L’industrie hôtelière est entrée dans l’ère des marques douces lancées officieusement par Hilton à travers la marque DoubleTree. L'idée initiale était de trouver un moyen pour l'équipe de développement de Hilton d'aider les propriétaires d'hôtels de qualité inférieure (ceux qui ne répondaient pas aux normes de la marque) à se connecter au réseau de distribution de Hilton et (et par conséquent pour Hilton de gagner des frais de franchise à partir d'un plus grand pool de clients). marché). Cette évolution a progressé lorsque Marriott a lancé la collection Autograph et s'est finalement transformée en une course aux armements avec la collection de luxe de Starwood et l'acquisition de Design Hotels basés en Europe. Cette tendance a permis aux marques hôtelières de se développer plus rapidement dans un monde où elles sont peu actives (elles ne possèdent plus de propriété).
Les marques douces ont beaucoup de sens pour les équipes de développement des grandes marques, car lorsque les propriétaires ne veulent pas se conformer aux normes de la marque ou souhaitent rester localisés et uniques, les grandes marques disposent désormais d'une offre attrayante que leurs équipes de développement peuvent proposer. Pour les propriétaires, la valeur de rejoindre une « marque douce » vient en fin de compte du fait de se connecter à un réseau mondial de vente, de marketing et de distribution. L’un des éléments clés consiste à exploiter les programmes de fidélité de ces marques.
Pour les indépendants qui souhaitent réellement le rester, d’excellentes options sont disponibles : cependant, il est important de trouver la solution adaptée à votre hôtel, car il n'existe pas de solution unique comme les marques.
« Ce n'est pas parce qu'un programme de fidélité est « d'adhésion gratuit » qu'il est gratuit. Chaque réservation effectuée via votre tout nouveau programme de fidélité a un coût et ce coût peut s'accumuler rapidement si le programme cannibalise les réservations directes plutôt que de générer des réservations directes. réservations supplémentaires pour votre propriété.
Quel que soit le fournisseur que vous choisissez, assurez-vous de suivre les coûts et de les comparer aux OTA. Comparez ensuite le total des réservations aux OTA. Si vous payez 7 % sur les réservations directes à un programme qui n'attire pas de clients supplémentaires vers votre propriété, vous pourriez être mieux loti avec une commission OTA de 12 %. Il est donc important de réfléchir de manière stratégique et analytique à votre décision.
« Demandez-vous : ce programme de fidélité va-t-il réellement fidéliser ou s'agit-il simplement d'un mécanisme visant à encourager les réservations directes sur mon site Web ? »
Comme pour toute décision technologique, les indépendants doivent réfléchir à leur répartition commerciale et à leurs objectifs avant de s'inscrire à un programme de fidélité indépendant. Signer avec le mauvais programme de fidélité peut finir par être une perte de temps énorme sans gains matériels et parfois même nuire à votre entreprise s'ils rongent vos réservations directes mais n'en fournissent pas de nouvelles.
Voici les meilleurs programmes de fidélité pour les hôtels indépendants...
Un programme de fidélité indépendant peut apporter de la valeur à votre propriété de 2 manières principales :
1. Augmentez le taux de conversion sur votre site Web
2. Générez de nouvelles réservations via leur portail en ligne
Lorsque vous décidez du programme de fidélité hôtelier indépendant à rejoindre, tenez compte des points suivants :
1. Économie de l'unité et analyse du seuil de rentabilité : en supposant que le programme de fidélisation déplace divers niveaux de vos réservations directes vers le programme - combien de bénéfices votre hôtel perdrait-il par mois ? De combien le programme devrait-il augmenter le taux de conversion de votre site Web à chaque niveau pour vous aider à retrouver cette rentabilité ?
2. Leur réseau est-il réellement précieux ? Quel volume le programme génère-t-il dans des hôtels comme le vôtre ? Demandez un hôtel de référence dans votre segment de marché et voyez si le programme offre réellement l'activité qu'il vous a annoncée. Quel est le trafic Web de leur portail de réservation ? Un vaste réseau ne vous est pas très utile en tant qu'hôtelier s'il n'y a pas beaucoup de voyageurs qui réservent sur leur portail. En fin de compte, un excellent programme de fidélité générera une quantité importante de nouvelles affaires, donc s'ils n'ont pas de trafic sur leur site Web de style OTA de marque, demandez-leur pourquoi. Renseignez-vous également sur leur concentration géographique. Par exemple, si vous avez un large éventail de voyageurs d'affaires asiatiques et qu'ils n'ont pas de propriétés sur ce marché, vous voudrez vous demander si l'adhésion va faire bouger les choses pour votre entreprise.
