La industria hotelera ha entrado en la era de las marcas suaves iniciadas extraoficialmente por Hilton a través de la marca DoubleTree. La idea inicial era encontrar una manera para que el equipo de desarrollo de Hilton ayudara a los propietarios de hoteles de mala calidad (aquellos que no cumplían con los estándares de la marca) a conectarse a la red de distribución de Hilton y (y en consecuencia, a que Hilton ganara tarifas de franquicia de un grupo más grande de hoteles). mercado). Esta evolución progresó cuando Marriott lanzó Autograph Collection y finalmente se convirtió en una carrera armamentista con Starwood's Luxury Collection y la adquisición de Design Hotels con sede en Europa. La tendencia ha permitido que las marcas hoteleras crezcan más rápido en un mundo en el que cuentan con pocos activos (ya no poseen propiedades).
Las marcas blandas tienen mucho sentido para los equipos de desarrollo de las principales marcas porque cuando los propietarios no quieren ajustarse a los estándares de la marca o quieren permanecer localizados y únicos, las principales marcas ahora tienen una oferta atractiva que sus equipos de desarrollo pueden presentar. Para los propietarios, el valor de unirse a una "marca suave" proviene en última instancia de conectarse a una red global de ventas, marketing y distribución. Uno de los componentes clave de esto radica en aprovechar los programas de lealtad de esas marcas.
Para los independientes que realmente quieren permanecer así, hay excelentes opciones disponibles; sin embargo, es importante encontrar la opción adecuada para su hotel, ya que no existe una talla única como las marcas.
"El hecho de que un programa de fidelización sea "gratuito" NO significa que sea gratuito. Cada reserva que llega a través de su nuevo y brillante programa de fidelización tiene un coste y ese coste puede acumularse rápidamente si el programa canibaliza las reservas directas en lugar de impulsarlas. reservas incrementales para su propiedad."
Cualquiera que sea el proveedor que elija, asegúrese de estar al tanto de los costos y compararlos con las OTA. Luego compare el total de reservas con las OTA. Si paga un 7% por reservas directas a un programa que no atrae más huéspedes a su propiedad, es posible que le convenga más una comisión de OTA del 12%, por lo que es importante pensar estratégica y analíticamente en su decisión.
"Pregúntese: ¿este programa de fidelización realmente impulsará la fidelización o es sólo un mecanismo para incentivar las reservas directas en mi sitio web?"
Al igual que con cualquier decisión tecnológica, los independientes deben pensar en su combinación de negocios y sus objetivos antes de inscribirse en un programa de fidelización independiente. Firmar con el programa de fidelización equivocado puede terminar siendo una gran pérdida de tiempo sin ganancias materiales y, a veces, incluso dañar su negocio si están consumiendo sus reservas directas pero no brindan otras nuevas.
Estos son los mejores programas de fidelización para hoteles independientes...
Hay 2 formas principales en que un programa de fidelización independiente puede aportar valor a su propiedad:
1. Aumenta la tasa de conversión en tu sitio web
2. Genere nuevas reservas a través de su portal en línea
Al decidir a qué programa de lealtad de hotel independiente unirse, tenga en cuenta lo siguiente:
1. Economía unitaria y análisis del punto de equilibrio: suponiendo que el programa de fidelización cambie varios niveles de sus reservas directas al programa, ¿cuántas ganancias perdería su hotel por mes? ¿Cuánto tendría que aumentar el programa la tasa de conversión de su sitio web en cada nivel para ayudarlo a recuperar esa rentabilidad?
2. ¿Es realmente valiosa su red? ¿Cuánto volumen lleva el programa a hoteles como el suyo? Pregunte por un hotel de referencia en su segmento de mercado y vea si el programa realmente está brindando el negocio que le dicen que pueden. ¿Cuánto tráfico web tiene su portal de reservas? Una gran red no es de mucha utilidad para usted como hotelero si no tiene muchos viajeros reservando en su portal. En última instancia, un excelente programa de fidelización impulsará una cantidad material de nuevos negocios, por lo que si no tienen tráfico en su sitio web de estilo OTA de marca, pregúnteles por qué. También pregunte acerca de su enfoque geográfico. Por ejemplo, si tiene una gran mezcla de viajeros de negocios asiáticos y no tienen propiedades en ese mercado, querrá pensar si unirse va a mover la aguja para su negocio.
