Woher kommen Ihre Reservierungen? Reisende besuchen während des Reiseplanungsprozesses Dutzende verschiedener Websites, aber sie müssen sich für eine Website entscheiden, auf der sie buchen möchten. Gäste können auf einer Vielzahl von Websites von Drittanbietern oder direkt auf der Website Ihres Hotels oder telefonisch bei Ihrer Reservierungsabteilung buchen. Einige Gäste buchen sogar über Reisebüros oder Reiseveranstalter. Aber welche Hotelreservierungen sind für einen Hotelier wie Sie am vorteilhaftesten für Ihr Unternehmen? Welche Reservierungen führen zu höherem RevPAR und höherer Gästezufriedenheit? Die effektive Nutzung der Distributionslandschaft ist das Ziel einer Distributionsstrategie. In diesem Artikel untersuchen wir, wie eine Vertriebsstrategie funktioniert, warum sie wichtig ist und wie Sie Ihre optimale Mischung aus Reservierungen aus verschiedenen Vertriebskanälen erreichen können – alles, um Ihnen zu helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
What is a Hotel Distribution Strategy?
Im Einzelhandel ist eine Vertriebsstrategie erforderlich, um Ihr Produkt den richtigen Verbrauchern vorzustellen. Ein Unternehmen, das T-Shirts herstellt, muss definieren, wer sein Zielkunde ist, und dann kann das Unternehmen herausfinden, wo es seine T-Shirts verkaufen kann, damit die Zielkunden gezwungen werden, sie zu kaufen. Basierend auf dem Preis, der Qualität und dem Stil der T-Shirts könnte ein Geschäft wie REI eine bessere Vertriebsoption sein als Nordstrom.
Die Hotellerie ist nicht anders. Damit Hotels ihre Zimmer füllen können, müssen sie Zimmer auf den Marktplätzen zum Verkauf anbieten, auf denen ihre Zielgäste einkaufen. In einem Hotel zielt eine Vertriebsstrategie darauf ab, die Vertriebskanäle, die das Hotel verwendet, an den Arten von Gästen auszurichten, die das Hotel anziehen möchte. Die erste Komponente einer Vertriebsstrategie besteht darin, die gewünschten Gästesegmente zu identifizieren. Anhand von Gasteigenschaften wie Preissensibilität und Einkaufsverhalten kann das Hotel bestimmen, welche Vertriebskanäle am sinnvollsten in die Vertriebsstrategie einbezogen werden. Die meisten Hotels erzielen jedoch den größten Erfolg mit einer Kombination aus mehreren verschiedenen Kanälen. Daher sollte Ihre Vertriebsstrategie auch darlegen, wie viele Buchungen Sie über jeden Kanal erhalten möchten. Sie möchten beispielsweise, dass 40 % Ihrer Reservierungen direkt, 30 % von Expedia-Websites, 20 % von Booking.com und 10 % von kleineren OTAs kommen.
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
Eine klare Verteilungsstrategie ist aus einigen wichtigen Gründen wichtig: Sie hilft Ihnen, die Kosten zu kontrollieren, genauere Prognosen zu erstellen, eine optimale Auslastung und einen optimalen RevPAR zu erreichen und die Gästezufriedenheit aufrechtzuerhalten (oder zu steigern!).
Da Drittanbieterkanäle hohe Provisionen verlangen, können die Vertriebskosten ziemlich hoch sein. Es kann verlockend sein, so viele Direktbuchungen wie möglich zu erhalten, aber einige Direktbuchungen sind auch mit Kosten verbunden, insbesondere wenn Sie Werbeausgaben, Marketingkosten und sogar Lohnkosten für Reservierungsagenten berücksichtigen, die telefonische Buchungen entgegennehmen. Wenn Sie genau festlegen, wie viel jeder Vertriebskanal kostet, können Sie nicht nur diese Kosten kontrollieren, sondern auch sicherstellen, dass Sie auf jedem Vertriebskanal das Beste für Ihr Geld bekommen.
Mit einem gründlichen Verständnis Ihrer Kosten können Sie genauer budgetieren. Wenn Sie einen bestimmten Prozentsatz an Booking.com-Reservierungen einplanen, werden Sie von einer überdurchschnittlich hohen Provisionsrechnung von Booking.com nicht überrascht sein. Sie können auch die zukünftige Belegung und ADR basierend auf historischen Daten nach Vertriebskanal vorhersagen. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass die Expedia-ADR niedriger ist als die direkte ADR, und Sie planen, in einem bestimmten Monat einen bestimmten Prozentsatz der Expedia-Buchungen zu erhalten, ist Ihre Prognose genauer als eine, die von einer ADR für alle Reservierungen ausgeht.
