Questo è il motivo per cui i marchi alberghieri non dovrebbero creare tecnologia interna
Di Jordan Hollander
Ultimo aggiornamento Giugno 10, 2022
8 minuti di lettura
Quando le aziende spendono un sacco di soldi in tecnologia, di solito pensano a costruire la tecnologia internamente in modo da poter avere un maggiore controllo sullo sviluppo e, in definitiva, risparmiare denaro. A volte questa equazione favorisce la tecnologia di costruzione interna e altre volte no. Diversi fallimenti di alto profilo nel settore alberghiero includono una collaborazione tra tutti i principali gruppi alberghieri per creare una piattaforma di prenotazione online chiamata Room Key che alla fine è stata chiusa . Parleremo di questa iniziativa e più in dettaglio di seguito.
Anche i marchi neo-alberghieri finanziati da venture capital come Sonder sono caduti in questa trappola . Il prezzo delle azioni di Sonder è sceso di oltre l'85% dalla sua IPO e l'azienda sta bruciando 83 milioni di dollari al trimestre cercando di essere un'azienda tecnologica invece di operare come un gruppo alberghiero con l'approvvigionamento tecnologico e l'integrazione come competenza principale.
Le aziende più sofisticate (si pensi a Nike e McDonalds) capiscono che non sono aziende tecnologiche, quindi esternalizzano efficacemente le loro spese di ricerca e sviluppo tecnologico a terze parti che si concentrano sull'innovazione. McDonald's potrebbe creare un software per aiutare gli affiliati a gestire le proprie inserzioni? Sì, ma collaborano con Yext . Nike potrebbe sicuramente costruire internamente un software di prototipazione per i suoi prodotti digitali, ma sceglie di collaborare con InVision . Aziende come Nike e McDonalds sono diventate innovatrici essendo esperte nell'identificare le tendenze e collaborando con le migliori aziende tecnologiche per raggiungere i loro obiettivi di business principali.
Quindi la domanda è: se McDonalds e Nike esternalizzano le rispettive esigenze tecnologiche, le società di ospitalità dovrebbero davvero costruire tecnologia internamente?
Crediamo che quando i marchi alberghieri cercano di costruire la tecnologia internamente, alla fine li porti in acque precarie, ecco perché:
1. Non hanno le risorse per competere con le società di tecnologia del gioco puro
2. I marchi alberghieri di solito sottovalutano lo sforzo continuo richiesto per mantenere e scalare un'attività tecnologica (per non parlare di più linee di business e prodotti)
Le aziende di ospitalità non hanno le risorse per competere con le aziende tecnologiche
Charles Schwab è un enorme istituto finanziario che vale più di $ 60 miliardi. L'azienda potrebbe facilmente creare soluzioni personalizzate di automazione del marketing per l'azienda, ma sceglie di collaborare con Marketo perché sa che Marketo sarà in grado di innovare a lungo termine. Anche Citrix e Microsoft, le stesse società tecnologiche, utilizzano la tecnologia di marketing di Marketo in modo da potersi concentrare sulle loro attività principali.
IDeaS, una popolare società di software per la gestione delle entrate e la sua società madre SAS, hanno appena annunciato un piano triennale per investire 1 miliardo di dollari nell'intelligenza artificiale . SAS è un'azienda che conosce a fondo il potere della focalizzazione e dell'investimento nelle sue competenze chiave.
"Se voglio ospitare un'applicazione SaaS, scelgo un host cloud. Se voglio realizzare un prodotto di consumo, collaboro con un'azienda come Foxconn. Se ho bisogno della consegna per il mio ristorante, lavoro con una società di consegna. Eppure, i marchi senza un focus sulla tecnologia, credo ancora che sarà più economico ed efficace costruire il proprio software internamente quando la storia ci ha mostrato, volta dopo volta, che questi progetti saranno fuori budget, insostenibili e competitivamente più deboli dei prodotti tecnologici professionali sul mercato ." ~Adam Harris, CEO, Cloudbeds
La società di software mediana quotata in borsa spende il 23% delle entrate in ricerca e sviluppo con molte aziende ad alta crescita che spendono il 50% delle entrate. È difficile immaginare che persino Marriott possa permettersi i livelli di spesa per sviluppare un prodotto competitivo per non parlare di più linee di prodotti che competono con una miriade di diverse aziende specializzate nel software.
