La création d'un plan de marketing hôtelier vous semble-t-elle aussi intimidante que la science des fusées ? Que vous ouvriez un nouvel hôtel, renommiez un hôtel existant ou entriez dans un nouveau rôle de marketing dans l'industrie hôtelière, la réalisation de votre plan marketing est une tâche ardue, mais essentielle. Sans plan, vous pourriez finir par maximiser votre budget marketing avec peu de retour sur investissement, cibler les mauvais segments de voyageurs ou utiliser des outils technologiques moins qu'idéaux. Faire un peu de travail supplémentaire dès le début aidera votre hôtel à être compétitif de manière efficace et efficiente, ce qui est crucial pour le succès de votre hôtel à la fois dans les périodes de demande incertaine et forte.
Mais comment démarrez-vous votre plan de marketing hôtelier ? Ne pas s'inquiéter; nous avons élaboré un processus simple, étape par étape, pour élaborer des stratégies de marketing hôtelier afin que cela ressemble moins à de la science-fusée et plus à la construction d'une fusée Lego. Suivez simplement ces neuf étapes et vous disposerez d'un plan de marketing hôtelier solide qui mènera votre hôtel vers les étoiles (c'est-à-dire des critiques cinq étoiles).
Vous cherchez la version de poche? Voici la feuille de triche de votre plan de marketing hôtelier :
Créez une feuille de calcul Google avec les données d'analyse comparative de votre hôtel
Améliorez votre fiche Google avec les données de vos concurrents au mieux de vos capacités
Préparer une analyse SWOT
Analyser les données CRM et PMS pour comprendre le mix commercial et la rentabilité par segment de clients
Présentez les résultats à votre équipe interfonctionnelle et demandez des commentaires
Évaluer la satisfaction des partenaires et des fournisseurs de technologie
Créer une prévision de retour sur investissement pour chaque outil
Ajouter des balises d'état KPI
Monter trois budgets
Commençons!
1. Créez une feuille de calcul Google avec les données d'analyse comparative de votre hôtel pour préparer le terrain pour votre stratégie marketing
La première étape dans l'élaboration de votre plan de marketing hôtelier consiste à commencer par votre situation actuelle, de votre RevPAR actuel à vos suivis sur les réseaux sociaux. Nous vous recommandons de cartographier toutes les mesures ci-dessous dans une feuille Google, en mettant le nom de votre hôtel en haut et toutes ces mesures, organisées par catégorie, dans les lignes en dessous.
- Métriques de base
RevPAR : Revenu par chambre disponible. Vous pouvez trouver rapidement ce numéro dans votre système de gestion immobilière.
ADR : Tarif Journalier Moyen. Cette statistique est également disponible dans votre système de gestion immobilière.
CPA : coût par acquisition - c'est-à-dire quel est le coût moyen de chaque réservation ? Ce nombre peut inclure les frais de canal OTA (agences de voyages en ligne) et tout autre frais de réservation.
ROAS : retour sur les dépenses publicitaires. Divisez vos dépenses publicitaires (comme Expedia TravelAds ou Google Ads) par les revenus réservés en conséquence directe des publicités pour obtenir votre ROAS.
Marketing en % du chiffre d'affaires : additionnez toutes vos dépenses marketing, puis divisez-les par le chiffre d'affaires total de votre hôtel.
% de réservations directes : la part des réservations qui passent par vos canaux directs (site Web, bureau de réservation) par rapport à d'autres plateformes de réservation comme les OTA et le GDS .
Notoriété de la marque : quelle est votre part de voix en ligne ? Différents hôtels calculent cette métrique différemment, mais la cohérence est la chose la plus importante ici. Un calcul simple pourrait consister à résumer les métriques suivantes pour votre compset : trafic Web + volumes d'avis sur les principaux portails en ligne tels que Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, Facebook et Yelp (ceux-ci varient en fonction du marché). Les avis d'entreprises locales sur ces portails équivalent généralement à plus de trafic sur ces plateformes.
