ADR signifie tarif journalier moyen et est largement utilisé dans l' industrie de l'hébergement comme le meilleur indicateur de la qualité des tarifs des chambres d'hôtel, car les mesures des revenus totaux peuvent être masquées par d'autres facteurs tels que les accessoires ou la nourriture et les boissons. Pour les entreprises immobilières et en particulier les opérateurs hôteliers disposant de stocks périssables, les stratégies de tarification peuvent faire ou défaire la rentabilité. La formule de l'ADR est simple : il suffit de diviser le revenu total des chambres de votre hôtel par le nombre total de chambres occupées. Donc, si vous avez 10 000 $ de revenus de chambres et 100 chambres vendues, votre ADR est de 100 $. Le "A" dans ADR signifie "moyenne" parce que vous regarderez généralement les moyennes YTD (cumul annuel) ou TTM (derniers douze mois). Vous pouvez vraiment utiliser cette métrique pour une période donnée, mais vous devrez vous assurer que les indicateurs de performance clés sont toujours comparés des pommes aux pommes dans une perspective temporelle. C'est une erreur courante de diviser le revenu des chambres par le nombre total de chambres - cette méthodologie peut conduire à un RevPAR artificiellement dégonflé puisqu'elle tient compte des chambres inoccupées et gratuites.

ADR = revenus des chambres/chambres occupées

L'ADR montre aux gestionnaires de revenus de l'industrie hôtelière à quel point ils réussissent à maintenir la solidité des prix de leurs propriétés. Un ADR qui a une tendance à la hausse ou à la baisse peut être un signe inquiétant ou peut être le résultat d'une stratégie de gestion des revenus claire. Par conséquent, avant d'essayer d'optimiser l'ADR, il est important de comprendre le contexte. Évalué seul et hors contexte, l'ADR ne donne pas une image complète de la performance d'une propriété.

Le contexte provient de l'utilisation de l'ADR comme référence de performance pour comparer un hôtel à un autre. Un revenue manager hôtelier créera un « set compétitif » ou
"compset" composé d'hôtels qui attirent des types de clients similaires, puis suit les performances de la propriété individuelle par rapport au compset.

Si l'ADR de votre hôtel est supérieur à celui des autres établissements de votre ensemble, cela peut avoir entraîné moins de réservations (c'est-à-dire un taux d'occupation inférieur) car vous êtes moins compétitif que les autres hôtels, toutes choses égales par ailleurs. En d'autres termes, lorsqu'un voyageur compare votre hôtel à des hôtels similaires, le tarif le plus bas l'incitera à réserver chez un concurrent. Généralement, c'est une mauvaise chose; vous voulez que votre hôtel soit à un prix compétitif pour ne pas perdre de réservations ! En général, des tarifs plus bas entraîneront une occupation plus élevée et des tarifs plus élevés entraîneront une occupation plus faible. Cependant, c'est un peu simpliste, comme nous le verrons dans la prochaine section sur les tactiques pour influencer l'ADR. De manière générale, il n'y a pas de "bon ADR" isolément, car vous devrez également prendre en compte et comparer l'occupation avec les résultats historiques et le compset pour voir comment se porte votre propriété.

Parallèlement au taux d'occupation, l'ADR d'un établissement a un impact sur le RevPar (ou revenu par chambre disponible), une mesure clé de l'industrie qui suit les interactions entre l'ADR d'un hôtel et son taux d'occupation. Les hôteliers adorent le RevPar car il montre à quel point ils se débrouillent par rapport à des hôtels similaires lorsqu'ils ajustent le nombre de chambres disponibles. C'est également un panneau de gestion des revenus utile, montrant à quel point un hôtel génère des revenus à partir de ses chambres.

Pour augmenter le RevPAR, vous pouvez augmenter l'ADR et/ou l'occupation ; un ADR et un taux d'occupation plus élevés signifient plus de revenus par chambre disponible. Cependant, comme nous l'avons déjà mentionné, il y a un point de rupture où un taux plus élevé réduit la demande. En général, vous augmentez trop vos tarifs, votre occupation va baisser. Cela peut en fait être un avantage net pour les revenus, tant que vous augmentez suffisamment votre tarif pour tenir compte de l'occupation perdue. Mais cela peut également entraîner une baisse du taux d'occupation qui ne peut être compensée par des tarifs plus élevés.

