El primer paso para desarrollar su plan de marketing hotelero es comenzar con su situación actual, desde su RevPAR actual hasta su seguimiento en las redes sociales. Recomendamos mapear todas las métricas a continuación en una Hoja de Google, colocando el nombre de su hotel en la parte superior y todas estas métricas, organizadas por categoría, en las filas de abajo.

• Métricas principales

  • RevPAR : Ingresos por Habitación Disponible. Puede encontrar rápidamente este número en su sistema de administración de propiedades.

  • ADR: Tarifa Media Diaria. Esta estadística también está disponible en su sistema de administración de propiedades.

  • CPA: Costo por Adquisición - es decir, ¿cuál es el costo promedio de cada reserva? Este número puede incluir tarifas de canal OTA (agencias de viajes en línea) y cualquier otra tarifa de reserva.

  • ROAS: Retorno de la inversión publicitaria. Divide tu inversión publicitaria (como Expedia TravelAds o Google Ads) por los ingresos reservados como resultado directo de los anuncios para obtener tu ROAS.

  • Marketing como % de los ingresos: sume todo su gasto en marketing y luego divídalo entre los ingresos totales de su hotel.

  • % de reservas directas : la proporción de reservas que llegan a través de sus canales directos (sitio web, oficina de reservas) frente a otras plataformas de reserva como las OTA y el GDS .

  • Conciencia de marca: ¿Cuál es su cuota de voz en línea? Diferentes hoteles calculan esta métrica de manera diferente, pero la consistencia es lo más importante aquí. Un cálculo simple podría ser resumir las siguientes métricas para su compset: tráfico web + volúmenes de revisión en los principales portales en línea como Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, Facebook y Yelp (estos variarán según el mercado). Las reseñas de negocios locales en estos portales generalmente equivalen a más tráfico en esas plataformas.

• Presupuesto de publicidad: enumere su presupuesto de marketing, incluido su costo objetivo por clic para los anuncios. Si es nuevo en el marketing digital pago, puede usar una calculadora de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para ayudarlo a determinar su nivel de inversión ideal, como esta .

• Eficacia del marketing en redes sociales: enumere los recuentos de seguidores y la tasa de participación para cada uno de sus perfiles de redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc.).

• Optimización de motores de búsqueda (SEO)

  • Tráfico del sitio web: la cantidad de visitantes al sitio web de su hotel en un período de tiempo determinado. Puede encontrar sus estadísticas de tráfico en su panel de control de Google Analytics o en el sistema de administración de contenido del sitio web. La industria hotelera es conocida por externalizar el tráfico a las OTA: el tráfico de búsqueda orgánica es el tráfico más rentable en el que los hoteleros pueden centrarse porque tiene valor a largo plazo.

  • Palabras clave: enumere las palabras clave principales de su sitio web, es decir, las palabras clave del motor de búsqueda en las que su sitio web ocupa un lugar destacado. Puede encontrarlos en Moz, SEMRush o sitios similares.

  • Autoridad de dominio: esta métrica mide la probabilidad de que su sitio web obtenga una clasificación alta en los resultados de búsqueda. Es una forma de medir la "fortaleza" de su sitio web. También puede buscar el DA del sitio web de su hotel en Moz o SEMRush. Los especialistas en marketing a menudo toman esta métrica demasiado literalmente, lo importante en SEO y marketing en línea, en general, es observar métricas como esta en relación con los competidores.

• Rendimiento del embudo

  • Tasa de conversión del sitio web: esta métrica compara la cantidad de "visitantes" con "reservadores" en su sitio web. De cada 100 visitantes del sitio web, ¿cuántos hacen una reserva?

  • Métricas del sitio web: la velocidad de carga de la página, la primera pintura con contenido, la tasa de rebote y el tiempo en el sitio son indicadores críticos de lo que está sucediendo en el embudo de reservas de hoteles. La actualización de la experiencia de la página de Google significa que incluso si no es el mejor hotel, aún puede superar a esos formidables competidores con un excelente sitio web del hotel .

  • Tasa de conversión del motor de reservas: similar a la tasa de conversión de su sitio web, pero esta métrica solo analiza a los compradores que realmente ingresaron a su motor de reservas. ¿Qué porcentaje de ellos acaban finalizando una reserva?

  • Tamaño promedio de la canasta: el precio promedio de una reserva agregada a la "canasta" de un huésped potencial.

Ahora, pongamos sus datos de evaluación comparativa en contexto estudiando lo que están haciendo sus competidores. Primero, querrá recopilar una lista de tres a cinco propiedades de la competencia cercana. Estos competidores deben estar ubicados en la misma área general, ofrecer servicios similares y cobrar tarifas nocturnas similares a las suyas.

