Was ist Yield Management?

Yield Management ist ein strategischer Preisansatz, der darauf abzielt, den Umsatz durch Preisanpassungen an Nachfrage und Auslastung zu maximieren. In Branchen wie dem Gastgewerbe und der Luftfahrtbranche wird Yield Management häufig eingesetzt. Dabei werden Buchungsmuster, Nachfrageschwankungen und Marktbedingungen analysiert, um optimale Preise für verfügbare Bestände festzulegen. Im allgemeinen Geschäftskontext bezeichnet „Yield“ den Gewinn – die Einnahmen, die nach Deckung aller Ausgaben übrig bleiben.

Was ist Hotel Yield Management?

Yield Management in Hotels ist die Praxis, Zimmerpreise an die Nachfrage anzupassen, um den Umsatz zu maximieren. Dabei werden Belegungsraten, Markttrends und Buchungsmuster analysiert, um optimale Preise festzulegen, die Gäste anziehen und gleichzeitig den Gewinn maximieren, insbesondere in Zeiten hoher Nachfrage.

Für Hotels bedeutet dies, Yield-Management-Systeme und variable Preisstrategien zu nutzen, um verschiedenen Kundensegmenten unterschiedliche Preise anzubieten. Die Preise werden dabei oft in Echtzeit an Faktoren wie Saisonalität, Marktnachfrage und Buchungsvolumen angepasst. Dieser Ansatz hilft Hotels, ihren Ertrag bzw. Umsatz zu maximieren, indem sie mehr Zimmer zu optimalen Preisen belegen. Die Strategien für das Revenue Management von Hotels können je nach Größe, Ausstattung und Zielgruppe der Immobilie stark variieren. Das Ziel bleibt jedoch dasselbe: den Umsatz zu maximieren, indem dem richtigen Gast zum richtigen Zeitpunkt das richtige Zimmer zum richtigen Preis verkauft wird.

Als Teilbereich des Revenue Managements konzentriert sich Yield Management ausschließlich darauf, das optimale Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage für Ihre Hotelzimmer zu finden, also den Punkt, an dem die Preise perfekt zur Nachfrage der Reisenden passen. Das ist der Punkt, an dem Ihre Preise die höchste Anzahl an Buchungen zum höchstmöglichen Preis erzielen. Bevor Hotelfachleute Zugriff auf umfassende Verbraucher- und Reisedaten hatten, war Yield Management der erste Schritt der Branche in das Revenue Management.

„Während es beim Revenue Management darum geht, das Verbraucherverhalten durch Marktsegmentierung, Nachfrageprognosen und Preisoptimierungen für verschiedene Produktarten vorherzusagen, geht es beim Yield Management speziell um die Maximierung des Umsatzes durch Bestandskontrolle.“ ~Livio Moretti, Vertriebsstrategie

Yield Management ist ein Tauziehen zwischen Preis und Menge. Setzen Sie Ihre Preise zu hoch an, sinkt die Nachfrage, die Buchungen verlangsamen sich und die Auslastung sinkt. Setzen Sie Ihre Preise zu niedrig an, opfern Sie Umsatz für Volumen und treiben die Nachfrage möglicherweise über Ihre Deckungskapazitäten hinaus – eine ungünstige Situation, da dies nicht nur die Nachfrage zur Konkurrenz verlagert, sondern auch die Belastung Ihrer Mitarbeiter erhöht, was potenziell zu höheren Kosten und einer weiteren Verringerung der Rentabilität führt. Natürlich sind Angebot und Nachfrage nie perfekt aufeinander abgestimmt. Und es ist keine leichte Aufgabe, dieses Gleichgewicht zu erreichen und das Ziel zu halten. Aber die Vorteile höherer Umsätze sind es wert!

Welche Bedeutung hat das Yield Management in Hotels?

Der größte Vorteil des Hotel-Yield-Managements liegt in der effizienten Nutzung der Nachfrage. Es stellt sicher, dass Hoteliers den größtmöglichen Gewinn aus ihren Anlagen erzielen. Angesichts der hohen Fixkosten müssen Hotels den größtmöglichen Umsatz aus diesen Fixkosten erzielen. Hotels müssen außerdem den größtmöglichen Umsatz aus der bestehenden Nachfrage erzielen, um die damit verbundenen Vertriebs- und Marketingkosten so effizient wie möglich zu gestalten.

Yield Management ist ebenfalls ein entscheidender Faktor für die Rentabilität. Steigen die Einnahmen bei gleichbleibenden Ausgaben, wirkt sich dies erheblich auf die Rentabilität aus, da die zusätzlichen Einnahmen nahezu reinen Gewinn bedeuten. Sinken die Einnahmen hingegen bei gleichbleibenden Ausgaben, verschlechtert sich der Gewinn. In einer dynamischen Branche wie der Hotellerie können plötzliche Nachfrageeinbrüche Hotels (insbesondere unabhängige und kleinere Marken) schnell in die Krise stürzen. Yield Management schützt vor diesen negativen Auswirkungen und trägt dazu bei, die positiven Auswirkungen zu maximieren, indem es die bestehende Nachfrage effektiver steuert.

