Der erste Schritt bei der Entwicklung Ihres Hotelmarketingplans besteht darin, mit Ihrer aktuellen Situation zu beginnen, von Ihrem aktuellen RevPAR bis zu Ihrer Social-Media-Gefolgschaft. Wir empfehlen, alle unten aufgeführten Kennzahlen in einer Google-Tabelle abzubilden, wobei der Name Ihres Hotels ganz oben und alle diese Kennzahlen, nach Kategorie geordnet, in den Zeilen darunter stehen.

• Kernmetriken

  • RevPAR : Umsatz pro verfügbarem Zimmer. Diese Nummer finden Sie schnell in Ihrem Hausverwaltungssystem.

  • ADR: Durchschnittlicher Tagessatz. Diese Statistik ist auch in Ihrem Immobilienverwaltungssystem verfügbar.

  • CPA: Cost per Acquisition ? dh wie hoch sind die durchschnittlichen Kosten pro Reservierung? Diese Nummer kann OTA -Kanalgebühren (Online-Reisebüros) und andere Buchungsgebühren enthalten.

  • ROAS: Return on Ad Spend. Teilen Sie Ihre Werbeausgaben (wie Expedia TravelAds oder Google Ads) durch die Einnahmen, die als direktes Ergebnis der Anzeigen gebucht wurden, um Ihren ROAS zu erhalten.

  • Marketing in % des Umsatzes: Addieren Sie alle Ihre Marketingausgaben und dividieren Sie sie dann durch den Gesamtumsatz Ihres Hotels.

  • % Direktbuchungen : Der Anteil der Buchungen, die über Ihre direkten Kanäle (Website, Reservierungsbüro) eingehen, im Vergleich zu anderen Buchungsplattformen wie OTAs und dem GDS .

  • Markenbekanntheit: Wie hoch ist Ihr Share of Voice online? Verschiedene Hotels berechnen diese Metrik unterschiedlich, aber Konsistenz ist hier das Wichtigste. Eine einfache Berechnung könnte darin bestehen, die folgenden Metriken für Ihr Compset zusammenzufassen: Web-Traffic + Bewertungsvolumen auf großen Online-Portalen wie Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, Facebook und Yelp (diese variieren je nach Markt). Lokale Unternehmensbewertungen auf diesen Portalen bedeuten in der Regel mehr Verkehr auf diesen Plattformen.

• Werbebudget: Listen Sie Ihr Marketingbudget auf, einschließlich Ihres Ziel-Cost-per-Click für Anzeigen. Wenn Sie neu im Bereich bezahltes digitales Marketing sind, können Sie einen ROAS-Rechner (Return on Advertising Spend) verwenden, um Ihr ideales Ausgabenniveau zu ermitteln, wie z. B. diesen .

• Effektivität des Social-Media-Marketings: Listen Sie die Anzahl Ihrer Follower und die Engagement-Rate für jedes Ihrer Social-Media-Profile (Facebook, Instagram, Twitter usw.) auf.

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

  • Website-Traffic: Die Anzahl der Besucher Ihrer Hotel-Website in einem bestimmten Zeitraum. Sie finden Ihre Traffic-Statistiken in Ihrem Google Analytics-Dashboard oder im Content-Management-System Ihrer Website. Die Hotelbranche ist berüchtigt dafür, Traffic an OTAs auszulagern ? der organische Suchtraffic ist der profitabelste Traffic, auf den sich Hoteliers konzentrieren können, da er einen langfristigen Wert hat.

  • Keywords: Führen Sie die Top-Keywords Ihrer Website auf ? dh die Suchmaschinen-Keywords, bei denen Ihre Website einen hohen Rang einnimmt. Sie finden sie auf Moz, SEMRush oder ähnlichen Seiten.

  • Domain-Autorität: Diese Metrik misst die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Website in den Suchergebnissen einen hohen Rang einnimmt. Auf diese Weise können Sie die ?Stärke? Ihrer Website messen. Sie können die DA Ihrer Hotel-Website auch auf Moz oder SEMRush nachschlagen. Vermarkter nehmen diese Metrik oft zu wörtlich, das Wichtigste im SEO und im Online-Marketing im Allgemeinen ist es, solche Metriken im Verhältnis zu Wettbewerbern zu betrachten.

• Trichterleistung

  • Website-Conversion-Rate: Diese Kennzahl vergleicht die Anzahl der ?Zuschauer? mit den ?Buchern? auf Ihrer Website. Wie viele von 100 Website-Besuchern nehmen tatsächlich eine Reservierung vor?