Imprese sofisticate acquistano nel futuro di un prodotto tecnologico tanto quanto il presente
La tecnologia richiede enormi quantità di capitale per scalare e investimenti crescenti per rimanere competitivi. La tecnologia richiede ancora più manutenzione degli hotel. Laddove gli hotel accumulano le loro riserve di capitale e rinnovano all'incirca ogni 5-7 anni, le aziende tecnologiche "rinnovano" costantemente i loro prodotti ogni giorno attraverso sprint di prodotto. Quando le aziende "acquistano" tecnologia, collaborano con aziende tecnologiche per il futuro e selezionano prodotti per il presente.
Il motivo per cui il modello di business SaaS (abbonamenti ricorrenti) allinea così bene il valore tra acquirenti e venditori è perché il prodotto viene costantemente reinventato, quindi costringe le aziende tecnologiche a mantenere la loro parte dell'accordo. Quando ti iscrivi a SaaS (software as a service), non solo ti iscrivi al prodotto oggi, ma stai acquistando la sua roadmap per il futuro. Le aziende alberghiere che cercano di costruire tecnologia internamente sono raramente preparate per il costante investimento richiesto per mantenere prodotti in scala e tanto meno per tenere il passo con i massicci investimenti in corso, l'iterazione e l'innovazione delle aziende tecnologiche.
Allora cosa ci dice la storia delle aziende alberghiere che hanno calibrato male questa decisione?
Starwood è stata acquistata da Marriott per 13 miliardi di dollari e essa stessa ha subito enormi perdite sugli investimenti tecnologici quando non erano più in grado di investire abbastanza per rimanere competitivi. Secondo il deposito di 10.000 dollari di Starwood (ora Marriott) del 2015, l'azienda ha richiesto un addebito di $ 6 milioni per "costi e spese relativi alla tecnologia che non erano più ritenuti recuperabili". Torna più indietro alla dichiarazione annuale 2013 di Starwood per gli azionisti e troverai un addebito di $ 19 milioni relativo alle "spese relative alla tecnologia" che l'azienda "ha deciso di assorbire" perché non potevano riscuotere da proprietà gestite e in franchising.
Quando tracciamo l'analogia tra la manutenzione del software e la manutenzione di un hotel, Starwood non è stato effettivamente in grado di rinnovare adeguatamente la sua tecnologia e gli investitori hanno pagato per questo. Ogni albergatore sa cosa succede quando si lascia una proprietà troppo a lungo senza rinnovarla e lo stesso accade quando il software non viene mantenuto correttamente.
Simile a Starwood che costruisce tecnologia interna e ha problemi a mantenere l'infrastruttura, Choice ha creato Skytouch PMS internamente con l'obiettivo di trasformare il mercato tecnologico e ha lottato allo stesso modo.
"Nel 2014, [Skytouch] ha generato una perdita netta per l'azienda fino a $ 20 milioni. Gli investitori hanno fatto pressioni su Choice per rendere SkyTouch redditizio, venderlo o chiuderlo".
Choice ha smesso di riportare i risultati della sua divisione Skytouch e ora include tali risultati nella sua linea di spesa "Corporate e altro" (pag. 102 del deposito Choice 2018 10K ). Quindi, mentre Choice non fornisce più aggiornamenti su come sta andando Skytouch, è altamente improbabile che un'azienda come Choice decida di includere la business unit come linea di spesa se quell'unità stesse andando bene. Oltre alla debacle Skytouch, abbiamo anche sentito che Choice sta chiudendo la sua divisione di innovazione Choice Labs. Anche Accor ha recentemente riportato unacancellazione di $ 288 milioni su investimenti tecnologici come il concorrente di AirBnB Onefinestay e il servizio di concierge John Paul.
Accor ha persino provato a vendere la sua distribuzione a indipendenti e ha chiuso il progetto dopo 2 anni, ecco cosa è successo nelle parole del portavoce di Accor.
?Questa iniziativa non è più rilevante rispetto alla strategia del Gruppo e al suo nuovo profilo ad oggi. I risultati sono al di sotto delle aspettative?
Accor voleva collegare gli indipendenti alla sua massiccia distribuzione che in teoria potrebbe aggiungere un sacco di valore se eseguita bene e anche quello non ha funzionato.
Anche quando tutti i grandi gruppi alberghieri si sono uniti per costruire la piattaforma di prenotazione online Room Key hanno fallito (Choice, Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott, Wyndham) - non è giunto il momento che le compagnie alberghiere imparino questa lezione?
