Cómo construir una cultura basada en datos en su organización hotelera

Por Hotel Tech Report

Última actualización Octubre 28, 2022

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¿Se pregunta cómo tomar mejores decisiones en su hotel? ¿Ha oído hablar de los beneficios de una cultura basada en datos , pero no está seguro de cómo cambiar la mentalidad en su propiedad? Crear una cultura basada en datos es un desafío y es normal sentirse abrumado, especialmente cuando se enfrenta a la escasez de talentos, los equipos que operan en silos y la falta de orientación sobre la incorporación de datos en las empresas hoteleras . Pero de hecho es posible cambiar la cultura de su organización para que sea una donde los datos sean accesibles y procesables, y donde las decisiones no sean impulsadas por la opinión de la persona mejor pagada, sino por datos concretos. En tal cultura, las decisiones se pueden tomar de manera más eficiente y segura, y los empleados de todos los niveles de antigüedad se sienten valorados. En este artículo, explicaremos los beneficios de una cultura basada en datos y cómo puede transformar la organización de su hotel en una que fomente la colaboración y tome mejores decisiones.

Ventajas de una cultura basada en datos

El simple hecho de almacenar la información de los huéspedes en una base de datos no convierte automáticamente a su organización en "impulsada por los datos", y lo que cuenta es lo que hace con los datos. Pero, ¿por qué molestarse en buscar en esa base de datos? Las organizaciones con culturas basadas en datos pueden obtener tres beneficios principales:

  • Comprensión más profunda del desempeño. ¿Nos vendimos? ¿Superamos el RevPAR del mes pasado? ¿Comprimimos demasiado la ventana de reserva? Los datos pueden ayudarlo a responder estas preguntas y más, brindándole nuevos conocimientos que pueden ayudarlo a monitorear el progreso y lograr sus objetivos.

  • Toma de decisiones más eficiente. Imagina que estás en una reunión con los jefes de departamento, pensando en formas de alcanzar el presupuesto para el próximo mes. Puede arrojar docenas de ideas, pero sin conocer realmente la causa raíz del retraso en el rendimiento, atraviesa los pros y los contras de varias iniciativas y, con bastante frecuencia, la decisión se toma por instinto más que por datos. En lugar de tomar esta ruta tortuosa hacia una decisión, los datos pueden ayudarlo a identificar exactamente dónde necesita mejorar, lo que acelera el proceso de toma de decisiones.

  • Mayor coordinación entre empleados y equipos. Con el intercambio rápido de datos, una organización puede acelerar los ciclos de retroalimentación. Esperar a que las revisiones comerciales trimestrales funcionen en todos los equipos y propiedades significa que, para cuando sus contrapartes comprendan los datos, ya estarán desactualizados. La coordinación entre equipos se facilita mediante el intercambio digital en tiempo real.

Es importante recordar que, aunque la ?cultura basada en datos? puede parecer una palabra de moda, no es una tendencia pasajera. La adopción de una cultura arraigada en los datos no debe tratarse como un experimento temporal o una excusa para recopilar datos que no tiene la intención de utilizar. Tenga en cuenta que el objetivo general de la recopilación de datos es aprovecharlos para tomar mejores decisiones, fomentar la colaboración y controlar el rendimiento.

Comience eliminando la fricción en la recopilación de datos

Demos un paso atrás; Antes de que pueda alentar a sus empleados a que adopten los datos y los utilicen para tomar decisiones, debe asegurarse de que sus datos estén fácilmente disponibles. Si su personal necesita superar obstáculos para encontrar las métricas que quieren usar, verá una adopción mínima de una mentalidad basada en datos.

Decision Cloud de HotelIQ facilita el intercambio de datos de hoteles multifuncionales

Con el objetivo de utilizar los datos para tomar mejores decisiones, recomendamos evaluar la disponibilidad de sus datos. Empiece por determinar las áreas clave donde se recopilan y analizan los datos. En muchos hoteles, este será el sistema de administración de propiedades. ¿Su PMS tiene paneles o herramientas listos para usar para ver información en tiempo real? Si es así, ¡genial! De lo contrario, querrá invertir en software de inteligencia empresarial como HotelIQ que lo ayudará a sintetizar los datos recopilados en su PMS lo más cerca posible del tiempo real.