En última instancia, instamos a los hoteleros a que reconozcan que aquí no solo están comparando programas de fidelización. La mayoría de los programas no aportan una cantidad importante de viajeros adicionales a su propiedad, ya que las redes aún se encuentran en sus fases iniciales. Esto significa que la mayor parte del valor está en generar reservas directas.
Si un programa de fidelización le está cobrando un 10 % por cada reserva que aprovecha el programa y usted obtiene $3000 en reservas en un mes a través de canjes, acaba de "pagar" $300 para ser parte de ese programa. Si está en el rango del 10 % de tarifas y obtiene $3000 o más en reservas, es posible que desee considerar gastar esos ~ $300 al mes en una plataforma de reserva directa como The Hotels Network o Hotelchamp que no cobrará comisiones. Comenzando nuestra lista está The Guestbook , el programa de fidelización número 1 de la industria para hoteles independientes . Además de la mejor red de fidelización de su clase, The Guestbook también proporciona herramientas de reserva directa con capacidades de mensajería contextual de reserva directa.
Puntaje HT
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GuestBook Rewards es el programa de más rápido crecimiento en el espacio que ofrece la oferta más fácil y simple: 5% de reembolso en efectivo. Luego, el huésped puede optar por canjear puntos en un hotel participante por un 10 % de "dinero en efectivo para el viaje". The GuestBook ha crecido rápidamente a 700 hoteles en tan solo unos años después de haber sido lanzado más tarde que Stash Rewards y probablemente debido al hecho de que los huéspedes a menudo quieren un reembolso en efectivo, especialmente hasta el punto en que la red proporciona un valor real. Nuestra suposición es que la red de GuestBook no es lo suficientemente grande como para atraer a muchos nuevos huéspedes a su propiedad, pero se está acercando y tiene las mejores posibilidades de llegar debido al valor instantáneo que brindan a las personas que reservan. La empresa también lanzó una asociación para integrarse directamente con el motor de reservas iHotelier de TravelClick, que probablemente ayudará a hacer crecer su red en los próximos dos años. GuestBook también tiene el portal en línea n.º 2 según nuestras estimaciones de tráfico web (el n.º 1 es iPrefer), lo que significa que es probable que genere algunas reservas incrementales en los hoteles más populares del ecosistema.
GuestBook Rewards es el programa de más rápido crecimiento en el espacio que ofrece la oferta más fácil y simple: 5% de reembolso en efectivo. Luego, el huésped puede optar por canjear puntos en un hotel participante por un 10 % de "dinero en efectivo para el viaje". The GuestBook ha crecido rápidamente a 700 hoteles en tan solo unos años después de haber sido lanzado más tarde que Stash Rewards y probablemente debido al hecho de que los huéspedes a menudo quieren un reembolso en efectivo, especialmente hasta el punto en que la red proporciona un valor real. Nuestra suposición es que la red de GuestBook no es lo suficientemente grande como para atraer a muchos nuevos huéspedes a su propiedad, pero se está acercando y tiene las mejores posibilidades de llegar debido al valor instantáneo que brindan a las personas que reservan. La empresa también lanzó una asociación para integrarse directamente con el motor de reservas iHotelier de TravelClick, que probablemente ayudará a hacer crecer su red en los próximos dos años. GuestBook también tiene el portal en línea n.º 2 según nuestras estimaciones de tráfico web (el n.º 1 es iPrefer), lo que significa que es probable que genere algunas reservas incrementales en los hoteles más populares del ecosistema.
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iPrefer aprovecha una red de más de 650 propiedades independientes en todo el mundo separadas en diferentes colecciones. Se consideran a sí mismos como la "marca hotelera independiente más grande" del mundo y dado el movimiento, aunque en Hotel Tech Report no consideramos Preferred una marca. Los puntos se pueden canjear a partir de $1,250 por un certificado de regalo de $25 para una propiedad participante en la red. El portal web de iPrefer tiene aproximadamente 3 veces el tráfico del proveedor n. ° 2 en esta lista, por lo que es más probable que generen reservas incrementales para su propiedad. Otra faceta única de iPrefer es la red y el hecho de que puede alcanzar el estatus Elite dentro del programa al igual que en programas importantes como SPG. Los miembros Elite reciben beneficios como 10 % de puntos de bonificación, Wi-Fi de cortesía, check-in anticipado y paquetes de amenidades de bienvenida. La tasa de cambio es de alrededor del 2%, lo que significa que por cada $100, los huéspedes recibirán $2 de vuelta. Preferred también tiene asociaciones oficiales en el espacio de las aerolíneas que ofrecen bonificaciones decentes (2x) con aerolíneas participantes como American, Alaska, British Airways, United y Air France/KLM.
