Yield Management ist ein grundlegendes Konzept für ein profitables Hotelmanagement. Man kann es als den Großvater des modernen Revenue Managements betrachten, da es eine der ersten Techniken zur Maximierung des Hotelumsatzes war. Auch heute noch spielt es eine große Rolle dabei, wie Revenue-Management-Systeme wie Infor EzRMS Ergebnisse für Hotels erzielen.
Yield Management beinhaltet die Verwendung dynamischer Preise zur Steuerung der Profitabilität bei einem festen Lagerbestand. Der Begriff wurde in den 1980er Jahren von der Luftfahrtindustrie geprägt, bevor er in die Hotelbranche übernommen wurde, um die Preise für Hotelzimmer festzulegen, da Hotelzimmer ein etwas komplizierteres Problem darstellen. Während die Anpassung von Angebot und Preis immer noch die grundlegenden Aktivitäten des modernen Revenue Managements sind, ist das Feld in den letzten drei Jahrzehnten deutlich ausgefeilter geworden, da Hotels (und alle Unternehmen) Zugang zu neuen Datensätzen erhalten haben.
Als beispielsweise das Yield Management erstmals eingeführt wurde, konzentrierten sich Hotels weniger auf den maximalen Gästewert oder tRevPAR. tRevPAR steht für „Gesamtumsatz pro verfügbarem Zimmer“ und umfasst Zusatzleistungen wie F&B, Spa, Annehmlichkeiten usw. Beim modernen Revenue Management basiert die Preisgestaltung auf diesen erwarteten Gesamtausgaben. Dies ist ein Beispiel dafür, wie wir uns vom reinen Yield Management zum Total Revenue Management entwickelt haben.
Yield Management ist in der heutigen Hotelmanagementwelt immer noch sehr relevant. Allerdings ist es nur ein Teil des Puzzles und nicht das gesamte Puzzle wie vor Jahrzehnten. Bevor Sie sich in die neuesten technischen Innovationen im Revenue Management vertiefen, ist es wichtig, zunächst die Grundlagen des Yield Managements zu verstehen. Hier ist ein Crashkurs darüber, was es ist und warum es für Ihr Hotel wichtig ist.
Was ist Yield Management?
Yield Management ist ein strategischer Preisansatz, der darauf abzielt, den Umsatz durch Anpassung der Preise an Nachfrage und Auslastung zu maximieren. In Branchen wie dem Gastgewerbe und der Luftfahrt wird Yield Management häufig eingesetzt. Dabei werden Buchungsmuster der Kunden, Nachfrageschwankungen und Marktbedingungen analysiert, um optimale Preise für verfügbare Bestände festzulegen. In einem allgemeinen Geschäftskontext bezieht sich „Yield“ auf den Gewinn – das Einkommen, das nach Deckung aller Ausgaben übrig bleibt.
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Was ist Hotel Yield Management?
Beim Yield Management von Hotels werden die Zimmerpreise je nach Nachfrage angepasst, um den Umsatz zu maximieren. Dabei werden Belegungsraten, Markttrends und Buchungsmuster analysiert, um optimale Preise festzulegen, die Gäste anziehen und gleichzeitig den Gewinn maximieren, insbesondere in Zeiten mit hoher Nachfrage.
Für Hotels bedeutet dies, dass sie Yield-Management-Systeme und variable Preisstrategien einsetzen, um verschiedenen Kundensegmenten unterschiedliche Preise anzubieten. Dabei werden die Preise häufig in Echtzeit an Faktoren wie Saisonalität, Marktnachfrage und Buchungstempo angepasst. Mit diesem Ansatz können Hotels ihren „Yield“ bzw. Umsatz maximieren, indem sie mehr Zimmer zu optimalen Preisen belegen. Die Strategien für das Revenue-Management von Hotels können je nach Größe, Ausstattung und Zielmarkt der Immobilie sehr unterschiedlich sein, aber das Ziel bleibt dasselbe: den Umsatz zu maximieren, indem man dem richtigen Gast zum richtigen Zeitpunkt das richtige Zimmer zum richtigen Preis verkauft.
Als Teilbereich des Revenue Managements konzentriert sich Yield Management ausschließlich darauf, das optimale Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage für die Zimmer Ihres Hotels zu finden oder den Punkt, an dem die Preise perfekt zur Nachfrage der Reisenden passen. Das ist der Punkt, an dem Ihre Preise die höchste Anzahl an Buchungen zum höchstmöglichen Preis „erzielen“. Bevor Hotelfachleute Zugriff auf umfangreiche Verbraucher- und Reisedaten hatten, war Yield Management der erste Vorstoß der Branche in das Revenue Management.