Una vez que haya decidido las propiedades de su competencia, agregue sus nombres a la fila del encabezado en las columnas a la izquierda de la columna de su propio hotel. Proceda a completar las celdas a continuación con toda la información que tenga disponible. Por ejemplo, puede visitar las páginas de redes sociales de su competidor para tomar nota de sus recuentos de seguidores.

Parte de la información requerirá un poco más de excavación. Para encontrar estadísticas sobre las palabras clave de la competencia, el marketing de pago por clic y el tráfico del sitio web, puede utilizar una herramienta como SEMRush, iSpionage o Auction Insights de Google Ads. Moz y SEMRush también le permiten encontrar la autoridad de dominio de cualquier sitio web, por lo que simplemente puede ingresar a los sitios web de sus competidores para encontrar su DA.

Otras métricas, como el retorno de la inversión publicitaria, el costo por adquisición y la tasa de conversión del sitio web, serán más difíciles de obtener. Si tiene buenas relaciones con sus pares en sus hoteles compset, puede preguntarles a sus competidores si estarían dispuestos a intercambiar información con fines educativos. También puede solicitar información a los gerentes de mercado de OTA o a los representantes de su proveedor de tecnología. Otra estrategia es realizar demostraciones con agencias de marketing digital y preguntarles qué métricas o rendimiento esperarían al usar sus herramientas. Por ejemplo, si prueba un motor de reservas, debería poder compartir un rango de conversión aproximado basado en el rendimiento de clientes similares.

Con los datos de sus competidores bien alineados junto a los suyos, puede comparar fácilmente su desempeño con el de ellos. Usando estas métricas, realice un análisis FODA para determinar cómo se compara con el conjunto de compensación. Este ejercicio ayudará a dilucidar los canales de marketing que tendrán el mayor impacto para su negocio.

Un análisis FODA le ayuda a descubrir sus Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Puede ser útil agregar una nueva columna donde pueda agregar la etiqueta adecuada a la categoría. Por ejemplo, si la tasa de conversión de su sitio web es más alta que el promedio de su compset, agregaría "Fuerza" en la columna DAFO.

Use estas indicaciones para ayudarlo a determinar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas:

• Fortalezas: ¿Qué hace su hotel mejor que su compset? ¿Qué os diferencia de vuestros hoteles compset?

• Debilidades: ¿En qué no es tan bueno su hotel? ¿Dónde tienes limitaciones de recursos? Por ejemplo, ¿su presupuesto de marketing es mucho más pequeño que los presupuestos de su compset?

• Oportunidades: ¿Solo algunos de sus competidores están haciendo esto? Por ejemplo, ¿ninguno de sus competidores interactúa con sus audiencias en las redes sociales?

• Amenazas: ¿Tiene su hotel nuevos competidores? ¿Se está abriendo un nuevo hotel en la calle? ¿La dinámica cambiante del mercado empujará a la baja su ADR?

Con su FODA completo, cambiemos de marcha y observemos sus segmentos de invitados. Genere un informe en el CRM o PMS de su hotel que muestre su desempeño por combinación de huéspedes, es decir, ingresos, noches de habitación, ADR, ventana de reserva y métricas similares desglosadas por huéspedes transitorios, huéspedes corporativos, grupos, consorcios y cualquier otro segmento relevante. Su hotel CRM también calculará RFM para varios segmentos de huéspedes (reciente, frecuencia, valor monetario) para garantizar que centre sus esfuerzos de marketing en los canales correctos con los mensajes de marketing correctos.

Las estrategias de marketing de alta calidad no solo piensan en datos demográficos de alto nivel al crear personajes de clientes como la edad o el género: los mejores especialistas en marketing pueden usar datos para comprender a su público objetivo mejor que el grupo de comparación. Ya sea que esté ejecutando anuncios gráficos como campañas de remarketing o campañas de marketing por correo electrónico , el idioma que usa resuena con la audiencia a la que se le presenta. La personalización es la clave para persuadir tanto a los viajeros de negocios como a los turistas.

Con estos datos, puede determinar qué segmento de huéspedes es el más rentable, cuál es el más caro, qué segmentos tienen tendencias estacionales de marketing hotelero y más. Comprender la combinación de su negocio y las métricas de rentabilidad lo ayudarán a decidir a qué segmentos apuntar en su plan de marketing y cuáles podrían no generar resultados financieros favorables si invirtiera más dólares en marketing.

