STR significa Smith Travel Research, una firma de análisis de hospitalidad fundada en 1985. STR fue comprada recientemente por la firma de datos de bienes raíces CoStar Group por un enorme acuerdo en efectivo de $ 450 millones. Pero, ¿qué hace STR?
STR tiene un modelo genial en el que los hoteles pagan una tarifa mensual para ver los datos de la competencia, como las tasas de ocupación , RevPAR y ADR . La parte genial del modelo de STR es que estos clientes hoteleros también aportan sus propias métricas de rendimiento que STR luego empaqueta y revende a competidores e inversores. Todos los martes, los clientes de STR reciben un "Informe STR" que muestra el desempeño de su hotel en comparación con un compset local para que puedan ver cómo les está yendo en términos relativos. STR también empaqueta estos datos para inversores, empresas de tecnología hotelera y otras partes interesadas de la industria.
Si no ha visto un informe STR, lo guiaremos a través de cómo se ve uno.
Para aquellos de ustedes que reciben informes STR, ¿alguna vez vieron un informe STR (pronunciado Star Report) y sintieron que estaban tratando de leer un idioma diferente? Entre todos los acrónimos y números de la industria hotelera , es fácil sentirse un poco perdido. En este artículo, compartiremos algunos consejos para desbloquear el tesoro de datos dentro de su informe STR, ya sea que el negocio hotelero se encuentre en América del Norte, Europa o Asia Pacífico.
Los informes STR no deben confundirse con las calificaciones de estrellas de los hoteles, nos ayudan a comprender el rendimiento financiero de un activo en lugar de la opinión de los huéspedes.
Una vez que pueda leer un informe STR, puede aplicar su conocimiento sobre el conjunto de mercados de su hotel y las tendencias del mercado a la estrategia de su propio hotel, lo que lo ayudará a alcanzar sus objetivos de ingresos y ocupación. Pero el informe STR no es la única herramienta que puede utilizar para llevar el rendimiento de su hotel al siguiente nivel.
Una vez que haya dominado este, querrá sumergirse en datos más detallados en tiempo real de una solución de inteligencia comercial, como Revenue Insight, o una herramienta de comparación de tarifas en vivo como Rate Insight.
¿Qué es un Informe STR?
Rebobinemos un poco; ¿Qué es exactamente un informe STR? Desarrollado por la firma de análisis de gestión hotelera Smith Travel Research, el informe STR es una herramienta de evaluación comparativa que compara el desempeño de su hotel con un conjunto de hoteles similares. El informe generalmente se publica todos los martes y se entrega en formato digital, aunque también puede recibir informes mensuales o anuales. Para recibir su informe STR, los hoteleros deben enviar datos de rendimiento (como ocupación diaria y ADR) a Smith Travel Research, quien luego compila todos los datos que reciben en los informes STR bien presentados.
Puede encontrar los datos de su propio hotel en su sistema de administración de propiedades, por lo que la verdadera ventaja de mirar un informe STR es comprender cómo se está desempeñando su hotel en comparación con otras propiedades. Para ello, STR utiliza datos anónimos de su conjunto competitivo, que es un grupo de hoteles que elige con fines de comparación. Hablaremos más sobre cómo elegir un compset a continuación.
El informe STR utiliza una variedad de métricas para mostrar datos de rendimiento. Estos son algunos de los términos principales que verá a lo largo del informe:
Ocupación = Habitaciones Ocupadas / Número Total de Habitaciones. La ocupación se expresa como un porcentaje, como 78%.
ADR (Tarifa diaria promedio) = Ingresos totales / Número de habitaciones vendidas. ADR es la tarifa de habitación promedio vendida durante un período de tiempo determinado.
RevPAR (Ingresos por Habitación Disponible) = Ingresos Totales / Número Total de Habitaciones. RevPAR también se puede calcular como ADR x Ocupación.
También verá el rendimiento de su hotel calculado como un índice, que le muestra si su hotel está funcionando mejor o peor que el promedio dentro de su conjunto competitivo. Un índice se calcula dividiendo los datos de su hotel (ocupación, por ejemplo) entre los datos del conjunto competitivo (el promedio de todos los números de ocupación del conjunto competitivo), y luego multiplicándolos por 100. Si su hotel obtiene una puntuación superior a 100, entonces tiene un rendimiento superior. su compset, o capturando más de lo que le corresponde. Si su índice está por debajo de 100, entonces no está ganando lo que le corresponde y tiene espacio para mejorar.
Seleccione el Compset Óptimo
Para que el informe STR proporcione información relevante, debe seleccionar un conjunto competitivo adecuado . Los equipos de administración de hoteles pueden ser fácilmente engañados por un informe STR si han elegido el compset incorrecto. Debe elegir el compset que más se asemeje a su tipo de hotel . Un compset sólido debe incluir de 3 a 5 hoteles con las siguientes características:
Ubicados dentro de la misma área geográfica (las excepciones podrían ser para hoteles ubicados en áreas muy remotas o ciertos hoteles de aeropuerto que compiten con diferentes mercados)
Venta de tarifas similares
Ofreciendo comodidades similares
Dirigirse al mismo tipo de huéspedes (por ejemplo, un hotel de estadías prolongadas querría incluir otros hoteles de estadías prolongadas)
Tenga en cuenta que siempre puede cambiar su conjunto competitivo, por lo que está bien si su primera iteración no es perfecta.
