D'où viennent vos réservations ? Les voyageurs visitent des dizaines de sites Web différents au cours du processus de planification de voyage, mais ils doivent choisir un site sur lequel réserver. Les clients peuvent réserver sur une variété de sites Web tiers, ou ils peuvent réserver directement sur le site Web de votre hôtel ou en appelant votre service de réservation. Certains clients réservent même par l'intermédiaire d'agents de voyages ou de voyagistes. Mais pour un hôtelier comme vous, quelles sont les réservations d'hôtel les plus avantageuses pour votre établissement ? Quelles réservations entraînent un RevPAR et une satisfaction client plus élevés ? L'utilisation efficace du paysage de la distribution est l'objectif d'une stratégie de distribution. Dans cet article, nous allons explorer le fonctionnement d'une stratégie de distribution, pourquoi elle est importante et comment vous pouvez obtenir votre combinaison optimale de réservations à partir de différents canaux de distribution, le tout pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
What is a Hotel Distribution Strategy?
Dans le commerce de détail, une stratégie de distribution est nécessaire pour mettre votre produit devant les bons consommateurs. Une entreprise qui fabrique des t-shirts doit définir qui est son client cible, puis l'entreprise peut déterminer où vendre ses t-shirts afin que les clients cibles soient obligés de les acheter. Sur la base du prix, de la qualité et du style des t-shirts, un magasin comme REI pourrait être une meilleure option de distribution que Nordstrom.
L'industrie hôtelière n'est pas différente. Pour que les hôtels remplissent leurs chambres, ils doivent mettre des chambres à disposition à la vente sur les places de marché où leurs clients cibles font leurs achats. Dans un hôtel, une stratégie de distribution vise à aligner les canaux de distribution que l'hôtel utilise avec les types de clients que l'hôtel souhaite attirer. Le premier élément d'une stratégie de distribution consiste à identifier les segments de clients souhaités. En fonction des caractéristiques des clients, comme leur niveau de sensibilité au prix et leur comportement d'achat, l'hôtel peut déterminer les canaux de distribution les plus judicieux à inclure dans la stratégie de distribution. Mais la plupart des hôtels obtiennent le plus de succès en combinant plusieurs canaux différents. Votre stratégie de distribution doit donc également indiquer le nombre de réservations que vous souhaitez obtenir de chaque canal. Par exemple, vous souhaiterez peut-être que 40 % de vos réservations proviennent directement, 30 % des sites Expedia, 20 % de Booking.com et 10 % des plus petits OTA .
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
Une stratégie de distribution claire est importante pour plusieurs raisons clés : elle vous aidera à contrôler les coûts, à établir des prévisions plus précises, à atteindre un taux d'occupation et un RevPAR optimaux et à maintenir (ou augmenter !) la satisfaction des clients .
Étant donné que les chaînes tierces facturent de lourdes commissions, les coûts de distribution peuvent être assez élevés. Il peut être tentant de vouloir obtenir autant de réservations directes que possible, mais certaines réservations directes ont également un coût, en particulier lorsque vous tenez compte des dépenses publicitaires, des coûts de marketing et même des coûts salariaux des agents de réservation prenant les réservations par téléphone. Déterminer exactement combien coûte chaque canal de distribution peut vous aider non seulement à contrôler ces coûts, mais également à vous assurer que vous en avez pour votre argent sur chaque canal de distribution.
Avec une compréhension approfondie de vos coûts, vous pouvez budgétiser plus précisément. Si vous prévoyez un certain pourcentage de réservations Booking.com, vous ne serez pas surpris par une facture de commission Booking.com plus importante que d'habitude. Vous pouvez également prédire l'occupation future et l'ADR en fonction des données historiques par canal de distribution. Par exemple, si vous savez que l'ADR Expedia est inférieur à l'ADR direct et que vous prévoyez d'obtenir un certain pourcentage de réservations Expedia au cours d'un mois donné, votre prévision sera plus précise que celle qui suppose un ADR pour toutes les réservations.
