Frenemies. Das fasst die Beziehung zwischen Anbietern der Reisebranche und Online-Reisebüros (OTAs) ziemlich gut zusammen. Einerseits bieten Hotelbuchungsseiten wie OTAs eine stetige Quelle für Hotelbuchungen, die zuverlässig Gäste ins Bett bringen, und das alles ohne großen Aufwand seitens der Anbieter. Andererseits hat diese „mühelose Nachfrage“ einen hohen Preis: bis zu 30 % Provision auf jede Buchung. Werfen Sie einen kurzen Blick in ein beliebiges Hotelmanagementmagazin oder eine Publikation der Hotelbranche und Sie werden wahrscheinlich etwas über den Krieg der Direktbuchungen lesen.
Dieser hohe Preis kann entweder als Marketingkosten (etwas, das Hotels ohnehin ausgeben würden, um Nachfrage zu erzeugen) oder als Steuer (etwas, das Hotels von einem mächtigen Vermittler unfreiwillig auferlegt wird) betrachtet werden. Wie auch immer man es betrachtet, die harte Wahrheit ist, dass Provisionen nach den Arbeitskosten oft die zweitgrößte Ausgabe eines Hotels sind. Tatsächlich liegt einer der Hauptschwerpunkte des Revenue Managements darin, die Abhängigkeit von OTAs durch eine intelligente Preisstrategie zu verringern.
Es ist definitiv eine komplizierte Beziehung. Obwohl wir der gesamten Geschichte, den tiefen Gräben und dem sich ständig weiterentwickelnden regulatorischen Umfeld nicht gerecht werden können, haben wir einige der wichtigsten Teile für jeden zusammengestellt, der ein tieferes Verständnis der OTA/Lieferanten-Beziehung erlangen möchte.
Wir beginnen auf einer höheren Ebene und geben einen kurzen Überblick über die Geschichte der OTAs, von ihrer Entstehung über die Regulierung bis hin zur laufenden Konsolidierung. Als Nächstes vergleichen wir die Vorteile und Probleme des OTA-Modells für Hotels. Abschließend sehen wir uns an, wie datengesteuerte Marktintelligenzsoftware wie Parity Insight und Rate Insight zur besten Waffe eines Hoteliers gegen die Hauptprobleme geworden ist, die im OTA-Modell auftreten.
Was gilt als Online-Reisebüro?
Bevor wir uns kurz mit der Geschichte der OTAs befassen, sollten wir uns auf eine Definition einigen. OTA ist ein Akronym für Online Travel Agency und bezeichnet ein Reisebüro, das hauptsächlich auf digitalen Kanälen wie Websites präsent ist, wo Verbraucher ohne die Hilfe eines traditionellen Reisebüros selbst nach Reisen suchen und diese buchen können. Obwohl OTAs nicht mehr als neue Technologie gelten, sind sie ein enormer Treiber für den Verkauf von Hotelzimmern und Online-Buchungen in der Hotelbranche. Während große Hotelgruppen wie Hilton ihre Abhängigkeit von diesen Vertriebspartnern verringern konnten, verlassen sich viele unabhängige Hotels vollständig auf OTAs, um ihre Buchungen abzuwickeln, ohne auch nur über eine eigene Buchungsmaschine zu verfügen. Das Geschäftsmodell der OTAs reicht für einige der kleinsten Hotels bis zu 25 % Provision.
Eine kurze Geschichte der OTAs: Ein Boom, eine Pleite und eine unaufhaltsame Konsolidierung
Vor dem Internet musste man für die Buchung einer Reise einen Anruf tätigen oder ein Reisebüro in einem Einzelhandelsgeschäft oder einen Reservierungsmitarbeiter am Flughafenschalter aufsuchen. Erst als das Internet an Bedeutung gewann, konnten Verbraucher selbst nach Reisen suchen und diese buchen.
Als das Internet von einem Arbeitsplatz zu einem Privatgerät wurde, explodierte in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre das Interesse am Internet für Privatkunden. Die Dotcom-Blase führte zu astronomischen Bewertungen, da Investoren ihr Geld in alles steckten, was ein „.com“ im Namen hatte. Diese Begeisterung gipfelte im Dotcom-Crash im März 2000, der Dutzende von Unternehmen in den Bankrott trieb. Investoren verloren ihr Geld und der Ruf der Technologiebranche wurde schwer geschädigt. Auch das Reisen ging zurück, was zu einer ruhigen Phase an der Online-Reisefront führte.
