¿De dónde provienen sus reservas? Los viajeros visitan docenas de sitios web diferentes durante el proceso de planificación del viaje, pero tienen que elegir un sitio para reservar. Los huéspedes pueden reservar en una variedad de sitios web de terceros, o pueden reservar directamente en el sitio web de su hotel o llamando al departamento de reservas. Algunos huéspedes incluso reservan a través de agencias de viajes u operadores turísticos. Pero para un hotelero como usted, ¿qué reservas de hotel son más ventajosas para su propiedad? ¿Qué reservas conducen a un mayor RevPAR y satisfacción de los huéspedes? Hacer un uso eficaz del panorama de distribución es el objetivo de una estrategia de distribución. En este artículo, exploraremos cómo funciona una estrategia de distribución, por qué es importante y cómo puede lograr su combinación óptima de reservas de diferentes canales de distribución, todo para ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales.
What is a Hotel Distribution Strategy?
En la industria minorista, es necesaria una estrategia de distribución para poner su producto frente a los consumidores adecuados. Una empresa que fabrica camisetas debe definir quién es su cliente objetivo, luego la empresa puede averiguar dónde vender sus camisetas para que los clientes objetivo se vean obligados a comprarlas. Según el precio, la calidad y el estilo de las camisetas, una tienda como REI podría ser una mejor opción de distribución que Nordstrom.
La industria hotelera no es diferente. Para que los hoteles llenen sus habitaciones, deben ponerlas a la venta en los mercados donde compran sus huéspedes objetivo. En un hotel, una estrategia de distribución tiene como objetivo alinear los canales de distribución que utiliza el hotel con los tipos de huéspedes que el hotel quiere atraer. El primer componente de una estrategia de distribución es identificar los segmentos deseados de invitados. Según las características de los huéspedes, como su nivel de sensibilidad al precio y su comportamiento de compra, el hotel puede determinar qué canales de distribución tienen más sentido incluir en la estrategia de distribución. Pero la mayoría de los hoteles encuentran el mayor éxito con una combinación de varios canales diferentes, por lo que su estrategia de distribución también debe describir cuántas reservas desea obtener de cada canal. Por ejemplo, es posible que desee que el 40 % de sus reservas provengan directamente, el 30 % de sitios de Expedia, el 20 % de Booking.com y el 10 % de OTA más pequeñas .
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
Una estrategia de distribución clara es importante por varias razones clave: lo ayudará a controlar los costos, establecer pronósticos más precisos, lograr una ocupación y un RevPAR óptimos, y mantener (¡o aumentar!) la satisfacción de los huéspedes .
Debido a que los canales de terceros cobran grandes comisiones, los costos de distribución pueden ser bastante elevados. Puede ser tentador querer obtener tantas reservas directas como sea posible, pero algunas reservas directas también tienen un costo, especialmente cuando se tiene en cuenta el gasto en publicidad, los costos de marketing e incluso los costos de nómina para los agentes de reservas que toman reservas por teléfono. Mapear exactamente cuánto cuesta cada canal de distribución puede ayudarlo no solo a controlar esos costos, sino también a asegurarse de que está obteniendo el máximo rendimiento de su inversión en cada canal de distribución.
Con una comprensión profunda de sus costos, puede presupuestar con mayor precisión. Si planea un cierto porcentaje de reservas de Booking.com, entonces no se sorprenderá con una factura de comisión de Booking.com mayor de lo habitual. También puede predecir la ocupación futura y el ADR en función de los datos históricos por canal de distribución. Por ejemplo, si sabe que el ADR de Expedia es más bajo que el ADR directo y planea obtener un determinado porcentaje de reservas de Expedia en un mes determinado, entonces su pronóstico será más preciso que uno que asume un ADR para todas las reservas.
Finalmente, una estrategia de distribución puede ayudarlo a aumentar los puntajes de revisión de los huéspedes al dirigirse a segmentos de huéspedes que sabe que tendrán una buena experiencia. Si su hotel atiende bien a los viajeros de negocios, por ejemplo, puede centrar los esfuerzos de distribución y marketing en los canales que son populares entre los viajeros de negocios. Esta parte de la estrategia garantizará que los huéspedes que reserven su hotel tengan las expectativas correctas y estén satisfechos con su producto.
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What are Some Common Distribution Strategies?
Entonces, ¿cómo es una estrategia de distribución en la práctica? La estrategia (o combinación de estrategias) que elija dependerá en gran medida de las características específicas de su hotel, sus objetivos comerciales e incluso su ubicación, marca, competidores y tamaño. Pero algunas estrategias de distribución populares incluyen:
Estrategia directa: esta estrategia de distribución prioriza las reservas directas sobre las reservas de terceros. Un hotel que utiliza una estrategia directa invertiría en un sitio web muy fácil de usar, una exposición de marketing significativa y quizás un programa de lealtad que aliente a los huéspedes a continuar reservando directamente. Algunos hoteles que siguen una estrategia directa ni siquiera utilizan canales de terceros; en su lugar, podrían centrarse en canales de creación de reputación como Tripadvisor para enviar tráfico a su sitio web directo. Si bien un hotel que utiliza esta estrategia puede pagar comisiones de OTA bajas (o ninguna), es probable que tenga un gran presupuesto de marketing.
Estrategia de terceros: por otro lado, una estrategia de terceros favorece las reservas realizadas en canales OTA. En lugar de gastar un gran presupuesto publicitario, un hotel que utiliza una estrategia de terceros permite que las OTA hagan el trabajo pesado del lado de la publicidad a cambio del pago de comisiones. Los hoteles nuevos, los hoteles con muchos huéspedes internacionales o los hoteles que simplemente prefieren no gestionar las tareas de marketing pueden tener éxito con una estrategia de terceros. Algunos hoteles incluso comienzan con una estrategia de terceros y luego, con el tiempo, cambian hacia una estrategia directa.
