La semaine dernière, j'ai dirigé un panel lors de la conférence HEDNA à LA sur « L'évolution des modèles commerciaux dans l'industrie hôtelière » où nous avons discuté de l'un des tendances hôtelières dans le paysage médiatique grand public d'aujourd'hui. L'idée du panel est en fait née quelques mois plus tôt. En septembre, j'ai publié un article intitulé Sonder n'est pas une entreprise technologique dans lequel j'affirmais qu'un excès de capital-risque et un mauvais AirBnB FOMO (peur de passer à côté) conduisait de nouvelles marques d'hôtellerie passionnantes dans des eaux dangereuses.
J'ai écrit l'article un samedi après-midi et lundi, il avait plus de 7 000 visites. Ma boîte de réception a été inondée d'e-mails de collègues de l'industrie partageant leur point de vue sur l'article. J'ai sélectionné à la main trois des experts pour ce panel en fonction de ceux qui avaient les perspectives les plus perspicaces. Ces trois réponses sont venues de personnes ayant beaucoup plus de puissance intellectuelle que moi qui étaient également en désaccord avec moi sur des arguments clés de manière convaincante et articulée.
J'ai longuement parlé avec chacun de ces personnes sur le sujet, mais en a appris encore plus en les réunissant toutes dans une pièce. Dans cet article, je vais partager comment chacun d'entre eux a changé ma vision de l'hébergement alternatif et de l'avenir de l'hôtellerie.
Voici les panélistes que j'ai choisis et pourquoi Je les ai choisis :
Rami Zeidan (PDG et fondateur, Life House) m'a dit qu'il n'était pas d'accord sur mon souligner que les groupes hôteliers ne devraient pas construire de technologie en interne et que c'est une course folle. Rami a partagé des données sur la façon dont Life House a construit des outils backend pour les revenus, le marketing et la distribution afin d'acquérir des affaires directes beaucoup plus efficacement que les groupes hôteliers typiques.
Adam Harris (PDG et fondateur, Cloudbeds) n'était pas d'accord avec ma définition des logements alternatifs. Le logiciel d'Adam met désormais des têtes dans plus d'un million de lits chaque nuit, ce qui lui permet d'avoir une vue unique sur les nouveaux produits d'accueil en travaillant avec des acteurs de l'hébergement allant des parcs de camping-cars et terrains de camping aux auberges et hôtels haut de gamme.
Elizabeth Winkle (Chief Strategy Officer, STR) est la seule panéliste que je n'avais pas rencontrée avant d'écrire l'article, mais elle l'avait lu et avait définitivement un point de vue unique sur notre première conversation. J'ai demandé à Drew qui, selon lui, avait le meilleur aperçu de ce sujet grâce à son impressionnant réseau, auquel il a immédiatement répondu que nous devions faire participer Elizabeth au panel.
Drew Patterson (anciennement fondateur de Jetsetter et maintenant président de Transparent) n'était pas d'accord avec mon point de vue selon lequel les hébergements alternatifs auront un impact négatif sur les tarifs des hôtels de sitôt et à travers son l'analyse de l'ensemble de données propriétaire de Transparent m'a montré que ces acteurs de l'hébergement alternatif n'étaient même pas près d'avoir une échelle qui pourrait avoir un impact sur un marché.
L'intention du panel était simple : avoir une conversation non filtrée, réelle et pourtant respectueuse sur la façon dont les modèles commerciaux évoluent dans les hôtels. Les médias grand public mettent en avant ces entreprises alors qu'elles lèvent des cargaisons de capital-risque sans jamais prendre le temps de comprendre les activités sous-jacentes. Les journalistes s'en prennent alors immédiatement à ces entreprises et à leurs fondateurs lorsqu'elles montrent inévitablement des failles, les frappant alors qu'elles sont en panne. Le panneau (et cet article) est destiné à briser le «boom ou le buste» cycle médiatique et examinez de plus près l'évolution actuelle de l'industrie hôtelière.
Qu'est-ce qui compte comme hébergement « alternatif » ?