  • Website-Metriken: Seitenladegeschwindigkeit, erster Inhaltsaufbau, Absprungrate und Verweildauer auf der Website sind entscheidende Indikatoren dafür, was im Hotelbuchungstrichter passiert. Das Seitenerlebnis-Update von Google bedeutet, dass Sie selbst dann, wenn Sie nicht das beste Hotel sind, diese beeindruckenden Konkurrenten mit einer großartigen Hotelwebsite übertreffen können .

  • Konversionsrate der Buchungsmaschine: Ähnlich wie die Konversionsrate Ihrer Website, aber diese Metrik betrachtet nur Käufer, die tatsächlich Ihre Buchungsmaschine aufgerufen haben. Wie viel Prozent von ihnen schließen eine Buchung ab?

  • Durchschnittliche Warenkorbgröße: Der durchschnittliche Preis einer Reservierung, die dem ?Warenkorb? eines potenziellen Gastes hinzugefügt wird.

Lassen Sie uns nun Ihre Benchmarking-Daten in einen Kontext stellen, indem wir untersuchen, was Ihre Konkurrenten tun. Zunächst sollten Sie eine Liste mit drei bis fünf nahen Konkurrenten zusammenstellen. Diese Konkurrenten sollten sich in der gleichen Umgebung befinden, ähnliche Annehmlichkeiten bieten und ähnliche Übernachtungspreise verlangen wie Sie.

Wenn Sie sich für die Hotels Ihrer Mitbewerber entschieden haben, fügen Sie deren Namen in die Kopfzeile in den Spalten links neben der Spalte Ihres eigenen Hotels ein. Fahren Sie fort, die Zellen darunter mit so vielen Informationen auszufüllen, wie Sie bereits zur Verfügung haben. Sie können beispielsweise die Social-Media-Seiten Ihres Konkurrenten besuchen, um die Anzahl seiner Follower zu notieren.

Einige Informationen erfordern ein bisschen mehr Graben. Um Statistiken zu den Keywords der Mitbewerber, Pay-per-Click-Marketing und Website-Traffic zu finden, können Sie ein Tool wie SEMRush, iSpionage oder Auction Insights von Google Ads verwenden. Mit Moz und SEMRush können Sie auch die Domain Authority für jede Website finden, sodass Sie einfach die Websites Ihrer Konkurrenten eingeben können, um deren DA zu finden.

Andere Metriken, wie Return on Ad Spend, Cost per Acquisition und Website-Conversion-Rate, werden schwerer zu bekommen sein. Wenn Sie gute Beziehungen zu Ihren Kollegen in Ihren Compset-Hotels haben, können Sie Ihre Konkurrenten fragen, ob sie bereit wären, Informationen zu Bildungszwecken auszutauschen. Sie können auch um Einblicke von OTA-Marktmanagern oder Vertretern Ihrer Technologieanbieter bitten. Eine andere Strategie besteht darin, Demos mit Agenturen für digitales Marketing zu machen und sie zu fragen, welche Metriken oder Leistung sie bei der Verwendung ihrer Tools erwarten würden. Wenn Sie beispielsweise eine Buchungsmaschine testen, sollte sie in der Lage sein, einen ungefähren Conversion-Bereich basierend auf der Leistung ähnlicher Kunden zu teilen.

Da die Daten Ihrer Mitbewerber gut neben Ihren liegen, können Sie Ihre Leistung ganz einfach mit deren vergleichen. Führen Sie anhand dieser Metriken eine SWOT-Analyse durch, um festzustellen, wie Sie im Wettbewerb abschneiden. Diese Übung hilft dabei, die Marketingkanäle zu verdeutlichen, die für Ihr Unternehmen am wirkungsvollsten sind.

Eine SWOT-Analyse hilft Ihnen, Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken aufzudecken. Es kann hilfreich sein, eine neue Spalte hinzuzufügen, in der Sie der Kategorie das entsprechende Label hinzufügen können. Wenn Ihre Website-Conversion-Rate beispielsweise höher ist als Ihr Compset-Durchschnitt, würden Sie ?Stärke? in der SWOT-Spalte hinzufügen.

Verwenden Sie diese Eingabeaufforderungen, um Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu bestimmen:

• Stärken: Was kann Ihr Hotel besser als Ihr Compset? Was unterscheidet Sie von Ihren Compset-Hotels?