Als die Wirtschaft wieder an Stärke gewann, kam es 2002 zu einer weiteren Transformationswelle, die von Unternehmen angetrieben wurde, die den Crash überlebt hatten. Diese Unternehmen waren nicht nur schlanker und schlagkräftiger und konnten schwächere Konkurrenten ausstechen, sondern profitierten auch von der zunehmenden Geschwindigkeit des Mooreschen Gesetzes und der zunehmenden Verbreitung des Internets in Privathaushalten.
Gestärkt durch die Einführung des iPhones im Jahr 2007 läutete eine Phase rascher Veränderungen eine Ära der Konsolidierung ein, in deren Verlauf es zu einer dramatischen Zunahme der Marktkonzentration auf einige wenige dominante Akteure kam, die durch Fusionen und Übernahmen sowohl das Angebot als auch die Nachfrage ausbauten.
Nach all dieser Konsolidierung gibt es nun nur noch drei große Holdinggruppen von OTAs und verwandten Reise-Sites (wie Metasuchmaschinen , Mietwagen und Restaurantreservierungen), die 95 % des Marktes kontrollieren, und nur einen neuen großen Konkurrenten:
Booking Holdings startete 1997 als Priceline.com mit der Funktion „Name Your Own Price“. Seitdem ist das Unternehmen zum Marktführer im Online-Reisegeschäft herangewachsen, wobei der Großteil seiner Einnahmen von Booking.com stammt. Zu Booking Holdings gehören unter anderem auch Agoda, Kayak, Cheapflights, Rentalcars.com, Momondo und OpenTable.
Expedia Group begann 1996 als Abteilung von Microsoft und wurde 1999 ausgegliedert. Neben dem Flaggschiff Expedia.com besitzt es Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, Travelocity, trivago, Venere.com und vrbo.
Ctrip wurde 1999 gegründet und entwickelte sich zur führenden Reise-Website in China. Mit dem Kauf von Skyscanner im Jahr 2016 und Trip.com im Jahr 2017, das zu seiner globalen Identität wurde, expandierte das Unternehmen kürzlich weltweit.
Airbnb, das 2006 als Home-Sharing-Website begann, ist ein aufstrebender Akteur im OTA-Bereich. Die Übernahme von Hotel Tonight im Jahr 2018 beschleunigte die Expansion des Unternehmens in den Hotelbereich und seine laufenden Investitionen in Erlebnisse unterstützen seine erklärte Ambition, als OTA weltweit wettbewerbsfähig zu sein.
Heute wird es für Neueinsteiger immer schwieriger, genügend Ressourcen aufzubringen, um in großem Maßstab wettbewerbsfähig zu sein. Zum Vergleich: Expedia und Booking haben 2018 zusammen über 10 Milliarden Dollar für Werbung ausgegeben. OTAs dominieren nach wie vor sowohl die Nachfrageseite (aufgrund großer Investitionen in digitale Werbung) als auch die Angebotsseite (aufgrund der globalen Präsenz lokaler Marktmanager), was für Emporkömmlinge ein nahezu unmögliches Umfeld darstellt – und den Sektor einer intensiven regulatorischen Prüfung unterzogen hat.
Es begann in der Europäischen Union, wo 2012 eine Debatte über Online-Datenschutzrechte begann. Die Debatte erreichte 2016 ihren Höhepunkt mit der Einführung eines Datenschutzrahmens namens Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), der einen Wandel im Ton hinsichtlich der Art und Weise markierte, wie Daten online verwaltet werden.
Ebenfalls im Jahr 2016 erkannten EU-Regulierungsbehörden in einem Bericht mit dem Titel „ Online-Plattformen im digitalen Binnenmarkt “ monopolistische Tendenzen von Online-Plattformen an. Der Bericht basierte auf Gesprächen mit Teilnehmern aus dem gesamten Sektor, die den undurchdringlichen Wettbewerbsgraben hervorhoben, den die großen Unternehmen im Laufe der Jahre aufgebaut haben – oft mit manchmal zwielichtigem Verhalten. Dies führte zu einer Reihe von regulatorischen Entwicklungen im Vereinigten Königreich sowie zu einer prominenten Klage und einer landesweiten Verbraucheraufklärungskampagne der AHLA in den USA. Die Ära des gesteigerten Bewusstseins und der regulatorischen Dynamik hatte ernsthaft begonnen.
Die Kampagne „Search Smarter“ der AHLA zielte darauf ab, das Bewusstsein der Verbraucher für die Auswirkungen eines Duopols zu schärfen.
Welche Vorteile bieten OTAs den Verbrauchern?