iPrefer aprovecha una red de más de 650 propiedades independientes en todo el mundo separadas en diferentes colecciones. Se consideran a sí mismos como la "marca hotelera independiente más grande" del mundo y dado el movimiento, aunque en Hotel Tech Report no consideramos Preferred una marca. Los puntos se pueden canjear a partir de $1,250 por un certificado de regalo de $25 para una propiedad participante en la red. El portal web de iPrefer tiene aproximadamente 3 veces el tráfico del proveedor n. ° 2 en esta lista, por lo que es más probable que generen reservas incrementales para su propiedad. Otra faceta única de iPrefer es la red y el hecho de que puede alcanzar el estatus Elite dentro del programa al igual que en programas importantes como SPG. Los miembros Elite reciben beneficios como 10 % de puntos de bonificación, Wi-Fi de cortesía, check-in anticipado y paquetes de amenidades de bienvenida. La tasa de cambio es de alrededor del 2%, lo que significa que por cada $100, los huéspedes recibirán $2 de vuelta. Preferred también tiene asociaciones oficiales en el espacio de las aerolíneas que ofrecen bonificaciones decentes (2x) con aerolíneas participantes como American, Alaska, British Airways, United y Air France/KLM.
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Catalonia Rewards, con sede en Europa, es uno de los más nuevos en el mercado, pero también está creciendo rápidamente y se ha registrado en más de 400 hoteles desde su lanzamiento en septiembre de 2016. Al igual que The GuestBook, Wanup ofrece reembolsos en efectivo entre el 3 y el 6 % según el nivel. del miembro El programa también ofrece descuentos en alimentos y bebidas que, por lo general, son una oferta más pequeña/más rentable que la devolución directa de dinero en efectivo y se percibe como un valor más alto en la mente del huésped. Si recibe visitas frecuentes de viajeros europeos, Catalonia Rewards puede ser preferible a The GuestBook, pero si tiene una base de viajeros global, probablemente sea mejor que utilice The GuestBook o iPrefer, ya que ofrecen más alcance en la red.
Catalonia Rewards, con sede en Europa, es uno de los más nuevos en el mercado, pero también está creciendo rápidamente y se ha registrado en más de 400 hoteles desde su lanzamiento en septiembre de 2016. Al igual que The GuestBook, Wanup ofrece reembolsos en efectivo entre el 3 y el 6 % según el nivel. del miembro El programa también ofrece descuentos en alimentos y bebidas que, por lo general, son una oferta más pequeña/más rentable que la devolución directa de dinero en efectivo y se percibe como un valor más alto en la mente del huésped. Si recibe visitas frecuentes de viajeros europeos, Catalonia Rewards puede ser preferible a The GuestBook, pero si tiene una base de viajeros global, probablemente sea mejor que utilice The GuestBook o iPrefer, ya que ofrecen más alcance en la red.
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Stash Rewards tiene más de 200 hoteles en su cartera y está muy enfocado en los EE. UU. Los huéspedes reciben 5 puntos por dólar y un punto vale ~$0.01 por dólar según nuestras fuentes, lo cual no está mal. La base de instalación no ha crecido mucho en los últimos años, por lo que vale la pena preguntarse por qué antes de unirse al programa. Asegúrese de hacer las preguntas del artículo anterior antes de iniciar sesión y lea las reseñas verificadas de Stash de hoteleros como usted que usan el programa. Stash Rewards patrocinó un estudio de investigación en la escuela de hospitalidad de Cornell en 2014 que muestra que los programas de fidelización pueden ayudar a aumentar las noches de habitación con viajeros frecuentes y, aunque la dinámica de las reservas directas, pero las preferencias de los consumidores, han cambiado bastante en los últimos 7 u 8 años, por lo que el estudio definitivamente necesita una actualización para tener en cuenta los cambios masivos en el comportamiento de los viajeros y las compras.
