La logistica della pianificazione del viaggio è frustrante e l'attuale percorso di prenotazione è notevolmente intricato, con centinaia di punti di contatto lungo la linea.
I viaggiatori consultano circa 150 siti Web prima di prenotare una camera d'albergo e, in media, i turisti utilizzano da 7 a 8 app durante la ricerca, la prenotazione e l'esperienza di viaggio nella destinazione. L'approccio one-stop-shop à-la-WeChat che stiamo così disperatamente cercando di replicare nel mondo occidentale (soprattutto con il recente aumento delle superapp di viaggio come Hopper o Uber).
Anche se praticamente ogni attore del settore alberghiero ha cercato di fornire il massimo "viaggio connesso", senza attriti e di facile utilizzo per l'utente finale, dobbiamo affrontare la realtà: in questo momento, non esiste un'unica soluzione per tutti i (sempre- crescenti) esigenze del mercato relative ai viaggi. E, probabilmente, non ci sarà mai, il che non è necessariamente una cattiva notizia per l'industria.
Questa frammentazione può effettivamente essere utilizzata a vantaggio del settore, rendendo gli hotel meno dipendenti dai canali di distribuzione oligarchici. In una certa misura, l'alloggio è (ancora) un settore privilegiato, in quanto gli operatori non devono mettere tutte le uova nello stesso paniere.
Il CEO e cofondatore di KAYAK Steve Hafner ha una visione intrigante sull'argomento quando afferma che "tutte le strade portano a Roma" (dove "Roma" è un'abile metafora per una prenotazione alberghiera). Ci sono, infatti, centinaia di modi per prenotare un hotel: OTA , GDS , Agenzie di viaggio, telefonate, programmi fedeltà , club di viaggio riservati ai soci, passaparola, sito web brand.com?Comunque alcune strade possono attrarre viaggiatori a Roma più veloce. Uno, in particolare. E questa è la pubblicità sui metasearch .
Dalla ricerca alla meta-ricerca
Innanzitutto, qual è la differenza principale tra un motore di ricerca e un motore di metaricerca? I motori di ricerca "classici" (come Google, Bing, Yahoo, ecc.) inviano le tue query a milioni di siti Web e, in cambio, offrono una pagina (SERP) con risultati classificati in modo algoritmico dal più al meno rilevante. D'altra parte, un motore di metaricerca invia query a più fonti e aggrega i risultati in un elenco (ecco perché sono noti anche come "aggregatori"), rendendo il processo di ricerca molto più gestibile. E, anche se pensiamo ai motori di metaricerca come a una tecnologia relativamente nuova, la loro storia può essere fatta risalire ai primi anni '90, con progetti come SearchSavvy, o il più noto MetaCrawler.
I viaggiatori (e gli utenti di Internet in generale) desiderano sempre il quadro più completo e completo possibile quando effettuano ricerche online. Tuttavia, il confronto manuale dei risultati di più siti Web/app richiede troppo tempo e crea confusione. Giusto per mettere le cose in prospettiva: durante le ricerche per questo white paper, abbiamo contato oltre 300 agenzie di viaggio online in attività, da Agoda a Wotif. Se aggiungi almeno altri 300 tra grossisti e bedbank, è facile per i viaggiatori rimanere intrappolati in quello che lo psicologo americano Barry Schwartz chiama il "paradosso della scelta". Questo è esattamente il motivo per cui i motori di metaricerca, nel nostro settore, sono un grosso problema. I numeri non mentono: oltre il 94% dei viaggiatori utilizza i metamotori per prenotare il proprio alloggio. Non è solo un modo elegante per prenotare gli hotel. A questo punto, e con questo livello di frammentazione, è necessario.
Il miglior strumento pubblicitario per qualsiasi proprietà?
