La scorsa settimana ho condotto un panel alla conferenza HEDNA di Los Angeles su "Evolving Business Models in the Hotel Industry" in cui abbiamo discusso di uno dei tendenze alberghiere nel panorama dei media mainstream di oggi.  L'idea del panel in realtà era nata qualche mese prima. A settembre, ho pubblicato un articolo intitolato Sonder is Not a Tech Company in cui sostenevo che un eccesso di capitale di rischio e un brutto caso di AirBnB FOMO (fear of missing out) stava spingendo nuovi entusiasmanti marchi di ospitalità in acque pericolose.

Ho scritto l'articolo un sabato pomeriggio e lunedì aveva più di 7.000 visite.  La mia casella di posta era inondata di e-mail da colleghi del settore che condividevano la loro opinione sull'articolo.  Ho selezionato personalmente tre degli esperti per questo panel in base a coloro che avevano le prospettive più perspicaci. Tutte e tre queste risposte provenivano da persone con un potere intellettuale significativamente maggiore di me che non erano d'accordo con me su argomenti chiave in modi convincenti e articolati. 

Ho parlato a lungo con ciascuno di questi individui sull'argomento, ma hanno imparato ancora di più mettendoli tutti insieme in una stanza. In questo articolo, condividerò come ognuno di loro ha cambiato il mio modo di pensare alle sistemazioni alternative e al futuro del settore alberghiero.

Ecco i relatori che ho scelto e perché Li ho scelti:

• Rami Zeidan (CEO & Founder, Life House) mi ha detto che non era d'accordo sul mio sottolinea che i gruppi di hotel non dovrebbero costruire alcuna tecnologia in casa e che è una stupida commissione.  Rami ha condiviso i dati su come Life House ha creato strumenti di backend per entrate, marketing e distribuzione per acquisire affari diretti in modo molto più efficiente rispetto ai tipici gruppi di hotel.

• Adam Harris (CEO e fondatore, Cloudbeds) non era d'accordo con la mia definizione di sistemazioni alternative.  Il software di Adam sta ora mettendo la testa in più di 1 milione di letti ogni notte, quindi ha una visione unica sui nuovi prodotti di ospitalità lavorando con i giocatori di alloggi che vanno dai parchi camper e campeggi agli ostelli e agli hotel di lusso.

Drew Patterson (precedentemente fondato, Jetsetter e ora presidente, Transparent) non era d'accordo con la mia tesi secondo cui le sistemazioni alternative avranno un impatto negativo sulle tariffe degli hotel in qualsiasi momento e attraverso il suo l'analisi del set di dati proprietario di Transparent mi ha mostrato che questi attori di soluzioni alternative non erano nemmeno vicini ad avere una scala che potesse avere un impatto su un mercato.

• Elizabeth Winkle (Chief Strategy Officer, STR) è l'unica relatrice che non avevo incontrato prima di scrivere l'articolo, ma lei l'aveva letto e aveva sicuramente avuto una visione unica della nostra prima conversazione.  Ho chiesto a Drew chi secondo lui avesse la migliore comprensione di questo argomento dalla sua impressionante rete a cui ha immediatamente risposto che avevamo bisogno di ottenere Elizabeth nel panel.

L'intento del panel era semplice: avere una conversazione non filtrata, reale e tuttavia rispettosa su come si stanno evolvendo i modelli di business negli hotel.  I media mainstream esaltano queste aziende mentre raccolgono carichi di denaro senza mai prendersi il tempo per capire le attività sottostanti.  I giornalisti quindi procedono ad accendere immediatamente queste aziende e i loro fondatori quando mostrano inevitabilmente crepe, prendendoli a calci mentre sono a terra. Il pannello (e questo articolo) ha lo scopo di rompere il “boom or bust” ciclo dei media e dai un'occhiata più da vicino a dove sta andando l'industria alberghiera.

Cosa conta come alloggi "alternativi"?

