A indústria hoteleira entrou na era das marcas leves, iniciada não oficialmente pela Hilton por meio da marca DoubleTree. A ideia inicial era encontrar uma maneira para a equipe de desenvolvimento do Hilton ajudar os proprietários de hotéis abaixo da média (aqueles que não atendiam aos padrões da marca) a se conectarem à rede de distribuição do Hilton e (e, consequentemente, para o Hilton ganhar taxas de franquia de um grupo maior de mercado). Esta evolução progrediu quando a Marriott lançou a Autograph Collection e eventualmente se transformou em uma corrida armamentista com a Luxury Collection da Starwood e a aquisição de Design Hotels com sede na Europa. A tendência permitiu que as marcas hoteleiras crescessem mais rapidamente num mundo onde têm poucos activos (já não possuem propriedades).
Marcas leves fazem muito sentido para as equipes de desenvolvimento de grandes marcas, porque quando os proprietários não querem se conformar aos padrões da marca ou desejam permanecer localizados e únicos, as grandes marcas agora têm uma oferta atraente que suas equipes de desenvolvimento podem oferecer. Para os proprietários, o valor de aderir a uma “marca suave” advém, em última análise, da ligação a uma rede global de vendas, marketing e distribuição. Um dos principais componentes disso reside no aproveitamento dos programas de fidelidade dessas marcas.
Para os independentes que desejam realmente permanecer assim, existem ótimas opções disponíveis; no entanto, é importante encontrar o ajuste certo para o seu hotel, pois não existe um tamanho único para todas as marcas.
"Só porque um programa de fidelidade é" de adesão gratuita "NÃO significa que seja gratuito. Cada reserva proveniente de seu novo programa de fidelidade tem um custo e esse custo pode aumentar rapidamente se o programa estiver canibalizando reservas diretas em vez de direcionar reservas incrementais para sua propriedade."
Seja qual for o provedor que você escolher, certifique-se de acompanhar os custos e compará-los com as OTAs. Em seguida, compare o total de reservas com as OTAs. Se você está pagando 7% em reservas diretas para um programa que não atrai mais hóspedes para sua propriedade, talvez seja melhor receber uma comissão de 12% da OTA, por isso é importante pensar de forma estratégica e analítica sobre sua decisão.
"Pergunte a si mesmo: esse programa de fidelidade vai realmente gerar fidelidade ou é apenas um mecanismo para incentivar reservas diretas no meu site?"
Tal como acontece com qualquer decisão tecnológica, os independentes devem pensar no seu mix de negócios e objetivos antes de aderirem a um programa de fidelização independente. Assinar com o programa de fidelidade errado pode acabar sendo uma grande perda de tempo, sem ganhos materiais e, às vezes, até prejudicar o seu negócio se eles estiverem prejudicando suas reservas diretas, mas não fornecendo novas.
Aqui estão os principais programas de fidelidade para hotéis independentes...
Existem 2 maneiras principais de um programa de fidelidade independente agregar valor à sua propriedade:
1. Aumente a taxa de conversão em seu site
2. Gere novas reservas por meio do portal online
Ao decidir em qual programa de fidelidade de hotel independente participar, considere o seguinte:
1. Economia da unidade e análise do ponto de equilíbrio: Supondo que o programa de fidelidade desloque vários níveis de suas reservas diretas para o programa - quanto lucro seu hotel perderia por mês? Quanto o programa teria para aumentar a taxa de conversão do seu site em cada nível para ajudá-lo a recuperar essa lucratividade?
2. A rede deles é realmente valiosa? Quanto volume o programa direciona para hotéis como o seu? Peça um hotel de referência no seu segmento de mercado e veja se o programa está realmente entregando os negócios que eles dizem que podem. Quanto tráfego da web tem o portal de reservas? Uma rede enorme não é muito útil para você como hoteleiro se eles não tiverem muitos viajantes reservando em seu portal. Em última análise, um ótimo programa de fidelidade gerará uma quantidade significativa de novos negócios, portanto, se eles não tiverem tráfego em seu site estilo OTA de marca - pergunte por que isso acontece. Pergunte também sobre seu foco geográfico. Por exemplo, se você tem uma grande mistura de viajantes de negócios asiáticos e eles não têm propriedades nesse mercado, você deve pensar se a adesão vai mover a agulha para o seu negócio.