Au fur et à mesure que je lisais sur le secteur émergent entrant dans le panel, je n'arrivais pas à trouver une définition claire de ce que "l'hébergement alternatif" signifiait. Pour moi, c'était quelque chose entre un AirBnB et un hôtel avec un positionnement axé sur la technologie qui attirait du capital-risque (des investisseurs qui n'investissent généralement pas dans des sociétés hôtelières). En parlant avec les panélistes avant l'événement, chacun semblait avoir sa propre définition, je voulais donc leur demander ce que cela signifiait pour eux lors de notre discussion en direct.
Rami est allé le premier et a donné un tel une réponse articulée que le reste d'entre nous a simplement hoché la tête en accord. La définition de Rami semblait incroyablement évidente avec le recul, comme le font la plupart des grandes idées, "les logements alternatifs font référence à l'utilisation alternative des espaces résidentiels à des fins d'hébergement".
Cette nouvelle définition signifiait que des entreprises comme les Life House Hotels de Rami et même les controversées chambres OYO basées en Inde ne sont pas réellement des « alternatives » malgré la prise de capital-risque. Ce ne sont que des sociétés hôtelières avec des profils d'investisseurs différents.
Pourquoi les hébergements alternatifs ne sont-ils pas une nouvelle catégorie
J'ai plaisanté avec HEDNA en disant que sans Drew Patterson, Hotel Tech Report n'existerait pas. Je n'entrerai pas dans l'histoire complète ici, mais à bien des égards, sans Drew, je ne serais jamais entré dans cet espace où les hôtels rencontrent la technologie. Inutile de dire que quand Drew parle, j'écoute. Avec notre nouvelle définition des hébergements alternatifs, Drew a ajouté une couche critique de nuance. Il a souligné le fait que bien que ces actifs puissent être des alternatives sur les marchés urbains, ils sont en fait le statu quo sur les marchés de loisirs comme Myrtle Beach et Breckenridge.
En haute marchés de loisirs saisonniers, les gestionnaires immobiliers ont, pendant de nombreuses années, utilisé des maisons de vacances et des condos sous-utilisés comme locations professionnelles à court terme pour fournir un revenu supplémentaire. Sur ces marchés, il est relativement difficile de justifier le développement hôtelier compte tenu de l'offre importante de locations qui répond déjà à la demande d'hébergement. Pour voir comment une offre excédentaire de locations à court terme gérées par des professionnels affecte le développement hôtelier, nous pouvons considérer ces marchés comme des études de cas assez claires. Ces «hébergements alternatifs» les acteurs font la même chose sur les marchés urbains que la location de vacances fait dans une certaine mesure sur les marchés des loisirs saisonniers depuis de nombreuses années. Drew a exploité des données exclusives pour effectuer une une analyse approfondie de la dynamique du marché et une nuance qui vaut vraiment la peine d'être vérifiée pour ceux qui s'intéressent à ce marché en évolution rapide.
Ce qui fait peur ici, c'est de penser aux types d'investisseurs qui soutiennent ces acteurs et à l'impact que cela a sur la trajectoire de ces entreprises. Pouvez-vous imaginer que Softbank soutienne l'entreprise de locations de vacances de Joe Shmo à Tampa, en Floride ? Joe Shmo gagne probablement très bien sa vie, mais il ne dirige pas vraiment une entreprise à risque.
Comment les Hometels ont-ils un impact sur l'industrie de l'appartement
Drew m'a aidé à réaliser que les logements alternatifs ne sont pas un nouveau concept comme ils sont décrits.
Elizabeth a souligné certains des impacts ces "hometels" disposaient d'un logement local. Un élément très intéressant du point de vue d'Elizabeth est que sa société STR était récemment acquis par le géant des données immobilières commerciales CoStar pour un montant de 450 M$. Cela signifie qu'Elizabeth est désormais exposée à des ensembles de données sur l'immobilier commercial allant bien au-delà du marché hôtelier. Toutes les grandes conversations médiatiques sur les hébergements alternatifs parlent de la façon dont ils perturbent les hôtels, mais Elizabeth a été la première personne que j'ai entendue à affirmer qu'ils avaient un impact plus important sur l'espace multifamilial.