• Schwächen: Was kann Ihr Hotel nicht so gut? Wo haben Sie Ressourcenbeschränkungen? Ist Ihr Marketingbudget zum Beispiel viel kleiner als das Budget Ihres Compsets?

• Chancen: Machen das nur wenige Ihrer Wettbewerber? Interagiert zum Beispiel keiner Ihrer Konkurrenten mit seinem Social-Media-Publikum?

• Bedrohungen: Hat Ihr Hotel neue Konkurrenten? Eröffnet ein neues Hotel die Straße runter? Wird die sich ändernde Marktdynamik Ihre ADR nach unten drücken?

Wenn Ihr SWOT-Test fertig ist, schalten wir den Gang um und schauen uns Ihre Gästesegmente an. Erstellen Sie in Ihrem Hotel-CRM oder PMS einen Bericht, der Ihre Leistung nach Gästemix zeigt – d. h. Umsatz, Übernachtungen, ADR, Buchungsfenster und ähnliche Kennzahlen, aufgeschlüsselt nach vorübergehenden Gästen, Firmengästen, Gruppen, Konsortien und anderen relevanten Segmenten. Ihr Hotel-CRM berechnet außerdem RFM für verschiedene Gästesegmente (Aktualität, Häufigkeit, Geldwert), um sicherzustellen, dass Sie Ihre Marketingbemühungen auf die richtigen Kanäle mit den richtigen Marketingbotschaften konzentrieren.

Hochwertige Marketingstrategien berücksichtigen bei der Erstellung von Kundenpersönlichkeiten wie Alter oder Geschlecht nicht nur demografische Merkmale auf hoher Ebene – die besten Vermarkter sind in der Lage, Daten zu nutzen, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen als die Konkurrenz. Unabhängig davon, ob Sie Display-Anzeigen wie Remarketing- Kampagnen oder E-Mail- Marketingkampagnen schalten, kommt die Sprache, die Sie verwenden, bei der Zielgruppe an, der sie präsentiert wird. Personalisierung ist der Schlüssel, um Geschäftsreisende und Urlauber gleichermaßen zu überzeugen.

Anhand dieser Daten können Sie ermitteln, welches Gästesegment am profitabelsten ist, welches am teuersten ist, welche Segmente saisonale Marketingtrends im Gastgewerbe aufweisen und vieles mehr. Wenn Sie Ihren Geschäftsmix und Ihre Rentabilitätskennzahlen verstehen, können Sie entscheiden, auf welche Segmente Sie in Ihrem Marketingplan abzielen und welche möglicherweise keine günstigen finanziellen Ergebnisse liefern, wenn Sie mehr Marketinggelder investieren würden.

Da Sie sich bisher nur die harten Zahlen angesehen haben, ist es natürlich entscheidend, Ihre Ergebnisse an ein funktionsübergreifendes Team weiterzugeben, damit diese Ihre Analyse beurteilen können. Bringen Sie Ihre SWOT-Analyse und Business-Mix-Analyse zum nächsten Führungsmeeting mit ? oder rufen Sie ein spezielles Meeting mit den Abteilungsleitern ein, um Ihre Berichte zu überprüfen. Stellen Sie sicher, dass Sie den Vertrieb, das Revenue Management und Ihren GM einbeziehen, damit jeder seine Meinung teilen kann. Geben Sie jedem Team die Möglichkeit, sein Feedback zu teilen, was Ihnen helfen kann, Ihre Ergebnisse zu validieren und zu bereichern.

Jetzt ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, wie Sie Ihre in der SWOT-Analyse festgelegten Ziele erreichen können. Wenn Sie beispielsweise erfahren haben, dass Ihre Website-Conversion niedriger ist als Ihr Compset oder der Branchendurchschnitt, wie planen Sie, sie zu steigern? Ihre Marketingpartner und Technologieanbieter können hier wertvolle Ressourcen sein, also lassen Sie uns jeden prüfen, um Wachstumsmöglichkeiten zu finden ? oder potenzielle Gründe für den Wechsel zu einer neuen Lösung.

Erstellen Sie eine Liste Ihrer Partner und Anbieter und bitten Sie dann die wichtigsten Stakeholder, ihre Zufriedenheit mit jedem einzelnen zu bewerten (oder bewerten Sie sie selbst). Ordnen Sie jedem Anbieter einen KPI aus Schritt 1 zu; Ihre Agentur für digitales Marketing würde beispielsweise Ihrem Marketingbudget und Ihrer Präsenz in sozialen Medien entsprechen, und Ihre Buchungsmaschine würde den Konversionsraten Ihrer Website und Buchungsmaschine entsprechen.

