Quels sont vos clients les plus rentables ? Quand réservent-ils et pourquoi choisissent-ils votre hôtel ? Où devriez-vous dépenser vos dollars de marketing pour en attirer davantage ? Vous pouvez répondre à toutes ces questions si vous avez une compréhension approfondie de la segmentation du marché de votre hôtel. Si vous souhaitez augmenter le RevPAR, augmenter les réservations directes et améliorer les scores des avis clients, la compréhension de la segmentation du marché est un élément crucial de votre stratégie de gestion des revenus. Une fois que vous savez qui sont vos segments de clients actuels et comment ils s'intègrent dans vos objectifs de RevPAR et de rentabilité, vous pouvez élaborer une stratégie de segmentation du marché qui vise l'équilibre optimal entre les segments. Comment y arrivez-vous? Suivez notre guide, et nous vous montrerons comment.
What is hotel market segmentation?
La segmentation du marché est une méthodologie permettant d'identifier les groupes de clients de votre hôtel qui partagent des caractéristiques similaires, telles que le but du voyage, le canal de réservation, la durée du séjour, la taille du groupe, les dates de séjour, etc. Le moyen le plus simple de segmenter vos invités consiste à les classer en catégories affaires et loisirs, mais vous n'avez pas besoin de vous arrêter là. Si votre hôtel accueille à la fois des voyageurs d'affaires individuels et des voyageurs d'affaires qui réservent en groupe, vous pouvez diviser davantage le segment "affaires". De même, vous pouvez diviser votre segment "loisirs" en couples, familles et voyageurs en solo. Le canal de réservation est un autre moyen de segmenter vos clients, il peut donc être judicieux pour votre hôtel d'avoir un segment de gros ou un segment OTA, car les clients qui réservent via ces canaux peuvent avoir des caractéristiques et des préférences différentes par rapport aux clients qui réservent directement.
Why is market segmentation important for hotels?
Au fil du temps, le suivi et l'étude des changements de segmentation peuvent vous aider à comprendre l'évolution de la dynamique du marché. Par exemple, si l'occupation est en baisse au cours d'un mois donné, vous pouvez creuser plus profondément pour constater que l'occupation est peut-être en fait stable dans tous les segments, à l'exception du groupe, ce qui vous amène à constater qu'une conférence annuelle qui apportait généralement une bonne partie de l'occupation a été annulée. . Par conséquent, vous devrez peut-être vous concentrer sur des segments hors groupe pour compenser la différence.
De plus, savoir quels segments correspondent aux offres de votre hôtel peut vous aider à affiner vos efforts de marketing, vos équipements et vos services. Si votre hôtel reçoit beaucoup de réservations très bien notées réservées par des couples voyageant pour le plaisir, vous pouvez travailler pour maximiser la production de ce segment avec des promotions axées sur la romance et en ajoutant des services aux couples dans votre spa, par exemple.
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How to set a market segmentation strategy
Maintenant que vous voyez l'importance de la segmentation du marché, explorons comment vous pouvez identifier vos segments et élaborer une stratégie de segmentation du marché qui vous aidera à atteindre vos objectifs de RevPAR et de rentabilité.
- Identifiez vos segments. La première étape de la création d'une stratégie de segmentation du marché consiste à identifier les segments que vous obtenez actuellement. La plupart des hôtels commencent par examiner les segments transitoires, commerciaux, de groupe, d'entreprise et de gros. Vous pouvez également avoir un segment promotionnel (clients qui réservent des tarifs spéciaux sur votre site Web) ou un segment "autre" qui comprend des salles de troc, des comps et des surréservations d'autres hôtels. Au sein de ces grandes catégories, vous pouvez utiliser les données de votre base de données de réservations ou de votre système de gestion des revenus pour trouver plus de caractéristiques de ces segments, comme leur fenêtre de réservation moyenne, les types de chambres préférés, les habitudes de séjour (comme les jours de semaine par rapport aux week-ends) et l'élasticité des prix.
- Déterminez quels segments sont les plus rentables. Une fois que vous avez identifié les segments qui composent votre mix de clients, vous pouvez pousser l'exercice un peu plus loin pour calculer la rentabilité de chaque segment. Il peut être tentant de penser que le segment avec l'ADR le plus élevé est le plus rentable, mais ce n'est peut-être pas vrai. Les clients qui paient des tarifs inférieurs mais réservent directement et génèrent beaucoup de dépenses accessoires pourraient en fait être plus rentables que les clients qui paient des tarifs BAR sur des sites tiers. Ces segments les plus rentables sont ceux sur lesquels vous souhaitez modéliser votre stratégie de segmentation du marché, car le fait d'obtenir davantage de ces clients aura un impact sur vos résultats.
