaient d'éviter la catastrophe en entrant dans les hôtels et plus particulièrement dans le secteur de la gestion/franchise.
Le fondateur d'Equity Properties et magnat de l'immobilier, Sam Zell, l'a bien dit : « Nous avons déjà vu des entreprises faire cela un million de fois auparavant, assumer des passifs à long terme et des actifs à court terme. Regardez ce que cela a fait aux activités d'épargne et de crédit en période de ralentissement. Ce fut un désastre. En fin de compte, cet engouement ne sera pas différent.
La dernière annonce selon laquelle Sonder se lance dans l'hôtellerie traditionnelle n'est que la dernière preuve de ce problème.
"Nous avons vu à quel point l'accueil a été mauvais pour WeWork en ce qui concerne les baux et comment cela ronge la rentabilité, en particulier dans la phase initiale lorsque l'entreprise signe tous ces baux." ~ Mandeep Singh , Bloomberg Intelligence
"Qu'arrive-t-il aux marchés de l'immobilier commercial de New York et de Chicago où WeWork était le plus grand et le deuxième locataire ? Qu'advient-il des introductions en bourse ? Les répercussions ici vont être assez dramatiques." ~ NYU Professeur Scott Galloway
Sonder s'est effectivement adressé aux investisseurs et leur a dit "Voyez ce que WeWork fait au bureau, nous allons le faire dans les hôtels". Les investisseurs mangeaient cela jusqu'à récemment. Il s'avère que le modèle commercial de base de Sonder est en fait pire que celui de Marriott. Encore plus absurde que de se comparer à WeWork, Sonder est allé jusqu'à se comparer à Amazon dans son pitch deck de série D mais Amazon et Sonder n'ont rien en commun.
Dans son pitch deck de série D, Sonder a affirmé qu'il s'agissait de « l'Amazone des hôtels », est une mauvaise description grossière de l'entreprise
Les attentes chutent et Sonder change son modèle commercial
Les revenus de Sonder en 2018 ont atteint 100 millions de dollars et à l'époque, la société prévoyait 400 millions de dollars en 2019 . Puis, en juillet 2019, la société a levé une série D de 225 millions de dollars, projetant 313 millions de dollars de revenus sur 12 mois (2019/2020), ce qui signifie qu'elle était loin d'atteindre le chiffre qu'elle avait précédemment prévu. Le fondateur de Sonder, Francis Davidson, a ensuite déclaré à Bloomberg que son entreprise serait plus grande que Marriott d'ici 2025. Même si Sonder réalise plus de chambres que Marriott d'ici 2025, ce qui est loin lorsqu'il s'étend à des "petits hôtels hors des sentiers battus", Sonder est peu susceptible de se rapprocher des 5,28 milliards de dollars de revenus de Marriott en 2019, en croissance de 3 % en glissement annuel.
Ainsi, non seulement les attentes en matière de revenus chutent, mais les multiples se compriment rapidement sur les marchés publics après que WeWork a été ramené sur terre. C'est une tempête parfaite pour des entreprises comme Sonder, en particulier à l'approche de l'introduction en bourse et qui commencent à courtiser les investisseurs du marché public. En réponse au récent fiasco de WeWork, Sonder a annoncé sa nouvelle vision audacieuse pour l'avenir de l'industrie hôtelière : créer plus d'hôtels.
Marriott, comme Regus, fonctionne sur un modèle commercial de franchise. L'ensemble de l'industrie hôtelière a commencé à devenir «asset light» à la fin des années 90 et au début des années 2000, comprenant que la franchise est une meilleure entreprise car elle peut se développer sans d'énormes sommes de capital et peut résister à un ralentissement en ne détenant pas de biens immobiliers dans son bilan alors que les évaluations sont goutte. Nous voici 20 ans plus tard et Sonder a enfin compris. Alors maintenant que Sonder s'apprête à opérer dans la même entreprise que Marriott, quel est son point de différenciation ?