En fin de compte, nous exhortons les hôteliers à reconnaître que vous ne faites pas que comparer les programmes de fidélité ici. La plupart des programmes n'apportent pas une quantité importante de voyageurs supplémentaires à votre propriété puisque les réseaux sont encore dans leurs phases naissantes. Cela signifie que la majorité de la valeur réside dans la génération de réservations directes.
Si un programme de fidélité vous facture 10 % sur chaque réservation qui capitalise sur le programme et que vous obtenez 3 000 $ de réservations en un mois via des échanges, vous venez de « payer » 300 $ pour faire partie de ce programme. Si vous êtes dans la fourchette de 10 % pour les frais et que vous obtenez 3 000 $ ou plus de réservations, vous voudrez peut-être envisager de dépenser environ 300 $/mois sur une plateforme de réservation directe comme The Hotels Network ou Hotelchamp qui ne facturera pas de commissions. Notre liste de départ est The Guestbook , le programme de fidélité n ° 1 de l'industrie pour les hôtels indépendants . En plus d'un réseau de fidélité de premier ordre, The Guestbook fournit également des outils de réservation directe avec des capacités de messagerie contextuelle de réservation directe.
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GuestBook Rewards est le programme à la croissance la plus rapide dans l'espace offrant l'offre la plus simple et la plus simple autour de - 5% de remise en argent. Les clients peuvent ensuite choisir d'échanger des points dans un hôtel participant contre 10 % de "voyage en espèces". Le livre d'or est rapidement passé à 700 hôtels en quelques années seulement après son lancement après Stash Rewards et probablement en raison du fait que les clients veulent souvent une remise en argent, en particulier jusqu'au moment où le réseau offre une valeur réelle. Notre hypothèse est que le réseau de GuestBook n'est pas assez vaste pour attirer de nombreux nouveaux clients dans votre propriété, mais qu'il se rapproche et a les meilleures chances d'y arriver en raison de la valeur instantanée qu'il offre aux clients. La société a également lancé un partenariat pour s'intégrer directement au moteur de réservation iHotelier de TravelClick, ce qui contribuera probablement à développer son réseau au cours des deux prochaines années. Le livre d'or a également le portail en ligne n ° 2 selon nos estimations de trafic Web (le n ° 1 est iPrefer), ce qui signifie qu'ils sont susceptibles de générer un certain nombre de réservations supplémentaires dans les hôtels les plus populaires de l'écosystème.
GuestBook Rewards est le programme à la croissance la plus rapide dans l'espace offrant l'offre la plus simple et la plus simple autour de - 5% de remise en argent. Les clients peuvent ensuite choisir d'échanger des points dans un hôtel participant contre 10 % de "voyage en espèces". Le livre d'or est rapidement passé à 700 hôtels en quelques années seulement après son lancement après Stash Rewards et probablement en raison du fait que les clients veulent souvent une remise en argent, en particulier jusqu'au moment où le réseau offre une valeur réelle. Notre hypothèse est que le réseau de GuestBook n'est pas assez vaste pour attirer de nombreux nouveaux clients dans votre propriété, mais qu'il se rapproche et a les meilleures chances d'y arriver en raison de la valeur instantanée qu'il offre aux clients. La société a également lancé un partenariat pour s'intégrer directement au moteur de réservation iHotelier de TravelClick, ce qui contribuera probablement à développer son réseau au cours des deux prochaines années. Le livre d'or a également le portail en ligne n ° 2 selon nos estimations de trafic Web (le n ° 1 est iPrefer), ce qui signifie qu'ils sont susceptibles de générer un certain nombre de réservations supplémentaires dans les hôtels les plus populaires de l'écosystème.