Budget publicitaire : répertoriez votre budget marketing, y compris votre objectif de coût par clic pour les annonces. Si vous débutez dans le marketing numérique payant, vous pouvez utiliser un calculateur de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour vous aider à déterminer votre niveau de dépenses idéal, comme celui-ci .
Efficacité du marketing des médias sociaux : répertoriez le nombre d'abonnés et le taux d'engagement pour chacun de vos profils de médias sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, etc.).
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Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Trafic du site Web : nombre de visiteurs sur le site Web de votre hôtel au cours d'une période donnée. Vous pouvez trouver vos statistiques de trafic dans votre tableau de bord Google Analytics ou dans le système de gestion de contenu de votre site Web. L'industrie hôtelière est connue pour externaliser le trafic vers les OTA - le trafic de recherche organique est le trafic le plus rentable sur lequel les hôteliers peuvent se concentrer car il a une valeur à long terme.
Mots clés : répertoriez les principaux mots clés de votre site Web, c'est-à-dire les mots clés des moteurs de recherche où votre site Web se classe en tête. Vous pouvez les trouver sur Moz, SEMRush ou des sites similaires.
Autorité de domaine : cette métrique mesure la probabilité que votre site Web soit bien classé dans les résultats de recherche. C'est un moyen de mesurer la "force" de votre site Web. Vous pouvez également consulter le DA du site Web de votre hôtel sur Moz ou SEMRush. Les spécialistes du marketing prennent souvent cette métrique trop littéralement, l'important dans le référencement et le marketing en ligne, en général, est de regarder des métriques comme celle-ci par rapport aux concurrents.
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Performances de l'entonnoir
Taux de conversion du site Web : cet indicateur compare le nombre de « visiteurs » et de « réservateurs » sur votre site Web. Sur 100 visiteurs du site Web, combien effectuent réellement une réservation ?
Métriques du site Web : la vitesse de chargement des pages, la première peinture de contenu, le taux de rebond et le temps passé sur le site sont des indicateurs essentiels de ce qui se passe dans l'entonnoir de réservation d'hôtel. La mise à jour de l'expérience de la page de Google signifie que même si vous n'êtes pas le meilleur hôtel, vous pouvez toujours surclasser ces redoutables concurrents avec un excellent site Web d'hôtel .
Taux de conversion du moteur de réservation : Semblable au taux de conversion de votre site Web, mais cette mesure ne concerne que les acheteurs qui ont effectivement saisi votre moteur de réservation. Quel pourcentage d'entre eux finissent par finaliser une réservation ?
Taille moyenne du panier : le prix moyen d'une réservation ajouté au « panier » d'un client potentiel.
2. Améliorez votre fiche Google avec les données de vos concurrents au mieux de vos capacités
Maintenant, mettons vos données de benchmarking en contexte en étudiant ce que font vos concurrents. Tout d'abord, vous voudrez rassembler une liste de trois à cinq propriétés concurrentes proches. Ces concurrents doivent être situés dans la même zone générale, offrir des équipements similaires et facturer des tarifs nocturnes similaires aux vôtres.
Une fois que vous avez choisi les propriétés de vos concurrents, ajoutez leurs noms à la ligne d'en-tête dans les colonnes à gauche de la colonne de votre propre hôtel. Continuez à remplir les cellules ci-dessous avec autant d'informations que vous avez facilement disponibles. Par exemple, vous pouvez visiter les pages de médias sociaux de votre concurrent pour prendre note de son nombre d'abonnés.
Certaines informations nécessiteront un peu plus de recherches. Pour trouver des statistiques sur les mots-clés des concurrents, le marketing au paiement par clic et le trafic sur le site Web, vous pouvez utiliser un outil comme SEMRush, iSpionage ou Google Ads' Auction Insights. Moz et SEMRush vous permettent également de trouver l'autorité de domaine pour n'importe quel site Web, vous pouvez donc simplement accéder aux sites Web de vos concurrents pour trouver leur DA.