Warum ist es OTAs also gelungen, einen so großen Teil der Reisenachfrage für sich zu gewinnen und sich zwischen Reisende und Anbieter zu schieben? Und warum dominieren sie weiterhin? Im Grunde läuft es auf die Präferenzen der Reisenden hinaus, die aus der Perspektive dreier Kernkomponenten betrachtet werden:
Auswahl und Vielfalt. Verbraucher möchten in erster Linie alle Auswahlmöglichkeiten an einem Ort haben. Sie möchten sicher sein, dass ihnen alle verfügbaren Optionen für eine bestimmte Suche angezeigt werden. Das reduziert die Unsicherheit.
Preis. Zweitens möchten Verbraucher Preise vergleichen können. Wenn alle Optionen an einem Ort verfügbar sind, lassen sich die Preise leichter vergleichen. OTAs ersparen viel Aufwand, da man nicht jede Menge Tabs öffnen muss, um die Websites einzelner Hotels zu überprüfen.
Benutzererfahrung . Schließlich werden diese Auswahlmöglichkeiten und Preisvergleiche in einer benutzerfreundlichen Umgebung angezeigt, in der reichhaltige Inhalte im Vordergrund stehen. Die Benutzererfahrung ist zudem auf allen Geräten einheitlich.
Tatsächlich haben OTAs ihre Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten gestellt und das Benutzererlebnis konsequent auf eine Weise optimiert, die Hotels nie getan haben. OTAs gaben den Kunden, was sie wollten, und überholten die Hotels, die Mühe hatten, mit digitalen Transformationen wie E-Commerce und mobilem Einkaufen Schritt zu halten. Und solange OTAs beim digitalen Benutzererlebnis hervorstechen, werden Hotels im Nachteil bleiben.
OTAs bleiben bei Reisenden beliebt, da sie an vielen Kontaktpunkten während der gesamten Customer Journey optimal positioniert sind.
Welche Probleme verursachen OTAs für Hotels?
Natürlich geht diese Machtposition den Anbietern auf die Nerven. Sie haben das Gefühl, bis zum letzten Cent ausgepresst zu werden. Während die Regulierungsbehörden prüfen, wie Online-Plattformen ihre Marktkonzentrationen ausnutzen, haben Hoteliers einige sehr berechtigte Bedenken, wie zum Beispiel:
Überbuchungen und Unterbuchungen. Der Bestand muss im Extranet jedes Kanals einzeln aktualisiert werden, um Doppelbuchungen zu vermeiden. Ohne einen Channel-Manager kann dies zu Überbuchungen führen. Die Verwaltung dieser Kanäle ist mit einem hohen Aufwand verbunden. Und da viele OTAs großzügige Stornierungsbedingungen haben, müssen Hotels mit hohen Stornierungsraten rechnen, die den Umsatz schmälern können.
Provisionen. Durch die Marktkonzentration haben OTAs mehr Preissetzungsmacht, was zu steigenden Provisionen geführt hat. Laut Daten von Kalibri Labs sind die Provisionen seit 2015 als Anteil der von Gästen gezahlten Einnahmen um 45 % gestiegen . Hotels zahlen mehr für das gleiche Produkt – was insbesondere für kleinere Betriebe mit geringerer Hebelwirkung besorgniserregend ist.
Intransparenz der Anreize. Es besteht keine Transparenz darüber, wie sich Provisionen auf die Sichtbarkeit einer Immobilie auswirken. Dies wird den Verbrauchern nicht deutlich gemacht. „Höhere Sichtbarkeit für höhere Provision“ könnte als gesponserte Platzierung ausgelegt werden, da eine Immobilie dafür zahlt, vor einer anderen Immobilie gleicher Qualität gelistet zu werden.
„Nach fast zwei Jahrzehnten des Betriebs unter Praktiken, die wohl nicht die nötige Transparenz und Objektivität aufweisen, haben OTAs bei vielen Verbrauchern den falschen Eindruck erweckt, dass ihre Angebote umfassend und unvoreingenommen präsentiert werden … Suchverzerrungen sind von Natur aus irreführend und sogar absichtlich irreführend.“ – Auswirkungen von OTA-Verzerrungen und -Konsolidierung, Forschungsbericht 2017
Verstoß gegen die Preisparität. OTAs wollen aus Interessenten Bucher machen. So werden sie bezahlt. Das kann zu einigen perversen Anreizen führen, bei denen Kanäle ihre Provisionen reduzieren, um einen niedrigeren Preis anzubieten, und die USA eine Buchung abfangen, die sonst direkt an ein Hotel gegangen wäre. Das führt zusammen mit der Komplexität der Verwaltung vieler Kanäle zu erheblichen Problemen mit der Preisparität.
