Actabl quiere revolucionar la forma en que los equipos de operaciones hoteleras aprovechan los datos
Por Jordan Hollander
Última actualización Octubre 28, 2022
8 min de lectura
Los equipos comerciales de la industria hotelera han recorrido un largo camino en el aprovechamiento de los datos en departamentos como la gestión de ingresos y el marketing, pero las operaciones hoteleras en su mayor parte aún permanecen en la era oscura con los hoteleros tomando decisiones basadas en sensaciones y conjeturas.
¿Recuerdas cuando el gigante minorista Target aprendió a aprovechar los datos de navegación del sitio web para predecir el embarazo ? Los datos que llevaron a esta mina de oro de conocimiento fueron un tanto sorprendentes: ?Muchos compradores compran jabón y bolas de algodón, pero cuando alguien de repente comienza a comprar un montón de jabón sin olor y bolsas extragrandes de bolas de algodón, además de desinfectantes para manos y toallitas, indica que podrían estar acercándose a su fecha de entrega?. Este conocimiento le dio a Target una ventaja competitiva en la categoría altamente lucrativa de ?nuevas mamás?, así que imagine qué tipos de ventajas competitivas podrían desbloquearse en su propiedad usando técnicas similares.
Todos los gerentes generales, gerentes de operaciones y empresas de administración de hoteles saben que existe una gran cantidad de oportunidades para generar más eficiencias (y ganancias) en sus negocios, pero históricamente ha sido increíblemente difícil para los hoteles ver la verdadera causa y efecto en un ambiente de ladrillo y mortero. La barrera clave para hacer estas conexiones es la falta de conocimiento sobre los impactos entre las entradas y salidas. En el ejemplo de Target, el análisis del sitio web de comercio electrónico del minorista y los datos de ventas están completamente integrados, lo que hizo posible esa información, pero la integración de entradas y salidas generalmente no está presente en las operaciones de hospitalidad.
Por ejemplo, supongamos que desea realizar una prueba para ver si enviar una secuencia diferente de mensajes de ventas adicionales a los invitados produce un cambio sustancial en el gasto total de los invitados. Históricamente, los hoteleros podían ver cómo esos mensajes de venta adicional se convertían directamente, pero no podían ver si era más probable que ese huésped reservara un masaje, por ejemplo, si no se convertían con esa campaña promocional exacta. Hay literalmente miles de pequeños experimentos que los hoteleros pueden realizar para optimizar sus negocios. Pero, dado que las entradas y salidas históricamente no han estado en el mismo conjunto de datos, ha sido un desafío justificar la experimentación fuera de la caja.
El ingrediente secreto detrás del éxito de los gigantes tecnológicos como Google, Airbnb y Amazon está precisamente en su capacidad para ejecutar pruebas rápidas y consistentes durante largos períodos de tiempo para desarrollar ganancias compuestas (y una ventaja competitiva). ¿Qué pasaría si pudiera ejecutar fácilmente docenas de pequeños experimentos en su negocio de hotel tradicional que se combinarían durante largos períodos de tiempo para impulsar mejoras dramáticas?
El equipo detrás de Actabl cree que puede hacer exactamente eso al llevar la ciencia de datos a las operaciones hoteleras.
Actabl , lanzado el 28 de junio en HITEC 2022 en Orlando, es una creación de la firma de inversión en tecnología líder ASG y es la culminación de su visión para el futuro de la hospitalidad. ASG ha adquirido estratégicamente varias firmas tecnológicas líderes en el espacio y ahora las está reuniendo para brindarles a los hoteleros un tipo completamente nuevo de herramienta operativa que permitirá una rápida experimentación con compuestos.
Actabl tiene algunos BHAG (grandes objetivos audaces y peludos) que pretenden lograr y que generarán valor para los hoteles. Actabl quiere:
- Combine conocimientos y operaciones para crear un circuito de retroalimentación que permitirá a los operadores de hoteles crear un libro de jugadas vivo que sirva como un nuevo estándar para las operaciones.
- Capacite a los hoteleros con datos procesables (o 'Actabl') de todas sus pilas tecnológicas para que ya no tengan que "disparar desde la cadera".
- Permita que los equipos de operaciones del hotel, por primera vez, establezcan "experimentos" de optimización y midan el verdadero impacto de las iniciativas controlando las entradas y salidas bajo un mismo techo.
- Inicie un renacimiento de la ciencia de datos de operaciones hoteleras como los que revolucionaron la gestión de ingresos en los 90 y el marketing digital en los 2000.
La visión de Actabl es llevar la atribución digital a las empresas hoteleras tradicionales. Para las marcas: Actabl desbloqueará oportunidades para las grandes cadenas (que no controlan los activos) como nunca antes al reunir los datos operativos de los franquiciados en un único panel de inteligencia comercial procesable. Para independientes: los operadores pequeños y medianos podrán realizar experimentos como las grandes empresas y acceder a datos y puntos de referencia más allá del alcance de sus cuatro paredes.
En este artículo, nos sumergiremos en las oportunidades que se están desbloqueando a medida que Actabl reúne estos conjuntos de datos históricamente distintos bajo un mismo techo.