Qu'est-ce qu'elle voulait dire par là ? Elizabeth a remarqué que des accords sont souscrits dans le monde multifamilial qui sont structurés de manière non traditionnelle et que certains de ces accords n'auraient normalement pas été conclus sans un joueur comme Sonder ou Stay Alfred venant et louant des unités. hors des portes promettant des garanties de revenus. Elle m'a également présenté WhyHotel, une entreprise qui, dans son concept, pourrait être la plus intéressante de toutes. WhyHotel gère des hôtels éphémères dans le but précis d'aider les propriétaires à générer des revenus pendant qu'ils louent leurs unités dans un nouveau développement. C'est une vision très ciblée et claire que je respecte et s'ils peuvent comprendre comment faire fonctionner l'économie, ils créeront une très belle entreprise à partir de cela qui serait très attrayante pour une grande FPI multifamiliale comme Equity Residential à acquérir un jour.
Mais dans le cas de ces autres acteurs, ils tentent de créer des hôtels à long terme dans des espaces multifamiliaux. Disons que vous aviez un développement multifamilial douteux qui ne serait pas souscrit par les banques ou les investisseurs parce que le marché locatif était excédentaire - maintenant cet accord pourrait être conclu parce que la composante de logement alternatif est liée au marché de l'hébergement et non à le marché multifamilial. Dans les nouvelles constructions, cette dynamique peut potentiellement conduire à une offre excédentaire de logements qui fait baisser les prix et les valeurs immobilières. Dans les conversions multifamiliales, cela pourrait occuper l'offre locative, exacerbant la nouvelle crise du logement et rendre les locations encore plus chères. Il est important de vraiment réfléchir (et modéliser) les impacts potentiels à long terme des nouveaux modèles commerciaux sur nos communautés au mieux de nos capacités.
Ils sont en fait une réponse à la dilution de la marque
Les investisseurs en capital-risque avisés remettent en question les hypothèses sous-jacentes au succès d'une entreprise avant de faire un investissement. Rami a construit Life House en tant que société hôtelière de nouvelle génération qui utilise une nouvelle structure organisationnelle (marque + gestion) et une expertise technologique pour simplement offrir aux propriétaires d'hôtels une meilleure économie et de meilleures performances.
Pour être optimiste sur un investissement dans Life House, les investisseurs de Rami comme Ashton Kutcher et Thayer Ventures devaient être d'accord avec deux hypothèses fondamentales sur l'industrie hôtelière :
Les marques d'hôtels signifient moins aujourd'hui : Les avis en ligne et les médias numériques (par exemple la photographie) rendent la notoriété de la marque moins précieuse, car les voyageurs peuvent comparer les produits d'hébergement comme jamais auparavant. Les grandes chaînes lancent plus de marques chaque jour, ce qui signifie que chaque marque compte moins pour les consommateurs que la dernier (toutes choses étant égales par ailleurs). Adam Harris a soulevé le grand point que lorsque vous effectuez une recherche sur un OTA aujourd'hui, vous voyez tous ces différents types d'hébergement côte à côte, ce qui est le résultat direct de ce changement.
La technologie est au c?ur de la gestion hôtelière : La plupart des sociétés de gestion hôtelière à l'ancienne n'en ont pas & ; Je ne comprends pas très bien la technologie. Ces entreprises ont bâti leur entreprise sur une expertise dans les opérations, le marketing, la gestion des revenus des ressources humaines et l'administration. Chacune de ces compétences était une énorme valeur ajoutée pour les propriétaires d'hôtel il y a 10 à 20 ans, mais dans le monde d'aujourd'hui, une structure organisationnelle efficace et une stratégie technologique intelligente rend la plupart de ces domaines relativement faciles à gérer pour les propriétaires.