?Anteriormente no me consideraba un experto en datos. Muchos programas requieren la extracción y la referencia cruzada de varios informes para resolver un problema y proporcionar el análisis que está buscando. Esto llevó mucho tiempo y me dejó sintiéndome mal equipado. Agudizaría mucho sus habilidades de Excel o buscaría un programa que tenga más versatilidad. HotelIQ ya tiene informes que se adaptan a nuestras necesidades, pero además esos informes se pueden reutilizar más allá de su intención de encontrar respuestas y áreas de oportunidad ?, dice Cara Gilbert, Gerente de Análisis de Ingresos en el Intercontinental New York Times Square.

Cualquier retraso entre los eventos que suceden y los datos que aparecen en su panel de control podría causar la pérdida de oportunidades para tomar decisiones basadas en datos que mejorarían el rendimiento. Por ejemplo, si se acerca a un fin de semana ajetreado, querrá vigilar de cerca la ocupación y el ADR previo a ese fin de semana; si los datos llegan a su sistema después de que haya pasado el fin de semana, ha perdido el barco.

Aunque los hoteles pueden ser más lentos que otras organizaciones para recibir datos, es probable que sus empleados ya estén manejando datos en otras áreas de sus vidas, lo cual es una señal prometedora, como lo resume Sameer Umar de HotelIQ:

?Durante años, los hoteleros han confiado en su conocimiento del mercado y su instinto. Si bien esos siguen siendo importantes, los instintos humanos funcionan mejor cuando se combinan con inteligencia oportuna y confiable. Debe mantener el dedo en el pulso para evitar (más) sorpresas desagradables. Descargar datos en hojas de cálculo y enviarse correos electrónicos entre sí es una buena manera de que las personas llenen sus días, pero no asegura la realización oportuna de oportunidades y amenazas. Sin mencionar las muchas versiones diferentes de la verdad que flotan en las bandejas de entrada gracias a errores humanos y / o diferencias en el momento de la extracción de datos, etc. Vivimos en un mundo donde la transmisión de datos y la inteligencia artificial ya son parte de nuestra vida cotidiana. . También deberían incorporarse a nuestro espacio de trabajo digital ".

Crear una cultura de transparencia y colaboración

La adopción de una cultura basada en datos puede aumentar la transparencia y la colaboración en todos los niveles de la organización. Los números no mienten; Las métricas pueden decirle exactamente cómo se está desempeñando su hotel sin endulzar nada. Además, los números no son políticos. Como explica Rob Casper, director de datos de JP Morgan, "si todos ven lo que los demás están haciendo, entonces las grandes ideas tienden a llegar a lo más alto y las malas tienden a desaparecer". En los hoteles, que son jerárquicos por naturaleza, la dependencia de los datos en lugar de la antigüedad en la toma de decisiones puede ayudar a todos los empleados a sentirse más iguales.

Entonces, ¿cómo logra un entorno transparente y colaborativo en su hotel? Primero, elimine los silos compartiendo métricas de manera pública y digital para que todos puedan acceder a los mismos informes. Por ejemplo, los administradores de ingresos deben tener visibilidad del gasto publicitario y el personal de marketing debe tener visibilidad del ritmo de reserva. A continuación, asegúrese de medir las métricas correctas. Las organizaciones exitosas evitan las ?métricas de vanidad? que no rastrean el desempeño de manera integral y no ocultan datos que reflejen mal su desempeño. Alentar a todos a compartir (y a confiar) en las métricas correctas lo ayudará a detectar las señales de alerta con anticipación y evitará un desempeño más deficiente.

Desarrolle la alfabetización de datos en todos los niveles de su organización comercial

Si está decidido a convertir su negocio hotelero en uno basado en datos, ¿tiene que reemplazar a sus agentes de recepción con científicos de datos de empresas de tecnología? Como lo ilustra Sameer:

?No es necesario encontrar científicos de datos con doctorados en estadística y economía. Pero sí necesita especialistas en marketing que puedan explicar la correlación entre las búsquedas en línea, el abandono del carrito de compras y los patrones de reserva en todos los canales y mercados. Necesita personal de ventas que trabaje con CRM y sepa a qué cliente (s) contactar y cuándo. Necesita administradores de ingresos que se mantengan al tanto de las tendencias del mercado y que no reduzcan sus tarifas en el minuto en que el ritmo de las reservas desciende. Necesita un equipo de operaciones que incorpore constantemente los comentarios de los huéspedes para mejorar la experiencia de la estadía. En resumen, necesita hoteleros basados en datos ".