Comprender la suite de productos detrás de Actabl
ASG ha adquirido estratégicamente cuatro empresas en los últimos años en función de la capacidad única de cada herramienta para conectar las entradas y salidas operativas que generan valor para los hoteles.
La primera adquisición de ASG en el espacio fue Transcendent, una herramienta de gestión de activos empresariales y planificación de CapEx que se usa ampliamente entre las grandes cadenas. Más recientemente, en 2021, ASG adquirió la galardonada plataforma de operaciones, servicios para huéspedes y colaboración del personal, ALICE. La última adquisición de ASG, también anunciada en HITEC Orlando 2022, es el principal proveedor de optimización de gestión laboral de la industria hotelera: Hotel Effectness. Con respecto a las entradas, ASG ahora ha compilado conjuntos de datos sobre KPI de operaciones, mantenimiento, gastos de capital y mano de obra.
La última pieza del rompecabezas fue llegar a los resultados: específicamente, ¿cómo puede realizar un seguimiento de los resultados financieros de cualquier cambio en los procesos o insumos operativos antes mencionados? En noviembre de 2020, ASG adquirió la herramienta líder de BI y el software de informes financieros, Profitsword, que, cuando se combina, rastreará los resultados de las operaciones y la funcionalidad de gestión laboral de ALICE, Hotel Effectness, Transcendent y más de 250 socios de integración.
La mayoría de los hoteleros estarán familiarizados con al menos una de las submarcas de Actabl, cada una de las cuales tiene una sólida trayectoria en la industria hotelera:
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Conectando los puntos: mano de obra, gastos de capital y KPI de operaciones
Entonces, ¿qué es posible al conectar estos tres negocios de insumos operativos directamente en los datos de informes de Profitsword? Los hoteleros podrán desbloquear conocimientos que antes eran inalcanzables.
Para comprender mejor el potencial de reunir estos productos bajo un mismo techo, HotelTechReport se reunió con un ejecutivo de tecnología hotelera que tiene experiencia tanto en Transcendent como en Eficacia hotelera. La perspectiva de reunir estos productos bajo un mismo techo y combinarlos con la suite de productos ALICE es algo que entusiasma particularmente al veterano ejecutivo de TI.
?Tener datos dispares es un problema en todos los grupos de hoteles y cualquier persona de TI del hotel le dirá que su mayor problema está relacionado con las integraciones de software. La suite Actabl tiene el potencial de resolver estos problemas críticos que frenan a la industria hotelera?, dice el ejecutivo. ?Las soluciones de integración que dependen de las exportaciones de PDF, la entrada de datos de Excel o los XML se ven atascadas por errores de salto de página, problemas de integridad de datos y, francamente, hacen que sea casi imposible aprovechar los datos más allá de los casos de uso más básicos. Actabl sin duda resolverá esos problemas; pero lo que me emociona aún más es lo que esta combinación de herramientas puede hacer a mediano y largo plazo. Lo que más me emociona de esta combinación son las cosas que ni siquiera sabemos que son posibles aún al traer estos conjuntos de datos a la misma vista".
Más allá del entusiasmo del ejecutivo por las soluciones pragmáticas a corto plazo para las integraciones y los problemas de integridad de datos, él es un optimista de Actabl que ve un tremendo potencial en la capacidad de la empresa para aprovechar la inteligencia artificial (IA) para desbloquear ideas y oportunidades sorprendentes para los operadores hoteleros.
A corto plazo, una integración más profunda entre las herramientas hermanas de Actabl desbloqueará información a la que los hoteleros desearían poder acceder hoy, pero que no pueden descubrir fácilmente. Por ejemplo, al reunir el mantenimiento preventivo (Trascendente) y la gestión laboral (Efectividad del hotel) en un solo sistema, un hotel podría tomar mejores decisiones sobre equipos costosos como los sistemas PTAC (calefacción y refrigeración).
Imagine un escenario en el que una empresa de gestión tiene dos sistemas PTAC preferidos: uno caro y otro más barato. Para el operador promedio, esto podría ser un producto en el que optarían por la unidad más barata; sin embargo, si un operador pudiera asociar cada unidad con horas de mano de obra en Efectividad del hotel, podría descubrir que la unidad "más barata" es de hecho más cara durante la vida útil del activo, ya que requiere un mantenimiento significativamente mayor (es decir, horas de mano de obra). Ahora imagine ir un paso más allá al integrar los datos de informes financieros de Profitsword. El mismo grupo hotelero podría descubrir que, debido al mantenimiento requerido de la unidad PTAC más barata, las habitaciones con esa unidad experimentaron más tiempo de inactividad. Por lo tanto, el propietario de un hotel no solo puede realizar un seguimiento de qué unidad es más costosa en lo que respecta a los gastos de mano de obra a largo plazo, sino que también puede agregar el costo de oportunidad (es decir, la pérdida de ingresos) del tiempo de inactividad de la habitación en su cálculo.