Eh bien, cela dépend à qui vous demandez. Si vous demandez à Sonder, ils vous diront quelque chose comme ce que le fondateur Francis Davidson a dit à Bloomberg :
« Sonder peut facturer 20 % de moins qu'un hôtel quatre étoiles, en utilisant la technologie pour réduire les coûts et offrir aux clients un enregistrement transparent sur l'application, une entrée sans clé et un concierge mobile. Notre grand avantage sur les hôtels est que leur modèle n'a pas évolué au cours des 40 dernières années. Les unités de Sonder se trouvent généralement dans des quartiers que les grands hôtels n'occupent généralement pas.
Aucune des technologies construites par Sonder n'est nouvelle, ces services sont installés dans les hôtels depuis des années et sont largement disponibles à faible coût
Des entreprises comme Sonder essaient souvent de vendre des biens immobiliers à des multiples technologiques. Après tout, qui ne voudrait pas vendre sur un multiple de revenus agressif au lieu de modestes multiplicateurs d'EBITDA basés sur des bénéfices réels ? Le racket est simple, vendez des biens immobiliers, puis parlez de votre technologie propriétaire et le tour est joué, vous avez une entreprise d'un milliard de dollars. La réalité est que les investisseurs avertis sur les marchés rationnels voient au-delà de l'argumentaire de vente. Si les ventes d'une entreprise proviennent de chambres d'hôtel, elle obtient un multiplicateur de chambre d'hôtel. Certaines sociétés hôtelières désespérées ont tenté de jouer le même jeu. Lorsque Red Lion s'est rendu compte que les propriétaires d'hôtels ne voulaient plus avoir le drapeau Red Lion sur leurs propriétés, ils ont essayé de raconter une histoire d'entreprise technologique aux investisseurs afin qu'ils puissent compenser le ralentissement de la croissance de l'activité de franchise avec l'illusion d'un avenir d'entreprise technologique pour le chaîne hôtelière défaillante.
Pour résumer dans les propres mots de Sonder, ils revendiquent trois "différenciateurs" des hôtels :
Sonder a une technologie unique : Non, ce n'est pas le cas
Le modèle hôtelier n'a pas changé depuis 40 ans : Oui, il a changé. Et non, ce n'est pas un point de différenciation.
Les unités Sonder se trouvent dans des quartiers différents des hôtels : ce n'est pas défendable et si c'est si bien, pourquoi Sonder se lance-t-il maintenant dans les hôtels traditionnels ?
Les hôtels disposent déjà d' un enregistrement mobile via une application, d' une entrée sans clé et d'un concierge mobile . Comment exactement un concierge mobile permet-il à un hôtel de facturer 20% de moins que ses concurrents même s'il est unique ?
Au point que le modèle hôtelier n'a pas changé depuis 40 ans - cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité alors que l'industrie hôtelière s'est tournée vers l'asset light . Dans les années 1990, des sociétés hôtelières comme Marriott, Hyatt et Hilton possédaient des biens immobiliers - ce n'est plus le cas aujourd'hui. Alors que l'asset light n'est pas aussi sexy pour les médias qu'un «concierge virtuel», c'est en fait une innovation massive qui a complètement changé la trajectoire de l'hospitalité. La meilleure partie est que cette innovation est réelle, pas « virtuellement réelle ».
Le dernier point de Davidson est que Sonder opère dans des quartiers uniques. Pouvez-vous imaginer que le PDG de Burger King se fasse demander lors d'un appel d'analystes "En quoi êtes-vous différent de McDonalds ?" à quoi il répond: "Nous sommes dans des quartiers différents de McDonalds." Cela n'arriverait jamais. De plus, en utilisant son capital-risque pour faire pousser un hôtel traditionnel, Sonder lui-même admet qu'il pense que ces quartiers et ces actifs sont attrayants.