Enfin, une stratégie de distribution peut vous aider à augmenter les notes des clients en ciblant des segments de clients dont vous savez qu'ils auront une bonne expérience. Si votre hôtel s'adresse bien aux voyageurs d'affaires, par exemple, vous pouvez concentrer vos efforts de distribution et de marketing sur les canaux qui sont populaires parmi les voyageurs d'affaires. Cet élément de la stratégie garantira que les clients qui réservent votre hôtel auront les bonnes attentes et seront satisfaits de votre produit.
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What are Some Common Distribution Strategies?
Alors, à quoi ressemble une stratégie de distribution dans la pratique ? La stratégie (ou la combinaison de stratégies) que vous choisirez dépendra fortement des spécificités de votre hôtel, de vos objectifs commerciaux et même de votre emplacement, de votre marque, de vos concurrents et de votre taille. Mais quelques stratégies de distribution populaires incluent :
Stratégie directe : cette stratégie de distribution donne la priorité aux réservations directes par rapport aux réservations de tiers. Un hôtel qui utilise une stratégie directe investirait dans un site Web très convivial, une exposition marketing importante et peut-être un programme de fidélité qui encourage les clients à continuer à réserver directement. Certains hôtels qui suivent une stratégie directe n'utilisent même pas du tout de canaux tiers ; à la place, ils pourraient se concentrer sur des canaux de construction de réputation comme Tripadvisor pour envoyer du trafic vers leur site Web direct. Bien qu'un hôtel utilisant cette stratégie puisse payer peu (ou pas) de commissions OTA, il dispose probablement d'un budget marketing important.
Stratégie tierce : D'un autre côté, une stratégie tierce favorise les réservations effectuées sur les canaux OTA. Plutôt que de dépenser un gros budget publicitaire, un hôtel qui utilise une stratégie de tiers laisse les OTA faire le gros du travail du côté de la publicité en échange de paiements de commissions. Les nouveaux hôtels, les hôtels avec beaucoup de clients internationaux ou les hôtels qui préfèrent simplement ne pas gérer les tâches de marketing peuvent réussir avec une stratégie tierce. Certains hôtels commencent même par une stratégie tierce, puis évoluent au fil du temps vers une stratégie directe.
Stratégie de distribution sélective : une sorte de juste milieu entre les stratégies directes et tierces est une stratégie de distribution sélective qui se concentre sur un petit nombre de canaux tiers très pertinents. Si un canal de distribution potentiel n'attire pas précisément le bon segment de clients, un hôtel utilisant une stratégie de distribution sélective le sautera. Les hôtels qui s'adressent à un type très spécifique de clients, comme un complexe de luxe réservé aux adultes, peuvent utiliser cette stratégie.
La stratégie de distribution hôtelière est complexe car elle implique une variété de facteurs et de composants, y compris les canaux de distribution, les intermédiaires, les grossistes, les distributeurs, la distribution sélective, la distribution exclusive, la distribution intensive et les stratégies de distribution directe. De plus, la stratégie doit tenir compte du public cible et des clients potentiels, ainsi que du type de produit, du marché cible et de la clientèle.
Pour consolider leurs stratégies de distribution, les hôteliers doivent suivre les étapes suivantes :
Définir leur public cible : les hôteliers doivent identifier leur clientèle idéale pour comprendre quels canaux de distribution sont les plus efficaces pour les atteindre. Cela informera les types de canaux de distribution à utiliser, tels que les grossistes, les détaillants, les distributeurs, les intermédiaires, le commerce électronique, les ventes directes ou les magasins physiques.
Évaluer différents types de stratégies de distribution : les hôteliers peuvent choisir parmi différentes méthodes de distribution telles que la distribution exclusive, sélective ou intensive. Selon le type de produit et les clients cibles, ils peuvent décider de la bonne stratégie de distribution qui correspond à leurs objectifs de marque et de marketing.
Optimiser la chaîne d'approvisionnement : les hôteliers doivent évaluer leur processus de distribution et s'assurer qu'ils disposent d'une chaîne d'approvisionnement rentable et efficace. Cela comprend l'identification de partenaires potentiels, l'optimisation des modèles, l'établissement d'indicateurs de performance clés et le suivi des majorations.
