Se você já conversou com um gerente de receita de um hotel , provavelmente já o ouviu dizer "conjunto competitivo" ou "conjunto" pelo menos algumas vezes. A que eles estão se referindo? Um conjunto competitivo (no contexto da indústria hoteleira ) é um grupo de hotéis que são concorrentes diretos próximos ao seu hotel. Esses hotéis concorrentes estão na mesma área geográfica que o seu hotel, vendem aproximadamente as mesmas tarifas, têm um número semelhante de quartos, segmentam os mesmos tipos de hóspedes, recebem avaliações comparáveis e oferecem serviços e comodidades semelhantes. Normalmente, os conjuntos competitivos incluem de quatro a dez hotéis. Como o mercado pode incluir significativamente mais de quatro a dez hotéis que podem ser considerados concorrentes próximos, um hotel pode monitorar alguns conjuntos competitivos diferentes. Por exemplo, um hotel independente com espaço para reuniões pode estudar um conjunto que inclua hotéis focados em grupos e empresas e outro com hotéis focados em lazer.

Agora que você entende o que é um compset e por que é importante, você pode estar se perguntando como criar o melhor compset para o seu hotel. Esse processo inclui entender seu próprio hotel, pesquisar hotéis em seu mercado e restringir hotéis semelhantes aos que você deseja em seu conjunto.

O primeiro passo para selecionar um compset é certificar-se de que você tem uma sólida compreensão do lugar do seu hotel no mercado. Pode ser útil realizar uma auditoria completa de suas próprias ofertas, anotando as características do seu hotel em uma planilha. Alguns itens a serem mapeados são seu ADR, pontuações de comentários de hóspedes, comodidades, espaço para reuniões, classificação por estrelas, opções de alimentação e bebidas, instalações (spa, piscina, academia etc.), políticas para animais de estimação, tipos de quartos (suítes, quartos conjugados, quartos com cozinha) ), programa de fidelidade ou vantagens e proximidade das principais atrações ou destaques do local.

Em seguida, você vai querer auditar outros hotéis em seu mercado para ver como eles se classificam em todas as mesmas categorias listadas acima. Uma boa maneira de começar é ir a uma OTA , pesquisar seu mercado e aplicar uma classificação por estrelas ou pontuação de avaliação para obter uma lista de hotéis que são um pouco semelhantes ao seu. Usando esta ampla lista como ponto de partida, você pode comparar as ofertas de cada hotel com as suas próprias e decidir se é um possível candidato a compset. Como alternativa, se você quiser envolver sua equipe, tente atribuir um concorrente em potencial a cada agente da recepção e deixe-os contribuir com a pesquisa!

Por exemplo, você pode encontrar um hotel localizado a apenas alguns quarteirões de distância com ADRs no mesmo nível do seu, mas talvez esse hotel seja uma grande rede hoteleira que atende a viajantes a negócios e foi reformada pela última vez na década de 1980, enquanto seu hotel é uma boutique nova. com 20 quartos. Essa cadeia de hotéis provavelmente não é a melhor combinação para o seu conjunto competitivo.

Depois de estudar muitos hotéis em potencial, você pode reduzir sua lista para os quatro a dez melhores concorrentes que têm a sobreposição mais próxima da sua em tantas categorias quanto possível. Embora você provavelmente não encontre dez hotéis praticamente idênticos ao seu, o ideal é encontrar pelo menos alguns hotéis com ofertas muito semelhantes. Sem dúvida, você acabará com alguns hotéis que não são combinações perfeitas; se você for um dos poucos hotéis em sua área com piscina ou spa, não há problema em incluir hotéis que não possuem essas instalações se forem semelhantes ao seu hotel em outros aspectos.

Os gerentes de receita usam conjuntos competitivos para comparar o desempenho de seus hotéis em relação a hotéis semelhantes no mercado. Se você selecionou um conjunto que inclui hotéis com ADR muito menor, comodidades muito diferentes ou personas de hóspedes diferentes do seu hotel, suas comparações serão distorcidas e você perderá as informações valiosas que os dados do conjunto podem fornecer. Métricas-chave (KPIs), como índice de ADR, índice de penetração no mercado e índice de geração de receita, pintarão uma imagem imprecisa do desempenho de sua propriedade em tempo real se seus principais conjuntos de hotéis não forem concorrentes verdadeiros. Os conjuntos de composições também podem mudar em tempo real. Imagine que você tem dois hotéis idênticos e um recebe uma reforma de US$ 10 milhões. O hotel datado pode parecer ter melhor rentabilidade no ano de construção; no entanto, nunca poderia esperar obter os mesmos ADRs que a propriedade atualizada. As reformas são um exemplo de uma área em que os hoteleiros às vezes se esquecem de incluir informações críticas que podem causar um grande impacto em seus negócios e tornar sua estratégia de preços ineficaz.

