STR significa Smith Travel Research, uma empresa de análise de hospitalidade fundada em 1985. A STR foi recentemente comprada pela empresa de dados imobiliários CoStar Group por um enorme negócio em dinheiro de US$ 450 milhões. Mas o que o STR faz?
A STR tem um modelo genial onde os hotéis pagam uma taxa mensal para ver os dados dos concorrentes, como taxas de ocupação , RevPAR e ADR . A parte genial do modelo da STR é que esses clientes hoteleiros também contribuem com suas próprias métricas de desempenho que a STR então empacota e revende para concorrentes e investidores. Todas as terças-feiras, os clientes STR recebem um "Relatório STR" mostrando o desempenho de seu hotel em relação a um compset local para que possam ver como estão se saindo em uma base relativa. A STR também empacota esses dados para investidores, empresas de tecnologia hoteleira e outras partes interessadas do setor.
Se você não viu um relatório de STR, nós o orientaremos sobre como é.
Para aqueles de vocês que recebem relatórios STR, você já olhou para um relatório STR (pronuncia-se Star Report) e sentiu como se estivesse tentando ler um idioma diferente? Entre todas as siglas e números da indústria hoteleira , é fácil sentir-se um pouco perdido. Neste artigo, compartilharemos algumas dicas sobre como desbloquear o tesouro de dados em seu relatório STR, independentemente de a empresa hoteleira estar na América do Norte, Europa ou Ásia-Pacífico.
Os relatórios STR não devem ser confundidos com as classificações de estrelas do hotel , eles nos ajudam a entender o desempenho financeiro de um ativo em vez do sentimento do hóspede.
Depois de ler um relatório STR, você pode aplicar seu conhecimento sobre o conjunto de mercados hoteleiros e as tendências de mercado à estratégia do seu próprio hotel, o que o ajudará a atingir suas metas de receita e ocupação. Mas o relatório STR não é a única ferramenta que você pode usar para levar o desempenho do seu hotel para o próximo nível.
Depois de dominar este, você desejará mergulhar em dados em tempo real mais detalhados de uma solução de inteligência de negócios, como o Revenue Insight, ou uma ferramenta de compra de taxa ao vivo, como o Rate Insight.
O que é um Relatório STR?
Vamos retroceder um pouco; o que exatamente é um relatório STR? Desenvolvido pela empresa de análise de gestão hoteleira Smith Travel Research, o relatório STR é uma ferramenta de benchmarking que compara o desempenho do seu hotel com um conjunto de hotéis semelhantes. O relatório geralmente é divulgado todas as terças-feiras e é entregue em formato digital, embora você também possa receber relatórios mensalmente ou anualmente. Para receber seu relatório STR, os hoteleiros devem enviar dados de desempenho (como ocupação diária e ADR) à Smith Travel Research, que compila todos os dados recebidos nos relatórios STR bem apresentados.
Você pode encontrar os dados do seu próprio hotel em seu sistema de gerenciamento de propriedades, portanto, a vantagem real de consultar um relatório STR é entender como seu hotel está se saindo em relação a outras propriedades. Para isso, o STR utiliza dados anônimos do seu conjunto competitivo, que é um grupo de hotéis que você escolhe para fins de comparação. Falaremos mais sobre como escolher um compset abaixo.
O relatório STR usa uma variedade de métricas para mostrar dados de desempenho. Aqui estão alguns dos principais termos que você verá ao longo do relatório:
Ocupação = Quartos Ocupados / Número Total de Quartos. A ocupação é expressa em porcentagem, como 78%.
ADR (Taxa Média Diária) = Receita Total / Número de Quartos Vendidos. ADR é a tarifa média do quarto vendida por um determinado período de tempo.
RevPAR (Receita por Quarto Disponível) = Receita Total / Número Total de Quartos. RevPAR também pode ser calculado como ADR x Ocupação.
Você também verá o desempenho do seu hotel calculado como um índice, que mostra se o desempenho do seu hotel está melhor ou pior do que a média dentro do seu conjunto competitivo. Um índice é calculado dividindo os dados do seu hotel (ocupação, por exemplo) pelos dados do conjunto competitivo (a média de todos os números de ocupação do conjunto competitivo) e multiplicando por 100. Se o seu hotel pontuar acima de 100, você está superando seu compset, ou capturando mais do que seu quinhão. Se o seu índice estiver abaixo de 100, você não está ganhando seu quinhão e tem espaço para melhorar.
Selecione o Compset Ideal
Para que o relatório STR forneça informações relevantes, você precisa selecionar um conjunto competitivo apropriado . As equipes de gerenciamento de hotéis podem ser facilmente enganadas por um relatório STR se escolherem o compset errado. Você deve escolher um compset que mais se assemelhe ao seu tipo de hotel . Um conjunto forte deve incluir de 3 a 5 hotéis com as seguintes características:
Localizados na mesma área geográfica (exceções podem ser para hotéis localizados em áreas muito remotas ou determinados hotéis de aeroporto que competem com diferentes mercados)
Vendendo taxas semelhantes
Oferecendo comodidades semelhantes
Segmentar o mesmo tipo de hóspedes (por exemplo, um hotel de estadia prolongada gostaria de incluir outros hotéis de estadia prolongada)
Lembre-se de que você sempre pode alterar seu conjunto competitivo, então tudo bem se sua primeira iteração não for perfeita.