Ein dritter Vorteil von Yield Management ist, dass es sich um eine zielgerichtete Aufgabe handelt, für die man kein ganzes Team braucht. Zwar könnte man den Ertrag (also die Rentabilität) auch maximieren, indem man mit dem operativen Geschäft zusammenarbeitet, um Kosten zu senken, oder indem man mit Revenue Management, Marketing und Vertrieb zusammenarbeitet, um die Umsätze aus Zimmer- und Nicht-Zimmer-Hotels zu steigern, doch Yield Management ist einfacher. Es kommt auf die Daten an, und mit einem hervorragenden Revenue-Management-System wie Infor EzRMS lässt sich der Prozess mit minimalem Aufwand auf Autopilot schalten. Yield-Management-Software ist unkompliziert und wirkungsvoll – viel besser geht es wirklich nicht!

Yield-Management-Formel

Die grundlegende Methode zur Berechnung des Ertrags besteht darin, den Umsatz zu berechnen, der Ihnen entgangen ist. Die Formel lautet: Erzielter Umsatz / Maximaler potenzieller Umsatz.

Nehmen wir an, Ihr Hotel verfügt über 50 Suitenzimmer mit einem Listenpreis von jeweils 350 $. Das bedeutet, Ihr potenzieller Gesamtumsatz beträgt 17.500 $ (350 $ Preis multipliziert mit 50 Zimmern). Gestern Abend haben Sie 25 Zimmer zu je 200 $ verkauft und damit einen Bruttoertrag von 5.000 $ erzielt. Ihr Ertrag beträgt dann 5.000 $ geteilt durch 17.500 $, also 28,5 %. Dieser Ertrag mag besorgniserregend sein, zeigt aber nicht das gesamte Bild.

Jeder Ertrag muss mit dem Gesamtbild verglichen werden, beispielsweise mit der Leistung Ihres Konkurrenzunternehmens für dasselbe Datum. Yield Management erfolgt in der Regel im Voraus, sodass die Preise in Echtzeit an Frühbuchertrends angepasst werden können. Wenn Sie beispielsweise einen anhaltenden Anstieg der Last-Minute-Buchungen zu höheren Preisen feststellen, sollten Sie eine Preiserhöhung für zukünftige Termine in Betracht ziehen, um diese ertragsstarken Last-Minute-Buchungen weiter zu sichern.

Um möglichst viele Buchungen zu optimalen Preisen zu erzielen, müssen Hotels Faktoren berücksichtigen, die sich auf die Nachfrage auswirken, wie zum Beispiel:

• Buchungsfenster: Kurze Buchungsfenster, insbesondere rund um die Feiertage, machen das Yield-Management dynamisch.

• Marktdynamik: Treiben Großveranstaltungen oder Feiertage die Nachfrage? Schrumpft oder wächst das lokale Hotelangebot?

• Wettbewerbspositionierung: Der wahrgenommene Wert im Vergleich zur Konkurrenz spielt bei der Hotelnachfrage eine große Rolle.

• Makroökonomische Rahmenbedingungen: Rezessionsphasen erfordern andere Strategien als Wachstumsphasen.

• Historische Leistung: Einblicke in vergangene Buchungstrends helfen bei der Prognose der Zukunft.

• Segmente: Jedes Segment, beispielsweise Urlauber oder Geschäftsreisende, weist unterschiedliche Nachfragekurven auf.

• Saisonalität: Die Jahreszeit führt oft zu vorhersehbaren Mustern bei der Hotelnachfrage.

Der nächste Schritt besteht darin, all diese Informationen zu nutzen und sie in eine umfassende Yield-Management-Strategie umzusetzen.

So funktioniert Yield Management

Es gibt zwei Möglichkeiten, den Ertrag in Hotels zu steuern: manuell oder mit automatisierten Tools. So funktioniert der manuelle Prozess typischerweise:

1. Daten zu Preisen und Verfügbarkeit erfassen: Beginnen Sie damit, aktuelle Zimmerpreise und Verfügbarkeitsinformationen aus Ihrem Property Management System (PMS) abzurufen. Diese Daten geben Ihnen einen Überblick über Belegungsraten und Preistrends.

2. Sammeln Sie Wettbewerbsdaten: Rufen Sie Preisdaten Ihrer Konkurrenz über Online-Reisebüros (OTAs) ab oder nutzen Sie Preisanalyse-Tools, um zu sehen, wie Ihre Konkurrenz ähnliche Zimmerpreise einsetzt. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, Ihre Preise an die Marktbedingungen anzupassen.

3. Daten in einer Tabelle konsolidieren: Kombinieren Sie Ihre internen Preise und Verfügbarkeiten mit den Daten Ihrer Wettbewerber in einer einzigen Tabelle. Ordnen Sie die Daten nach Datum, um Analysen und Preisvergleiche zu vereinfachen.