„Während es beim Revenue Management darum geht, das Verbraucherverhalten durch Marktsegmentierung, Nachfrageprognose und Preisoptimierung für verschiedene Produkttypen vorherzusagen, geht es beim Yield Management speziell um die Umsatzmaximierung durch Bestandskontrolle.“ ~Livio Moretti, Distribution Strategy
Yield Management ist eine Art Tauziehen zwischen Preis und Menge. Setzen Sie Ihre Preise zu hoch an, sinkt die Nachfrage, die Buchungen nehmen ab und die Auslastung sinkt. Setzen Sie Ihre Preise zu niedrig an, opfern Sie Umsatz für Menge und treiben die Nachfrage möglicherweise so weit, dass Sie sie nicht mehr decken können – das ist keine gute Situation, da dies nicht nur die Nachfrage zu Ihren Konkurrenten verlagert, sondern auch die Belastung Ihres Personals erhöht, was möglicherweise zu höheren Kosten und einer weiteren Verringerung der Rentabilität führt. Natürlich sind Angebot und Nachfrage nie perfekt aufeinander abgestimmt. Und es ist keine einfache Aufgabe, dieses Gleichgewicht zu erreichen und auf Kurs zu bleiben. Aber der Vorteil höherer Umsätze ist es wert!
Welche Bedeutung hat das Yield Management in Hotels?
Der größte Vorteil des Yield Managements für Hotels besteht darin, dass es die Nachfrage effizient nutzt. Es stellt sicher, dass Hoteliers mit ihren Anlagen den größtmöglichen Gewinn erzielen. Angesichts der hohen Fixkosten müssen Hotels den größtmöglichen Umsatz aus diesen Fixkosten erzielen. Hotels müssen außerdem den größtmöglichen Umsatz aus der bestehenden Nachfrage erzielen, um bei den damit verbundenen Vertriebs- und Marketingkosten so effizient wie möglich zu sein.
Yield Management ist auch ein entscheidender Faktor für die Rentabilität. Steigen die Einnahmen und die Ausgaben bleiben gleich, hat dies erhebliche Auswirkungen auf die Rentabilität, da diese zusätzlichen Einnahmen fast reinen Gewinn bedeuten. Wenn die Einnahmen hingegen sinken und die Ausgaben gleich bleiben, verschlechtert sich der Gewinn. In einem dynamischen Geschäft wie der Hotellerie können plötzliche Nachfrageeinbrüche Hotels (insbesondere unabhängige und kleinere Marken) schnell in den Krisenmodus versetzen. Yield Management schützt ein wenig vor diesen Nachteilen und hilft, die Vorteile zu maximieren, indem es die bestehende Nachfrage effektiver steuert.
Ein dritter Vorteil des Yield Managements ist, dass es sich um eine zielgerichtete Aufgabe handelt, für die man kein ganzes Dorf braucht. Sie könnten den Ertrag (also die Rentabilität) also auch maximieren, indem Sie mit dem Betrieb zusammenarbeiten, um die Kosten zu senken, oder indem Sie mit dem Revenue Management, dem Marketing und dem Vertrieb zusammenarbeiten, um die Einnahmen aus Zimmer- und Nicht-Zimmer-Quellen zu steigern, aber Yield Management ist einfacher. Es dreht sich alles um die Daten, und mit einem großartigen Revenue-Management-System wie Infor EzRMS kann der Prozess mit minimalem Eingriff auf Autopilot gestellt werden. Yield-Management-Software ist unkompliziert und wirkungsvoll – viel besser geht es wirklich nicht!
Yield-Management-Formel
Die grundlegende Methode zur Berechnung des Ertrags besteht darin, ganz wörtlich zu berechnen, wie viel Umsatz Sie liegengelassen haben. Die Formel lautet: Erzielter Umsatz / Maximaler potenzieller Umsatz.
Nehmen wir an, Ihr Hotel verfügt über 50 Suiten mit einem Listenpreis von 350 USD pro Zimmer. Das bedeutet, dass Ihr potenzieller Gesamtumsatz 17.500 USD beträgt (350 USD Preis multipliziert mit 50 Zimmern). Letzte Nacht haben Sie 25 Zimmer zu je 200 USD verkauft und damit 5.000 USD brutto eingenommen. Ihr Ertrag beträgt dann 5.000 USD geteilt durch 17.500 USD oder 28,5 %. Dieser Ertrag mag besorgniserregend sein, zeigt aber nicht das ganze Bild.