D'autres mesures, telles que le retour sur les dépenses publicitaires, le coût par acquisition et le taux de conversion du site Web, seront plus difficiles à obtenir. Si vous entretenez de bonnes relations avec vos pairs dans vos hôtels compset, vous pouvez demander à vos concurrents s'ils seraient disposés à échanger des informations à des fins éducatives. Vous pouvez également demander des informations aux responsables du marché OTA ou aux représentants de vos fournisseurs de technologie. Une autre stratégie consiste à organiser des démonstrations avec des agences de marketing numérique et à leur demander à quelles mesures ou performances elles s'attendraient lors de l'utilisation de leurs outils. Par exemple, si vous testez un moteur de réservation, il devrait être en mesure de partager une fourchette de conversion approximative basée sur les performances de clients similaires.
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3. Préparez une analyse SWOT
Avec les données de vos concurrents bien alignées à côté des vôtres, vous pouvez facilement comparer vos performances aux leurs. À l'aide de ces mesures, effectuez une analyse SWOT pour déterminer comment vous vous situez par rapport à l'ensemble de compétition. Cet exercice vous aidera à élucider les canaux marketing qui auront le plus d'impact pour votre entreprise.
Une analyse SWOT vous aide à découvrir vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces. Il peut être utile d'ajouter une nouvelle colonne dans laquelle vous pouvez ajouter l'étiquette appropriée à la catégorie. Par exemple, si le taux de conversion de votre site Web est supérieur à la moyenne de votre ensemble de concurrents, vous ajouterez "Force" dans la colonne SWOT.
Utilisez ces invites pour vous aider à déterminer vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces :
Points forts : Qu'est-ce que votre hôtel fait mieux que votre compset ? Qu'est-ce qui vous distingue de vos hôtels compset ?
Points faibles : Qu'est-ce que votre hôtel n'est pas si bon ? Où avez-vous des limitations de ressources ? Par exemple, votre budget marketing est-il bien inférieur aux budgets de votre compset ?
Opportunités : Seuls quelques-uns de vos concurrents le font ? Par exemple, aucun de vos concurrents n'interagit avec son audience sur les réseaux sociaux ?
Menaces : votre hôtel a-t-il de nouveaux concurrents ? Un nouvel hôtel ouvre-t-il dans la rue ? L'évolution de la dynamique du marché fera-t-elle baisser votre ADR ?
4. Analyser les données CRM et PMS pour comprendre le mix d'activités et la rentabilité par segment de clients
Une fois votre SWOT terminé, changeons de vitesse et examinons vos segments d'invités. Générez un rapport dans le CRM ou le PMS de votre hôtel qui montre vos performances par mélange de clients - c'est-à-dire les revenus, les nuitées, l'ADR, la fenêtre de réservation et des mesures similaires ventilées par clients de passage, clients d'entreprise, groupes, consortiums et tout autre segment pertinent. Votre hôtel CRM calculera également le RFM pour différents segments de clients (récence, fréquence, valeur monétaire) afin de vous assurer que vous concentrez vos efforts marketing sur les bons canaux avec les bons messages marketing.
Les stratégies marketing de haute qualité ne pensent pas seulement à des données démographiques de haut niveau lors de la création de personnalités client telles que l'âge ou le sexe - les meilleurs spécialistes du marketing sont capables d'utiliser les données pour mieux comprendre leur public cible que le compset. Que vous diffusiez des publicités display telles que des campagnes de remarketing ou des campagnes de marketing par e-mail , le langage que vous utilisez résonne avec le public auquel il est présenté. La personnalisation est la clé pour convaincre les voyageurs d'affaires comme les vacanciers.
À l'aide de ces données, vous pouvez déterminer quel segment de clients est le plus rentable, lequel est le plus cher, quels segments ont des tendances saisonnières en matière de marketing hôtelier , etc. Comprendre votre mix d'activités et vos mesures de rentabilité vous aidera à décider quels segments cibler dans votre plan marketing et lesquels pourraient ne pas produire de résultats financiers favorables si vous deviez investir plus d'argent dans le marketing.