4. Richten Sie benutzerdefinierte Formeln ein: Verwenden Sie benutzerdefinierte Formeln, um wichtige Kennzahlen wie Belegungsrate, RevPAR (Umsatz pro verfügbarem Zimmer) und Preisunterschiede zur Konkurrenz zu berechnen. Diese Formeln helfen Ihnen, Preischancen und mögliche Anpassungen zu erkennen.

5. Bedingte Formatierung anwenden: Aktivieren Sie die bedingte Formatierung, um Preistrends, Belegungsschwankungen oder Nachfragespitzen hervorzuheben. Mit dieser visuellen Hilfe erkennen Sie schnell Bereiche, die Aufmerksamkeit erfordern.

6. Preise manuell anpassen: Passen Sie die Preise basierend auf Ihrer Analyse manuell in der Tabelle an und optimieren Sie sie entsprechend der Nachfrage, der Belegungsrate und den Trends der Konkurrenz.

7. Angepasste Preise hochladen: Nachdem Sie die Anpassungen vorgenommen haben, laden Sie die neuen Preise zur Verteilung in Ihre PMS- und OTA-Kanäle hoch. Dieser Schritt stellt sicher, dass die aktualisierten Preise auf allen Buchungsplattformen angezeigt werden.

Der manuelle Ansatz zum Ertragsmanagement erfordert Zeit und sorgfältige Analyse, bietet jedoch Kontrolle über Preisentscheidungen und Einblicke in die Marktdynamik.

Automatisiertes Ertragsmanagement mit Technologie

Für Hotels mit hohem Buchungsaufkommen kann automatisierte Yield-Management-Software wie Infor EzRMS, IDeaS und Duetto Preisanpassungen in Echtzeit durch kontinuierliche Datenanalyse vornehmen. Automatisierte Systeme nutzen Machine-Learning-Algorithmen, um die Nachfrage anhand historischer und marktbezogener Daten zu prognostizieren und automatisch optimale Preise anzuwenden, um den Umsatz zu maximieren.

Vor- und Nachteile von manuellem vs. automatisiertem Yield Management:

Automatisierte Systeme reduzieren den Aufwand für manuelles Reagieren auf Nachfrageschwankungen, da sie die Preise kontinuierlich in Echtzeit optimieren. Diese Präzision bietet einen Wettbewerbsvorteil, da Hotels mit automatisierten Systemen sofort auf Marktveränderungen reagieren können.

Ein Wort der Warnung an alle, die manuelle Steuerung bevorzugen: Da Revenue-Management-Tools immer günstiger werden, finden sie in allen Hotelsegmenten breite Anwendung. Ohne Automatisierung wird es schwieriger, wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Tools ermöglichen eine teilweise Automatisierung, sodass Manager Preisvorschläge vor der endgültigen Preisfestsetzung prüfen können. Dies ermöglicht einen ausgewogenen Ansatz für das Yield-Management.

Extrapunkte: Ein Hinweis zur Preiselastizität und zum wahrgenommenen Wert

Ein Merkmal von Angebot und Nachfrage ist das Konzept der Preiselastizität , also die Annahme, dass unterschiedliche Bevölkerungsgruppen unerwartet auf Preise reagieren können. Es geht um die Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers, die nicht immer mit dem klassischen Angebots- und Nachfragedenken korreliert, bei dem höhere Preise die Nachfrage reduzieren. Preiselastizität kann die Zimmerpreise beeinflussen, da sie den wahrgenommenen Wert der gekauften Waren widerspiegelt. Deshalb können Luxushotels das Angebot niedrig und die Preise hoch halten, ohne die Nachfrage zwangsläufig zu dämpfen.

Dennoch ist der wahrgenommene Wert schwer zu messen und taucht in den Daten nicht auf (zumindest nicht auf eine Weise, die es einfach macht, die Rolle des wahrgenommenen Werts bei der Kaufentscheidung eines Verbrauchers zu identifizieren). Und die Realität der heutigen Branche besteht darin, dass Reisende mehr Übernachtungsmöglichkeiten haben als je zuvor. Mit dem Aufkommen alternativer Unterkünfte können Reisende aus einer größeren Palette von Optionen wählen, um den Preis und das Produkt zu finden, das ihren speziellen Bedürfnissen entspricht. Da Verbraucher ähnliche Zimmertypen, Ausstattungsmerkmale und Unterkünfte problemlos austauschen können, gibt es eine größere Preiselastizität. Es ist einfacher, das zu bekommen, was sie wollen, ohne mehr zu bezahlen, als sie möchten.

Größere Auswahl bedeutet mehr Wettbewerb und Druck, die Preise angemessen zu gestalten. Hotels müssen dem richtigen Kunden den richtigen Preis zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal präsentieren – ganz zu schweigen von der visuellen und sprachlichen Vermarktung ihrer Immobilie, die aus Interessenten Bucher macht.

Yield Management ist für die Optimierung des Hotelumsatzes unerlässlich und erfordert ein ausgewogenes Verhältnis zwischen strategischer Preisgestaltung, Echtzeitdaten und kontinuierlicher Analyse. Ob manuelle Methoden oder fortschrittliche Software – das Verständnis und die Anwendung von Yield Management können die Rentabilität eines Hotels steigern.