Mentre leggevo sul settore emergente che entrava nel panel, non riuscivo a trovare una definizione chiara di cosa ‘sistemazioni alternative’ significava.  Per me era qualcosa tra un AirBnB e un hotel con un posizionamento focalizzato sulla tecnologia che attirava capitali di rischio (investitori che di solito non investono in società alberghiere).  Quando ho parlato con i relatori prima dell'evento, ognuno sembrava avere la propria definizione, quindi volevo chiedere cosa significasse per loro durante la nostra discussione dal vivo.

Rami è andato per primo e ha dato tale una risposta articolata che il resto di noi ha semplicemente annuito in accordo.  La definizione di Rami sembrava incredibilmente ovvia col senno di poi, come la maggior parte delle grandi idee, "le sistemazioni alternative si riferiscono all'uso alternativo degli spazi residenziali per scopi di alloggio".

Questa nuova definizione significava che aziende come Life House Hotels di Rami e persino le controverse OYO Rooms con sede in India non sono in realtà ‘alternative’ nonostante l'assunzione di capitale di rischio.  Sono solo società alberghiere con diversi profili di investitori.

Perché le sistemazioni alternative non sono una nuova categoria 

Ho scherzato su HEDNA che senza Drew Patterson, Hotel Tech Report non esisterebbe.  Non voglio entrare nella storia completa qui, ma per molti versi senza Drew non sarei mai entrato in questo spazio dove gli hotel incontrano la tecnologia.  Inutile dire che quando Drew parla io ascolto. Con la nostra nuova definizione di sistemazioni alternative, Drew ha aggiunto uno strato critico di sfumature.  Ha sottolineato il fatto che mentre queste risorse potrebbero essere alternative nei mercati urbani, sono in realtà lo status quo nei mercati del tempo libero come Myrtle Beach e Breckenridge.  

In altamente I gestori di proprietà dei mercati del tempo libero stagionali hanno sfruttato per molti anni case e condomini per vacanze sottoutilizzati come affitti professionali a breve termine per fornire un reddito extra.  In questi mercati è relativamente difficile giustificare lo sviluppo di un hotel, data la grande offerta di affitti che già soddisfa la domanda di alloggi. Per vedere come un eccesso di offerta di affitti a breve termine gestiti professionalmente influisca sullo sviluppo degli hotel, possiamo guardare a questi mercati come casi di studio abbastanza chiari.  Queste “sistemazioni alternative” i giocatori stanno facendo la stessa cosa nei mercati urbani che gli affitti per le vacanze hanno fatto in una certa misura nei mercati del tempo libero stagionali per molti anni. Drew ha sfruttato i dati proprietari per fare analisi approfondita delle dinamiche di mercato e sfumature che vale sicuramente la pena di verificare per chi è interessato a questo mercato in rapida evoluzione.

La cosa spaventosa qui è pensare ai tipi di investitori che sostengono questi giocatori e come ciò influisca sulla traiettoria di questi imprese.  Riuscite a immaginare Softbank che sostiene l'attività di affitti per le vacanze di Joe Shmo a Tampa, in Florida? Joe Shmo probabilmente si guadagna da vivere davvero bene, ma non gestisce esattamente un'attività di venture capital.

Come gli hometel stanno influenzando il settore degli appartamenti

Drew mi ha aiutato a capire che le sistemazioni alternative sono un nuovo concetto come se fossero state rappresentate.

Elizabeth ha sottolineato alcuni degli impatti questi ‘hometels stavano avendo su alloggi locali.  Un elemento molto interessante della prospettiva di Elizabeth è che la sua azienda STR è stata recentemente acquisito dal gigante dei dati immobiliari commerciali CoStar per 450 milioni di dollari.   Ciò significa che Elizabeth ora ha un'esposizione a set di dati immobiliari commerciali che vanno ben oltre il mercato alberghiero.  Tutte le principali conversazioni sui media sulle sistemazioni alternative parlano di come stanno sconvolgendo gli hotel, ma Elizabeth è stata la prima persona che ho sentito affermare che stanno avendo un impatto maggiore sullo spazio multifamiliare.