Ed è per questo che i motori di metaricerca dovrebbero essere in cima alla lista quando si considera di investire nella pubblicità online. Efficace pubblicità di ricerca senza marchio.
le strategie possono essere piuttosto complicate da impostare, soprattutto per le proprietà più piccole senza dipartimenti di marketing e pubblicità. E, anche se queste campagne possono (e di solito lo fanno) contribuire ad aumentare la consapevolezza del marchio, è improbabile che tu riceva una prenotazione dell'ultimo clic da query generiche della canalizzazione iniziale come "Miglior hotel a Parigi". È meglio che la maggior parte degli hotel si concentri sugli annunci di ricerca di marca (noti anche come "protezione del marchio").
Tuttavia, se possibile, la pubblicità alberghiera sui metamotori di ricerca è un investimento ancora più sostenibile e privo di rischi.
Innanzitutto, a differenza dei classici motori di ricerca, gli annunci metasearch generano un'impressione solo se la tua proprietà è disponibile per le date richieste. Se il tuo hotel è esaurito, chiuso o in fase di ristrutturazione, l'annuncio semplicemente non verrà visualizzato. Pertanto, non ci sono circostanze in cui puoi scegliere come target un utente che non sarà in grado di trovare la disponibilità.
In secondo luogo, poiché la pubblicità sui motori di ricerca è direttamente collegata all'ARI del tuo motore di prenotazione, puoi ridurre drasticamente i clic necessari per raggiungere la canalizzazione inferiore del viaggio di prenotazione e creare anche un senso di urgenza e scarsità, irraggiungibile con la classica pubblicità sui motori di ricerca.
In terzo luogo, la pubblicità tramite metasearch è altamente flessibile. La maggior parte delle piattaforme offre più opzioni di offerta: costo per clic, costo per acquisizione e anche pagamento per soggiorno, che ti consente di pagare solo per gli ospiti che effettivamente dormono nel tuo hotel, dandoti la possibilità di riconciliare i debiti commissioni per no-show o prenotazioni cancellate, esattamente come faresti su Booking.com o Expedia. Quest'ultimo approccio è quindi, e in ogni caso, un canale distributivo aggiuntivo, con costi di commissione inferiori rispetto alla media delle OTA (al punto che alcuni esperti del settore stanno iniziando a discutere se la pubblicità sui metasearch debba essere gestita dai revenue manager piuttosto che dal marketing dirigenti).
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Oltre lo spostamento delle entrate
La maggior parte dei motori di metasearch offre anche possibilità pubblicitarie di alto livello, come gli annunci per la promozione di proprietà di Google, le Inserzioni sponsorizzate di Tripadvisor e gli Annunci sponsorizzati di trivago. Questi consentono alle strutture di mettere il loro hotel in una posizione più prominente all'interno degli elenchi dell'ecosistema dei metasearch e aumentare la loro visibilità durante le prime fasi del viaggio di prenotazione. Invece di essere attivati dal brand dell'hotel, questi risultati vengono visualizzati ogni volta che gli utenti cercano un alloggio in una destinazione specifica.
Si è spesso discusso se i motori di metasearch potessero generare entrate aggiuntive piuttosto che spostare la domanda esistente da canali con costi di acquisizione più elevati (come OTA o grossisti) a canali con costi di acquisizione inferiori (brand.com). E, se nel complesso, questi annunci funzionano principalmente come tecnica di protezione del marchio, l'approccio della commissione rende evidente una volta per tutte che i motori di metaricerca hanno anche il potere di influenzare la decisione degli utenti PRIMA che inizino a cercare in modo proattivo il tuo marchio.
Per le nuove proprietà o gli hotel che hanno subito una ristrutturazione significativa e vogliono rinominare se stessi, i motori di metaricerca possono anche funzionare come campagne di sensibilizzazione, più o meno come fanno i classici annunci display, quindi non si tratta solo di conversione.