Schließlich kann Ihnen eine Verteilungsstrategie dabei helfen, die Punktzahl der Gästebewertungen zu erhöhen, indem Sie Segmente von Gästen ansprechen, von denen Sie wissen, dass sie eine gute Erfahrung machen werden. Wenn Ihr Hotel beispielsweise gut auf Geschäftsreisende ausgerichtet ist, können Sie Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf Kanäle konzentrieren, die bei Geschäftsreisenden beliebt sind. Dieser Teil der Strategie stellt sicher, dass die Gäste, die Ihr Hotel buchen, die richtigen Erwartungen haben und mit Ihrem Produkt zufrieden sind.
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What are Some Common Distribution Strategies?
Wie sieht also eine Vertriebsstrategie in der Praxis aus? Welche Strategie (oder Kombination von Strategien) Sie wählen, hängt stark von den Besonderheiten Ihres Hotels, Ihren Geschäftszielen und sogar Ihrem Standort, Ihrer Marke, Ihren Mitbewerbern und Ihrer Größe ab. Einige beliebte Vertriebsstrategien umfassen jedoch:
Direktstrategie: Diese Vertriebsstrategie priorisiert Direktbuchungen gegenüber Buchungen von Drittanbietern. Ein Hotel, das eine Direktstrategie verfolgt, würde in eine sehr benutzerfreundliche Website, eine erhebliche Marketingpräsenz und vielleicht ein Treueprogramm investieren, das die Gäste dazu ermutigt, weiterhin direkt zu buchen. Einige Hotels, die eine direkte Strategie verfolgen, verwenden überhaupt keine Kanäle von Drittanbietern; Stattdessen konzentrieren sie sich möglicherweise auf rufbildende Kanäle wie Tripadvisor, um Besucher auf ihre direkte Website zu leiten. Während ein Hotel, das diese Strategie anwendet, möglicherweise niedrige (oder keine) OTA-Provisionen zahlt, verfügt es wahrscheinlich über ein großes Marketingbudget.
Strategie von Drittanbietern: Auf der anderen Seite bevorzugt eine Strategie von Drittanbietern Buchungen, die auf OTA-Kanälen getätigt werden. Anstatt ein großes Werbebudget auszugeben, lässt ein Hotel, das eine Strategie eines Drittanbieters verwendet, die OTAs im Austausch gegen Provisionszahlungen die schwere Arbeit auf der Werbeseite übernehmen. Neue Hotels, Hotels mit vielen internationalen Gästen oder Hotels, die einfach keine Marketingaufgaben übernehmen möchten, können mit einer Strategie von Drittanbietern erfolgreich sein. Einige Hotels beginnen sogar mit einer Strategie eines Drittanbieters und wechseln dann im Laufe der Zeit zu einer direkten Strategie.
Selektive Vertriebsstrategie: Eine Art goldener Mittelweg zwischen Direkt- und Drittanbieter-Strategie ist eine selektive Vertriebsstrategie, die sich auf eine kleine Anzahl hochrelevanter Drittanbieter-Kanäle konzentriert. Wenn ein potenzieller Vertriebskanal nicht genau das richtige Gästesegment anzieht, würde ein Hotel mit einer selektiven Vertriebsstrategie darauf verzichten. Hotels, die auf eine ganz bestimmte Art von Gästen ausgerichtet sind, wie z. B. ein Luxusresort nur für Erwachsene, könnten diese Strategie anwenden.
Die Vertriebsstrategie für Hotels ist komplex, da sie eine Vielzahl von Faktoren und Komponenten umfasst, darunter Vertriebskanäle, Vermittler, Großhändler, Distributoren, selektiver Vertrieb, exklusiver Vertrieb, intensiver Vertrieb und Direktvertriebsstrategien. Darüber hinaus muss die Strategie die Zielgruppe und potenziellen Kunden sowie die Art des Produkts, den Zielmarkt und den Kundenstamm berücksichtigen.
Um ihre Vertriebsstrategien zu stärken, sollten Hoteliers die folgenden Schritte unternehmen:
Definieren Sie ihre Zielgruppe: Hoteliers müssen ihre ideale demografische Kundengruppe identifizieren, um zu verstehen, welche Vertriebskanäle sie am effektivsten erreichen. Dadurch werden die Arten der zu verwendenden Vertriebskanäle wie Großhändler, Einzelhändler, Distributoren, Zwischenhändler, E-Commerce, Direktverkauf oder physische Geschäfte informiert.
Bewerten Sie verschiedene Arten von Vertriebsstrategien: Hoteliers können aus verschiedenen Vertriebsmethoden wie exklusivem, selektivem oder intensivem Vertrieb wählen. Je nach Art des Produkts und Zielkunden können sie sich für die richtige Vertriebsstrategie entscheiden, die zu ihrer Marke und ihren Marketingzielen passt.