Cosa intendeva con questo? Elizabeth ha notato che nel mondo multifamiliare vengono sottoscritti accordi che sono strutturati in modi non tradizionali e che alcuni di questi accordi non sarebbero stati normalmente fatti senza che un giocatore come Sonder o Stay Alfred entrasse e prendesse in affitto le unità. fuori dai cancelli promettendo garanzie di reddito.  Mi ha anche presentato WhyHotel, un'azienda che in teoria potrebbe essere la più interessante di tutte.  WhyHotel gestisce hotel pop-up con l'intento specifico di aiutare i proprietari a generare entrate mentre affittano le loro unità su un nuovo sviluppo.  È una visione super focalizzata e chiara che rispetto e se riescono a capire come far funzionare l'economia, creeranno un ottimo business da questo che sarebbe molto interessante per un importante REIT multifamiliare come Equity Residential acquisire un giorno.

Ma nel caso di questi altri giocatori, stanno tentando di creare hotel a lungo termine in spazi multifamiliari.  Diciamo che hai avuto un discutibile sviluppo multifamiliare che non sarebbe stato sottoscritto da banche o investitori perché il mercato degli affitti era in eccesso - ora quell'affare potrebbe essere concluso perché la componente degli alloggi alternativi è legata al mercato degli alloggi e non a il mercato multifamiliare.  Nelle nuove costruzioni questa dinamica può potenzialmente portare a un'offerta eccessiva di alloggi che fa abbassare i prezzi e il valore degli immobili. Nelle conversioni multi-familiari ciò potrebbe occupare l'offerta di noleggio e aggravare il nuova crisi abitativa e rendendo gli affitti ancora più costosi.  È importante riflettere davvero (e modellare) i potenziali impatti a lungo termine dei nuovi modelli di business sulle nostre comunità al meglio delle nostre capacità.

In realtà sono una risposta alla diluizione del marchio

Gli astuti venture capitalist mettono in discussione i presupposti alla base del successo di un'azienda prima di effettuare un investimento.  Rami ha costruito Life House come un'azienda alberghiera di nuova generazione che utilizza una nuova struttura organizzativa (marchio + gestione) e competenze tecnologiche per fornire semplicemente ai proprietari di hotel migliori risultati economici e prestazioni.

Per essere ottimisti su un investimento in Life House, gli investitori di Rami come Ashton Kutcher e Thayer Ventures dovevano concordare con due ipotesi fondamentali sul settore alberghiero:

I marchi alberghieri significano meno oggi: le recensioni online e i media digitali (ad es. la fotografia) rendono la consapevolezza del marchio meno preziosa perché i viaggiatori possono confrontare i prodotti degli alloggi come mai prima d'ora. Le principali catene lanciano più marchi ogni giorno, il che significa che ogni marchio significa meno per i consumatori rispetto al ultimo (tutto il resto uguale).  Adam Harris ha fatto notare che quando cerchi su un OTA oggi vedi tutti questi diversi tipi di alloggio uno accanto all'altro, il che è il risultato diretto di questo cambiamento.

La tecnologia è fondamentale per la gestione alberghiera: le società di gestione alberghiera della vecchia scuola per la maggior parte don’ t comprendere bene la tecnologia.  Queste aziende hanno costruito le loro attività sull'esperienza nelle operazioni, nel marketing, nella gestione delle entrate delle risorse umane e nell'amministrazione.  Ognuna di quelle competenze rappresentava un enorme valore aggiunto per i proprietari di hotel 10-20 anni fa, ma nel mondo di oggi, una struttura organizzativa efficiente e una strategia tecnologica intelligente rende la maggior parte di queste aree relativamente facile da gestire per i proprietari.