5. Présentez les résultats à votre équipe interfonctionnelle et demandez des commentaires
Bien sûr, puisque vous n'avez examiné que les chiffres concrets jusqu'à présent, il est crucial de faire passer vos conclusions par une équipe interfonctionnelle pour obtenir son avis sur votre analyse. Apportez votre analyse SWOT et votre analyse de la composition des activités à la prochaine réunion de direction - ou convoquez une réunion spéciale avec les chefs de service pour examiner vos rapports. Assurez-vous de boucler les ventes, la gestion des revenus et votre directeur général afin que chacun puisse partager ses opinions. Donnez à chaque équipe la possibilité de partager ses retours, ce qui peut vous aider à valider et enrichir vos conclusions.
6. Évaluez la satisfaction des partenaires et des fournisseurs de technologie
Il est maintenant temps de réfléchir à la manière dont vous pouvez atteindre vos objectifs définis dans l'analyse SWOT. Par exemple, si vous apprenez que la conversion de votre site Web est inférieure à votre ensemble de concurrents ou à la moyenne du secteur, comment comptez-vous l'augmenter ? Vos partenaires marketing et vos fournisseurs de technologie peuvent être des atouts précieux ici, alors vérifions chacun d'eux pour trouver des opportunités de croissance - ou des raisons potentielles de passer à une nouvelle solution.
Faites une liste de vos partenaires et fournisseurs, puis demandez aux principales parties prenantes d'évaluer leur satisfaction à l'égard de chacun (ou évaluez-les vous-même). Faites correspondre chaque fournisseur avec un KPI de l'étape 1 ; par exemple, votre agence de marketing numérique correspondrait à votre budget marketing et à votre présence sur les réseaux sociaux, et votre moteur de réservation correspondrait aux taux de conversion de votre site Web et de votre moteur de réservation.
Certains partenaires et fournisseurs à considérer incluent :
Logiciel de métarecherche (et métapartenaires comme TripAdvisor)
Logiciel de gestion de réputation et d'avis en ligne
7. Créez une prévision de retour sur investissement pour chaque outil et canal
Avec votre liste de partenaires et de fournisseurs prête, et peut-être quelques éléments sur votre liste de souhaits technologiques, déterminons les coûts et l'impact potentiel de chaque outil. Pour les outils que vous utilisez déjà, vous devriez être en mesure d'indiquer les coûts, qu'il s'agisse d'une commission sur chaque réservation, de frais mensuels ou d'un investissement ponctuel. Vous pouvez trouver le coût des outils que vous n'utilisez pas déjà via ce site Web (comme c'est pratique !) en soumettant des devis aux fournisseurs sur leurs pages "profil".
Outre les coûts, vous voudrez estimer les avantages que ces outils peuvent offrir. Par exemple, si vous investissez dans un nouveau moteur de réservation, cela pourrait augmenter le taux de conversion de votre site Web de 0,5 %, ce qui pourrait générer 10 000 USD supplémentaires de revenus réservés par mois. De même, en mettant en place un outil CRM, le fournisseur pourrait fournir une estimation des revenus supplémentaires par contact dans votre base de données de messagerie en optimisant vos newsletters par e-mail. L'addition de tous les coûts et des augmentations de revenus potentielles vous donnera une prévision de retour sur investissement pour chaque système de votre liste.
8. Ajouter des balises d'état KPI
Bonne continuation, vous y êtes presque ! Prenez votre liste d'outils de l'étape 6 (avec leurs prévisions de KPI et de retour sur investissement correspondantes) et combinez-la avec votre analyse SWOT. Faites simplement correspondre chaque KPI avec la balise SWOT respective - force, faiblesse, opportunité ou menace - pour donner un contexte sur la raison pour laquelle vous souhaitez investir dans chaque outil. Par exemple, si vous avez identifié le taux de conversion de votre site Web comme une faiblesse par rapport à votre ensemble de concurrents, vous attribuerez « faiblesse » comme balise de statut pour votre développeur de site Web ou votre système de gestion de contenu.