Par exemple, supposons que vous décidiez d'augmenter votre RevPar en augmentant l'ADR de 120 $ à 140 $. L'occupation de votre hôtel de 100 chambres passe de 60% à 50%, ce qui signifie que votre RevPar passe de 75$ à 70$. Mais maintenant, vous entretenez 10 chambres de moins, ce qui peut vous faire économiser de l'argent du côté des opérations. Et, vous pouvez ensuite cibler les clients à ce tarif de 140 $ et reconstruire votre occupation. Si l'initiative réussit, votre RevPar se termine à 84 $ (140 $ ADR * 60 % d'occupation). Gagner!

L'effet de l'augmentation ou de la baisse des prix sur la réduction ou l'augmentation de la demande est connu sous le nom d' élasticité-prix de la demande . Heureusement, le prix n'est pas la seule chose qui affecte les revenus de l'hôtel. Des facteurs tels que la géographie, la démographie des voyageurs (revenu, etc.), la catégorie d'hôtel et les tendances macroéconomiques affectent également la relation entre les changements de taux et l'occupation.

Parfois, un ADR plus élevé entraîne plus de réservations et un RevPAR plus élevé. Comme pendant les périodes de forte demande, lorsque les stocks sont limités sur le marché local et que les consommateurs sont beaucoup moins sensibles aux prix. Ou, comme nous l'avons vu dans notre exemple, un hôtel peut prendre des mesures pour se positionner comme une marque plus premium afin d'augmenter l'ADR sans nécessairement diminuer le taux d'occupation. La dynamique complexe et l'interaction entre la tarification et la demande constituent la pierre angulaire de la gestion des revenus.

L'ADR est une mesure de performance hôtelière assez simple : pour l'augmenter, augmentez vos tarifs ! Cependant, comme nous l'avons vu ci-dessus, il est important de prendre en compte l'impact des augmentations de tarifs sur le potentiel de revenus global de votre hôtel. Augmenter aveuglément les tarifs pour augmenter votre ADR peut réduire le taux d'occupation et donc les revenus. D'un autre côté, une augmentation stratégique des tarifs peut en fait générer plus de revenus ! C'est un peu contre-intuitif mais c'est vrai.

Tactique #1 : Marketing de marque

Ainsi, la meilleure tactique pour influencer l'ADR de votre hôtel consiste à se concentrer sur le marketing de la marque. Il y a trois raisons pour lesquelles investir dans le positionnement d'une marque haut de gamme peut être la tactique la plus gratifiante à long terme :

1. Vous pouvez commander des taux plus élevés. Si votre marque est perçue comme premium, vous pouvez régler votre bon pneu sans risquer de baisse d'occupation. Dans certains cas, des taux de prêt plus élevés peuvent donner l'impression que votre marque est plus premium ! La psychologie des prix est une drôle de chose !

2. La fidélité est plus rentable. Si votre marque favorise une forte fidélité auprès des anciens clients, vous comptez moins sur les remises et les promotions publiques. Au lieu de cela, vous pouvez commercialiser directement auprès des anciens clients et offrir des remises et des promotions exclusives qui ne vous obligent pas à payer des commissions. Vous remarquerez également qu'une forte fidélité favorise une position tarifaire solide, car vous n'aurez pas à réduire publiquement les tarifs pour générer des affaires.

3. Cycle d'auto-renforcement. Au fur et à mesure que vous construisez votre livre d'invités haut de gamme, votre positionnement premium s'appuiera sur lui-même. Une marque forte agit également comme un tampon contre toute pression à la baisse. Ainsi, si vous en avez eu, votre marque est déjà bien positionnée aux yeux des consommateurs et n'aura pas forcément à recourir rapidement à des remises globales.

Tactique #2 : Segmentation

Une autre façon d'influencer l'ADR consiste à segmenter votre marketing afin de mieux faire correspondre le message à chaque public. En segmentant de cette manière, vous pourrez obtenir des tarifs plus élevés car vous parlerez plus directement à chaque segment de clients.