Stash Rewards tiene más de 200 hoteles en su cartera y está muy enfocado en los EE. UU. Los huéspedes reciben 5 puntos por dólar y un punto vale ~$0.01 por dólar según nuestras fuentes, lo cual no está mal. La base de instalación no ha crecido mucho en los últimos años, por lo que vale la pena preguntarse por qué antes de unirse al programa. Asegúrese de hacer las preguntas del artículo anterior antes de iniciar sesión y lea las reseñas verificadas de Stash de hoteleros como usted que usan el programa. Stash Rewards patrocinó un estudio de investigación en la escuela de hospitalidad de Cornell en 2014 que muestra que los programas de fidelización pueden ayudar a aumentar las noches de habitación con viajeros frecuentes y, aunque la dinámica de las reservas directas, pero las preferencias de los consumidores, han cambiado bastante en los últimos 7 u 8 años, por lo que el estudio definitivamente necesita una actualización para tener en cuenta los cambios masivos en el comportamiento de los viajeros y las compras.
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El programa de lealtad de IBC para hoteles independientes ayuda a los propietarios a aumentar las reservas directas a sus propiedades al permitir que los huéspedes elijan entre créditos de hotel, millas aéreas, tarjetas de regalo electrónicas, mercadería, organizaciones benéficas y más. Al ofrecer canjes alternativos, esta red es valiosa a pesar de tener una base de usuarios más pequeña que algunas de las otras en esta lista. Creemos que las opciones para los huéspedes son atractivas; sin embargo, es posible que no ofrezca el mejor valor para los canjes dado que se compran a proveedores externos. La compañía tampoco ofrece un portal de reservas separado como algunos de los otros en esta lista, lo que significa que no ofrecen el alcance que tienen algunos de los otros programas.
El programa de lealtad de IBC para hoteles independientes ayuda a los propietarios a aumentar las reservas directas a sus propiedades al permitir que los huéspedes elijan entre créditos de hotel, millas aéreas, tarjetas de regalo electrónicas, mercadería, organizaciones benéficas y más. Al ofrecer canjes alternativos, esta red es valiosa a pesar de tener una base de usuarios más pequeña que algunas de las otras en esta lista. Creemos que las opciones para los huéspedes son atractivas; sin embargo, es posible que no ofrezca el mejor valor para los canjes dado que se compran a proveedores externos. La compañía tampoco ofrece un portal de reservas separado como algunos de los otros en esta lista, lo que significa que no ofrecen el alcance que tienen algunos de los otros programas.
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Sistemas basados en puntos vs. Reembolso instantáneo
Antes de suscribirse a un programa de lealtad independiente, es importante que los hoteles reflexionen sobre por qué los programas de lealtad de marca como Marriott Bonvoy y Hilton HHonors agregan valor. Estos tipos de programas de lealtad incentivan a los huéspedes a reservar con una marca al ofrecer incentivos experienciales y monetarios.
Los incentivos experienciales incluyen cosas como mejoras de habitación, Wi-Fi y salida tardía que convencen a los viajeros frecuentes para que reserven a través de un programa de fidelización porque en realidad reciben un mejor trato que el huésped promedio. Los incentivos monetarios permiten a los miembros del programa de lealtad experimentar niveles de propiedad más altos que también pueden impulsar la lealtad. Por ejemplo, un viajero frecuente de negocios de Marriott Courtyard puede acumular puntos y usarlos para una estadía en W Hotels donde normalmente no se habría hospedado. Al hospedarse en una propiedad de nivel superior dentro de la red, el huésped ahora tiene una percepción halo de la marca Marriott en su conjunto.
Alrededor de 2010, los hoteles independientes tomaron nota del crecimiento masivo de los programas de fidelización de marca y se unieron a través de programas como iPrefer (de Preferred Hotels & Resorts) y Stash Hotel Rewards.