9. Établissez trois budgets
Maintenant résumons tout ça ! La dernière étape consiste à préparer trois budgets - élevé, moyen et bas - basés sur des investissements légers ou lourds dans les outils et stratégies marketing. Vous voudrez peut-être envisager trois niveaux différents de dépenses publicitaires, trois options de site Web différentes (c'est-à-dire des packages standard, de luxe et entièrement chargés) et certains outils qui seraient agréables à avoir mais peut-être pas totalement essentiels. Trouvez une justification pour chacun et pourquoi vous pensez que dépenser plus donnerait de meilleurs résultats pour la propriété, puis préparez-vous à le présenter pour approbation.
Eh bien, ce n'était pas si mal ! En seulement neuf étapes, vous avez créé un plan de marketing hôtelier complet avec non seulement un budget, mais trois, et vous avez défini des KPI clairs que vous souhaitez atteindre et adhérer aux autres départements de l'hôtel. Vous avez encore des questions sur votre plan de marketing hôtelier ? Commencez avec le modèle ci-dessous, mais ne vous sentez pas limité à notre processus - chaque entreprise hôtelière est différente, vous devez donc la personnaliser en fonction de vos besoins individuels ou de votre portefeuille.
Comprendre les tendances du marketing numérique est crucial pour un marketing numérique hôtelier efficace. Avec l'essor d'Internet et des réseaux sociaux, il est devenu de plus en plus important pour les hôteliers de développer et de mettre en œuvre une solide stratégie de marketing numérique hôtelier pour rester compétitifs dans l'industrie hôtelière. Une solide stratégie de marketing numérique peut aider les hôtels à améliorer leur présence en ligne grâce aux plateformes de médias sociaux, au référencement et aux classements des moteurs de recherche. Avec les bonnes tactiques de marketing numérique pour les hôtels, les hôteliers peuvent attirer plus de clients potentiels, générer des réservations directes sur le site Web de leur hôtel et améliorer leur réputation en ligne en recueillant des avis positifs. Le marketing digital permet aux hôtels de cibler avec précision leur public préféré. Comprendre les dernières stratégies de marketing hôtelier peut aider les hôteliers à identifier leur public cible, à développer des campagnes marketing qui résonnent auprès des clients potentiels et à optimiser leurs pages de destination pour augmenter les taux de conversion. Un marketing numérique hôtelier efficace peut entraîner une augmentation des réservations d'hôtels et de la génération de revenus. En utilisant des tactiques de marketing telles que le PPC, le marketing par e-mail, le marketing d'influence et le remarketing, les hôteliers peuvent générer davantage de réservations directes sur le site Web de leur hôtel et réduire la dépendance aux OTA comme Expedia et TripAdvisor. Une solide stratégie de marketing numérique hôtelier peut aider les hôtels à améliorer la notoriété et la réputation de leur marque. En utilisant un marketing de contenu de haute qualité, des visites virtuelles, des modèles et des programmes de fidélité, les hôteliers peuvent fidéliser leur marque et développer une identité de marque unique qui résonne auprès de la génération Y et d'autres clients potentiels. Comprendre les dernières tendances du marketing numérique dans l'industrie hôtelière peut donner aux hôteliers un avantage concurrentiel. En utilisant des agences de marketing numérique hôtelières et en se tenant au courant des dernières tactiques de marketing numérique, les hôteliers peuvent se différencier de leurs concurrents et générer davantage de réservations dans leur hôtel. Comprendre les tendances du marketing numérique est crucial pour un marketing hôtelier efficace. En développant et en mettant en œuvre une solide stratégie de marketing numérique hôtelier, les hôteliers peuvent augmenter la visibilité en ligne, améliorer l'engagement des clients et générer plus de revenus pour leur activité hôtelière.