Rami est différent de la plupart des fondateurs de l'espace d'hébergement alternatif adjacent en ce sens qu'il a apporté une expérience significative en hôtellerie et en finance dans des entreprises de premier plan comme Sydell Group et Starwood Capital à la table. C'est à travers ces expériences formatrices que Rami s'est rendu compte qu'il pouvait mieux faire les choses. L'activité de Life House repose sur l'idée que la direction et la marque ne sont plus aussi convaincantes en termes de propositions de valeur lorsqu'elles sont séparées qu'elles ne l'étaient auparavant. Il repose également sur la conviction qu'un grand nombre de sociétés de gestion traditionnelles ne comprennent pas la technologie, ce qui les rend incapables de gérer les actifs précieux des propriétaires d'hôtels. J'ai tendance à être d'accord avec Rami sur les deux fronts.
Life House est en train de construire un nouveau type de société hôtelière brique par brique où les acteurs de l'hébergement alternatif ont trouvé de manière créative des moyens de se développer. au risque de sortir de l'autre côté avec un fond de teint tremblant. Les acteurs de l'hébergement alternatif ont levé du capital-risque pour saisir une opportunité plus large de perturbation du marché hôtelier traditionnel sous prétexte de proposer un modèle unique ou perturbateur significatif.
Alors, comment sont les alternatives la croissance des acteurs de l'hébergement se fraye un chemin vers la crédibilité ?
Si quelqu'un venait de l'extérieur de l'industrie hôtelière et disait à des investisseurs immobiliers expérimentés qu'il allait créer le prochain Marriott ils se moquaient de la pièce. Par conséquent, ces sociétés d'hébergement alternatif se sont astucieusement adressées à des investisseurs en capital-risque avec un cas d'AirBnB FOMO et leur ont dit qu'elles avaient trouvé une faille dans le système.
Bien qu'elles ne puissent pas y aller. et commencer à gérer des hôtels dès le premier jour comme le fait Life House, ce qu'ils peuvent faire (et ont fait) est de convaincre les propriétaires multifamiliaux en difficulté qu'ils peuvent se faciliter un peu la vie en louant les étages de leurs immeubles à appartements et en garantissant revenus sur actifs risqués. Ils comparent ensuite les P&L de ces actifs aux hôtels traditionnels et disent qu'ils ont été en mesure d'utiliser la technologie pour fonctionner plus efficacement que les hôtels alors qu'en réalité la plupart de ce qu'ils font est d'éviter le besoin de permis d'hôtel, des investisseurs avisés. et le respect du droit du travail.
La partie intelligente est qu'il est super facile de persuader les propriétaires des avantages d'un revenu garanti et de l'absence de travaux à court terme, de sorte que ces entreprises ont pu augmenter rapidement. Le problème, c'est que maintenant qu'ils se mettent à l'échelle et qu'ils ont des jalons à franchir, le fait d'aller étage par étage n'évolue pas assez rapidement. Ne me croyez pas ? C'est pourquoi vous voyez la plupart de ces entreprises ouvrir les hôtels traditionnels ces derniers temps et d'autres continueront de le faire.
Un critique pourrait dire qu'il voit astucieusement l'écriture sur le mur. La réglementation est toujours à la traîne de l'innovation, donc être coincé avec un tas de passifs à long terme loués en tandem avec des actifs à court terme ne semble pas être une si bonne idée lorsque vous envisagez la fin d'un marché haussier et la perspective de syndicats locaux de l'hébergement. qui veulent vous réglementer de la même manière que les hôtels. Un théoricien du complot pourrait chanter un air différent, à savoir que ces entreprises ont utilisé des actifs alternatifs pour construire une marque, lever des capitaux institutionnels et finalement obtenir une place à la table du développement hôtelier longtemps dominée par les Marriott, Hyatt et Hilton du monde.
Peu importe de quel côté vous vous situez, il est clair que toutes ces entreprises et leurs investisseurs en capital-risque pensent que le marché hôtelier traditionnel est attendu depuis longtemps pour un remaniement.