Em última análise, pedimos aos hoteleiros que reconheçam que você não está apenas comparando programas de fidelidade aqui. A maioria dos programas não traz uma quantidade significativa de viajantes incrementais para sua propriedade, pois as redes ainda estão em suas fases iniciais. Isso significa que a maior parte do valor está na geração de reservas diretas.
Se um programa de fidelidade está cobrando 10% em cada reserva que capitaliza no programa e você recebe US$ 3.000 em reservas em um mês por meio de resgates, você acabou de "pagar" US$ 300 para fazer parte desse programa. Se você estiver na faixa de 10% para taxas e receber US$ 3.000 ou mais em reservas, considere gastar cerca de US$ 300/mês em uma plataforma de reservas diretas como The Hotels Network ou Hotelchamp , que não cobra comissões. Começando nossa lista está o The Guestbook , o programa de fidelidade nº 1 do setor para hotéis independentes . Além de uma rede de fidelidade de primeira classe, o Guestbook também fornece ferramentas de reserva direta com recursos de mensagens contextuais de reserva direta.
Pontuação HT
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O GuestBook Rewards é o programa que mais cresce no espaço, oferecendo a oferta mais fácil e mais simples - 5% em dinheiro de volta. O hóspede pode então optar por resgatar pontos em um hotel participante por 10% de "dinheiro de viagem". O GuestBook cresceu rapidamente para 700 hotéis em apenas alguns anos, tendo sido lançado depois do Stash Rewards e provavelmente devido ao fato de que os hóspedes geralmente querem dinheiro de volta, especialmente até o ponto em que a rede fornece valor real. Nosso palpite é que a rede do GuestBook não é grande o suficiente para atrair muitos novos hóspedes para sua propriedade, mas está chegando perto e tem as melhores chances de chegar lá devido ao valor instantâneo que eles fornecem aos clientes. A empresa também lançou uma parceria para integração direta com o iHotelier Booking Engine da TravelClick, que provavelmente ajudará a aumentar sua rede nos próximos dois anos. O GuestBook também tem o portal online nº 2 por nossas estimativas de tráfego na web (o nº 1 é iPrefer), o que significa que eles provavelmente direcionarão algumas reservas incrementais para os hotéis mais populares do ecossistema.
O GuestBook Rewards é o programa que mais cresce no espaço, oferecendo a oferta mais fácil e mais simples - 5% em dinheiro de volta. O hóspede pode então optar por resgatar pontos em um hotel participante por 10% de "dinheiro de viagem". O GuestBook cresceu rapidamente para 700 hotéis em apenas alguns anos, tendo sido lançado depois do Stash Rewards e provavelmente devido ao fato de que os hóspedes geralmente querem dinheiro de volta, especialmente até o ponto em que a rede fornece valor real. Nosso palpite é que a rede do GuestBook não é grande o suficiente para atrair muitos novos hóspedes para sua propriedade, mas está chegando perto e tem as melhores chances de chegar lá devido ao valor instantâneo que eles fornecem aos clientes. A empresa também lançou uma parceria para integração direta com o iHotelier Booking Engine da TravelClick, que provavelmente ajudará a aumentar sua rede nos próximos dois anos. O GuestBook também tem o portal online nº 2 por nossas estimativas de tráfego na web (o nº 1 é iPrefer), o que significa que eles provavelmente direcionarão algumas reservas incrementais para os hotéis mais populares do ecossistema.
Pontuação HT
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O iPrefer se conecta a uma rede de mais de 650 propriedades independentes em todo o mundo, separadas em diferentes coleções. Eles se consideram a "maior marca de hotel independente" do mundo e, dado o movimento, embora nós da Hotel Tech Report não consideremos realmente uma marca Preferred. Os pontos podem ser trocados a partir de US$ 1.250 por um vale-presente de US$ 25 para uma propriedade participante da rede. O portal da web da iPrefer tem cerca de 3x o tráfego do provedor nº 2 nesta lista, então eles são os mais propensos a gerar reservas incrementais para sua propriedade. Outra faceta exclusiva do iPrefer é a rede e o fato de que você pode obter o status Elite dentro do programa, assim como nos principais programas como o SPG. Os membros Elite recebem benefícios como 10% de pontos de bônus, Wi-Fi gratuito, check-in antecipado e pacotes de amenidades de boas-vindas. A relação de troca é de cerca de 2%, o que significa que, para cada US$ 100, os hóspedes receberão US$ 2 de volta. A Preferred também tem parcerias oficiais no espaço aéreo oferecendo bônus decentes (2x) com companhias aéreas participantes como American, Alaska, British Airways, United e Air France/KLM.