Optimieren Sie die Lieferkette: Hoteliers müssen ihren Vertriebsprozess bewerten und sicherstellen, dass sie über eine kostengünstige und effiziente Lieferkette verfügen. Dazu gehören die Identifizierung potenzieller Partner, die Optimierung von Vorlagen, die Festlegung von KPIs und die Überwachung von Markups.
Markenbekanntheit aufbauen: Hoteliers sollten soziale Medien, Partnerschaften und Schaufenster nutzen, um Markenbekanntheit aufzubauen und potenzielle Kunden zu erreichen. Sie können auch Franchising oder die Zusammenarbeit mit Kaufhäusern und Lebensmittelgeschäften in Betracht ziehen, um ihre Vertriebskanäle zu erweitern.
Kundenerlebnis im Fokus: Hoteliers müssen über ihre Vertriebskanäle ein erstklassiges Kundenerlebnis bieten. Das bedeutet, ihre Website zu optimieren, in den direkten Vertriebskanal zu investieren und sicherzustellen, dass ihre Produkte in den richtigen Geschäften und an den richtigen Standorten erhältlich sind.
Leistung überwachen und messen: Hoteliers müssen die Leistung ihrer Vertriebskanäle verfolgen, um festzustellen, was funktioniert und was verbessert werden muss. Dazu gehören die Analyse von Verkaufsdaten, die Überwachung des Kundenfeedbacks und die entsprechende Anpassung der Vertriebsstrategie.
Durch die Implementierung der richtigen Vertriebsstrategie können Hoteliers ihre ideale Kundendemografie erreichen und ihren Kundenstamm vergrößern, während sie gleichzeitig ihre Rentabilität maximieren. Sie sollten ihre Lieferkette optimieren, Markenbekanntheit aufbauen, sich auf das Kundenerlebnis konzentrieren und die Leistung überwachen und messen. Dies kann die Verwendung unterschiedlicher Vertriebsstrategien wie exklusive, selektive oder intensive Distribution und unterschiedliche Vertriebskanäle wie Großhändler, Einzelhändler, Distributoren, Zwischenhändler, E-Commerce, Direktvertrieb oder physische Geschäfte beinhalten.
Um einen effektiven Vertriebsplan zu erstellen, müssen Hotels ihren Vertriebsprozess und ihre Marketingbemühungen optimieren, indem sie eine Vielzahl von Marketingkanälen wie Social-Media-Plattformen, Suchmaschinen, Content-Marketing und E-Commerce nutzen. Sie müssen auch Partnerschaften und Kooperationen mit Anbietern, Großhändlern und Kaufhäusern in Betracht ziehen sowie ein Schaufenster für den Direktverkauf schaffen.
Hotels müssen verschiedene Marketingkampagnen einsetzen, um ihre Zielkunden und Endbenutzer zu erreichen, wobei Infografiken und LinkedIn nur einige Beispiele für die Arten von Marketingkanälen sind, die zur Gewinnung neuer Kunden verwendet werden. Außerdem müssen sie den Erfolg ihres Marketingplans anhand von Metriken und KPIs messen.
Eine der größten Herausforderungen bei der Hotelvertriebsstrategie ist die Bestimmung der richtigen Vertriebsstrategie. Hotels müssen entscheiden, ob sie eine direkte, indirekte oder selektive Vertriebsstrategie anwenden und ob eine exklusive oder intensive Vertriebsstrategie angemessener ist. Sie müssen auch eine Roadmap und Vorlagen erstellen, um sicherzustellen, dass ihre Vertriebsstrategie über alle Kanäle hinweg konsistent ist.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das sowohl kostengünstig ist als auch die Bedürfnisse und Vorlieben des Zielmarktes erfüllt. Hotels müssen bei der Erstellung eines Marketingplans und eines Vertriebsnetzes demografische Faktoren wie Alter, Geschlecht und Einkommensniveau berücksichtigen.
Hotels müssen sicherstellen, dass ihre Vertriebsstrategie mit ihrer Lieferkette übereinstimmt und dass ihre Marketingbemühungen SEO-optimiert sind, um den Verkehr auf ihre Website zu lenken. Durch die Berücksichtigung all dieser Faktoren können Hotels eine erfolgreiche Hotelvertriebsstrategie entwickeln, die ihre Zielgruppe erreicht und den Umsatz maximiert.
Wenn Sie sich für die richtige Vertriebsstrategie für Ihr Hotel entschieden haben, lohnt es sich, diese Strategie regelmäßig zu überprüfen. Da sich die Marktdynamik und das Verhalten der Reisenden im Laufe der Zeit ändern, macht das, was jetzt für Ihr Hotel funktioniert, in ein oder zwei Jahren möglicherweise keinen Sinn mehr. Es gibt keine „richtige“ oder „falsche“ Vertriebsstrategie; Stattdessen geht es darum, das richtige Gleichgewicht zwischen Kosten, Marketingausgaben, Gästezufriedenheit und Rentabilität zu finden.