Rami è diverso dalla maggior parte dei fondatori nello spazio di alloggi alternativi adiacenti in quanto ha portato una significativa esperienza alberghiera e finanziaria in aziende di prim'ordine come Sydell Group e Starwood Capital al tavolo.  È stato attraverso quelle esperienze formative che Rami ha capito che poteva fare le cose meglio. L'attività di Life House si basa sull'idea che il management e il marchio non sono più così convincenti per le proposte di valore quando vengono separati di quanto non lo fossero in passato.  Si basa anche sulla convinzione che un'ampia fascia di società di gestione tradizionali non comprenda la tecnologia che le rende incapaci amministratori dei preziosi beni dei proprietari di hotel. Tendo ad essere d'accordo con Rami su entrambi i fronti.

Life House sta costruendo un nuovo tipo di azienda alberghiera mattone dopo mattone in cui i giocatori di sistemazioni alternative hanno trovato in modo creativo modi per incidere sulla crescita per scalare a rischio di uscire dall'altra parte con un fondotinta traballante.  Gli operatori di alloggi alternativi hanno raccolto capitale di rischio per inseguire una più ampia opportunità di interruzione nel mercato alberghiero tradizionale con il pretesto di fornire un modello unico o dirompente significativo.

Quindi, come sono le alternative la crescita dei giocatori di alloggi si fa strada verso la credibilità?

Se qualcuno venisse dall'esterno del settore alberghiero e dicesse agli investitori immobiliari esperti che avrebbero creato il prossimo Marriott verrebbero derisi fuori dalla stanza.  Di conseguenza, queste società di alloggi alternativi si sono astutamente rivolte ai venture capitalist con un caso di AirBnB FOMO e hanno detto loro di aver trovato una scappatoia nel sistema.

Anche se non possono andare e iniziare a gestire gli hotel dal primo giorno come sta facendo Life House, quello che possono fare (e hanno fatto) è convincere i proprietari multifamiliari in difficoltà che possono rendere la loro vita un po' più facile padroneggiando i piani in affitto dei loro condomini e garantendo entrate da attività rischiose.  Quindi confrontano i profitti di queste risorse con gli hotel tradizionali e affermano di essere stati in grado di utilizzare la tecnologia per operare in modo più efficiente rispetto agli hotel quando in realtà la maggior parte di ciò che stanno facendo è evitare la necessità di permessi alberghieri, investitori esperti e il rispetto del diritto del lavoro.

La parte intelligente è che è semplicissimo convincere i proprietari dei vantaggi del reddito garantito e dell'assenza di lavoro a breve termine, quindi queste aziende sono state in grado di scalare rapidamente. Il problema è che ora che stanno raggiungendo la scalabilità e hanno traguardi da raggiungere, andare piano per piano non si ridimensiona abbastanza velocemente.  Non mi credi? Ecco perché la maggior parte di queste aziende apre hotel tradizionali ultimamente e molti altri continueranno a farlo.

Un critico potrebbe dire che vedono con astuzia la scritta sul muro.  La regolamentazione segue sempre l'innovazione, quindi essere bloccati con un mucchio di passività in leasing a lungo termine in tandem con attività a breve termine non sembra una grande idea quando si guarda alla fine di un mercato rialzista e alla prospettiva di sindacati locali di alloggi che vogliono regolamentarti allo stesso modo degli hotel.  Un teorico della cospirazione potrebbe cantare una melodia diversa, vale a dire che queste aziende hanno utilizzato l'uso di risorse alternative per costruire un marchio, aumentare il capitale istituzionale e alla fine ottenere un posto al tavolo dello sviluppo alberghiero a lungo dominato dai Marriott, Hyatt e Hilton del mondo.

Indipendentemente da quale parte stai, è chiaro che tutte queste società e i loro investitori di rischio pensano che il mercato alberghiero tradizionale sia da tempo in attesa di una riorganizzazione.