O iPrefer se conecta a uma rede de mais de 650 propriedades independentes em todo o mundo, separadas em diferentes coleções. Eles se consideram a "maior marca de hotel independente" do mundo e, dado o movimento, embora nós da Hotel Tech Report não consideremos realmente uma marca Preferred. Os pontos podem ser trocados a partir de US$ 1.250 por um vale-presente de US$ 25 para uma propriedade participante da rede. O portal da web da iPrefer tem cerca de 3x o tráfego do provedor nº 2 nesta lista, então eles são os mais propensos a gerar reservas incrementais para sua propriedade. Outra faceta exclusiva do iPrefer é a rede e o fato de que você pode obter o status Elite dentro do programa, assim como nos principais programas como o SPG. Os membros Elite recebem benefícios como 10% de pontos de bônus, Wi-Fi gratuito, check-in antecipado e pacotes de amenidades de boas-vindas. A relação de troca é de cerca de 2%, o que significa que, para cada US$ 100, os hóspedes receberão US$ 2 de volta. A Preferred também tem parcerias oficiais no espaço aéreo oferecendo bônus decentes (2x) com companhias aéreas participantes como American, Alaska, British Airways, United e Air France/KLM.
Pontuação HT
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O Catalonia Rewards, com sede na Europa, é um dos mais novos no mercado, mas também está crescendo rapidamente e assinou mais de 400 hotéis desde seu lançamento em setembro de 2016. Semelhante ao The GuestBook, Wanup oferece dinheiro de volta entre 3-6%, dependendo do nível do membro. O programa também oferece descontos em alimentos e bebidas que geralmente são uma oferta menor/mais lucrativa do que o dinheiro de volta direto e percebido como um valor mais alto na mente do hóspede. Se você recebe visitas frequentes de viajantes europeus, o Catalonia Rewards pode ser preferível ao The GuestBook, mas se você tem uma base global de viajantes, provavelmente é melhor usar o The GuestBook ou o iPrefer, pois eles oferecem mais alcance na rede.
O Catalonia Rewards, com sede na Europa, é um dos mais novos no mercado, mas também está crescendo rapidamente e assinou mais de 400 hotéis desde seu lançamento em setembro de 2016. Semelhante ao The GuestBook, Wanup oferece dinheiro de volta entre 3-6%, dependendo do nível do membro. O programa também oferece descontos em alimentos e bebidas que geralmente são uma oferta menor/mais lucrativa do que o dinheiro de volta direto e percebido como um valor mais alto na mente do hóspede. Se você recebe visitas frequentes de viajantes europeus, o Catalonia Rewards pode ser preferível ao The GuestBook, mas se você tem uma base global de viajantes, provavelmente é melhor usar o The GuestBook ou o iPrefer, pois eles oferecem mais alcance na rede.
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O Stash Rewards tem mais de 200 hotéis em seu portfólio e é muito focado nos EUA. Os hóspedes recebem 5 pontos por dólar e um ponto vale ~ $ 0,01 por dólar, de acordo com nossas fontes, o que não é ruim. A base de instalação não cresceu muito nos últimos anos, então vale a pena perguntar por que isso acontece antes de entrar no programa. Certifique-se de fazer as perguntas no artigo acima antes de assinar e ler as avaliações verificadas do Stash de hoteleiros como você que usam o programa. O Stash Rewards patrocinou um estudo de pesquisa na escola de hospitalidade de Cornell em 2014 mostrando que os programas de fidelidade podem ajudar a aumentar as diárias com viajantes frequentes e enquanto a dinâmica das reservas diretas, mas as preferências do consumidor mudaram bastante nos últimos 7-8 anos, então o estudo definitivamente precisa de uma atualização para levar em conta as grandes mudanças no comportamento do viajante e da compra.
