Qu'est-ce que la parité tarifaire dans l'hôtellerie ?
Par Jordan Hollander
Dernière mise à jour Février 16, 2023
7 minutes de lecture
Si vous avez vendu des chambres par le biais d'agences de voyages en ligne, il est probable que vous ayez reçu un e-mail sévère d'au moins un de ces canaux vous alertant sur certaines chambres de votre hôtel disponibles sur un OTA concurrent ou sur le moteur de réservation de votre hôtel à un tarif inférieur. . Les OTA comme Expedia enferment souvent les hôtels dans la garantie qu'ils n'offriront jamais un prix inférieur sur d'autres canaux - y compris le leur !
Peut-être que l'e-mail envoyé à votre équipe de gestion des revenus indiquait que vous "enfreigniez les clauses de parité tarifaire", mais que signifie vraiment la parité tarifaire hôtelière ? Si vous souhaitez tirer le meilleur parti de vos partenariats de distribution tiers tout en continuant à générer des réservations directes, vous devrez comprendre les tenants et les aboutissants de la parité tarifaire pour pouvoir maximiser les deux sources d'activité. Dans cet article, nous expliquerons exactement ce que signifie la parité tarifaire, son impact sur votre stratégie de gestion de canaux , pourquoi elle est importante et comment vous pouvez continuer à développer votre canal direct tout en conservant une bonne réputation sur les OTA.
Qu'est-ce que la parité des tarifs hôteliers et pourquoi est-ce important ?
La « parité tarifaire » dans l'industrie hôtelière fait référence à la pratique consistant à vendre des tarifs égaux sur différents canaux de distribution. Par exemple, si votre hôtel propose un tarif de 299 $ le soir du Nouvel An sur votre propre site Web et sur Expedia et Booking.com pour le même type de chambre , alors vous êtes à parité. D'un autre côté, si votre propre site Web a un tarif de 249 $ alors qu'Expedia et Booking.com ont un tarif de 299 $ pour le même type de chambre, alors vous n'êtes pas à parité. La parité tarifaire est au c?ur de la stratégie de distribution en ligne de tout hôtel et a un impact à la fois sur les agents de voyages en ligne et sur les métamoteurs de recherche.
Un hôtelier avisé pourrait penser que vendre un tarif moins cher sur son propre site Web est une excellente décision stratégique, alors pourquoi maintenir la parité tarifaire est-il si important ? Si vous exploitez des canaux tiers pour vendre des stocks, la parité des taux est importante. Les agences de voyages en ligne, comme Booking.com et Expedia, demandent la parité tarifaire dans leurs contrats. Si vous travaillez avec ces grands canaux, vous avez signé des contrats stipulant que vous leur proposerez vos tarifs les plus bas.
Les OTA utilisent la parité tarifaire (ou son absence) comme outil pour organiser les listes d'hôtels dans les résultats de recherche. Les hôtels qui ne sont pas paritaires peuvent faire face à des pénalités - comme un placement inférieur et une visibilité réduite dans les résultats de recherche - si l'OTA trouve des tarifs inférieurs sur d'autres canaux, y compris sur le site Web de votre propre hôtel. Cependant, les règles de parité tarifaire pourraient ne pas durer trop longtemps. Après des contestations judiciaires en Europe, certaines OTA de certaines régions ne peuvent plus demander la parité tarifaire, mais cela reste une exigence pour les hôteliers aux États-Unis.
Quels sont les défis de la parité des tarifs hôteliers ?
La parité tarifaire place le site Web de votre hôtel et les OTA sur un pied d'égalité, du point de vue des prix. Pour les clients qui ne regardent que le prix, il n'y a pas d'avantage clair à réserver directement, et les OTA offrent souvent des avantages comme des points ou un statut d'élite. De plus, les OTA ont de gros budgets de marketing, et les clients iront probablement d'abord vers un OTA ou cliqueront sur un OTA à partir d'une recherche Google au lieu du propre site de votre hôtel.
Bien que les OTA demandent la parité tarifaire, elles ne respectent pas toujours leurs propres règles. Les OTA sont connues pour jouer avec leurs taux de commission ou leurs majorations, réduisant parfois leur pourcentage de commission pour vendre un tarif inférieur - ce qui peut réduire les tarifs que vous vendez sur le site Web de votre hôtel. Cette pratique est frustrante pour les hôteliers, et il peut être difficile de forcer les OTA à retirer votre hôtel de campagnes comme celle-ci.
Un autre défi du maintien de la parité tarifaire est que vous pourriez recevoir une alerte de parité concernant un tarif moins cher dans votre hôtel qui est disponible sur une OTA dont vous n'avez jamais entendu parler. De nombreux grossistes vendent des stocks à des OTA moins connus, qui ajoutent ensuite une petite majoration aux tarifs de gros, ce qui entraîne des tarifs plus bas sur les sites publics. Ces entreprises peuvent être difficiles à contacter et réticentes à modifier ou à supprimer le tarif.