Jeder Ertrag muss mit dem Gesamtbild verglichen werden, beispielsweise mit der Leistung Ihres Konkurrenzunternehmens für dasselbe Datum. Und das Ertragsmanagement erfolgt im Allgemeinen im Voraus, sodass die Preise in Echtzeit angepasst werden können, um Trends bei Vorausbuchungen zu berücksichtigen. Wenn Sie beispielsweise einen anhaltenden Anstieg bei Last-Minute-Buchungen zu höheren Preisen feststellen, sollten Sie eine Erhöhung der Preise für zukünftige Daten in Betracht ziehen, um diese ertragsstarken Last-Minute-Buchungen weiter aufrechtzuerhalten.
Um die meisten Buchungen zu optimalen Preisen zu erzielen, müssen Hotels Faktoren berücksichtigen, die sich auf die Nachfrage auswirken, wie zum Beispiel:
Buchungszeiträume: Kurze Buchungszeiträume, insbesondere rund um die Feiertage, machen das Yield Management dynamisch.
Dynamik auf Marktebene: Gibt es große Veranstaltungen oder Feiertage, die die Nachfrage antreiben? Schrumpft oder wächst das lokale Hotelangebot?
Compset-Positionierung: Der wahrgenommene Wert im Vergleich zu Wettbewerbern spielt bei der Hotelnachfrage eine große Rolle.
Makroökonomische Rahmenbedingungen: Rezessionsphasen erfordern andere Strategien als Wachstumsphasen.
Historische Leistung: Einblicke in vergangene Buchungstrends erleichtern die Prognose der Zukunft.
Segmente: Jedes Segment, beispielsweise Urlauber oder Geschäftsreisende, weist unterschiedliche Nachfragekurven auf.
Saisonalität: Die Jahreszeit führt oft zu vorhersehbaren Mustern bei der Hotelnachfrage.
Der nächste Schritt besteht darin, all diese Informationen zu nutzen und sie in eine umfassende Yield-Management-Strategie umzusetzen.
So funktioniert Yield Management
Es gibt zwei grundlegende Möglichkeiten, den Ertrag in Hotels zu verwalten: manuell oder mit automatisierten Tools. So funktioniert der manuelle Prozess normalerweise:
Sammeln Sie Daten zu Preisen und Verfügbarkeit: Beginnen Sie damit, aktuelle Zimmerpreise und Verfügbarkeitsinformationen aus Ihrem Property Management System (PMS) abzurufen. Diese Daten geben Ihnen einen Überblick über Belegungsraten und Preistrends.
Sammeln Sie Daten von Wettbewerbern: Rufen Sie Preisdaten von Wettbewerbern aus den Kanälen von Online-Reisebüros (OTA) ab oder verwenden Sie Preisintelligenztools, um zu sehen, wie Ihre Wettbewerber ähnliche Zimmer bepreisen. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, Ihre Preise an die Marktbedingungen anzupassen.
Konsolidieren Sie Daten in einer Tabelle: Kombinieren Sie Ihre internen Preise und Verfügbarkeiten mit Daten Ihrer Mitbewerber in einer einzigen Tabelle. Ordnen Sie die Daten nach Datum, um Analysen und Preisvergleiche zu vereinfachen.
Richten Sie benutzerdefinierte Formeln ein: Verwenden Sie benutzerdefinierte Formeln, um wichtige Kennzahlen wie Belegungsrate, RevPAR (Umsatz pro verfügbarem Zimmer) und Preisunterschiede zur Konkurrenz zu berechnen. Diese Formeln helfen Ihnen, Preischancen und mögliche Anpassungen zu erkennen.
Bedingte Formatierung anwenden: Aktivieren Sie die bedingte Formatierung, um hohe und niedrige Preistrends, Belegungsschwankungen oder Nachfragespitzen hervorzuheben. Mit dieser visuellen Hilfe können Sie schnell Bereiche erkennen, die Aufmerksamkeit erfordern.
Preise manuell anpassen: Passen Sie die Preise auf Grundlage Ihrer Analyse manuell in der Tabelle an und optimieren Sie sie entsprechend der Nachfrage, der Belegungsrate und den Trends der Konkurrenz.
Angepasste Preise hochladen: Nachdem Sie Anpassungen vorgenommen haben, laden Sie die neuen Preise zur Verteilung in Ihre PMS- und OTA-Kanäle hoch. Dieser Schritt stellt sicher, dass aktualisierte Preise auf allen Buchungsplattformen angezeigt werden.
Der manuelle Ansatz zum Yield-Management erfordert Zeit und sorgfältige Analyse, bietet jedoch Kontrolle über Preisentscheidungen und Einblicke in die Marktdynamik.