O Stash Rewards tem mais de 200 hotéis em seu portfólio e é muito focado nos EUA. Os hóspedes recebem 5 pontos por dólar e um ponto vale ~ $ 0,01 por dólar, de acordo com nossas fontes, o que não é ruim. A base de instalação não cresceu muito nos últimos anos, então vale a pena perguntar por que isso acontece antes de entrar no programa. Certifique-se de fazer as perguntas no artigo acima antes de assinar e ler as avaliações verificadas do Stash de hoteleiros como você que usam o programa. O Stash Rewards patrocinou um estudo de pesquisa na escola de hospitalidade de Cornell em 2014 mostrando que os programas de fidelidade podem ajudar a aumentar as diárias com viajantes frequentes e enquanto a dinâmica das reservas diretas, mas as preferências do consumidor mudaram bastante nos últimos 7-8 anos, então o estudo definitivamente precisa de uma atualização para levar em conta as grandes mudanças no comportamento do viajante e da compra.
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O programa de fidelidade da IBC para hotéis independentes ajuda os proprietários a aumentar as reservas diretas para suas propriedades, permitindo que os hóspedes escolham entre créditos de hotel, milhas aéreas, cartões de presente eletrônico, mercadorias, instituições de caridade e muito mais. Ao oferecer resgates alternativos, essa rede é valiosa, apesar de ter uma base de usuários menor do que algumas das outras nesta lista. Achamos que as opções para os hóspedes são atraentes; no entanto, pode não oferecer o melhor valor para resgates, uma vez que são comprados de fornecedores terceirizados. A empresa também não oferece um portal de reservas separado como alguns dos outros nesta lista, o que significa que eles não oferecem o alcance que alguns dos outros programas oferecem.
O programa de fidelidade da IBC para hotéis independentes ajuda os proprietários a aumentar as reservas diretas para suas propriedades, permitindo que os hóspedes escolham entre créditos de hotel, milhas aéreas, cartões de presente eletrônico, mercadorias, instituições de caridade e muito mais. Ao oferecer resgates alternativos, essa rede é valiosa, apesar de ter uma base de usuários menor do que algumas das outras nesta lista. Achamos que as opções para os hóspedes são atraentes; no entanto, pode não oferecer o melhor valor para resgates, uma vez que são comprados de fornecedores terceirizados. A empresa também não oferece um portal de reservas separado como alguns dos outros nesta lista, o que significa que eles não oferecem o alcance que alguns dos outros programas oferecem.
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Sistemas Baseados em Pontos x Cash Back Instantâneo
Antes de se inscrever em um programa de fidelidade independente, é importante que os hotéis reflitam sobre por que os programas de fidelidade de marca, como Marriott Bonvoy e Hilton HHonors, agregam valor. Esses tipos de programas de fidelidade incentivam os hóspedes a reservar com uma marca, oferecendo incentivos experimentais e monetários.
Incentivos de experiência incluem coisas como upgrades de quarto, Wi-Fi e check-out tardio, que convencem os viajantes frequentes a reservar por meio de um programa de fidelidade, porque eles realmente recebem um tratamento melhor do que o hóspede médio. Os incentivos monetários permitem que os membros do programa de fidelidade experimentem níveis de propriedade mais altos, o que também pode aumentar a fidelidade. Por exemplo, um viajante de negócios frequente do Marriott Courtyard pode acumular pontos e usá-los para uma estadia no W Hotels, onde normalmente não teria ficado. Ao se hospedar em uma propriedade de nível superior dentro da rede, o hóspede agora tem uma percepção auréola da marca Marriott como um todo.
Por volta de 2010, os hotéis independentes notaram o crescimento maciço dos programas de fidelidade de marca e se uniram por meio de programas como iPrefer (da Preferred Hotels & Resorts) e Stash Hotel Rewards.