El personal de su hotel debe seguir siendo hotelero en primer lugar; ninguna cantidad de crujido de números puede sustituir una cara amistosa en la recepción o un evento bellamente ejecutado en su salón de baile. Pero su equipo debe tener pasión por aprovechar los datos para lograr sus objetivos, ya sea que esos objetivos estén relacionados con RevPAR , calificaciones de revisión o reservas repetidas. Hacer que las verificaciones de métricas sean una parte rutinaria de las reuniones del departamento y las revisiones de desempeño ayudará a su equipo a sentirse más cómodo con los datos y mostrará cómo el monitoreo del desempeño puede ayudarlos a alcanzar sus objetivos.

Haga que los datos de su organización sean justos (localizable, accesible, interoperable, reutilizable)

A estas alturas, probablemente esté entusiasmado con todas las ventajas de una cultura basada en datos en su organización hotelera. Mientras piensa en cómo adoptar buenas prácticas en materia de datos, le recomendamos que tenga en cuenta los principios rectores de FAIR. Estos principios garantizan que sus datos sean:

  • Localizable: los datos tienen identificadores y metadatos claros y consistentes. Por ejemplo, todas las fechas de entrada deben etiquetarse con un campo como "Fecha de entrada de la reserva" en lugar de "CID" o algo que no sea instintivo.

  • Accesible: Los datos pueden ser accedidos por cualquier usuario, en cualquier momento, con la correspondiente autenticación y autorización. Si extrae datos de fuentes de terceros, por ejemplo, como STR o Kalibri Labs, los datos deberían estar disponibles sin necesidad de ingresar contraseñas adicionales.

  • Interoperable: los datos se integran con otros datos relevantes. Por ejemplo, su base de datos de direcciones de correo electrónico de huéspedes debe estar conectada a su base de datos de reservas y al sistema de punto de venta de su restaurante para que pueda conectar direcciones de correo electrónico con fechas de reserva, tipos de habitaciones, cheques de restaurante y más.

  • Reutilizable: los datos deben poder replicarse o combinarse en diferentes áreas. Si desea generar un informe que muestre las direcciones de correo electrónico de los huéspedes y los tipos de habitaciones, y otro informe que muestre las direcciones de correo electrónico de los huéspedes y los valores de verificación del restaurante, no debería necesitar extraer los datos de su dirección de correo electrónico dos veces.

Sameer pone muy bien los principios FAIR en el contexto de un hotel:

?La limpieza de sus datos es tan importante como la limpieza de sus habitaciones ... estos campos de datos deben estar claramente definidos en los sistemas operativos, debe tener estándares de datos consistentes para ellos, el personal debe estar capacitado para seguir estos estándares , y la calidad de los datos debe ser rastreada e incentivada. De lo contrario, es 'basura adentro, basura afuera' y no tienes nada para continuar más que intuición ".

Los beneficios de integrar varias fuentes de datos, teniendo en cuenta los principios FAIR, son especialmente relevantes para los hoteleros que obtienen valor de sus propios sistemas (como su PMS) además de fuentes de terceros (como STR ). Conectar las dos fuentes de datos puede desbloquear aún más información. Por ejemplo, si puede comparar su propia combinación de canales con el índice de penetración de mercado de STR, puede evaluar mejor si tiene una combinación saludable de canales o si necesita enfocarse en un segmento en particular.

¿Está listo para trabajar hacia una cultura basada en datos en su hotel? No hay mejor momento para comenzar a obtener beneficios como una mayor transparencia, una colaboración más estrecha y una mejor toma de decisiones.

Finalmente, necesitará un espacio de trabajo digital donde los empleados puedan colaborar. La cultura impulsada por datos no es igual a una cultura basada en reuniones; Para ser eficientes, sus equipos deben poder acceder a los datos a pedido. En este espacio de trabajo digital, cualquier miembro del equipo debería poder planificar, compartir, rastrear y comentar informes o iniciativas para lograr la máxima transparencia y poder colaborativo.

Este contenido fue creado en colaboración por HotelIQ y Hotel Tech Report