La logística de planificación de viajes es frustrante, y la ruta de reserva actual es notablemente compleja, con cientos de puntos de contacto en el futuro.
Los viajeros consultan alrededor de 150 sitios web antes de reservar una habitación de hotel y, en promedio, los viajeros de ocio utilizan de 7 a 8 aplicaciones a lo largo de su experiencia de búsqueda, reserva y viaje en el destino. El enfoque de ventanilla única a la WeChat que estamos tratando desesperadamente de replicar en el mundo occidental (especialmente con el reciente auge de las superaplicaciones de viaje como Hopper o Uber).
A pesar de que prácticamente todos los actores de la industria hotelera intentaron brindar el mejor "viaje conectado", sin fricciones y fácil de usar para el usuario final, debemos enfrentar la realidad: en este momento, no existe una solución única para todos los (siempre- creciente) necesidades relacionadas con los viajes en el mercado. Y, probablemente, nunca la habrá, lo cual no es necesariamente una mala noticia para la industria.
Esta fragmentación en realidad se puede utilizar en beneficio de la industria, haciendo que los hoteles sean menos dependientes de los canales de distribución oligárquicos. Hasta cierto punto, el alojamiento es (todavía) una industria privilegiada, ya que los operadores no tienen que poner todos los huevos en una sola canasta.
El CEO y cofundador de KAYAK, Steve Hafner, tiene una visión intrigante sobre el tema cuando dice que "todos los caminos conducen a Roma" (siendo "Roma" una ingeniosa metáfora de una reserva de hotel). De hecho, hay cientos de formas de reservar un hotel: OTA , GDS , agencias de viajes, llamadas telefónicas, programas de fidelización , clubes de viajes exclusivos para miembros, boca a boca, sitio web brand.com... De todos modos, algunos caminos pueden atraer viajeros. a Roma más rápido. Uno, en particular. Y eso es publicidad de metabúsqueda .
De la búsqueda a la metabúsqueda
Primero, ¿cuál es la principal diferencia entre un motor de búsqueda y un metabuscador? Los motores de búsqueda "clásicos" (como Google, Bing, Yahoo, etc.) envían sus consultas a millones de sitios web y, a cambio, ofrecen una página (SERP) con resultados clasificados algorítmicamente de más a menos relevantes. Por otro lado, un motor de metabúsqueda envía consultas a múltiples fuentes y agrega los resultados en una lista (por eso también se les conoce como "agregadores"), lo que hace que el proceso de investigación sea mucho más manejable. Y es que, aunque pensamos en los metabuscadores como una tecnología relativamente nueva, su historia se remonta a principios de los 90, con proyectos como SearchSavvy, o el más conocido MetaCrawler.
Los viajeros (y los usuarios de Internet en general) siempre quieren la imagen más amplia y completa posible cuando investigan en línea. Aún así, comparar manualmente los resultados de múltiples sitios web/aplicaciones es demasiado lento y confuso. Solo para poner las cosas en perspectiva: mientras investigamos para este documento técnico, contamos con más de 300 agencias de viajes en línea en funcionamiento, desde Agoda hasta Wotif. Si agrega al menos otros 300 entre mayoristas y bancos de camas, es fácil que los viajeros queden atrapados en lo que el psicólogo estadounidense Barry Schwartz llama la "Paradoja de la Elección". Es precisamente por eso que los motores de metabúsqueda, en nuestra industria, son tan importantes. Los números no mienten: más del 94% de los viajeros utilizan metabuscadores al reservar su alojamiento. No es solo una forma elegante de reservar hoteles. En este punto, y con este nivel de fragmentación, es necesario.
¿La mejor herramienta de publicidad para cualquier propiedad?
Y es por eso que los motores de metabúsqueda deberían estar en la parte superior de la lista cuando se considera invertir en publicidad en línea. Publicidad de búsqueda eficaz sin marca.
Las estrategias pueden ser bastante complicadas de configurar, especialmente para propiedades más pequeñas sin departamentos de marketing y publicidad. Y, a pesar de que estas campañas pueden (y generalmente lo hacen) ayudar a aumentar el conocimiento de la marca, es poco probable que reciba una reserva de último clic de consultas genéricas del embudo superior, como "Mejor hotel en París". Es mejor para la mayoría de los hoteles centrarse en los anuncios de búsqueda de marca (también conocidos como "protección de marca").
Sin embargo, si cabe, la publicidad de hoteles en metabuscadores es una inversión aún más sostenible y sin riesgos.
En primer lugar, a diferencia de los motores de búsqueda clásicos, los anuncios de metabúsqueda solo generan una impresión si su propiedad está disponible para las fechas solicitadas. Si su hotel está agotado, cerrado o en proceso de renovación, el anuncio simplemente no aparecerá. Por lo tanto, no hay ninguna circunstancia en la que pueda dirigirse a un usuario que no podrá encontrar disponibilidad.
En segundo lugar, como la publicidad en motores de metabúsqueda está directamente conectada con el ARI de su motor de reservas, puede reducir drásticamente los clics necesarios para llegar al final del proceso de reserva y también crear una sensación de urgencia y escasez, inalcanzable con la publicidad clásica en motores de búsqueda.
En tercer lugar, la publicidad de metabúsqueda es muy flexible. La mayoría de las plataformas ofrecen múltiples opciones de oferta: costo por clic, costo por adquisición y también pago por estadía, lo que le permite pagar solo por los huéspedes que realmente duermen en su hotel, lo que le brinda la oportunidad de conciliar lo debido. comisiones por no-show o reservas canceladas, exactamente como lo harías en Booking.com o Expedia. El último enfoque es, por lo tanto, y por todos los medios, un canal de distribución adicional, uno con costos de comisión más bajos que su OTA promedio (hasta el punto de que algunos expertos de la industria están comenzando a discutir si la publicidad de metabúsqueda debe ser administrada por los administradores de ingresos en lugar de los gerentes de marketing). gerentes).
