Wer sind Ihre profitabelsten Gäste? Wann buchen sie und warum wählen sie Ihr Hotel? Wo sollten Sie Marketing-Dollar ausgeben, um mehr von ihnen anzuziehen? All diese Fragen können Sie beantworten, wenn Sie die Marktsegmentierung Ihres Hotels genau kennen. Wenn Sie den RevPAR steigern, Direktbuchungen steigern und Gästebewertungen verbessern möchten, dann ist das Verständnis der Marktsegmentierung ein entscheidender Bestandteil Ihrer Revenue-Management-Strategie. Sobald Sie wissen, wer Ihre aktuellen Gästesegmente sind und wie sie sich in Ihre RevPAR- und Rentabilitätsziele einfügen, können Sie eine Marktsegmentierungsstrategie entwickeln, die auf ein optimales Gleichgewicht zwischen den Segmenten abzielt. Wie kommt man dort hin? Folgen Sie unserer Anleitung, und wir zeigen Ihnen, wie es geht.
What is hotel market segmentation?
Die Marktsegmentierung ist eine Methode, um Gruppen von Gästen in Ihrem Hotel zu identifizieren, die ähnliche Merkmale wie Reisezweck, Buchungskanal, Aufenthaltsdauer, Gruppengröße, Aufenthaltsdaten und mehr aufweisen. Der einfachste Weg, Ihre Gäste zu unterteilen, ist in Geschäfts- und Freizeitgruppen, aber Sie müssen damit nicht enden. Wenn Ihr Hotel sowohl einzelne Geschäftsreisende als auch Geschäftsreisende hat, die in Gruppen buchen, können Sie das „Business“-Segment weiter aufteilen. In ähnlicher Weise könnten Sie Ihr „Freizeit“-Segment in Paare, Familien und Alleinreisende aufteilen. Der Buchungskanal ist eine weitere Möglichkeit, Ihre Gäste zu segmentieren, daher kann es für Ihr Hotel sinnvoll sein, ein Großhandelssegment oder ein OTA-Segment zu haben, da Gäste, die über diese Kanäle buchen, möglicherweise andere Eigenschaften und Vorlieben haben als Gäste, die direkt buchen.
Why is market segmentation important for hotels?
Im Laufe der Zeit kann Ihnen die Überwachung und Untersuchung der Änderungen in der Segmentierung helfen, die sich verändernde Marktdynamik zu verstehen. Wenn zum Beispiel die Auslastung in einem bestimmten Monat zurückgegangen ist, können Sie tiefer graben, um herauszufinden, dass die Auslastung möglicherweise in allen Segmenten außer der Gruppe flach ist, was dazu führt, dass Sie feststellen, dass eine jährliche Konferenz, die normalerweise eine gute Auslastung brachte, abgesagt wurde . Infolgedessen müssen Sie sich möglicherweise auf Nicht-Gruppensegmente konzentrieren, um die Differenz auszugleichen.
Wenn Sie wissen, welche Segmente zu den Angeboten Ihres Hotels passen, können Sie außerdem Ihre Marketingbemühungen, Annehmlichkeiten und Dienstleistungen optimieren. Wenn Ihr Hotel viele hoch bewertete Reservierungen von Paaren erhält, die in der Freizeit reisen, können Sie daran arbeiten, die Produktion dieses Segments mit auf Romantik ausgerichteten Werbeaktionen zu maximieren und beispielsweise Paarservices in Ihrem Spa hinzuzufügen.
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How to set a market segmentation strategy
Nachdem Sie nun die Bedeutung der Marktsegmentierung erkannt haben, wollen wir untersuchen, wie Sie Ihre Segmente identifizieren und eine Marktsegmentierungsstrategie entwickeln können, die Ihnen hilft, RevPAR- und Rentabilitätsziele zu erreichen.