Ce qui se passe ici est parallèle à ce que nous avons vu dans le commerce de détail il y a 10 à 20 ans. Les années 90 ont stimulé la croissance insensée du commerce de détail de marque à l'emporte-pièce comme Abercrombie et Aeropostale, mais récemment, ces stocks ont été pour le moins écrasés. Les consommateurs ne veulent pas de l'emporte-pièce et l'omnicanal a remporté la victoire dans les marques dominantes du nouvel âge comme Warby Parker, Bonobos et Stitch Fix. Les investisseurs dans ces entreprises ont vu l'écriture sur le mur pour les marques de la vieille école fatiguées qui ne comprenaient pas le numérique et ont trop étendu leur empreinte immobilière. Les investisseurs en capital-risque parient aujourd'hui que la même chose va se produire dans les hôtels et que les hébergements alternatifs sont leur cheval de Troie préféré (ou stratégie de mise sur le marché).
Les plus grandes opportunités d'hébergement du numérique n'ont rien à voir avec la technologie
Revenons à la question initiale, "qu'est-ce qu'un hébergement alternatif ?" Le fondateur de Cloudbeds, Adam Harris, était généralement d'accord avec notre définition des logements alternatifs, mais a posé que les médias de masse manquent la partie la plus excitante du "mouvement alternatif". Plus tôt, nous avons avancé l'idée que les marques (génériques) signifient moins aujourd'hui parce que (1) elles sont si nombreuses et (2) les consommateurs ont accès à des informations qui les aident à comprendre les produits sans avoir besoin de la béquille d'associations de marques (par ex. photographie).
Ces forces ont alimenté un mouvement puissant, à savoir des types d'hébergement alternatifs hyper spécifiques comme les villas glamping , hôtels cannabiques et tourisme de bien-être (pensez aux stations de surf et aux retraites de yoga). En fin de compte, la distribution numérique à faible coût a alimenté la longue traîne. Il y a 25 ans, les amateurs de yoga auraient pu compter sur des amis de leur réseau direct pour trouver une excellente retraite de yoga. Aujourd'hui, 49 500 d'entre eux recherchent sur Google chaque mois cette offre qui alimente les voyages de niche expérientiels comme jamais auparavant. Adam pense que la tendance la plus excitante dans les hébergements alternatifs ne concerne pas la façon dont les entreprises hôtelières exploitent l'immobilier multifamilial, mais la façon dont les fournisseurs d'hébergement sont capables de créer de merveilleuses entreprises à partir de groupes d'intérêt de niche en offrant de véritables des expériences uniques et avec traiteur. En fin de compte, de nouveaux canaux de marketing et de distribution ont débloqué la longue traîne et permis aux entreprises d'hébergement de niche de prospérer comme jamais auparavant tandis que les hôtels génériques se disputent des clients qui ne leur seront jamais fidèles, quoi qu'ils fassent.
Qu'est-ce que tout cela signifie ?
Plutôt que de conclure avec des réponses et des recommandations, je pense qu'il est important de conclure avec des questions. Ce sont des questions que tout le monde dans l'industrie devrait se poser à mesure que ces modèles commerciaux évoluent, car si nous ne le faisons pas, nous risquons de connaître une quantité importante de turbulences dans l'industrie. Ce sont aussi les choses dans lesquelles les journalistes doivent se plonger avant d'écrire le prochain «doom or tloom» article sur les perturbations dans l'industrie hôtelière.
Quel est l'impact à long terme de l'excès de capital-risque entrant dans l'hôtellerie traditionnelle entreprises ?
Une plateforme comme AirBnB a créé une immense valeur en activant des capacités inaccessibles, le secteur de l'hébergement alternatif crée-t-il réellement ou s'agit-il simplement de jouer avec le système ?
Quels sont les effets à long terme des logements alternatifs sur les -les actifs familiaux et hôteliers (et leurs communautés locales) ?
Comment les hôtels non agréés dans les actifs multifamiliaux un impact sur les emplois de l'industrie hôtelière et sur l'emploi en général ?
Le modèle d'hébergement alternatif fonctionne-t-il dans toutes les parties du cycle du marché ou est-ce seulement une solution rapide ici et maintenant ?