Un estudio de abril de 2018 realizado por Oracle Hospitality (estudio aquí ) destaca la dinámica que ayudó a que tales programas crecieran. Es decir, existe una discrepancia entre las percepciones de los hoteles sobre los programas de fidelización y la realidad de dichos programas. Según el estudio, los gerentes de hoteles creen que el 61% de los huéspedes se registran en programas de fidelización, mientras que en realidad solo lo hace el 24%. Del mismo modo, los hoteles perciben que el 54 % de los huéspedes encontrarán ofertas relevantes, mientras que en realidad solo el 22 % de los huéspedes cree que las ofertas realizadas por los programas de fidelización son relevantes.
Revinate resume los datos del estudio de lealtad de Oracle
El hecho de que los hoteles sobrestimen el valor de los programas de lealtad no significa que no agreguen valor. En última instancia, incluso pequeños volúmenes de reservas incrementales aún pueden generar un alto ROI, por lo que los hoteles independientes deberían considerar unirse a un programa de fidelización independiente, pero deberían hacerlo con expectativas realistas.
Los programas de fidelización independientes que intentan imitar los programas de marca rara vez funcionan. Los hoteleros inteligentes saben que los puntos son en su mayoría irrelevantes cuando se trata del mundo de los independientes, ya que reservar con otra propiedad en la red no tiene impacto en la lealtad de su propia propiedad. La página de destino del programa Destination Delivers de Destination Hotels & Resorts es un testimonio de la muerte de los puntos para los hoteles independientes:
"Este exclusivo club de fidelidad está repleto de ventajas. No de puntos". ~ Destino Hoteles y Resorts
Un estudio de Revinate de 2019 muestra que los grupos con más de 50 hoteles a veces pueden beneficiarse de programas basados en puntos, mientras que los grupos más pequeños (menos de 50 propiedades) rara vez se benefician de dichos programas.
Cuando los miembros de lealtad reciben puntos para un programa como Marriott Bonvoy, su lealtad se construye hacia la empresa Marriott en lugar de hacia una propiedad individual o una submarca. El problema con lo que llamamos 'lealtad independiente 1.0' (por ejemplo, iPrefer y Stash Rewards) es la idea errónea de que la lealtad en realidad se está construyendo hacia una propiedad específica.
Mientras que programas como iPrefer y Stash Rewards siguen operando modelos de sistemas basados en puntos, Guestbook Rewards es un nuevo tipo de programa de fidelización que está más en contacto con la forma en que el viajero actual se comporta y reserva.
Vale la pena señalar que Preferred Hotels & Resorts tiene una infraestructura de ventas y relaciones con asesores de viajes que generan negocios importantes para su cartera. La firma también proporciona beneficios de compra de costos, por lo que, si bien el apoyo de valor de iPrefer es, en nuestra opinión, relativamente débil, hay otras facetas del programa que son definitivamente atractivas para los hoteles independientes.
Guestbook Rewards entiende que impulsar la verdadera lealtad de los huéspedes a propiedades independientes al otorgar puntos para gastar en otras propiedades es una hazaña casi imposible. Como resultado, la Compañía se ha posicionado como una forma de aumentar la conversión en los sitios web de los hoteles a través de ofertas y reembolsos.
Los huéspedes eligen entre tres opciones: 5 % de reembolso en efectivo, 5 % de donación benéfica o 15 % de efectivo para viajes que se pueden usar dentro de la red de The Guestbook de aproximadamente 700 hoteles. Al ofrecer devolución de efectivo a través de un tercero, los clientes del hotel pueden eludir las cláusulas de paridad de tarifas con las OTA y crear su propia versión de un programa de oferta privada como muchas de las marcas tienen hoy y aprovechar los precios exclusivos de la red de lealtad para atraer reservas más directas.
Los hoteles independientes deben explorar el libro de visitas porque quieren incentivar las reservas directas sin romper la paridad, no porque esperan reservas importantes de la base de miembros del programa de fidelización de The Guestbook. Si bien las expectativas deberían ser modestas, la Compañía ahora ofrece una "Garantía de libro de visitas" de compensar completamente sus tarifas con nuevos negocios entrantes.
Los hoteles independientes que buscan aumentar las reservas directas pueden beneficiarse de unirse a un programa como The Guestbook, pero los beneficios pueden variar de una propiedad a otra, por lo que es importante que los hoteleros lean reseñas auténticas de colegas y soliciten referencias no moderadas para evaluar adecuadamente el programa.
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