Ciò che sta accadendo qui è parallelo a ciò che abbiamo visto nella vendita al dettaglio 10-20 anni fa.  Gli anni '90 hanno stimolato una crescita folle nella vendita al dettaglio a marchio cookie cutter come Abercrombie e Aeropostale, ma recentemente questi titoli sono stati a dir poco sballati.  I consumatori non vogliono il tagliabiscotti e l'omnichannel ha vinto in marchi new age dominanti come Warby Parker, Bonobos e Stitch Fix. Gli investitori in quelle attività hanno visto la scritta sul muro per i marchi stanchi della vecchia scuola che non capivano il digitale e hanno sovraespanso le loro impronte immobiliari. Gli investitori di rischio oggi scommettono che la stessa cosa accadrà negli hotel e che le sistemazioni alternative sono il loro cavallo di troia preferito (o strategia di mercato).

Le più grandi opportunità di alloggio di Digital non hanno nulla a che fare con la tecnologia

Torniamo alla domanda originale, “quali sono le sistemazioni alternative?”  Il fondatore di Cloudbeds Adam Harris generalmente era d'accordo con la nostra definizione di sistemazioni alternative, ma ha affermato che ai mass media manca la parte più eccitante del "movimento delle alternative". In precedenza abbiamo avanzato l'idea che i marchi (quelli generici) significano meno oggi perché (1) ce ne sono così tanti e (2) i consumatori hanno accesso a informazioni che li aiutano a comprendere i prodotti senza bisogno del sostegno delle associazioni di marchi (ad esempio recensioni e fotografia).

Queste forze hanno alimentato un movimento potente, vale a dire tipi di alloggi alternativi iperspecifici come le ville glamping , hotel dedicati alla cannabis e turismo del benessere (si pensi ai resort di surf e ai ritiri di yoga).  In definitiva, la distribuzione digitale a basso costo ha alimentato la coda lunga.  25 anni fa gli amanti dello yoga avrebbero fatto affidamento sugli amici nella loro rete diretta per trovare un ottimo ritiro yoga.  Oggi, 49.500 di loro cercano su Google ogni mese quell'offerta che alimenta i viaggi esperienziali di nicchia come mai prima d'ora.  Adam crede che la tendenza più entusiasmante che si sta verificando negli alloggi alternativi non riguardi il modo in cui le società alberghiere stanno sfruttando gli immobili multifamiliari, ma riguarda il modo in cui i fornitori di alloggi sono in grado di costruire attività meravigliose da gruppi di interesse di nicchia offrendo veramente esperienze uniche e servite.  In definitiva, i nuovi canali di marketing e distribuzione hanno sbloccato la coda lunga e hanno permesso alle aziende di alloggi di nicchia di prosperare come mai prima d'ora, mentre gli hotel generici litigano per ospiti che non saranno mai fedeli a loro, qualunque cosa facciano.

Cosa significa tutto?

Piuttosto che concludere con risposte e consigli, penso che sia importante concludere con domande.  Queste sono domande che tutti nel settore dovrebbero porsi man mano che questi modelli di business si evolvono, perché se non lo facciamo è probabile che sperimentiamo una notevole quantità di turbolenze in tutto il settore. Queste sono anche le cose in cui i giornalisti devono immergersi prima di scrivere il prossimo “causa o oscurità” articolo sull'interruzione dell'industria alberghiera.

1. Qual ??è l'impatto a lungo termine dell'eccesso di capitale di rischio destinato agli hotel tradizionali imprese?

2. Una piattaforma come AirBnB ha creato un valore immenso attivando capacità inaccessibili, il settore degli alloggi alternativi sta effettivamente creando valore o è solo un gioco del sistema?

3. Quali sono gli effetti a lungo termine di sistemazioni alternative su entrambi i -patrimonio familiare e alberghiero (e le loro comunità locali)?

4. Come saranno gli hotel senza licenza nei beni multifamiliari ha un impatto sull'occupazione nel settore alberghiero e su una più ampia occupazione?

5. Il modello di alloggi alternativi funziona in tutte le parti del ciclo di mercato o è solo una soluzione rapida qui e ora?