Renforcer la notoriété de la marque : les hôteliers doivent utiliser les médias sociaux, les partenariats et les vitrines pour renforcer la notoriété de la marque et atteindre les clients potentiels. Ils peuvent également envisager de franchiser ou de collaborer avec des grands magasins et des épiceries pour élargir leurs canaux de distribution.
Concentrez-vous sur l'expérience client : les hôteliers doivent offrir une expérience client haut de gamme via leurs canaux de distribution. Cela signifie optimiser leur site Web, investir dans la distribution directe et s'assurer que leurs produits sont disponibles dans les bons magasins et emplacements.
Surveiller et mesurer les performances : les hôteliers doivent suivre les performances de leurs canaux de distribution pour identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Cela comprend l'analyse des données de vente, le suivi des commentaires des clients et l'adaptation de leur stratégie de distribution en conséquence.
En mettant en œuvre la bonne stratégie de distribution, les hôteliers peuvent atteindre leur clientèle idéale et augmenter leur clientèle tout en maximisant leur rentabilité. Ils doivent optimiser leur chaîne d'approvisionnement, renforcer la notoriété de la marque, se concentrer sur l'expérience client et surveiller et mesurer les performances. Cela peut impliquer d'utiliser différentes stratégies de distribution telles que la distribution exclusive, sélective ou intensive, et différents canaux de distribution tels que les grossistes, les détaillants, les distributeurs, les intermédiaires, le commerce électronique, la vente directe ou les magasins physiques.
Pour créer un plan de distribution efficace, les hôtels doivent optimiser leur processus de distribution et leurs efforts de marketing, en utilisant une variété de canaux de marketing, tels que les plateformes de médias sociaux, les moteurs de recherche, le marketing de contenu et le commerce électronique. Ils doivent également envisager des partenariats et des collaborations avec des fournisseurs, des grossistes et des grands magasins, ainsi que la création d'une vitrine pour les ventes directes.
Les hôtels doivent utiliser diverses campagnes marketing pour atteindre leurs clients cibles et utilisateurs finaux, les infographies et LinkedIn n'étant que quelques exemples des types de canaux marketing utilisés pour attirer de nouveaux clients. Ils doivent également mesurer le succès de leur plan marketing à l'aide de métriques et de KPI .
L'un des principaux défis de la stratégie de distribution hôtelière est de déterminer la bonne stratégie de distribution à utiliser. Les hôtels doivent décider s'ils utilisent une stratégie de distribution directe, indirecte ou sélective, et si une stratégie de distribution exclusive ou intensive est plus appropriée. Ils doivent également créer une feuille de route et des modèles pour s'assurer que leur stratégie de distribution est cohérente sur tous les canaux.
Un autre défi consiste à créer une expérience client qui soit à la fois rentable et qui réponde aux besoins et aux préférences du marché cible. Les hôtels doivent tenir compte de facteurs démographiques, tels que l'âge, le sexe et le niveau de revenu, lors de la création d'un plan marketing et d'un réseau de distribution.
Les hôtels doivent s'assurer que leur stratégie de distribution s'aligne sur leur chaîne d'approvisionnement et que leurs efforts de marketing sont optimisés pour le référencement afin de générer du trafic vers leur site Web. En tenant compte de tous ces facteurs, les hôtels peuvent créer une stratégie de distribution hôtelière réussie qui atteint leur public cible et maximise les revenus.
Une fois que vous avez décidé de la bonne stratégie de distribution pour votre hôtel, il vaut la peine de vérifier régulièrement cette stratégie. Étant donné que la dynamique du marché et le comportement des voyageurs évoluent avec le temps, ce qui fonctionne pour votre hôtel en ce moment pourrait ne plus avoir de sens dans un ou deux ans. Il n'y a pas de « bonne » ou de « mauvaise » stratégie de distribution ; il s'agit plutôt de trouver le bon équilibre entre les coûts, les dépenses marketing, la satisfaction des clients et la rentabilité.