Fehlende Markenkontrolle. Hotels haben kaum Kontrolle darüber, wie ihre Unterkünfte auf OTAs angezeigt werden. Sie müssen die spezifischen Standards jeder Plattform einhalten. Außerdem führen unterschiedliche Richtlinien auf jeder Plattform zu Verwirrung bei den Kunden – wobei das Hotelpersonal oft die Hauptlast dieser Frustration trägt.
Vermittlung. OTAs schalten sich zwischen Anbieter und Gast, maskieren E-Mails und geben so wenig Daten wie möglich weiter. Das erschwert es Hotels, langfristige Beziehungen zu früheren Gästen aufzubauen. OTAs haben ein begründetes Interesse daran, dies zu verhindern, da sie ihre Kunden nicht durch eine Direktbuchung verlieren möchten.
Wie können Hotels sich wehren?
Um diese Herausforderungen zu meistern, verfügen Hotels über einige Kerntechnologien: Paritätsmanagement und Preisintelligenz. Da Preisparität und Preisshopping direkte Auswirkungen auf die Rentabilität haben, sind diese Tools zu einem „Must-have“ für den heutigen Technologie-Stack im Gastgewerbe geworden und bieten Hotels eine Überwachung rund um die Uhr, automatische Warnmeldungen und umfassende Datenanalysen.
Preisparitätstools überwachen die Preise über alle Vertriebskanäle hinweg und weisen auf etwaige Verstöße hin. Da jedes Preisparitätsproblem dazu führen kann, dass Inventar zu suboptimalen Preisen verkauft wird, kann Ihnen eine aktive Überwachung dabei helfen, die Rentabilität Ihres Hotels zu verbessern . Einige Tools, wie z. B. Parity+ von RateGain, schlagen einen Paritätsaktionsplan vor, der einen klaren Prozess für die regelmäßige Überwachung und Eskalation der dringendsten Paritätsprobleme beschreibt. Sobald Marktmanager wissen, dass eine Immobilie aufmerksam ist, wird es etwas einfacher, diese Probleme zu lösen, ohne das Endergebnis zu sehr zu beeinträchtigen.
Um die OTA-Beziehungen effektiv zu verwalten, ist neben der Überwachung der Preisparität auch eine Analyse der Preiswettbewerbsfähigkeit erforderlich. Preisintelligenztools geben Hotels Zugriff auf die Art von tiefgreifender Datenanalyse, die es OTAs ermöglicht hat, ihre Vormachtstellung über die Jahre hinweg aufrechtzuerhalten. Mit nahtloser Datenanalyse können Hotels intelligentere Umsatz- und Vertriebsentscheidungen treffen, ohne mehr Zeit in das Durchforsten von Tabellenkalkulationen investieren zu müssen.
Parity+ beispielsweise liefert nicht nur Einblicke in eine einzelne Immobilie, sondern auch umfassendere Analysen auf Markt- und regionaler Ebene, die die Wettbewerbsfähigkeit eines Hotels steigern können. Diese Schnellanalyse gelingt dem Unternehmen durch den Aufbau einer Datentechnologiegrundlage, die sowohl Geschwindigkeit als auch Genauigkeit in den Vordergrund stellt.
Vorausschauen
Da Airbnb sich den Reihen der globalen OTAs anschließt und Preisparität oberste Priorität hat, müssen Hotels ihre Tools nutzen, um den richtigen Geschäftsmix zu definieren (und beizubehalten). Während Ihr Hotel seine Preisüberwachungsdisziplin entwickelt, wird es sowohl seine Preise als auch seine Kanäle für den idealen Vertriebsmix optimieren. Der richtige Mix steigert den Umsatz nicht nur durch den Verkauf von Zimmern zum bestmöglichen Preis, sondern auch durch die Nutzung neuer Kanäle und die Drosselung leistungsschwacher Kanäle.
Wie die Branchenanalystin und Mitbegründerin von Kalibri Labs, Cindy Estis, meint, liegt der Erfolg in der Aufrechterhaltung einer profitablen Vertriebsstrategie, die sich dynamisch auf Kanal-für-Kanal-Basis anpasst – ein idealer Ort für eine technologische Unterstützung:
„[OTAs] tun alles, um Teil des Vertriebswegs zu sein. Wenn Sie mit ihnen zusammenarbeiten, müssen Sie die Augen offen halten. Der Trick für jedes Hotel und jede Marke besteht darin, in jedem Markt zu ermitteln, welche Kanäle fließen und was verfügbar ist. Es ist optimal, sich die Rosinen herauszupicken, die mit der höchstmöglichen Gewinnspanne verfügbar sind. Das ist die Herausforderung, vor der jeder steht.“
Weiterführende Literatur: Google Hotels ist das Problem, das niemand gerne hätte. Ist es gut oder böse?
