¿Quiénes son sus huéspedes más rentables? ¿Cuándo reservan y por qué eligen su hotel? ¿Dónde debería gastar los dólares de marketing para atraer a más de ellos? Puede responder a todas estas preguntas si tiene un conocimiento profundo de la segmentación del mercado de su hotel. Si desea aumentar el RevPAR, aumentar las reservas directas y mejorar los puntajes de revisión de los huéspedes, comprender la segmentación del mercado es una parte crucial de su estrategia de administración de ingresos. Una vez que sepa quiénes son sus segmentos de huéspedes actuales y cómo se superponen a sus objetivos de rentabilidad y RevPAR, puede crear una estrategia de segmentación de mercado que apunte al equilibrio óptimo entre segmentos. ¿Cómo se llega allí? Siga nuestra guía y le mostraremos cómo hacerlo.
What is hotel market segmentation?
La segmentación del mercado es una metodología para identificar grupos de huéspedes en su hotel que comparten características similares, como el propósito del viaje, el canal de reserva, la duración de la estadía, el tamaño del grupo, las fechas de estadía y más. La forma más sencilla de segmentar a sus invitados es en cubos de negocios y ocio, pero no es necesario que termine ahí. Si su hotel recibe tanto viajeros corporativos individuales como viajeros corporativos que reservan en grupos, podría dividir aún más el segmento de "negocios". Del mismo modo, puede dividir su segmento de "ocio" en parejas, familias y personas que viajan solas. El canal de reservas es otra forma de segmentar a sus huéspedes, por lo que podría tener sentido que su hotel tenga un segmento mayorista o un segmento OTA, ya que los huéspedes que reservan a través de esos canales pueden tener características y preferencias diferentes en comparación con los huéspedes que reservan directamente.
Why is market segmentation important for hotels?
Con el tiempo, monitorear y estudiar los cambios en la segmentación puede ayudarlo a comprender la dinámica cambiante del mercado. Por ejemplo, si la ocupación es baja en un mes determinado, puede investigar más a fondo para descubrir que tal vez la ocupación sea plana en todos los segmentos, excepto en el grupo, lo que lo lleva a descubrir que se canceló una conferencia anual que generalmente atrajo una buena parte de la ocupación. . Como resultado, es posible que deba concentrarse en segmentos que no son de grupo para compensar la diferencia.
Además, saber qué segmentos se alinean con las ofertas de su hotel puede ayudarlo a afinar sus esfuerzos de marketing, comodidades y servicios. Si su hotel obtiene muchas reservas de alta calificación realizadas por parejas que viajan por placer, puede trabajar para maximizar la producción de este segmento con promociones centradas en el romance y agregando servicios para parejas en su spa, por ejemplo.
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How to set a market segmentation strategy
Ahora que ve la importancia de la segmentación del mercado, exploremos cómo puede identificar sus segmentos y elaborar una estrategia de segmentación del mercado que lo ayudará a alcanzar los objetivos de rentabilidad y RevPAR.
- Identifique sus segmentos. El primer paso para crear una estrategia de segmentación de mercado es identificar los segmentos que está obteniendo actualmente. La mayoría de los hoteles comienzan analizando los segmentos transitorios, comerciales, grupales, corporativos y mayoristas. También puede tener un segmento promocional (huéspedes que reservan tarifas especiales en su sitio web) o un segmento "otro" que incluye habitaciones de trueque, obsequios y reservas excesivas de otros hoteles. Dentro de estas grandes categorías, puede usar datos de su base de datos de reservas o sistema de administración de ingresos para encontrar más características de estos segmentos, como su ventana de reserva promedio, tipos de habitación preferidos, patrones de estadía (como días de semana frente a fines de semana) y elasticidad de precios.
- Determinar qué segmentos son más rentables. Una vez que haya identificado los segmentos que componen su combinación de invitados, puede llevar el ejercicio un paso más allá para calcular la rentabilidad de cada segmento. Puede ser tentador pensar que el segmento con el ADR más alto es el más rentable, pero eso podría no ser cierto. Los huéspedes que pagan tarifas más bajas, pero reservan directamente y generan una gran cantidad de gastos adicionales, en realidad pueden ser más rentables que los huéspedes que pagan tarifas BAR en sitios de terceros. Estos segmentos más rentables son aquellos en los que desea modelar su estrategia de segmentación de mercado, ya que obtener más de estos invitados afectará sus resultados.