- Identifizieren Sie Ihre Segmente. Der erste Schritt bei der Erstellung einer Marktsegmentierungsstrategie besteht darin, die Segmente zu identifizieren, die Sie derzeit erhalten. Die meisten Hotels beginnen damit, sich die Segmente Transient, Business, Group, Corporate und Wholesale anzusehen. Möglicherweise haben Sie auch ein Werbesegment (Gäste, die Sonderpreise auf Ihrer Website buchen) oder ein „Sonstiges“-Segment, das Tauschzimmer, Comps und Überbuchungen von anderen Hotels umfasst. Innerhalb dieser großen Kategorien können Sie Daten aus Ihrer Reservierungsdatenbank oder Ihrem Revenue-Management-System verwenden, um weitere Merkmale dieser Segmente zu finden, wie z. B. ihr durchschnittliches Buchungsfenster, bevorzugte Zimmertypen, Aufenthaltsmuster (wie Wochentage vs. Wochenenden) und Preiselastizität.
- Bestimmen Sie, welche Segmente am profitabelsten sind. Sobald Sie die Segmente bestimmt haben, aus denen sich Ihr Gästemix zusammensetzt, können Sie die Übung noch einen Schritt weiter gehen und die Rentabilität jedes Segments berechnen. Es kann verlockend sein zu glauben, dass das Segment mit der höchsten ADR das profitabelste ist, aber das stimmt möglicherweise nicht. Gäste, die niedrigere Raten zahlen, aber direkt buchen und viele Nebenausgaben generieren, könnten tatsächlich rentabler sein als Gäste, die BAR-Raten auf Websites von Drittanbietern zahlen. Um diese profitableren Segmente herum sollten Sie Ihre Marktsegmentierungsstrategie modellieren, da sich die Gewinnung von mehr dieser Gäste auf Ihr Endergebnis auswirkt.
- Finden Sie Lücken und Möglichkeiten. Überprüfen Sie Ihre historischen Daten, Compset-Daten, Prognosen, Budgets und Ihren Marktereigniskalender, um herauszufinden, ob es Möglichkeiten gibt, mehr von bestimmten Segmenten zu erfassen oder neue Segmente zu erschließen. Wenn beispielsweise das Kongresszentrum auf der anderen Straßenseite erweitert wird und Sie Ihr Gruppensegment vergrößern möchten, haben Sie möglicherweise eine gute Gelegenheit, mehr Gruppen anzuziehen. Oder wenn Ihr Compset an Wochenenden Ihr Hotel immer zu übertreffen scheint, dann bekommen Sie vielleicht nicht Ihren gerechten Anteil an der vorübergehenden Freizeitnachfrage.
- Legen Sie Preisstrategien fest, die auf Ihre ideale Segmentierung hinarbeiten. Jetzt können Sie in die taktischen Elemente Ihrer Marktsegmentierungsstrategie einsteigen. Eine wesentliche Komponente bei der Festlegung einer Marketing-Segmentierungsstrategie besteht darin, unterschiedliche Tarifpläne für verschiedene Segmente zu erstellen. So können Sie zu jedem Termin Raten verkaufen, die der Zahlungsbereitschaft des jeweiligen Segments entsprechen. Beispielsweise sind Geschäftsreisende an Wochentagen möglicherweise weniger preisgebunden, da ihre Reisedaten nicht flexibel sind und ihr Unternehmen zahlt. Allerdings sind vorübergehende Urlaubsgäste an Wochentagen möglicherweise preisbewusster. Wenn Sie also in diesem Segment eine Schicht aufbauen möchten, wenn Sie Lücken in der Geschäftsnachfrage haben, müssen Sie möglicherweise einen Aktionspreis oder etwas in Betracht ziehen, um das Geschäft zu versüßen. Die zum Erreichen der Segmentierungsziele erforderlichen Tarife können je nach Objekt stark variieren; Ein Resort in einem Urlaubsziel kann mehrere verschiedene Arten von Freizeit-, Großhandels-, Werbe- und OTA-Tarifen haben, aber nur sehr wenige Firmentarife. Auf der anderen Seite hat ein Hotel in einem Kongresszentrum möglicherweise eine Menge ausgehandelter und Gruppentarife, aber wenig in Bezug auf Reiseveranstalter oder Freizeit.