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iPrefer puise dans un réseau de plus de 650 propriétés indépendantes à travers le monde séparées en différentes collections. Ils se considèrent comme la "plus grande marque hôtelière indépendante" au monde et compte tenu du mouvement, bien que nous, à Hotel Tech Report, ne considérions pas vraiment Preferred comme une marque. Les points peuvent être échangés à partir de 1 250 $ contre un chèque-cadeau de 25 $ dans une propriété participante du réseau. Le portail Web d'iPrefer a environ 3 fois le trafic du fournisseur n ° 2 sur cette liste, il est donc le plus susceptible de générer des réservations supplémentaires pour votre propriété. Une autre facette unique d'iPrefer est le réseau et le fait que vous pouvez atteindre le statut Elite au sein du programme, tout comme dans les grands programmes comme SPG. Les membres Elite bénéficient d'avantages tels que 10 % de points bonus, une connexion Wi-Fi gratuite, un enregistrement anticipé et des forfaits de bienvenue. Le taux d'échange est d'environ 2 %, ce qui signifie que pour chaque tranche de 100 $, les clients recevront 2 $ en retour. Preferred a également des partenariats officiels dans l'espace aérien offrant des bonus décents (2x) avec des compagnies aériennes participantes telles que American, Alaska, British Airways, United et Air France/KLM.
iPrefer puise dans un réseau de plus de 650 propriétés indépendantes à travers le monde séparées en différentes collections. Ils se considèrent comme la "plus grande marque hôtelière indépendante" au monde et compte tenu du mouvement, bien que nous, à Hotel Tech Report, ne considérions pas vraiment Preferred comme une marque. Les points peuvent être échangés à partir de 1 250 $ contre un chèque-cadeau de 25 $ dans une propriété participante du réseau. Le portail Web d'iPrefer a environ 3 fois le trafic du fournisseur n ° 2 sur cette liste, il est donc le plus susceptible de générer des réservations supplémentaires pour votre propriété. Une autre facette unique d'iPrefer est le réseau et le fait que vous pouvez atteindre le statut Elite au sein du programme, tout comme dans les grands programmes comme SPG. Les membres Elite bénéficient d'avantages tels que 10 % de points bonus, une connexion Wi-Fi gratuite, un enregistrement anticipé et des forfaits de bienvenue. Le taux d'échange est d'environ 2 %, ce qui signifie que pour chaque tranche de 100 $, les clients recevront 2 $ en retour. Preferred a également des partenariats officiels dans l'espace aérien offrant des bonus décents (2x) avec des compagnies aériennes participantes telles que American, Alaska, British Airways, United et Air France/KLM.
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Catalonia Rewards, basé en Europe, est l'un des plus récents sur le marché, mais connaît également une croissance rapide et a signé plus de 400 hôtels depuis son lancement en septembre 2016. Semblable à The GuestBook, Wanup offre une remise en argent de 3 à 6 % selon le niveau. du membre. Le programme propose également des remises F&B qui sont généralement une offre plus petite/plus rentable que les remises en argent directes et perçues comme une valeur plus élevée dans l'esprit du client. Si vous avez des visites fréquentes de voyageurs européens, Catalonia Rewards peut être préférable à The GuestBook, mais si vous avez une base de voyageurs mondiale, vous feriez probablement mieux d'utiliser The GuestBook ou iPrefer car ils offrent une plus grande portée dans le réseau.
Catalonia Rewards, basé en Europe, est l'un des plus récents sur le marché, mais connaît également une croissance rapide et a signé plus de 400 hôtels depuis son lancement en septembre 2016. Semblable à The GuestBook, Wanup offre une remise en argent de 3 à 6 % selon le niveau. du membre. Le programme propose également des remises F&B qui sont généralement une offre plus petite/plus rentable que les remises en argent directes et perçues comme une valeur plus élevée dans l'esprit du client. Si vous avez des visites fréquentes de voyageurs européens, Catalonia Rewards peut être préférable à The GuestBook, mais si vous avez une base de voyageurs mondiale, vous feriez probablement mieux d'utiliser The GuestBook ou iPrefer car ils offrent une plus grande portée dans le réseau.
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Stash Rewards compte plus de 200 hôtels dans son portefeuille et est très axé sur les États-Unis. Les clients reçoivent 5 points par dollar et un point vaut ~ 0,01 $ par dollar selon nos sources, ce qui n'est pas mal. La base d'installation n'a pas beaucoup augmenté ces dernières années, il vaut donc la peine de se demander pourquoi avant de rejoindre le programme. Assurez-vous de poser les questions de l'article ci-dessus avant de vous inscrire et de lire les avis vérifiés sur Stash d'hôteliers comme vous qui utilisent le programme. Stash Rewards a parrainé une étude de recherche à l'école hôtelière de Cornell en 2014 montrant que les programmes de fidélité peuvent aider à augmenter les nuitées avec les voyageurs fréquents et tandis que la dynamique des réservations directes mais les préférences des consommateurs ont beaucoup changé au cours des 7-8 dernières années, donc l'étude définitivement a besoin d'un rafraîchissement pour tenir compte des changements massifs dans le comportement des voyageurs et des achats.