Um estudo de abril de 2018 da Oracle Hospitality (estude aqui ) destaca a dinâmica que ajudou esses programas a crescer. Ou seja, há uma discrepância entre as percepções dos hotéis sobre os programas de fidelidade e a realidade desses programas. De acordo com o estudo, os gerentes de hotéis acreditam que 61% dos hóspedes se inscrevem em programas de fidelidade, enquanto na realidade apenas 24% realmente o fazem. Da mesma forma, os hotéis percebem que 54% dos hóspedes acharão as ofertas relevantes, enquanto na realidade apenas 22% dos hóspedes acreditam que as ofertas feitas pelos programas de fidelidade são relevantes.
Revinate resume dados do estudo de fidelidade da Oracle
Só porque os hotéis superestimam o valor dos programas de fidelidade não significa que eles não agregam valor. Em última análise, mesmo pequenos volumes de reservas incrementais ainda podem oferecer um alto ROI, de modo que os hotéis independentes ainda devem considerar ingressar em um programa de fidelidade independente, mas devem fazê-lo com expectativas realistas.
Programas de fidelidade independentes que tentam imitar programas de marca raramente funcionam. Os hoteleiros inteligentes sabem que os pontos são irrelevantes quando se trata do mundo dos independentes, pois a reserva com outra propriedade da rede não afeta a fidelidade da sua própria propriedade. A página de destino do programa Destination Delivers da Destination Hotels & Resorts é uma prova da morte de pontos para hotéis independentes:
"Este clube de fidelidade único está cheio de vantagens. Não pontos." ~ Destinos Hotéis e Resorts
Um estudo da Revinate de 2019 mostra que grupos com mais de 50 hotéis às vezes podem se beneficiar de programas baseados em pontos, enquanto grupos menores (com menos de 50 propriedades) raramente se beneficiam de tais programas.
Quando os membros de fidelidade recebem pontos para um programa como o Marriott Bonvoy, sua fidelidade está aumentando para a empresa Marriott, e não para uma propriedade individual ou submarca. O problema com o que chamamos de 'lealdade independente 1.0' (por exemplo, iPrefer e Stash Rewards) é o equívoco de que a lealdade está realmente sendo construída para uma propriedade específica.
Onde programas como iPrefer e Stash Rewards ainda operam modelos de sistemas baseados em pontos datados, o Guestbook Rewards é um novo tipo de programa de fidelidade que está mais em contato com a forma como o viajante de hoje se comporta e faz reservas.
Vale ressaltar que a Preferred Hotels & Resorts possui infraestrutura de vendas e relacionamento com consultores de viagens que trazem negócios relevantes para seu portfólio. A empresa também oferece benefícios de custo de compra, portanto, embora a proposta de valor do iPrefer seja relativamente fraca em nossa opinião, existem outras facetas do programa que são definitivamente atraentes para hotéis independentes.
O Guestbook Rewards entende que a verdadeira fidelidade dos hóspedes a propriedades independentes, dando pontos para gastar em outras propriedades, é uma tarefa quase impossível. Com isso, a Companhia se posicionou como uma forma de aumentar a conversão nos sites dos hotéis por meio de ofertas e cashback.
Os hóspedes escolhem entre três opções: 5% em dinheiro de volta, 5% em doação de caridade ou 15% em dinheiro de viagem que pode ser usado na rede de cerca de 700 hotéis do The Guestbook. Ao oferecer cashback por meio de terceiros, os clientes do hotel podem contornar as cláusulas de paridade de tarifas com OTAs e criar sua própria versão de um programa de oferta privada, como muitas das marcas têm hoje, e aproveitar os preços exclusivos da rede de fidelidade para trazer mais reservas diretas.
Os hotéis independentes devem explorar o Guestbook porque desejam incentivar reservas diretas sem quebrar a paridade, não porque esperam reservas materiais da base de membros do programa de fidelidade do Guestbook. Embora as expectativas devam ser modestas, a Empresa agora oferece uma "Garantia de livro de visitas" de compensar totalmente suas taxas com novos negócios de entrada.
Os hotéis independentes que desejam aumentar as reservas diretas podem se beneficiar de participar de um programa como o The Guestbook, mas os benefícios podem variar de propriedade por propriedade, por isso é importante que os hoteleiros leiam avaliações autênticas de colegas e solicitem referências não moderadas para avaliar adequadamente o programa.
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