Le meilleur exemple en est le ciblage des anciens clients avec le marketing de fidélisation. Ces invités savent déjà que vous êtes la propriété - et j'espère qu'ils l'adorent ! Cela signifie qu'ils sont non seulement plus susceptibles de réserver en direct, mais aussi moins sensibles aux prix dans l'ensemble. Ces clients ne recherchent pas seulement des offres, ils recherchent des expériences prévisibles et familières qui répondent à leurs attentes. En général, tirer davantage de revenus des anciens clients réduit également vos coûts de distribution et augmente votre ADR net (voir la tactique suivante).

Étant donné que la segmentation vous permet d'avoir différents messages pour différents publics, vous pouvez également séparer certaines cohortes pour une offre plus premium tout en gardant les remises ciblées ailleurs.

Un des leviers pour parvenir à cette segmentation tarifaire est de tirer parti de la puissance des promotions forfaitaires. L'avantage des forfaits est que vous pouvez masquer le tarif réel de la chambre dans le forfait plus large. Il s'agit d'un outil fantastique pour augmenter l'ADR, car vous pouvez créer des forfaits «à valeur ajoutée» qui ne vous coûtent pas beaucoup plus cher à livrer, comme un verre de bienvenue gratuit ou des repas inclus. Une fois que vous soustrayez le coût réel de la livraison de ces modules complémentaires, vous vous retrouverez avec un ADR plus sain.

Tactique #3 : Coûts de distribution

Tous les revenus ne sont pas créés égaux. Chaque canal qui vend vos chambres d'hôtel a ses propres coûts associés. Une approche consiste donc à se concentrer sur l'ADR net, ou le montant d'argent que votre hôtel conserve après avoir payé tous les frais de distribution pour chaque réservation. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une mesure que vous pouvez utiliser pour comparer votre ensemble de concurrents, elle est idéale pour le suivi interne de la rentabilité de votre stratégie de distribution. En optimisant vos canaux, vous réduisez les frais de commission et augmentez vos revenus nets. Cela aura un impact direct sur la rentabilité. Et cela vous rendra également plus compétitif sur le marché ; puisque vous sécurisez les réservations de manière plus rentable, vous aurez plus de pouvoir sur les prix lorsqu'il s'agira de fixer vos tarifs par rapport à vos concurrents !

Tactique #4 : Ventes incitatives et restrictions tarifaires

Une autre voie vers un ADR plus élevé consiste à vendre davantage aux réservations à venir et aux clients actuels. En convainquant les clients de passer à une catégorie de chambre supérieure, vous augmenterez votre ADR sans avoir à augmenter les tarifs publics. Cela évite les problèmes d'occupation liés à l'augmentation de vos tarifs publics et maintient votre hôtel compétitif sur le marché. Lors de la mise en place de votre initiative de vente incitative automatisée, envisagez de faire plus que de simples mises à niveau vers des pièces plus grandes. Pouvez-vous créer un forfait qui offre un accès exclusif aux commodités ou une sorte d'expérience améliorée au-delà d'une chambre plus grande ? Ceux-ci sont souvent considérés comme plus précieux par les clients, qui sont alors prêts à payer une prime de prix plus élevée que celle que vous pourriez obtenir uniquement avec les surclassements de catégorie.

Les restrictions tarifaires sont également un outil puissant, notamment les tarifs non annulables. Étant donné que les voyageurs ne peuvent pas annuler la réservation, vous pouvez proposer un meilleur tarif. Cela attire les clients soucieux de leur valeur et réduit les annulations de dernière minute ennuyeuses, qui peuvent faire des ravages sur les rendements. La durée du séjour est également une autre restriction tarifaire à expérimenter. Essayez différentes exigences de durée de séjour, telles qu'un séjour le vendredi/samedi soir, pour mieux optimiser les séjours plus longs. Bien qu'encourager des séjours plus longs n'augmente pas nécessairement l'ADR (les réservations de dernière minute et de week-end sont généralement plus chères), cela peut vous aider à maintenir l'occupation et à maintenir l'offre suffisamment basse pour mériter des ADR plus élevés.