Stash Rewards compte plus de 200 hôtels dans son portefeuille et est très axé sur les États-Unis. Les clients reçoivent 5 points par dollar et un point vaut ~ 0,01 $ par dollar selon nos sources, ce qui n'est pas mal. La base d'installation n'a pas beaucoup augmenté ces dernières années, il vaut donc la peine de se demander pourquoi avant de rejoindre le programme. Assurez-vous de poser les questions de l'article ci-dessus avant de vous inscrire et de lire les avis vérifiés sur Stash d'hôteliers comme vous qui utilisent le programme. Stash Rewards a parrainé une étude de recherche à l'école hôtelière de Cornell en 2014 montrant que les programmes de fidélité peuvent aider à augmenter les nuitées avec les voyageurs fréquents et tandis que la dynamique des réservations directes mais les préférences des consommateurs ont beaucoup changé au cours des 7-8 dernières années, donc l'étude définitivement a besoin d'un rafraîchissement pour tenir compte des changements massifs dans le comportement des voyageurs et des achats.
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Le programme de fidélité d'IBC pour les hôtels indépendants aide les propriétaires à augmenter les réservations directes dans leurs propriétés en permettant aux clients de choisir parmi des crédits d'hôtel, des miles aériens, des cartes-cadeaux électroniques, des marchandises, des ?uvres caritatives et plus encore. En offrant des échanges alternatifs, ce réseau est précieux malgré une base d'utilisateurs plus petite que certains des autres sur cette liste. Nous pensons que les options pour les clients sont attrayantes ; cependant, il se peut qu'il n'offre pas la meilleure valeur pour les rachats étant donné qu'ils sont achetés auprès de fournisseurs tiers. La société n'offre pas non plus de portail de réservation séparé comme certains des autres sur cette liste, ce qui signifie qu'elle n'offre pas la portée de certains des autres programmes.
Le programme de fidélité d'IBC pour les hôtels indépendants aide les propriétaires à augmenter les réservations directes dans leurs propriétés en permettant aux clients de choisir parmi des crédits d'hôtel, des miles aériens, des cartes-cadeaux électroniques, des marchandises, des ?uvres caritatives et plus encore. En offrant des échanges alternatifs, ce réseau est précieux malgré une base d'utilisateurs plus petite que certains des autres sur cette liste. Nous pensons que les options pour les clients sont attrayantes ; cependant, il se peut qu'il n'offre pas la meilleure valeur pour les rachats étant donné qu'ils sont achetés auprès de fournisseurs tiers. La société n'offre pas non plus de portail de réservation séparé comme certains des autres sur cette liste, ce qui signifie qu'elle n'offre pas la portée de certains des autres programmes.
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Systèmes basés sur des points ou remise en argent instantanée
Avant de souscrire à un programme de fidélité indépendant, il est important que les hôtels réfléchissent à la valeur ajoutée des programmes de fidélité de marque tels que Marriott Bonvoy et Hilton HHonors. Ces types de programmes de fidélité incitent les clients à réserver avec une marque en offrant des incitations expérientielles et monétaires.
Les incitations expérientielles incluent des éléments tels que les surclassements de chambre, le Wi-Fi et le départ tardif qui incitent les voyageurs fréquents à réserver via un programme de fidélité, car ils bénéficient en fait d'un meilleur traitement que le client moyen. Les incitations monétaires permettent aux membres du programme de fidélité de bénéficier de niveaux de propriété plus élevés, ce qui peut également favoriser la fidélité. Par exemple, un voyageur d'affaires Marriott Courtyard fréquent peut accumuler des points et les utiliser pour un séjour dans les hôtels W où il n'aurait normalement pas séjourné. En séjournant dans une propriété de niveau supérieur au sein du réseau, ce client a désormais une perception auréolée de la marque Marriott dans son ensemble.
Vers 2010, les hôtels indépendants ont pris note de la croissance massive des programmes de fidélité de marque et se sont regroupés via des programmes comme iPrefer (par Preferred Hotels & Resorts) et Stash Hotel Rewards.