Einige Partner und Anbieter, die in Betracht gezogen werden sollten, sind:

• Agentur für digitales Marketing

• CRM- und E-Mail-Marketing-Software für Hotels

• Buchungsmaschine

• Entwickler von Hotelwebsites

• Metasuchsoftware (und Metapartner wie TripAdvisor)

• Chatbot für die Hotelwebsite

• Software für Reputationsmanagement und Online-Bewertungen

• Direktbuchungstools

• Upselling-Software

Lassen Sie uns mit Ihrer Liste der Partner und Anbieter und vielleicht ein paar Punkten auf Ihrer Technologie-Wunschliste die Kosten und potenziellen Auswirkungen für jedes Tool ermitteln. Für Tools, die Sie bereits verwenden, sollten Sie in der Lage sein, Kostenzahlen einzugeben, unabhängig davon, ob es sich um eine Provision für jede Reservierung, eine monatliche Gebühr oder eine einmalige Investition handelt. Sie können die Kosten für Tools, die Sie noch nicht verwenden, über genau diese Website ermitteln (wie bequem!), indem Sie Angebote an Anbieter auf deren ?Profil?-Seiten senden.

Neben den Kosten sollten Sie auch den Nutzen abschätzen, den diese Tools bieten können. Wenn Sie beispielsweise in eine neue Buchungsmaschine investieren, kann dies Ihre Website-Conversion-Rate um 0,5 % erhöhen, was zu zusätzlichen gebuchten Einnahmen in Höhe von 10.000 $ pro Monat führen könnte. In ähnlicher Weise könnte der Anbieter durch die Implementierung eines CRM-Tools eine Schätzung des zusätzlichen Umsatzes pro Kontakt in Ihrer E-Mail-Datenbank bereitstellen, indem er Ihre E-Mail-Newsletter optimiert. Wenn Sie alle Kosten und potenziellen Umsatzsteigerungen zusammenzählen, erhalten Sie eine ROI-Prognose für jedes System auf Ihrer Liste.

Machen Sie weiter so, Sie haben es fast geschafft! Nehmen Sie Ihre Liste der Tools aus Schritt 6 (mit ihren entsprechenden KPIs und ROI-Prognosen) und kombinieren Sie sie mit Ihrer SWOT-Analyse. Ordnen Sie einfach jedem KPI das entsprechende SWOT-Tag zu ? Stärke, Schwäche, Chance oder Bedrohung ? um Kontext zu geben, warum Sie in jedes Tool investieren möchten. Wenn Sie beispielsweise Ihre Website-Conversion-Rate im Vergleich zu Ihrem Compset als Schwäche identifiziert haben, würden Sie ?Schwäche? als Status-Tag für Ihren Website-Entwickler oder Ihr Content-Management-System zuweisen.

Fassen wir jetzt alles zusammen! Der letzte Schritt besteht darin, drei Budgets vorzubereiten ? hoch, mittel und niedrig ? basierend auf leichten oder hohen Investitionen in Marketing-Tools und -Strategien. Vielleicht möchten Sie drei verschiedene Ebenen der Werbeausgaben, drei verschiedene Website-Optionen (z. B. Standard-, Deluxe- und vollständig geladene Pakete) und einige Tools in Betracht ziehen, die schön zu haben wären, aber vielleicht nicht unbedingt erforderlich sind. Überlegen Sie sich jeweils eine Begründung und warum Sie glauben, dass mehr Ausgaben bessere Ergebnisse für die Eigentümerschaft bringen würden, und bereiten Sie sich dann darauf vor, sie zur Genehmigung vorzulegen.

Nun, das war nicht so schlimm! In nur neun Schritten haben Sie einen umfassenden Hotelmarketingplan mit nicht nur einem, sondern drei Budgets erstellt, außerdem haben Sie klare KPIs skizziert, die Sie erreichen und von anderen Hotelabteilungen übernehmen möchten. Haben Sie noch Fragen zu Ihrem Hotelmarketingplan? Beginnen Sie mit der unten stehenden Vorlage, aber fühlen Sie sich nicht auf unseren Prozess beschränkt ? jedes Hotelunternehmen ist anders, daher müssen Sie es an Ihre individuellen oder Portfolio-Immobilienanforderungen anpassen.