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Como ler um relatório STR
Depois de escolher um conjunto competitivo sólido e receber seu novo relatório, é hora de mergulhar nos dados. Mas com tantos números para olhar, por onde começar? Explicaremos algumas estratégias para ler um relatório STR de forma eficaz, como procurar tendências, comparar números ano a ano e fazer anotações para que você possa aproveitar ao máximo o relatório.
Procure por tendências
Vamos começar na folha “Glance”, que segue o Índice. Nesta planilha, você verá ocupação, ADR e RevPAR discriminados por dia na última semana. Há uma linha para your, your compset e your index. Novamente, se o número do índice estiver acima de 100, você está se saindo melhor do que a média do compset e, se estiver abaixo de 100, você pode crescer. Com uma rápida olhada nesta planilha, você pode facilmente ver se seus índices estão acima ou abaixo de 100, em geral, bem como se seu desempenho mudou positiva ou negativamente na última semana. Que tendências você vê? Seu desempenho está alto ou baixo? Que tal seu compset? Um determinado dia da semana está tendo um desempenho melhor do que outros?
Compare com o ano passado e tente fazer inferências
Observar a variação percentual em relação ao ano passado também pode fornecer informações sobre seu desempenho. Olhando para os totais RevPAR, você pode obter um instantâneo rápido do desempenho ano a ano do seu hotel e do seu compset para aquela semana. A semana teve um desempenho melhor do que no ano passado? Ou pior? E seu desempenho estava de acordo com o compset ou diferente? Pense no motivo disso, talvez um evento especial ocorrido no ano passado que não voltou este ano, ou talvez vários novos hotéis abertos na área, o que levaria a uma menor ocupação geral.
Nas planilhas subsequentes, você pode explorar mais suas tendências ano a ano para identificar quais métricas foram afetadas. Por exemplo, talvez sua ocupação tenha permanecido a mesma, mas seu ADR diminuiu. Quando você olha para a folha “Segmentation at a Glance”, você pode notar que o segmento do seu grupo cresceu enquanto o seu segmento transitório diminuiu. Como o segmento transitório geralmente tem ADR mais alto do que o grupo, isso pode explicar por que seu ADR caiu no geral. Sabendo disso, você pode começar a pensar em estratégias para atrair convidados mais transitórios.
Faça anotações meticulosas em sua análise para que você possa acompanhar as tendências ao longo do tempo
Conforme você estuda seu relatório STR, recomendamos fazer muitas anotações sobre suas observações e explicações. Você pode adicionar notas sobre uma reserva de grupo que foi cancelada no último minuto como causa de baixos números de ocupação, ou talvez um hotel ao lado teve uma queda de energia e você recebeu muitos negócios inesperados que levaram a um RevPAR mais alto em uma data específica. Daqui a um ano, quando você se perguntar por que seus números ano a ano estão assim, você pode olhar para trás e agradecer a si mesmo por fazer anotações detalhadas!
Embora o relatório STR compartilhe muitos dados valiosos, ele é puramente quantitativo. Ela nos diz o “o quê”, mas não o “por quê”. Para realmente entender o que está acontecendo no desempenho do seu hotel e no mercado, você deve se aprofundar no “porquê” por trás dos dados. Combinar suas descobertas de seu relatório STR com informações de uma ferramenta de inteligência de negócios ou um comprador de taxa pode ajudá-lo a desenvolver estratégias mais eficazes para capturar ainda mais sua parte justa.
STR mostra o "o quê" e o Business Intelligence mostra o "porquê"
Há uma razão pela qual os relatórios STR são tão populares, mas é importante lembrar que eles nem sempre contam a história completa. Um gerente de receita deve ter mais ferramentas em sua caixa de ferramentas para interpretar dados, como sistema de inteligência de negócios e compradores de taxa, para explicar melhor as informações que um relatório STR fornece.
O STR é capaz de coletar dados proprietários exclusivos diretamente dos hotéis
Uma ferramenta de inteligência de negócios que extrai informações do seu sistema de gerenciamento de propriedades pode ser a chave para entender o desempenho do seu hotel. Quando você usa uma ferramenta de BI como HotelIQ junto com seu relatório STR, seus números STR farão mais sentido dentro do contexto dos dados completos de desempenho do seu hotel. Por exemplo, você pode aumentar seu desempenho de promoção atual. Talvez a campanha de e-mail do feriado deste ano não tenha tido resultados tão fortes quanto os do ano passado, então essa pode ser a razão pela qual sua ocupação de dezembro foi menor do que no ano passado no relatório STR.
Um comprador de tarifas também pode fornecer informações valiosas sobre seus hotéis compset - em tempo real. Não há necessidade de esperar uma semana até que o novo relatório STR saia; se você perceber que seu hotel está perdendo ocupação para o compset, talvez queira ver exatamente quais taxas seus hotéis compset estão vendendo. Talvez um hotel esteja realizando uma promoção agressiva que está fazendo com que os hóspedes que podem ter ficado em seu hotel fiquem no hotel da rua.
Um bom gerente de receita sabe como lidar com um relatório de STR, mas um ótimo gerente de receita descobre insights de várias fontes para pintar uma imagem holística e descobrir tendências. Ao ler um relatório STR e estudar as tendências e mudanças ano a ano, comparando os dados com o desempenho de sua própria propriedade com uma ferramenta de BI ou compset taxas com um comprador de taxa, você pode levar sua estratégia de gerenciamento de receita para o próximo nível.
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