Granularità Plug & Play
Qualunque sia l'approccio, gli annunci di metasearch lasciano molto spazio per sperimentare. Alcune proprietà beneficeranno di un approccio CPC. Gli hotel possono anche scegliere un approccio plug&play, pay-per-stay, lanciare la campagna e, in pratica, dimenticarsene. Da un elegante cinque stelle nel centro di Manhattan a un piccolo ostello stagionale in una località remota, praticamente qualsiasi proprietà può fare pubblicità sui motori di ricerca con la certezza di ottenere un ROAS soddisfacente. Il CPC è probabilmente la strada giusta da percorrere se stai cercando campagne dettagliate e ottimizzate che mirano a un ritorno sull'investimento più elevato. La maggior parte dei motori di metaricerca offre la possibilità di fare offerte diverse in base a diverse variabili (area geografica, mercato, data di check-in, durata del soggiorno, giorno della settimana, finestra di prenotazione, ecc.), rendendolo uno strumento perfetto nelle mani di un esperto responsabile delle entrate o del marketing.
Supponiamo che tu, d'altra parte, sia più propenso a utilizzare il metasearch come canale di distribuzione. In tal caso, CPA o PPS è la strada da percorrere, con l'ulteriore vantaggio che, come accennato in precedenza, la commissione PPS è al netto di cancellazioni e no-show, e la commissione è dovuta solo DOPO che l'ospite ha effettuato il check-out. Come terza opzione, gli hotel possono anche utilizzare un approccio ibrido e misto, con alcuni mercati gestiti in CPC, alcuni in CPA e altri in PPS, per massimizzare sia il ROI che l'esposizione del marchio.
Ulteriori vantaggi della pubblicità sui metasearch
Un altro vantaggio spesso sottovalutato della pubblicità sui motori di ricerca è che, poiché le prenotazioni provenienti da questi canali sono, a tutti gli effetti, prenotazioni "dirette", gli hotel ricevono (e possiedono) le informazioni sui propri ospiti. Anziché ottenere indirizzi e-mail alias anonimi (come [email protected]), gli hotel hanno l'opportunità di commercializzare direttamente, effettuare vendite incrociate/up-sell e tenersi in contatto con i propri ospiti durante l'intero ciclo di viaggio.
Impostare i KPI giusti
Gli annunci di metasearch sono (principalmente) campagne di canalizzazione inferiore, quindi ha senso considerare la conversione come KPI principale. Tuttavia, le proprietà non dovrebbero concentrarsi solo sul ROI e mantenere un sano equilibrio tra entrate e impressioni generate. In generale, le campagne di metasearch dovrebbero avere un tasso di impressioni vicino al 100%, specialmente nei mercati primari da cui le proprietà ottengono affari. Se si scende al di sotto di tale cifra, è consigliabile aumentare la commissione/CPC e garantire al marchio una visibilità sufficiente, anche se ciò significa aumentare leggermente il costo per acquisizione.
Conclusione
Ogni metasearch ha un approccio leggermente diverso, ma è fondamentale mantenere la visibilità del marchio sulla maggior parte (se non su tutti) di essi. Inoltre, alcuni motori di metaricerca hanno più trazione in mercati specifici, offrendo un ottimo modo per entrare in nuovi mercati non sfruttati, altrimenti non sfruttati.
Infine, la curva di apprendimento per pubblicizzare con successo sui motori di metaricerca è piuttosto breve, poiché questi annunci tendono ad essere notevolmente facili da gestire, anche per le persone con poca o nessuna esperienza nella gestione delle campagne.
La linea di fondo è che non ci sono vere scuse per non includere la pubblicità sui metasearch nel tuo arsenale di marketing.
E se è vero che tutte le strade portano a Roma, il percorso più comodo che puoi fare si chiama "metasearch 101".
1 Chi guarda 150 siti prima di prenotare un hotel? Circa il 5% dei viaggiatori, afferma lo studio - https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -studia/
2 Statistiche: quasi due terzi dei viaggiatori si affidano alle app mobili durante il viaggio viaggio
3 EyeforTravel: Approfondimenti sui viaggi online - https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html