"Après avoir levé 225 millions de dollars lors d'un cycle de financement en juillet, valorisant l'entreprise à plus d'un milliard de dollars, Sonder a décidé de s'éloigner de son modèle traditionnel de location à court terme et de se frayer un chemin dans l'industrie hôtelière." ~Bloomberg
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Sonder est-il donc une entreprise de location de vacances, une entreprise hôtelière ou une entreprise de technologie ?
Les VC, Sonder et les médias grand public ne s'en rendent peut-être pas compte aujourd'hui, mais Sonder est une entreprise hôtelière et si elle atteint son ampleur, elle pourrait sérieusement nuire à l'économie de l'industrie dans laquelle elle veut jouer en réduisant irrationnellement les prix sans apporter d'innovation substantielle.
Sonder a indéniablement construit une grande marque et les fondateurs sont des personnes vraiment talentueuses. Rien ne peut être enlevé aux opérateurs qui ont créé quelque chose d'une telle ampleur en si peu de temps. Malgré toutes les critiques publiques ces derniers temps, je dis la même chose à propos du fondateur de WeWork, Adam Neumann.
Mon seul espoir est que les grands médias et les investisseurs arrêtent de prétendre que ces entreprises sont ce qu'elles ne sont pas. Nous devons cesser de tuer les marchés sans apporter d'innovations matérielles pour compenser une économie moins favorable. Si Sonder devenait une société hôtelière, était négociée à des évaluations de sociétés hôtelières et gérait tout simplement de meilleurs hôtels que les opérateurs de la vieille école, ce serait une énorme victoire pour l'industrie, mais la voie qu'elle suit est dangereuse pour ses employés, ses investisseurs et l'industrie en tant que ensemble.
L'hébergement alternatif se situe entre les hôtels de marque et la colocation
Sonder entre sur les marchés et sous-estime les hôtels non pas parce qu'il a un meilleur modèle ou une meilleure technologie, mais parce qu'il a des liquidités en banque provenant de capital-risqueurs. Lorsque ce capital se tarit et que les investisseurs concentrent leur attention sur le prochain objet brillant, le marché hôtelier aura été négativement impacté sans aucune raison.
Sonder aura pris de l'industrie sans redonner. Des entreprises comme Sonder ne révolutionnent pas les hôtels, ce sont des hôtels. S'ils réussissent à la fin, ils risquent de détruire des emplois dans l'industrie hôtelière (l'un des plus gros employeurs au monde) et l'économie de l'industrie. En fin de compte, les consommateurs peuvent bénéficier de chambres moins chères à court terme, mais avec le temps, les hôtels cesseront leurs activités parce qu'ils ne peuvent pas rivaliser, le développement hôtelier sera moins attrayant pour les investisseurs car les marges seront comprimées et, au final, les consommateurs finiront par payer plus sur le long terme.
Mes conseils non sollicités à Sonder et à ses pairs
Choisissez un chemin. Soit : (a) Doubler le nombre d'hôtels et se concentrer sur la création de la meilleure marque hôtelière ou (b) Se concentrer sur la création d'une excellente entreprise de location de vacances avec des unités de haute qualité constantes et devenir le partenaire de distribution le plus important d'AirBnB.
Se concentrer sur les deux juste pour évoluer pour le plaisir de l'évolution est dangereux et les implications brûleront non seulement vos actionnaires en phase terminale, mais aussi l'industrie sur laquelle vous êtes censé essayer d'avoir un impact positif.
Réfléchissez bien à votre impact sur les communautés dans lesquelles vous opérez. Qu'advient-il de tous ces baux lorsque vos investisseurs décident qu'ils ne veulent plus payer la facture ? Qu'advient-il de tous ces hôtels qui ont licencié du personnel ou même fermé parce que les marchés étaient surapprovisionnés avec des stocks déraisonnablement bon marché ? L'innovation prend des risques et ce n'est pas grave, mais si vous n'innovez pas vraiment mais que vous continuez à dire aux gens que vous le faites, beaucoup de gens seront blessés.