Anche Booking.com ha dovuto chiudere le sue operazioni software per hotel dopo alcune acquisizioni di alto profilo, a testimonianza di quanto sia dura l'attività.
I marchi alberghieri non dovrebbero creare tecnologia, dovrebbero migliorare nell'acquistarla
La lezione qui è chiara: i marchi alberghieri devono concentrarsi su ciò che sanno fare meglio. Dovrebbero sfruttare la loro scala e il loro potere per garantire un ottimo servizio e attenzione da parte dei partner tecnologici. Spetta agli affiliati e agli investitori assicurarsi che gli operatori rimangano concentrati.
I marchi alberghieri hanno attività follemente complesse che gestiscono molte parti interessate che spesso hanno interessi contrastanti. L'attività di gestione di un hotel è un'impresa enorme sia dal punto di vista operativo che dal punto di vista delle entrate/distribuzione.
"Poiché lo scetticismo esiste e poiché la tecnologia può richiedere molto tempo, gli albergatori giungono alla conclusione sbagliata. Decidono di costruire invece di acquistare. Ho assistito a una trasformazione nella tecnologia dei viaggi. Sempre più spesso, gli hotel stanno abbracciando le regole del vantaggio comparativo e stanno abbracciando la tecnologia in cui possono muoversi velocemente, imparare velocemente e trarre vantaggio rapidamente." ~ Alexandra Zubko (ex Lead Strategist IHG)
A causa di questi fattori, le aziende alberghiere che vogliono avere successo nell'era digitale dovrebbero essere esperte nell'approvvigionamento e nella gestione della tecnologia. Storicamente i marchi alberghieri sono stati molto deboli quando si tratta di approvvigionamento e gestione della tecnologia, quindi molti hanno cercato di compensare tale debolezza costruendo prodotti tecnologici internamente. Sfortunatamente questa strategia porta spesso a svalutazioni, bruciando mucchi di denaro e di conseguenza i dirigenti che guidano questi progetti disastrosi vengono espulsi.
"I grandi prodotti tecnologici consentono di svolgere un lavoro prezioso da svolgere facilmente con il massimo successo e risultati coerenti. Con il ritmo vertiginoso con cui il mondo sta cambiando, le nostre aspettative cambiano. Ciò significa che i lavori da svolgere cambiano. E questo significa che il software ha bisogno per iterare ed evolvere rapidamente. Ecco perché il mondo è diretto verso soluzioni semplici e modulari che possono inchiodare i lavori da fare mentre si evolvono. I marchi più intelligenti sanno che per creare vantaggi tecnologici convincenti e duraturi, ora si tratta di identificare e portare i migliori soluzioni interoperabili di classe insieme in un sistema potente che offre un vantaggio duraturo. Dal punto di vista dei costi, delle risorse, del time to market e del valore del tempo di vita, sprecherai letteralmente milioni di dollari anche prima di calcolare il costo dell'opportunità. I marchi devono essere sorprendenti in selezionando e investendo nei loro partner tecnologici strategici che hanno dimostrato di progettare, costruire e iterare il software appositamente richiesto dagli hotel, in modo che possano quindi concentrarsi noi sul deliziare gli ospiti, far crescere le sedi e aumentare il valore delle loro reti per i franchisee".
~Marc Heyneker, CEO @ Revinate
I marchi di grandi imprese hanno alcune chiare motivazioni:
(1) Vogliono espandersi in un numero sempre maggiore di hotel in tutto il mondo ed essere in grado di farlo in modo rapido ed efficiente. Ciò significa la necessità di uno stack coerente di tecnologia solida che possa essere implementata, abilitata e resa operativa per eseguire e aggiungere quegli hotel al sistema generale.
(2) Vogliono posizionare con orgoglio i loro stack tecnologici e i programmi abilitati come valore aggiunto unico che differenzia il loro marchio e il valore del loro marchio. In questo modo possono sia convincere i proprietari perché sono migliori, sia monetizzare e giustificare le tariffe del marchio in un'epoca in cui la preferenza dei consumatori per i marchi è in declino.
Questo a volte dà alle grandi imprese la falsa convinzione di dover costruire le proprie. In effetti, costruire il proprio mette a rischio entrambi gli obiettivi, quasi immediatamente. Questi progetti tecnologici multimilionari, pluriennali e sfaccettati diventano voragini per gli investimenti di capitale, ancoraggi per il progresso e l'ottimizzazione del business e si trasformano in pesanti svalutazioni come abbiamo visto negli esempi sopra.