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Cómo leer un informe STR
Una vez que haya elegido un conjunto competitivo sólido y haya recibido su nuevo informe, es hora de sumergirse en los datos. Pero con tantos números para mirar, ¿por dónde empezar? Explicaremos algunas estrategias para leer un informe STR de manera efectiva, como buscar tendencias, comparar números año tras año y tomar notas para que pueda aprovechar al máximo el informe.
busca tendencias
Comencemos con la hoja de “Vistazo”, que sigue a la Tabla de contenido. En esta hoja, verá la ocupación, ADR y RevPAR desglosados por cada día de la última semana. Hay una fila para tu, tu compset y tu índice. Una vez más, si el número de índice es superior a 100, lo está haciendo mejor que el promedio de su compset, y si está por debajo de 100, tiene espacio para crecer. Al echar un vistazo rápido a esta hoja, puede ver fácilmente si sus índices están por encima o por debajo de 100, en general, así como si su rendimiento cambió positiva o negativamente durante la última semana. ¿Qué tendencias ves? ¿Tu rendimiento sube o baja? ¿Qué tal tu compset? ¿Un día en particular de la semana funciona mejor que otros?
Compare con el año pasado e intente hacer inferencias
Mirar el cambio porcentual en comparación con el año pasado también puede proporcionar información sobre su desempeño. Al observar los totales de RevPAR, puede obtener una instantánea rápida del desempeño año tras año de su hotel y de su compset para esa semana. ¿La semana se desempeñó mejor que el año pasado? ¿O peor? ¿Y tu desempeño estuvo en línea con el compset o fue diferente? Piense por qué podría ser, tal vez un evento especial ocurrió el año pasado que no regresó este año, o tal vez se abrieron varios hoteles nuevos en el área que conducirían a una ocupación más baja en general.
En las hojas posteriores, puede explorar más a fondo sus tendencias año tras año para identificar qué métricas se vieron afectadas. Por ejemplo, tal vez su ocupación permaneció igual, pero su ADR disminuyó. Cuando mira su hoja de "Segmentación de un vistazo", puede notar que su segmento de grupo creció mientras que su segmento transitorio disminuyó. Dado que el segmento transitorio generalmente tiene un ADR más alto que el grupo, eso podría explicar por qué su ADR disminuyó en general. Sabiendo esto, podría comenzar a pensar en estrategias para atraer a más huéspedes transitorios.
Tome notas meticulosas en su análisis para que pueda realizar un seguimiento de las tendencias a lo largo del tiempo
Mientras estudia su informe STR, le recomendamos que tome muchas notas sobre sus observaciones y explicaciones. Puede agregar notas sobre una reserva de grupo que se canceló en el último minuto como causa de los bajos números de ocupación, o tal vez un hotel de al lado tuvo un corte de energía y recibió muchos negocios inesperados que llevaron a un RevPAR más alto en una fecha en particular. Dentro de un año, cuando se pregunte por qué sus números año tras año se ven de la manera que lo hacen, ¡puede mirar hacia atrás y agradecerse por tomar notas detalladas!
Si bien el informe STR comparte muchos datos valiosos, es puramente cuantitativo. Nos dice el “qué” pero no el “por qué”. Para comprender realmente lo que está sucediendo en el desempeño de su hotel y el mercado, querrá profundizar en el "por qué" detrás de los datos. Combinar los hallazgos de su informe STR con información de una herramienta de inteligencia comercial o un comprador de tarifas puede ayudarlo a desarrollar estrategias más efectivas para capturar aún más de su parte justa.
STR muestra el "qué" y Business Intelligence muestra el "por qué"
Hay una razón por la que los informes STR son tan populares, pero es importante recordar que no siempre cuentan la historia completa. Un administrador de ingresos debe tener más herramientas en su caja de herramientas para interpretar datos, como un sistema de inteligencia comercial y evaluar a los compradores, para explicar mejor la información que proporciona un informe STR.
STR puede recopilar datos patentados únicos directamente de los hoteles
Una herramienta de inteligencia comercial que extrae información de su sistema de administración de propiedades puede ser la clave para comprender el desempeño de su hotel. Cuando utiliza una herramienta de BI como HotelIQ junto con su informe STR, sus números STR tendrán más sentido dentro del contexto de los datos de rendimiento completos de su hotel. Por ejemplo, puede ver el rendimiento de su promoción actual. Tal vez la campaña de correo electrónico de vacaciones de este año no tuvo resultados tan sólidos como el año pasado, por lo que esa podría ser la razón por la cual su ocupación de diciembre fue más baja que el año pasado en el informe STR.
Un comprador de tarifas también puede proporcionar información valiosa sobre sus hoteles de compset, en tiempo real. No hay necesidad de esperar una semana hasta que salga el nuevo informe STR; Si nota que su hotel está perdiendo ocupación frente al compset, es posible que desee ver exactamente qué tarifas están vendiendo sus hoteles del compset. Tal vez un hotel está realizando una promoción agresiva que está provocando que los huéspedes que podrían haberse alojado en su hotel se queden en el hotel de la calle.
Un buen administrador de ingresos conoce bien un informe STR, pero un excelente administrador de ingresos descubre información de múltiples fuentes para pintar una imagen holística y descubrir tendencias. Al leer un informe STR y estudiar las tendencias y los cambios año tras año, luego comparar los datos con el rendimiento de su propiedad con una herramienta de BI o comparar tarifas con un comprador de tarifas, puede llevar su estrategia de gestión de ingresos al siguiente nivel.
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