Dans ces cas, les tarifs sont vraiment hors de parité, mais parfois les hôtels sont signalés pour des tarifs hors de parité alors qu'ils sont en fait à parité. De nombreux hôtels utilisent des stratégies de tarification dynamiques, ce qui signifie que leurs tarifs fluctuent constamment, et si un site connaît un décalage dans les mises à jour des tarifs, ce site peut détecter une « violation » de la parité qui n'est en réalité qu'un retard technique. Néanmoins, les systèmes automatisés des OTA peuvent pénaliser votre inscription dans les résultats de recherche si de tels problèmes se produisent fréquemment.
Que ce soit intentionnel ou non, vendre des tarifs différents sur différents canaux peut amener les clients à se demander s'ils obtiennent un bon rapport qualité-prix. En plus de vouloir rester du bon côté des OTA, de nombreux hôtels pratiquent la parité tarifaire pour maintenir une image de marque et une proposition de valeur cohérentes sur tous les canaux.
La parité des tarifs, ou la disparité dans le cas de l'industrie hôtelière, est la différence entre les prix indiqués sur le site Web de la marque d'un hôtel et les prix indiqués par une agence de voyage en ligne telle que Booking.com.
Lorsque les agents de voyages en ligne sont apparus pour la première fois sur la scène, ils étaient considérés comme un nouveau canal prometteur pour les marques hôtelières cherchant à se débarrasser des stocks excédentaires hors saison ou à atteindre les clients grâce à des publicités nouvelles et différentes. Cependant, à mesure que les OTA sont devenues plus populaires, de nombreux propriétaires d'hôtels ne voient plus cette relation comme une relation gagnant-gagnant : principalement en raison de problèmes de parité.
Il existe deux scénarios principaux où la parité tarifaire est rejetée, principalement en raison de la façon dont l'écosystème hôtelier a évolué pour tenir compte des agents de voyages en ligne. Voici un aperçu de ce à quoi ressemble le marché de réservation actuel :
"The Rate Parity Playbook" par TravelClick ( source )
Les hôtels, les grossistes, les moteurs de recherche et les OTA sont les principaux acteurs du « paysage de la parité ». Alors que les OTA captent de plus en plus de parts de marché, chaque relation est impactée financièrement.
Les OTA sous contrat, ces agents qui travaillent directement dans le cadre d'un accord de marchand net commissionnable ou direct avec un hôtel, causent des problèmes de parité généralement à cause de problèmes techniques. Par exemple, des erreurs de calcul fiscal ou d'autres données obsolètes "cachées" peuvent perturber un modèle de tarification malgré l'engagement ferme des OTA envers la parité avec l'hôtel. Les OTA sans contrat qui ont une relation avec un grossiste présentent un problème plus important. Les hôtels offrent un tarif « fermé » exclusif à un revendeur tiers. Ce revendeur se retourne et revend officieusement des chambres à ce tarif fermé à une partie qui répertorie ce tarif publiquement. Cela oblige l'hôtel à payer une commission élevée pour les chambres qui se vendent à un prix beaucoup plus bas, perdant ainsi des tonnes de bénéfices.
Le problème de la parité tarifaire ne fait que s'aggraver. Les voyageurs comparent constamment les tarifs entre les canaux, en particulier la génération Y et la génération Y, qui détiennent la plus grande part de marché du voyage avec 33 % du marché. Quand on sait que 52% des Millennials préfèrent réserver via une agence de voyages en ligne, le problème devient clair.
« Les clients sont beaucoup plus avisés de nos jours. J'ai demandé à un invité de nous contacter directement sur notre site Web pour nous demander : « Est-ce la meilleure offre que vous puissiez me proposer ? » Nous essayons également Airbnb ». Ce même invité est passé par Airbnb pour voir s'il pouvait obtenir un prix inférieur, puis il est également allé voir l'agent de séjour prolongé. Et ce client faisait en fait partie d'une très grande entreprise internationale ; ils avaient également un tarif contractuel avec l'hôtel. Le client avait toutes ces différentes façons de contacter l'hôtel et d'obtenir le meilleur tarif possible », explique Jennifer Kim, directrice de la gestion des revenus chez Cycas Hospitality.
Comment les hôtels peuvent-ils surveiller la parité tarifaire ?
Maintenant que nous avons établi pourquoi la parité tarifaire est importante, vous vous demandez peut-être comment la suivre. La surveillance de la parité des taux vous permet de garder une longueur d'avance sur les pénalités OTA pour les violations de parité et d'attraper les OTA s'ils sapent votre propre site Web. Voici quelques façons de suivre la parité tarifaire et de réduire le risque d'écarts tarifaires :
Vérifiez régulièrement les canaux de métarecherche, comme Google Hotels et Tripadvisor. En entrant des dates aléatoires sur ces sites, vous pouvez rapidement et facilement vérifier vos canaux OTA pour vous assurer qu'ils vendent tous les mêmes tarifs.