- Segmentierungsberichte kontinuierlich überwachen. Woher wissen Sie, ob Ihre Segmentierungsstrategie funktioniert? Sie müssen Ihre Produktion pro Segment mit Ihrem Budget vergleichen. In Ihrem PMS-, RMS- oder Business-Intelligence-Tool sollten Sie ADR, Belegung, RevPAR und alle anderen relevanten Metriken nach Segment verfolgen, damit Sie sehen können, wie sich Ihre Strategien auswirken und wo Sie möglicherweise einige Anpassungen vornehmen müssen.
Die Marktsegmentierung ist ein entscheidender Bestandteil einer ganzheitlichen Revenue-Management-Strategie für jedes Hotel. Aber um die Auswirkungen auf Ihren RevPAR und Ihre Rentabilität zu maximieren, lohnt es sich, sich etwas Zeit zu nehmen, um Ihre Segmente zu recherchieren und zu analysieren und nach Wegen zu suchen, um Lücken zu schließen oder neue Segmente anzuziehen.
Die Marktsegmentierung ist eine wesentliche Strategie für Hoteliers, um ihre Preisgestaltung, ihr Umsatzmanagement und ihre Marketingbemühungen in der Hotelbranche zu optimieren. Dabei wird der Hotelmarkt in bestimmte Gruppen von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften, Bedürfnissen und Vorlieben unterteilt, sodass Hotels ihre Angebote an ihre Zielgruppe anpassen können.
Um mit der Hotelmarktsegmentierung zu beginnen, müssen Hoteliers ihren Zielmarkt identifizieren, bei dem es sich um Geschäftsreisende, Urlauber, Gruppenreisende oder andere Verbrauchergruppen handeln kann. Sie können demografische, psychografische und geografische Faktoren nutzen, um effektive Segmentierungsstrategien zu entwickeln.
Die Preisstrategie ist ein weiterer wichtiger Aspekt des Revenue Managements von Hotels. Hoteliers müssen bei der Festlegung ihrer Preisstrategie Preissensibilität, Aufenthaltsdauer, Vorlaufzeit, Wochentage, Stornierung und Belegung berücksichtigen. Sie können auch ermäßigte Preise, ausgehandelte Preise und den besten verfügbaren Preis anbieten, um die Auslastung und den Gesamtumsatz zu steigern.
Die Revenue-Management-Strategie von Hotels kann auch durch die effektive Verwaltung von Vertriebskanälen und Buchungskanälen optimiert werden. Hotels können OTAs , Reisebüros, Reiseveranstalter, Buchungsagenten, PMS , GDS und die Website ihres Hotels nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen und ihre Auslastung und ihren Gesamtumsatz zu steigern.
Hotels können soziale Medien, CRM , Online-Bewertungen und Google Analytics nutzen, um effektive Marketingkampagnen zu entwickeln und das Gästeerlebnis zu verbessern. Hotels können ihre Prognosen auch optimieren, indem sie die Aufenthaltsdauer, den Buchungskanal und die Vorlaufzeit berücksichtigen, sodass sie fundierte Entscheidungen über ihre Preis- und Marketingstrategien treffen können.
Beginnen Sie mit dem Aufbau einer Marktsegmentierung, indem Sie Ihren Zielmarkt identifizieren, eine Preisstrategie festlegen, ihre Umsatzmanagementstrategie optimieren, Vertriebskanäle verwalten und Ihre Marketingbemühungen verbessern. Durch die Implementierung effektiver Segmentierungsstrategien können Sie die Auslastung, den Gesamtumsatz und die Kundentreue steigern, was zu neuen Geschäften und Wachstum in der Hotellerie führt.