Automatisiertes Ertragsmanagement mit Technologie
Für Hotels mit hohem Buchungsvolumen kann automatisierte Yield-Management-Software wie Infor EzRMS, IDeaS und Duetto Preisanpassungen in Echtzeit vornehmen, indem sie Daten kontinuierlich analysiert. Automatisierte Systeme verwenden maschinelle Lernalgorithmen, um die Nachfrage auf der Grundlage historischer und marktbezogener Daten vorherzusagen und automatisch optimale Preise anzuwenden, um den Umsatz zu maximieren.
Vor- und Nachteile von manuellem vs. automatisiertem Yield Management:
Besonderheit | Manuelles Yield Management | Automatisiertes Ertragsmanagement |
Kosten | Niedrigere Vorlaufkosten, ideal für kleinere Hotels | Abonnementkosten, bieten aber oft einen guten ROI |
Zeitaufwand | Arbeitsintensiv; erfordert regelmäßige Analysen und Aktualisierungen | Minimaler Zeitaufwand; läuft kontinuierlich in Echtzeit |
Kontrolle | Volle Kontrolle über Preisentscheidungen | Reduzierte Kontrolle, aber mit Override-Optionen |
Datengenauigkeit | Anfällig für menschliches Versagen | Hohe Genauigkeit durch kontinuierliche Datenanalyse |
Wettbewerbsvorteil | Eingeschränkt aufgrund langsamerer Reaktionszeiten | Hoch durch Geschwindigkeit und Präzision |
Automatisierte Systeme reduzieren den Aufwand, manuell auf Nachfrageschwankungen zu reagieren, da sie die Preise kontinuierlich in Echtzeit optimieren. Diese Präzision bietet einen Wettbewerbsvorteil, da Hotels mit automatisierten Systemen sofort auf Marktveränderungen reagieren können.
Ein Wort der Warnung an alle, die eine manuelle Steuerung bevorzugen: Da Revenue-Management-Tools immer erschwinglicher werden, werden sie in allen Hotelsegmenten weithin eingesetzt, sodass es ohne Automatisierung schwieriger wird, wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Tools ermöglichen eine teilweise Automatisierung, sodass Manager Preisvorschläge überprüfen können, bevor sie die Preise finalisieren, und bieten so einen ausgewogenen Ansatz für das Yield-Management.
Extra-Punkte: Ein Hinweis zur Preiselastizität und zum wahrgenommenen Wert
Eines der Merkmale von Angebot und Nachfrage ist das Konzept der Preiselastizität oder die Idee, dass unterschiedliche Bevölkerungsgruppen unerwartet auf Preise reagieren können. Es geht um die „Zahlungsbereitschaft“ des Verbrauchers, die nicht immer gut mit dem klassischen Angebots- und Nachfragedenken korreliert, bei dem höhere Preise die Nachfrage reduzieren. Die Preiselastizität kann die Zimmerpreise beeinflussen, da es dabei um den wahrgenommenen Wert der gekauften Waren geht. Aus diesem Grund können Luxushotels das Angebot niedrig und die Preise hoch halten, ohne dass die Nachfrage zwangsläufig gedämpft wird.
Trotzdem lässt sich der wahrgenommene Wert nur schwer messen und taucht in den Daten nicht auf (zumindest nicht auf eine Weise, die es einfach macht, die Rolle des wahrgenommenen Werts bei der Kaufentscheidung des Verbrauchers zu erkennen). Und die Realität in der heutigen Branche besteht darin, dass Reisende mehr Übernachtungsmöglichkeiten haben als jemals zuvor. Mit dem Aufkommen alternativer Unterkünfte können Reisende aus einer größeren Palette von Optionen wählen, um Preis und Produkt zu finden, das ihren speziellen Bedürfnissen entspricht. Da Verbraucher ähnliche Zimmertypen, Ausstattungsmerkmale und Unterkünfte problemlos austauschen können, herrscht eine größere Preiselastizität. Sie bekommen leichter, was sie wollen, ohne mehr zu zahlen als gewünscht.
Eine größere Auswahl bedeutet mehr Wettbewerb und Druck, die Preise angemessen zu gestalten. Mehr denn je müssen Hotels den richtigen Preis dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal präsentieren – ganz zu schweigen davon, ihr Anwesen mit Bildern und Worten zu vermarkten, die aus Interessenten Bucher machen.
Yield Management ist für die Optimierung des Hotelumsatzes unerlässlich und erfordert ein Gleichgewicht aus strategischer Preisgestaltung, Echtzeitdaten und kontinuierlicher Analyse. Ob mit manuellen Methoden oder moderner Software: Das Verständnis und die Anwendung von Yield Management kann einem Hotel zu mehr Profitabilität verhelfen.