I marchi alberghieri dovrebbero invece concentrarsi sul ripensamento delle loro organizzazioni tecnologiche per essere acquirenti e gestori migliori. Le unità di acquisto degli hotel aziendali si sono storicamente concentrate sulla negoziazione dei prezzi e sulla personalizzazione monopolistica del software (ad es. il dirottamento della roadmap del prodotto), ma affinché i marchi possano prosperare nei mercati ipercompetitivi di oggi hanno bisogno di un massiccio cambiamento di strategia.
Il modo in cui i marchi alberghieri acquistano la tecnologia oggi è antiquato e ha soffocato l'innovazione per decenni: è tempo di cambiare.
Red Lion Hotels Corporation è una di queste società che ha esaminato a fondo il modo in cui acquista la tecnologia e ottimizza il proprio stack tecnologico. Il CIO di Red Lion Hotels Corporation John Edwards ha condiviso l'approccio della sua azienda alla selezione dei fornitori di tecnologia con Hotel Tech Report.
"In RLHC, siamo stati in grado di affermarci come leader nell'innovazione dell'ospitalità concentrandoci su ciò che sappiamo fare meglio: trovare i partner tecnologici giusti per creare soluzioni che soddisfino le esigenze del nostro hotel. Crediamo che sia il modo più veloce per cambiare il panorama tecnico nel nostro settore. I sistemi integrati RLabs e Canvas sono stati creati per ospitare le nostre soluzioni tecnologiche e innovative già esistenti, che forniscono soluzioni personalizzate best-in-class per i nostri hotel. Il nostro stack tecnologico include soluzioni di settore ben note come IDeaS , Opera e WindSurfer oltre a nuove soluzioni di settore come Monscierge e HAPI ".
I proprietari di hotel digitalmente esperti vogliono la scelta tecnologica e vogliono i vantaggi di approvvigionamento che i marchi ottengono con scalabilità. I team di sviluppo del marchio che vincono nell'era digitale saranno quelli in grado di offrire ai proprietari la scelta su quali fornitori di tecnologia utilizzare, la scala che deriva dall'archiviazione e lo sfruttamento dei dati da quel magazzino e i vantaggi in termini di costi derivanti dalle negoziazioni in bundle con i venditori.
Raccomandazioni ai marchi alberghieri che desiderano che la tecnologia sia un elemento di differenziazione fondamentale
1. Mappare i sistemi tecnologici chiari necessari per raggiungere gli obiettivi aziendali principali e tutti i potenziali fornitori
2. Stabilire l'infrastruttura di base per sistemi aperti e dati puliti
3. Mettere da parte risorse designate per la gestione della tecnologia. I gruppi di hotel dovrebbero mantenere un CRM fornitore e personale dedicato per la gestione delle relazioni con i fornitori. Questo personale dovrebbe anche avere il compito di raccogliere informazioni sul mercato e condividere nuovi sviluppi tecnologici, nonché aggiornamenti regolari sullo stato dei fornitori con la leadership.
4. Stabilire KPI chiari e tangibili con ciascun fornitore che deve essere soddisfatto per mantenere il contratto (ad es. tempo di risposta dell'assistenza clienti) Creare tabelle di marcia chiare per il cambio di sistema nel caso in cui i fornitori non forniscano i KPI
5. Investi in startup tecnologiche che soddisfano i tuoi criteri strategici sopra! Highgate (investito in Stay Wanderful, Travel Tripper, LodgIQ, OTA Insight) e CitizenM (investito in Snapshot, passato a Shiji) hanno avuto un incredibile successo nell'esecuzione di questa strategia. Mettono soldi strategici al lavoro, quindi svalutano i loro investimenti dando a quelle startup una prova di concetto nelle loro proprietà.
6. Per le aziende alberghiere che non hanno le risorse per avviare internamente un fondo come loro, ci sono grandi società di venture capital strategiche che si concentrano sul settore immobiliare e possono fare il lavoro pesante per te: dai un'occhiata a Metaprop VC e Fifth Wall Ventures. Investire ti consente di accedere all'innovazione e di prestare la tua esperienza senza spegnere la creatività. La leadership consiste nell'investire in persone fantastiche e nel fidarsi di loro per fare il lavoro, non nella microgestione di ogni aspetto del processo da soli.
7. Progettare processi scalabili per testare costantemente i prodotti competitivi sul mercato e identificare nuovi prodotti in grado di guidare gli obiettivi aziendali principali.