Anteriormente, los hoteleros no podían analizar un centro de costos que requería mantenimiento como una unidad PTAC desde el punto de vista de la pérdida de ingresos que la unidad le costaba al hotel.
Aquí hay algunos ejemplos más de experimentos que los hoteleros pueden realizar con Actabl:
- Al conectar ALICE con Profitsword... los hoteleros podrán configurar un experimento para ver la correlación indirecta entre los mensajes de ventas adicionales enviados a través de ALICE y el gasto total de los huéspedes a través de Profitsword.
- Al conectar la efectividad del hotel con ALICE... podrán ver no solo el hecho de que están gastando demasiado o menos dinero en limpieza, sino que podrán profundizar más para entender por qué es así.
- Al conectar Transcendent con Profitsword? Actabl también puede ayudar a los hoteleros a comparar los presupuestos de CapEx de Transcendent con las cifras reales de Profitsword.
La primera fase de Actabl se trata de combinar datos de solicitudes de ingresos, mantenimiento, mano de obra y servicios en una vista unificada para generar nuevos conocimientos y el siguiente paso es desbloquear el potencial humano con estos datos. La mayoría de las empresas de gestión tienen grandes equipos de analistas de datos. Los equipos de gestión de datos de la empresa dedican una cantidad significativa de tiempo a exportar, auditar y limpiar datos. Por ejemplo, es posible que los miembros del equipo tengan que exportar manualmente los datos de utilización de la mano de obra de Hotel Efectividad y luego ejecutar una BUSCARV en Excel para alinear esos datos con los datos de Profitsword. Esto no parece una gran tarea, pero digamos que se ejecuta mensualmente y tarda 30 minutos en ejecutarse. Ahora tiene alrededor de 20 de esos informes que deben exportarse, combinarse y auditarse antes de que pueda comenzar el análisis; son 10 horas cada mes que ahora se pueden implementar para un análisis de mayor valor, como ejecutar experimentos operativos como los que hemos enumerado anteriormente.
La eliminación de estos procesos manuales de higiene de datos no solo ayuda a los analistas humanos a entrar directamente en un trabajo de alto valor, sino que desbloquea el potencial para realizar lo que el ejecutivo llama "verdadera inteligencia comercial", es decir, aprovechar la IA predictiva y el aprendizaje automático. Los datos homogéneos, precisos y unificados son el requisito previo para desbloquear el potencial de la inteligencia artificial y los productos combinados de Actabl se encuentran posiblemente en la mejor posición de la industria para comenzar a desbloquear este activo altamente lucrativo.
Permitir que los hoteles desbloqueen el poder de las pruebas
A medida que el resto del mundo entra en la era de la Web3, el mundo de las operaciones hoteleras todavía está lidiando con la Web 2.0 en gran parte como resultado de los problemas de datos del hotel que el ejecutivo de TI del hotel expuso en nuestra entrevista. Por primera vez, Actabl reúne datos de operaciones como mantenimiento preventivo, gestión laboral, solicitudes de huéspedes y limpieza bajo el mismo techo que los datos de ingresos (y las pérdidas y ganancias más amplias). Esta combinación tiene el potencial de desbloquear capacidades de experimentación y, a su vez, una creatividad sin precedentes dentro de las operaciones hoteleras.
Para ilustrar por qué la combinación de entradas y salidas bajo un mismo techo cambia tanto el juego, echemos un vistazo a Google. La ventaja competitiva del caballo de Troya de Google es Google Analytics. Al proporcionar software de análisis gratuito a los propietarios de sitios web, Google también puede aprovechar esos datos de comportamiento para desarrollar mejores resultados de búsqueda. Imagine que un usuario busca "zapatos rojos" en Google, llega a una página con zapatos rojos de claqué e inmediatamente regresa a Google mientras buscaba tenis rojos. Esos datos de comportamiento (la salida) o lo que sucedió cuando el usuario aterrizó en la página, es decir, el rebote y el retorno, le da a Google una visión única de cómo debería clasificar las páginas (la entrada) proporcionando un ciclo de retroalimentación altamente efectivo que finalmente ha creado el mejor experiencia de búsqueda en el planeta.
Google necesitaba un caballo de Troya para reunir tanto las entradas (búsquedas web) como las salidas (comportamiento del sitio web) bajo un mismo techo, pero los hoteles no lo necesitan. Los hoteles ya tienen acceso a estos dos conjuntos de datos, el problema es que los datos históricamente no estaban estandarizados en un solo sistema y, por lo tanto, no se podía actuar sobre ellos, hasta Actabl.
Hay miles de conocimientos únicos que se pueden descubrir al conectar las entradas operativas con los resultados financieros en la hospitalidad, pero la pieza más emocionante vendrá al aplicar el aprendizaje automático a este nuevo conjunto de datos unificado dentro de una propiedad, en una cartera y, finalmente, en toda la industria. La estrategia de operaciones hoteleras está al borde de un renacimiento de datos similar al que ha experimentado la gestión de ingresos en los últimos 20 años y Actabl está redefiniendo cómo será la próxima generación de software de operaciones hoteleras.
Este artículo fue creado en colaboración por Actabl y HotelTechReport