Por supuesto, dado que hasta ahora solo ha estado analizando los números concretos, es crucial pasar sus hallazgos a través de un equipo interdisciplinario para obtener su opinión sobre su análisis. Lleve su análisis FODA y análisis de combinación de negocios a la próxima reunión de liderazgo, o convoque una reunión especial con los jefes de departamento para revisar sus informes. Asegúrese de incluir las ventas, la gestión de ingresos y su gerente general para que todos puedan compartir sus opiniones. Brinde a cada equipo la oportunidad de compartir sus comentarios, lo que puede ayudarlo a validar y enriquecer sus hallazgos.

Ahora es el momento de pensar en cómo puede lograr sus objetivos establecidos en el análisis FODA. Por ejemplo, si supo que la conversión de su sitio web es más baja que su compset o el promedio de la industria, ¿cómo planea aumentarla? Sus socios de marketing y proveedores de tecnología pueden ser activos valiosos aquí, así que analicemos cada uno de ellos para encontrar áreas de oportunidad para el crecimiento, o razones potenciales para cambiar a una nueva solución.

Haga una lista de sus socios y proveedores, luego solicite a las partes interesadas clave que califiquen su satisfacción con cada uno (o califíquelos usted mismo). Haga coincidir cada proveedor con un KPI del paso 1; por ejemplo, su agencia de marketing digital se correspondería con su presupuesto de marketing y presencia en las redes sociales, y su motor de reservas se correspondería con su sitio web y las tasas de conversión del motor de reservas.

Algunos socios y proveedores a considerar incluyen:

• agencia de marketing digital

• CRM para hoteles y software de marketing por correo electrónico

• motor de reservas

• Desarrollador web para hoteles

• Software de metabúsqueda (y metasocios como TripAdvisor)

• Chatbot del sitio web del hotel

• Software de gestión de reputación y reseñas online

• Herramientas de reserva directa

• Software de venta adicional

Con su lista de socios y proveedores lista, y tal vez algunos elementos en su lista de deseos tecnológicos, averigüemos los costos y el impacto potencial de cada herramienta. Para las herramientas que ya usa, debería poder completar los números de costo, ya sea una comisión en cada reserva, una tarifa mensual o una inversión única. Puede encontrar el costo de las herramientas que aún no usa a través de este mismo sitio web (¡qué conveniente!) enviando cotizaciones a los proveedores en sus páginas de "perfil".

Además de los costos, querrá estimar los beneficios que estas herramientas pueden brindar. Por ejemplo, si invierte en un nuevo motor de reservas, podría aumentar la tasa de conversión de su sitio web en un 0,5 %, lo que podría generar $10 000 adicionales en ingresos por reservas al mes. De manera similar, al implementar una herramienta de CRM, el proveedor podría proporcionar una estimación de ingresos adicionales por contacto en su base de datos de correo electrónico mediante la optimización de sus boletines de correo electrónico. Sumar todos los costos y los aumentos potenciales de ingresos le dará un pronóstico de ROI para cada sistema en su lista.

¡Sigan con el buen trabajo, ya casi están allí! Tome su lista de herramientas del paso 6 (con sus correspondientes KPI y pronóstico de ROI) y combínela con su análisis DAFO. Simplemente haga coincidir cada KPI con la etiqueta FODA respectiva (fortaleza, debilidad, oportunidad o amenaza) para dar contexto de por qué desea invertir en cada herramienta. Por ejemplo, si identificó la tasa de conversión de su sitio web como una debilidad en comparación con su compset, asignaría "debilidad" como la etiqueta de estado para el desarrollador de su sitio web o el sistema de administración de contenido.

¡Ahora vamos a resumirlo todo! El paso final es preparar tres presupuestos (alto, medio y bajo) basados en inversiones ligeras o fuertes en herramientas y estrategias de marketing. Es posible que desee considerar tres niveles diferentes de gasto publicitario, tres opciones de sitio web diferentes (es decir, paquetes estándar, de lujo y completamente cargados) y algunas herramientas que sería bueno tener pero que tal vez no sean totalmente esenciales. Proponga una justificación para cada uno y por qué cree que gastar más produciría mejores resultados para la propiedad, luego prepárese para presentarlo para su aprobación.

Bueno, eso no fue tan malo! En solo nueve pasos, ha creado un plan integral de marketing hotelero con no solo un presupuesto, sino tres, además de haber esbozado KPI claros que desea alcanzar y aceptar de otros departamentos del hotel. ¿Aún tienes dudas sobre tu plan de marketing hotelero? Comience con la plantilla a continuación, pero no se sienta restringido a nuestro proceso: cada negocio hotelero es diferente, por lo que debe personalizarlo para sus necesidades individuales o de propiedad de cartera.