- Trouvez les lacunes et les opportunités. Passez en revue vos données historiques, vos données de compétition, vos prévisions, vos budgets et votre calendrier d'événements de marché pour déterminer s'il existe des opportunités de capturer davantage de certains segments ou d'exploiter de nouveaux segments. Par exemple, si le centre des congrès en bas de la rue est en pleine expansion et que vous souhaitez développer votre segment de groupe, vous pourriez avoir une bonne occasion d'attirer plus de groupes. Ou si votre compset semble toujours surpasser votre hôtel le week-end, alors peut-être que vous n'obtenez pas votre juste part de la demande de loisirs transitoires.
- Définissez des stratégies de tarification qui contribuent à votre segmentation idéale. Vous pouvez maintenant entrer dans les éléments tactiques de votre stratégie de segmentation du marché. Un élément essentiel de la définition d'une stratégie de segmentation marketing consiste à créer différents plans tarifaires pour différents segments. De cette façon, vous pouvez vendre des tarifs qui correspondent à la volonté de payer de chaque segment à chaque date. Par exemple, les voyageurs d'affaires peuvent être moins contraints par les prix les soirs de semaine, car leurs dates de voyage ne sont pas flexibles et leur entreprise paie. Cependant, les vacanciers de passage peuvent être plus sensibles aux prix les soirs de semaine. Par conséquent, si vous souhaitez vous étendre dans ce segment lorsque vous avez des lacunes dans la demande des entreprises, vous devrez peut-être envisager un tarif promotionnel ou quelque chose pour adoucir l'affaire. La variété des taux nécessaires pour atteindre les objectifs de segmentation peut varier considérablement selon la propriété ; un centre de villégiature dans une destination de vacances peut avoir plusieurs types de tarifs de loisirs, de gros, promotionnels et OTA, mais très peu de tarifs d'entreprise. D'un autre côté, un hôtel de centre de congrès peut avoir une multitude de tarifs négociés et de groupe, mais peu en termes de voyagiste ou de loisirs.
- Surveillez en permanence les rapports de segmentation. Comment savoir si votre stratégie de segmentation fonctionne ? Vous devrez mesurer votre production par segment par rapport à votre budget. Dans votre PMS, RMS ou outil de business intelligence, vous devez suivre l'ADR, l'occupation, le RevPAR et toute autre mesure pertinente par segment afin de voir comment vos stratégies se déroulent et où vous devrez peut-être faire quelques ajustements.
La segmentation du marché est un élément crucial d'une stratégie globale de gestion des revenus pour tout hôtel. Mais pour maximiser l'impact sur votre RevPAR et votre rentabilité, il vaut la peine de prendre le temps de rechercher et d'analyser vos segments et de réfléchir à des moyens de combler les lacunes ou d'attirer de nouveaux segments.
La segmentation du marché est une stratégie essentielle pour les hôteliers afin d'optimiser leurs efforts de tarification, de gestion des revenus et de marketing dans l'industrie hôtelière. Cela implique de diviser le marché hôtelier en groupes spécifiques de personnes ayant des caractéristiques, des besoins et des préférences similaires, permettant aux hôtels d'adapter leurs offres à leur public cible.
Pour commencer la segmentation du marché hôtelier, les hôteliers doivent identifier leur marché cible, qui peut être les voyageurs d'affaires, les vacanciers, les groupes d'entreprises ou tout autre groupe de consommateurs. Ils peuvent utiliser des facteurs démographiques, psychographiques et géographiques pour créer des stratégies de segmentation efficaces.
La stratégie de tarification est un autre aspect essentiel de la gestion des revenus hôteliers. Les hôteliers doivent tenir compte de la sensibilité au prix, de la durée du séjour, du délai, des jours de la semaine, de l'annulation et de l'occupation lors de la définition de leur stratégie de tarification. Ils peuvent également proposer des tarifs réduits, des tarifs négociés et le meilleur tarif disponible pour augmenter le taux d'occupation et les revenus totaux.
La stratégie de gestion des revenus hôteliers peut également être optimisée en gérant efficacement les canaux de distribution et les canaux de réservation. Les hôtels peuvent utiliser les OTA , les agences de voyage, les voyagistes, les agents de réservation, le PMS , le GDS et le site Web de leur hôtel pour atteindre leur public cible et augmenter leur taux d'occupation et leurs revenus totaux.
Les hôtels peuvent utiliser les réseaux sociaux, le CRM , les avis en ligne et Google Analytics pour développer des campagnes marketing efficaces et améliorer l'expérience client. Les hôtels peuvent également optimiser leurs prévisions en tenant compte de la durée du séjour, du canal de réservation et du délai d'exécution, ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées concernant leurs stratégies de tarification et de marketing.
Commencez à créer une segmentation de marché en identifiant votre marché cible, en définissant une stratégie de tarification, en optimisant leur stratégie de gestion des revenus, en gérant les canaux de distribution et en améliorant vos efforts de marketing. En mettant en œuvre des stratégies de segmentation efficaces, vous pouvez augmenter le taux d'occupation, le chiffre d'affaires total et la fidélité des clients, entraînant de nouvelles activités et une croissance dans l'industrie hôtelière.