Une étude d'avril 2018 d'Oracle Hospitality (étude ici ) met en lumière la dynamique qui a permis à de tels programmes de se développer. A savoir, il existe un décalage entre la perception hôtelière des programmes de fidélité et la réalité de ces programmes. Selon l'étude, les hôteliers estiment que 61% des clients s'inscrivent à des programmes de fidélité alors qu'en réalité seuls 24% le font. De même, les hôtels perçoivent que 54% des clients trouveront les offres pertinentes alors qu'en réalité seulement 22% des clients pensent que les offres faites par les programmes de fidélité sont pertinentes.
Revinate résume les données de l'étude de fidélité d'Oracle
Ce n'est pas parce que les hôtels surestiment la valeur des programmes de fidélité qu'ils n'ajoutent pas de valeur. En fin de compte, même de petits volumes de réservations supplémentaires peuvent toujours générer un retour sur investissement élevé. Les hôtels indépendants doivent donc toujours envisager de rejoindre un programme de fidélité indépendant, mais doivent le faire avec des attentes réalistes.
Les programmes de fidélité indépendants qui tentent d'imiter les programmes de marque fonctionnent rarement. Les hôteliers intelligents savent que les points ne sont généralement pas pertinents dans le monde des indépendants, car réserver avec un autre établissement du réseau n'a aucun impact sur la fidélité à votre propre établissement. La page d'accueil du programme Destination Delivers de Destination Hotels & Resorts témoigne de la mort des points pour les hôtels indépendants :
"Ce club de fidélité unique est rempli d'avantages. Pas de points." ~ Hôtels et centres de villégiature
Une étude Revinate de 2019 montre que les groupes de plus de 50 hôtels peuvent parfois bénéficier de programmes basés sur des points, tandis que les petits groupes (moins de 50 propriétés) bénéficient rarement de tels programmes.
Lorsque les membres du programme de fidélité reçoivent des points pour un programme comme Marriott Bonvoy, leur fidélité se construit vers l'entreprise Marriott plutôt que vers une propriété individuelle ou une sous-marque. Le problème avec ce que nous appelons la « fidélité indépendante 1.0 » (par exemple, iPrefer et Stash Rewards) est l'idée fausse que la fidélité est en fait construite envers une propriété spécifique.
Là où des programmes tels que iPrefer et Stash Rewards utilisent encore des modèles de système basés sur des points datés, Guestbook Rewards est un nouveau type de programme de fidélité qui est plus en contact avec la façon dont le voyageur d'aujourd'hui se comporte et réserve.
Il convient de noter que Preferred Hotels & Resorts dispose d'une infrastructure de vente et de relations avec des conseillers en voyages qui apportent des affaires importantes à son portefeuille. L'entreprise offre également des avantages en termes de coût d'achat. Par conséquent, bien que la proposition de valeur iPrefer soit à notre avis relativement faible, il existe d'autres facettes du programme qui sont certainement attrayantes pour les hôtels indépendants.
Guestbook Rewards comprend qu'il est presque impossible de fidéliser les clients aux propriétés indépendantes en donnant des points à dépenser dans d'autres propriétés. En conséquence, la Société s'est positionnée comme un moyen d'augmenter la conversion sur les sites Web des hôtels via des offres et des remises en argent.
Les clients ont le choix entre trois options : 5 % de remise en argent, 5 % de don caritatif ou 15 % d'argent de voyage pouvant être utilisés au sein du réseau The Guestbook d'environ 700 hôtels. En offrant une remise en argent par l'intermédiaire d'un tiers, les clients de l'hôtel peuvent contourner les clauses de parité tarifaire avec les OTA et créer leur propre version d'un programme d'offre privée comme de nombreuses marques le font aujourd'hui et tirer parti des tarifs exclusifs du réseau de fidélité pour générer davantage de réservations directes.
Les hôtels indépendants devraient explorer le livre d'or parce qu'ils souhaitent inciter les réservations directes sans briser la parité, et non parce qu'ils attendent des réservations importantes de la part des membres du programme de fidélité du livre d'or. Alors que les attentes devraient être modestes, la société offre désormais une «garantie de livre d'or» consistant à compenser entièrement ses frais avec de nouvelles affaires entrantes.
Les hôtels indépendants qui cherchent à augmenter les réservations directes peuvent bénéficier de l'adhésion à un programme comme The Guestbook, mais les avantages peuvent varier d'une propriété à l'autre. Il est donc important que les hôteliers lisent des avis authentiques de leurs pairs et demandent des références non modérées pour évaluer correctement le programme.
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