- Encuentra brechas y oportunidades. Revise sus datos históricos, datos de compset, pronósticos, presupuestos y calendario de eventos de mercado para determinar si hay oportunidades para capturar más de ciertos segmentos o para aprovechar nuevos segmentos. Por ejemplo, si el centro de convenciones al final de la calle se está expandiendo y desea aumentar su segmento de grupo, entonces podría tener una buena oportunidad para atraer a más grupos. O si su compset siempre parece superar a su hotel los fines de semana, entonces tal vez no esté recibiendo su parte justa de la demanda de ocio transitorio.
- Establezca estrategias de precios que funcionen para su segmentación ideal. Ahora puede entrar en las piezas tácticas de su estrategia de segmentación de mercado. Un componente esencial para establecer una estrategia de segmentación de marketing es crear diferentes planes de tarifas para diferentes segmentos. De esta manera, puede vender tarifas que coincidan con la disposición a pagar de cada segmento en cada fecha. Por ejemplo, los viajeros de negocios pueden tener menos restricciones de precio durante la semana porque sus fechas de viaje no son flexibles y su empresa paga. Sin embargo, los huéspedes de ocio transitorios pueden ser más sensibles a los precios durante la semana, por lo que si desea incorporarse a este segmento cuando haya brechas en la demanda comercial, es posible que deba considerar una tarifa promocional o algo para endulzar el trato. La variedad de tarifas necesarias para lograr los objetivos de segmentación puede variar drásticamente según la propiedad; un resort en un destino de vacaciones puede tener varios tipos diferentes de tarifas de ocio, mayoristas, promocionales y OTA, pero muy pocas tarifas corporativas. Por otro lado, un hotel del centro de convenciones puede tener una gran cantidad de tarifas negociadas y grupales, pero poco en términos de operadores turísticos u ocio.
- Supervise continuamente los informes de segmentación. ¿Cómo sabes si tu estrategia de segmentación está funcionando? Deberá medir su producción por segmento con respecto a su presupuesto. En su PMS, RMS o herramienta de inteligencia comercial, debe realizar un seguimiento de ADR, ocupación, RevPAR y cualquier otra métrica relevante por segmento para que pueda ver cómo se desarrollan sus estrategias y dónde podría necesitar hacer algunos ajustes.
La segmentación del mercado es una parte crucial de una estrategia holística de gestión de ingresos para cualquier hotel. Pero para maximizar el impacto en su RevPAR y rentabilidad, vale la pena tomarse un tiempo para investigar y analizar sus segmentos y hacer una lluvia de ideas sobre formas de llenar los vacíos o atraer nuevos segmentos.
La segmentación del mercado es una estrategia esencial para que los hoteleros optimicen sus esfuerzos de fijación de precios, gestión de ingresos y marketing en la industria hotelera. Implica dividir el mercado hotelero en grupos específicos de personas con características, necesidades y preferencias similares, lo que permite a los hoteles adaptar sus ofertas a su público objetivo.
Para comenzar con la segmentación del mercado hotelero, los hoteleros deben identificar su mercado objetivo, que puede ser viajeros de negocios, viajeros de placer, negocios grupales o cualquier otro grupo de consumidores. Pueden usar factores demográficos, psicográficos y geográficos para crear estrategias de segmentación efectivas.
La estrategia de precios es otro aspecto crítico de la gestión de ingresos hoteleros. Los hoteleros deben tener en cuenta la sensibilidad al precio, la duración de la estadía, el tiempo de entrega, los días de semana, la cancelación y la ocupación al establecer su estrategia de precios. También pueden ofrecer tarifas con descuento, tarifas negociadas y la mejor tarifa disponible para aumentar la ocupación y los ingresos totales.
La estrategia de gestión de ingresos del hotel también se puede optimizar mediante la gestión eficaz de los canales de distribución y los canales de reserva. Los hoteles pueden utilizar OTA , agencias de viajes, operadores turísticos, agentes de reservas, PMS , GDS y el sitio web de su hotel para llegar a su público objetivo y aumentar su ocupación e ingresos totales.
Los hoteles pueden usar las redes sociales, CRM , reseñas en línea y Google Analytics para desarrollar campañas de marketing efectivas y mejorar la experiencia de los huéspedes. Los hoteles también pueden optimizar sus pronósticos al considerar la duración de la estadía, el canal de reserva y el tiempo de entrega, lo que les permite tomar decisiones informadas sobre sus estrategias de precios y marketing.
Comience a crear una segmentación de mercado identificando su mercado objetivo, estableciendo una estrategia de precios, optimizando su estrategia de gestión de ingresos, gestionando los canales de distribución y mejorando sus esfuerzos de marketing. Al implementar estrategias de segmentación efectivas, puede aumentar la ocupación, los ingresos totales y la lealtad del cliente, lo que genera nuevos negocios y crecimiento en la industria hotelera.