Por exemplo, se o seu hotel é um hotel de aeroporto de 3 estrelas perto do Aeroporto Internacional de Miami, mas o seu conjunto inclui hotéis de 4 e 5 estrelas em Miami Beach, o seu ADR provavelmente será sempre muito mais baixo do que o seu conjunto, então você sempre têm um baixo índice ADR. Pode parecer que seu hotel está apresentando um desempenho consistentemente insatisfatório. No entanto, quando você atualiza seu compset para incluir outros hotéis de aeroporto de 3 estrelas, pode descobrir que seu índice de ADR é pouco mais de 100 na maioria dos dias da semana, sinalizando que você está capturando seu quinhão de ADR, mas que você tem alguma oportunidade para capturar mais taxa nos fins de semana. Esse insight só fica evidente quando você compara seu desempenho com um conjunto de hotéis mais relevantes.

Conforme ilustrado no exemplo acima, o erro mais comum que os hotéis cometem ao selecionar hotéis competitivos é simplesmente não escolher hotéis que sejam verdadeiros concorrentes. Pode ser tentador agrupar seu hotel em um conjunto aspiracional com hotéis que oferecem comodidades mais sofisticadas ou estão localizados mais perto das principais atrações. Por outro lado, alguns gerentes de receita podem querer escolher hotéis com menor ADR, piores pontuações de avaliação e menos comodidades para melhorar seu próprio desempenho. Mas escolher o compset errado pode afetar drasticamente o valor que os dados de benchmarking podem fornecer, portanto, se você deseja configurar seu hotel para o sucesso, é crucial escolher hotéis que sejam mais parecidos com os seus, usando uma lente objetiva.

Mas escolher os hotéis errados não é a única armadilha potencial ao selecionar um compset; alguns hoteleiros podem pensar que podem criar um compset uma vez e nunca mais precisar olhar para ele. Na realidade, os hotéis mudam o tempo todo e seu compset nunca é verdadeiramente estático. Uma prática recomendada é reavaliar seu compset a cada seis meses; essa estratégia ajuda você a evitar medir seu hotel em relação a um conjunto que contém hotéis que fecharam, renomearam, reformaram ou fizeram outras alterações significativas e garante que você tenha a chance de adicionar novos hotéis que podem ter sido abertos recentemente.

Depois de ter um bom conjunto de componentes, você pode começar a descobrir oportunidades para aumentar seu próprio desempenho. O software é seu amigo aqui; você pode conectar os hotéis compset à sua ferramenta de preços dinâmicos, seus relatórios STAR e até ferramentas gratuitas, como o recurso de insights de mercado na extranet da Expedia. Deixe a tecnologia fazer o trabalho pesado quando se trata de rastrear as taxas do seu compset para que você possa se concentrar na análise.

Um método eficaz para comparar seu desempenho de taxa e ocupação com o de seu compset é por meio de um índice. Métricas de índice, como o índice ADR, comparam seu ADR com o ADR do seu compset em uma escala de 100. Se seu ADR foi de US$ 95 e seu ADR de compset foi de US$ 100, seu índice de ADR foi de 95. Você deve atingir um índice de ADR de pelo pelo menos 100 se você quiser capturar pelo menos tanto ADR quanto seu compset. Um índice acima de 100 significa que você está capturando taxas mais altas do que o seu compset. Essas métricas de índice podem ajudá-lo a identificar oportunidades para aumentar ou diminuir as taxas. Por exemplo, se você perceber que seu índice de ADR para seu segmento de Grupo está sempre muito abaixo de 100, é importante que sua equipe de vendas saiba que pode estar deixando algum dinheiro na mesa, pois os grupos estão pagando taxas mais altas em seus concorrentes. Para melhorar seu desempenho ao longo do tempo, você pode definir metas com métricas específicas que medem seu desempenho em relação ao seu conjunto.

Construir um conjunto competitivo não é apenas um exercício divertido para se familiarizar com as propriedades de seus concorrentes; seu compset pode ser uma ferramenta poderosa que ajuda você a contextualizar e acompanhar seu desempenho em relação a hotéis semelhantes em seu mercado. Quando contém os hotéis certos, seu compset pode ajudar seu hotel a atingir metas como maior ADR e ocupação, fornecendo uma compreensão mais profunda da dinâmica do mercado.