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Más allá del cambio de ingresos
La mayoría de los motores de metabúsqueda también ofrecen posibilidades publicitarias de embudo superior, como los anuncios de promoción de propiedades de Google, las ubicaciones patrocinadas de Tripadvisor y los listados patrocinados de trivago. Esto permite a las propiedades colocar a su hotel en una posición más destacada dentro de las listas del ecosistema de metabúsqueda y aumentar su visibilidad durante las primeras etapas del proceso de reserva. En lugar de ser activados por la marca de su hotel, estos resultados aparecen cada vez que los usuarios buscan alojamiento en un destino específico.
A menudo se ha debatido si los motores de metabúsqueda podrían generar ingresos adicionales en lugar de simplemente cambiar la demanda existente de canales con costos de adquisición más altos (como OTA o mayoristas) a canales con costos de adquisición más bajos (brand.com). Y, si en general, estos anuncios funcionan principalmente como una técnica de protección de la marca, el enfoque de comisión hace evidente de una vez por todas que los metabuscadores también tienen el poder de influir en la decisión de los usuarios ANTES de que comiencen a buscar su marca de manera proactiva.
Para propiedades u hoteles nuevos que pasaron por una renovación significativa y quieren cambiar su marca, los motores de metabúsqueda también pueden funcionar como campañas de concientización, más o menos como lo hacen los anuncios gráficos clásicos, por lo que no se trata solo de la conversión.
Granularidad Plug & Play
Cualquiera que sea el enfoque, los anuncios de metabúsqueda dejan mucho espacio para experimentar. Algunas propiedades se beneficiarán de un enfoque de CPC. Los hoteles también pueden elegir un enfoque plug & play, pago por estadía, lanzar la campaña y, básicamente, olvidarse de ella. Desde un elegante hotel de cinco estrellas en el centro de Manhattan hasta un pequeño albergue de temporada en una ubicación remota, prácticamente cualquier propiedad puede anunciarse en motores de metabúsqueda con la certeza de obtener un ROAS satisfactorio. El CPC es probablemente el camino correcto si está buscando campañas granulares y ajustables que apunten a un mayor retorno de la inversión. La mayoría de los motores de metabúsqueda brindan la opción de ofertar de manera diferente en función de varias variables (geográficas, de mercado, fecha de entrada, duración de la estadía, día de la semana, ventana de reserva, etc.), lo que la convierte en una herramienta perfecta en manos de un experto. gerente de ingresos o marketing.
Suponga que usted, por otro lado, está más inclinado a usar la metabúsqueda como canal de distribución. En ese caso, CPA o PPS es el camino a seguir, con la ventaja adicional de que, como se mencionó anteriormente, la comisión de PPS es neta de cancelaciones y no presentaciones, y la comisión solo se paga DESPUÉS de que el huésped se vaya. Como tercera opción, los hoteles también pueden utilizar un enfoque mixto híbrido, con algunos mercados funcionando en CPC, algunos en CPA y otros en PPS, para maximizar tanto el ROI como la exposición de la marca.
Beneficios adicionales de la publicidad de metabúsqueda
Otra ventaja de la publicidad en motores de metabúsqueda que a menudo se discute poco es que, dado que las reservas que provienen de estos canales son, en toda medida, reservas "directas", los hoteles reciben (y poseen) la información de sus huéspedes. En lugar de obtener direcciones de correo electrónico de alias anónimos (como [email protected]), los hoteles tienen la oportunidad de comercializar directamente, realizar ventas adicionales o cruzadas y mantenerse en contacto con sus huéspedes durante todo el ciclo de viaje.
Establecer los KPI correctos
Los anuncios de metabúsqueda son (en su mayoría) campañas de embudo inferior, por lo que tiene sentido considerar la conversión como el KPI principal. Sin embargo, las propiedades no deben centrarse demasiado en el ROI y mantener un equilibrio saludable entre los ingresos y las impresiones generadas. En general, las campañas de metabúsqueda deben tener una tasa de impresión cercana al 100 %, especialmente en los mercados primarios en los que las propiedades hacen negocios. Si vas por debajo de esa cifra, es recomendable aumentar la comisión/CPC y asegurar que la marca tenga suficiente visibilidad, aunque esto signifique aumentar ligeramente el costo por adquisición.
Conclusión
Cada metabúsqueda tiene un enfoque ligeramente diferente, pero es fundamental mantener la visibilidad de la marca en la mayoría (si no en todos) de ellos. Además, algunos motores de metabúsqueda tienen más tracción en mercados específicos, lo que ofrece una excelente manera de ingresar a mercados nuevos, sin explotar, que de otro modo no se explotarían.
Finalmente, la curva de aprendizaje para publicitar con éxito en los motores de metabúsqueda es bastante corta, ya que estos anuncios tienden a ser notablemente fáciles de administrar, incluso para personas con poca o ninguna experiencia en la administración de campañas.
La conclusión es que no hay una excusa real para no incluir la publicidad de metabúsqueda en su arsenal de marketing.
Y si es cierto que todos los caminos llevan a Roma, la ruta más cómoda que puedes tomar es la llamada "metabuscadora 101".
1 ¿Quién mira 150 sitios antes de reservar un hotel? Según un estudio, alrededor del 5 por ciento de los viajeros - https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -estudiar/
2 Estadísticas: casi dos tercios de los viajeros confían en las aplicaciones móviles durante el viaje: https://www.travelagentcentral.com/running-your-business/stats-nearly-two-thirds-travelers-rely-mobile-apps-durante- viaje
3 EyeforTravel: información sobre viajes en línea: https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html