Utilisez un acheteur de taux. Des applications comme Triptease , OTA Insight ou RateGain effectuent des vérifications de prix en temps réel pour votre hôtel sur toutes les plateformes où vous vendez des chambres. Vous pouvez configurer des alertes qui vous préviendront dès qu'une date est hors parité.
Soyez sélectif sur les OTA et les grossistes avec lesquels vous travaillez. En ne travaillant qu'avec les partenaires les plus dignes de confiance, vous pouvez empêcher la revente de votre inventaire et la manipulation non autorisée des tarifs.
Comment résoudre le problème de parité tarifaire
La bonne nouvelle est qu'il existe des outils que les hôtels peuvent déployer pour résoudre le problème de parité tarifaire qui découle de la collaboration avec les OTA. Un logiciel d'achat à prix avantageux ne doit pas seulement fournir des informations en temps réel sur la concurrence, mais doit également alerter les propriétaires d'hôtels en cas de violation de la parité.
Un logiciel de tarification, comme Rate360 de TravelClick, montre comment vos concurrents directs fixent le prix des chambres d'hôtel. De plus, Rate360 met en évidence les canaux qui violent les accords de parité. Les hôteliers peuvent utiliser ces informations pour réagir rapidement aux revendeurs non autorisés, remédier aux écarts de parité et améliorer la rentabilité en utilisant des données qui n'étaient pas disponibles auparavant. Les plates-formes d'achat de tarifs et de gestion de la parité sont faciles à mettre en ?uvre en raison de la manière dont elles exploitent les données accessibles au public ; cela signifie qu'il n'y a pas d'intégration avec votre logiciel existant pour fonctionner.
Il existe de nombreux outils d'achat de tarifs qui peuvent cartographier les chambres d'un hôtel, définir des ensembles concurrentiels et fournir des rapports pour améliorer les décisions de tarification. Dans le passé, nous avons mis en évidence quelques-uns de nos favoris tels que Rate360 qui se démarque vraiment par sa plateforme de BI intégrée et son système de surveillance de la parité pour vous donner une vue complète des domaines de votre entreprise qui nécessitent une attention particulière.
Les hôteliers ne peuvent pas dormir pour résoudre la menace à la rentabilité des hôtels posée par la collaboration avec des agents de voyages en ligne et des revendeurs non autorisés. Les OTA ne font que gagner en popularité auprès des voyageurs à la recherche de la meilleure offre. Par conséquent, il incombe aux hôtels de prendre en charge leurs données et de verrouiller la parité tarifaire en leur faveur.
Comment les hôtels peuvent-ils générer des affaires directes tout en maintenant la parité des tarifs ?
Donc, si vous vendez les mêmes tarifs sur le site Web de votre hôtel que sur les OTA, qu'est-ce qui empêche les clients de réserver sur les OTA ? La clé pour générer des réservations directes est d'être créatif ; sans avoir recours aux réductions tarifaires, comment pouvez-vous attirer et fidéliser les clients via votre canal direct ? Voici quelques idées:
Offrez des avantages sur votre site direct, comme un parking gratuit ou un enregistrement anticipé, qui donnent aux clients une raison supplémentaire de réserver directement mais n'affectent pas le tarif réel. Lorsque les OTA récupèrent les tarifs des chambres sur le site Web de votre hôtel lors des contrôles de parité des tarifs, ils ne regardent que la valeur en dollars de votre tarif, et non des suppléments comme des frais de villégiature ou un crédit F&B annulés.
Tirez parti des programmes de fidélisation de l'industrie hôtelière pour fournir des "tarifs limités" et des prix différents aux réseaux de membres fermés. Cela peut être des programmes de marques hôtelières comme Marriott Bonvoy ou ceux destinés aux indépendants comme The Guestbook .
Ciblez des segments spécifiques d'invités avec des promotions privées via le marketing par e-mail ou les réseaux sociaux. Par exemple, vous pouvez contacter d'anciens clients qui ont réservé via des OTA et leur offrir une réduction ou un avantage spécial s'ils réservent directement pour leur prochain séjour.
Rendez le processus de réservation sur votre site direct aussi fluide et simple que possible afin que les clients ne rencontrent pas de problèmes techniques qui font des OTA leur seule option de réservation.
Tirez parti des sites de métarecherche. Sans une connexion directe aux canaux de métarecherche comme Tripadvisor et Google Hotels, votre propre site ne sera pas visible et tout le trafic se retrouvera sur les OTA.
Selon les types de chambres de votre hôtel, vous pouvez choisir de vendre certains types de chambres exclusivement sur le site Web de votre hôtel. Cependant, cette stratégie comporte le risque que ces salles soient moins exposées qu'elles ne le seraient sur les OTA.
Avec les bons outils de surveillance de la parité tarifaire et certaines stratégies de marketing créatives, votre hôtel peut à la fois maximiser sa visibilité sur les plateformes tierces et générer des réservations directes.
Vous avez encore des questions sur la parité tarifaire ? Faites le nous savoir!