Estrategia de distribución selectiva: una especie de término medio entre las estrategias directas y de terceros es una estrategia de distribución selectiva que se centra en una pequeña cantidad de canales de terceros muy relevantes. Si un canal de distribución potencial no atrae precisamente al segmento de huéspedes adecuado, entonces un hotel que utiliza una estrategia de distribución selectiva lo omitiría. Los hoteles que atienden a un tipo muy específico de huéspedes, como un resort de lujo solo para adultos, podrían usar esta estrategia.
La estrategia de distribución hotelera es compleja porque involucra una variedad de factores y componentes, que incluyen canales de distribución, intermediarios, mayoristas, distribuidores, distribución selectiva, distribución exclusiva, distribución intensiva y estrategias de distribución directa. Además, la estrategia debe tener en cuenta el público objetivo y los clientes potenciales, así como el tipo de producto, el mercado objetivo y la base de clientes.
Para reforzar sus estrategias de distribución, los hoteleros deben seguir los siguientes pasos:
Defina su público objetivo: los hoteleros deben identificar la demografía ideal de sus clientes para comprender qué canales de distribución son más efectivos para llegar a ellos. Esto informará los tipos de canales de distribución a utilizar, como mayoristas, minoristas, distribuidores, intermediarios, comercio electrónico, ventas directas o tiendas físicas.
Evalúe diferentes tipos de estrategias de distribución: los hoteleros pueden elegir entre varios métodos de distribución, como distribución exclusiva, selectiva o intensiva. Según el tipo de producto y los clientes objetivo, pueden decidir la estrategia de distribución adecuada que se adapte a su marca y objetivos de marketing.
Optimice la cadena de suministro: los hoteleros deben evaluar su proceso de distribución y asegurarse de tener una cadena de suministro rentable y eficiente. Esto incluye identificar socios potenciales, optimizar plantillas, establecer KPI y monitorear marcas.
Crear conciencia de marca: los hoteleros deben utilizar las redes sociales, las asociaciones y los escaparates para crear conciencia de marca y llegar a clientes potenciales. También pueden considerar franquiciar o colaborar con tiendas departamentales y tiendas de abarrotes para expandir sus canales de distribución.
Centrarse en la experiencia del cliente: los hoteleros deben proporcionar una experiencia de cliente de alto nivel a través de sus canales de distribución. Esto significa optimizar su sitio web, invertir en la distribución de canales directos y garantizar que sus productos estén disponibles en las tiendas y ubicaciones adecuadas.
Supervise y mida el rendimiento: los hoteleros deben realizar un seguimiento del rendimiento de sus canales de distribución para identificar qué funciona y qué necesita mejorar. Esto incluye analizar los datos de ventas, monitorear los comentarios de los clientes y adaptar su estrategia de distribución en consecuencia.
Al implementar la estrategia de distribución correcta, los hoteleros pueden llegar a su grupo demográfico de clientes ideal y aumentar su base de clientes al tiempo que maximizan su rentabilidad. Deben optimizar su cadena de suministro, crear conciencia de marca, centrarse en la experiencia del cliente y monitorear y medir el desempeño. Esto puede implicar el uso de diferentes estrategias de distribución, como distribución exclusiva, selectiva o intensiva, y diferentes canales de distribución, como mayoristas, minoristas, distribuidores, intermediarios, comercio electrónico, ventas directas o tiendas físicas.
Para crear un plan de distribución efectivo, los hoteles deben optimizar su proceso de distribución y sus esfuerzos de marketing, utilizando una variedad de canales de marketing, como plataformas de redes sociales, motores de búsqueda, marketing de contenido y comercio electrónico. También deben considerar alianzas y colaboraciones con proveedores, mayoristas y tiendas departamentales, así como crear un escaparate para la venta directa.
Los hoteles deben utilizar varias campañas de marketing para llegar a sus clientes objetivo y usuarios finales, siendo las infografías y LinkedIn solo algunos ejemplos de los tipos de canales de marketing utilizados para atraer nuevos clientes. También deben medir el éxito de su plan de marketing utilizando métricas y KPI .
Uno de los desafíos clave en la estrategia de distribución hotelera es determinar la estrategia de distribución correcta a utilizar. Los hoteles deben decidir si utilizar una estrategia de distribución directa, indirecta o selectiva, y si es más adecuada una estrategia de distribución exclusiva o intensiva. También deben crear una hoja de ruta y plantillas para garantizar que su estrategia de distribución sea coherente en todos los canales.
Otro desafío es crear una experiencia del cliente que sea rentable y que satisfaga las necesidades y preferencias del mercado objetivo. Los hoteles deben considerar factores demográficos, como la edad, el sexo y el nivel de ingresos, al crear un plan de marketing y una red de distribución.
Los hoteles deben asegurarse de que su estrategia de distribución se alinee con su cadena de suministro y que sus esfuerzos de marketing estén optimizados para SEO para atraer tráfico a su sitio web. Al considerar todos estos factores, los hoteles pueden crear una estrategia de distribución hotelera exitosa que llegue a su público objetivo y maximice los ingresos.
Una vez que haya decidido cuál es la estrategia de distribución adecuada para su hotel, vale la pena revisar esa estrategia periódicamente. Dado que la dinámica del mercado y el comportamiento de los viajeros cambian con el tiempo, lo que funciona para su hotel en este momento podría no tener sentido en uno o dos años. No existe una estrategia de distribución "correcta" o "incorrecta"; en cambio, se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre los costos, el gasto en marketing, la satisfacción del huésped y la rentabilidad.
